广告语言与商品营销，本文主要内容关键词为：语言论文,商品论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场经济的发展，使商品数量剧增，品种花式繁多，企业竞争异常激烈。为打开产品销路，树立良好的企业形象，就要积极开展广告宣传。
商品在经营销售过程中，借传播媒介向顾客传播信息，以达到经营销售的目的，这就是广告。它的传播媒介有报章杂志、传单、书籍、电影、广播及电视等。现代高科技有迅猛发展，也对广告事业产生了巨大影响。激光技术、光导纤维、航人技术等已开始应用于广告媒体。
人们之间的传播行为是依靠“符号交流”来进行的。所谓符号，包括语言、方字、图画、形象、表情等。在传播过程中，生动形象、意味深长的广告语是吸引消费者注意的特定符号，对广告创意起着至关重要的作用。因此，广告语言对任何媒体的广告来说都是不可缺少的。广告语言的质量，直接影响宣传效果，探讨和研究广告语言，无疑会给广告的写作带来益处。商品广告语言一般应具备以下特点。
一、真实。真实可靠，言而有信，是社会主义广告的一种道德规范，也是社会主义广告维护消费者利益，对社会负责的具体表现。广告语言只有做到真实，不饰非，不夸大、科学客观，忠实负责地向消费者介绍商品的性能、用途、特点、规格、质量等情况，才能得到他们的信赖，促成购买行为，实现广告的最终目的。
广告语言真实可信的基础是言之有据。例如产品荣获的各级各类质量鉴定证书和各种奖牌，允许享受诸如质量免检的优惠待遇，消费者选誉产品的信函等等，都是强有力的依据。人们有广告中一旦接触到反映这些内容的文字，就会增加对产品的信赖。
“505神功元气袋”就是用患者的病例和患者用了“505”治愈疾病后的感主和表扬信作广告的，这就使得消费者感到由衷的信服，因而它的的销售量也就很大。
荣获万里卡金奖的“能量型康复器”，是以获奖的荣誉录和介绍诸多患者的病例来作广告的，如“天津财经学院田文藻教授，78岁，患脑血检，半身不遂，血压锦高忽低，人身浮肿已有十年之久，非常痛苦，经使用康复器理疗了四个月，血压正常了，半身不遂大有好转，肾功能增强，视力复明，小便频急，疼痛症状消失，上下楼行走自由，也可以提笔写字了。”这就要比那些“包治百病”、“疗效显著”、“药到病除”的空洞许诺要具体真实得多。一些研究消费者心理的者认为，消费者在购买某种商品前的决策过程中，会直接或间接地受到许多心理因素的影响。这种影响，对决策时间的长短以及决策结果（迅速实现购买行为或打消原购买念头），都起着重要的作用，而广告语言的真实性则是主要因素。例如：
日本美浓津运动器村公司出售运动衫时，总要附上一张告示：“本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。”顾客对美浓津的这种诚实态度赞不绝口，对其商品推崇备至，致使美浓津运动衫多年独步日本市场。
东京一家钟表店的门口也贴有告示：本店出售的某牌手表走时不太准确，每日误差24秒，购买时要三思。
成都有家电子报也曾登出一则与众不同的广告，它并不宣扬自己的长处，而是具全地介绍该报在编辑、印刷和纸张等方面的差距，并说，高级电子专业人员和初学者不要订阅，因本报是面向中等专业水平读者的。
这些广告内容起初，甚至将商品的不足直言相告，在市面上低级庸俗、空作漫语的广告充斥的情况下，这种“以退为进”的手法，不但不影响传播效果，反而会赢得人们的信任。
然而，为了携销自己的伪省商品，制作虚假广告，以坑害消费者的广告也不乏其例。曾有一家农业科技报传授“自卫防身术”的广告：“人生在世，祸福难测，学点自了防身述，遇到意外时对付歹徒，保障自己的生命安全……自卫防身术简单易学，不论男女老幼都能学会。……无武协者用此术可轻易制服十来个殂徒，武侠小说中称之为定身法。”最后说寄款十元，即寄资料。仅就一张“大团结”能买来人生安全，那何乐而不为呢？但稍加推敲，便疑窦丛生，“无武功者用此术可轻易制服十来个歹徒”就是说不论男女老幼学会此术就能以一当士，但不知弱不禁风的纤纤女子，或呀呀学语的孩童若遇上十来个膀大腰圆的歹徒，此术还灵验否？就说此术真此魅力，如果也被歹徒掌握去了，那不是助桀为虐吗？如此等等，许多广告，信口雌黄，胡说八道，全无伦理可言。《北京晚报》1991年7月8日的一篇题为《虚假广告何时了》的文章对虚广告作了这样的概括：
你想考大学吗？你想自费出国吗？你想过目不忘吗？你想两眼放光芒吗？你想变成高个子吗？你想找个美人幽会吗？你想赶快发财吗？你想进入名人辞典吗？……你想什么就会有什么，你没想到的别人也会为你想到了，但是，千万别忘了；汇款！
二、新奇。随着市场经济发展，广告的竞争日益激烈，怎样使自己的产品脱疑而出，一则新奇的广告便显得极其重要了。广告语言要做到避俗求新，首先应该是内容的新奇。法国一家钟表公司曾发过一则广告：本公司在世界各地的维修公司闲得发慌。
这则广告只是很简单的一句话，但“其含义却十分丰富，至少可以表明这样三层意思：(1)表明该公司的钟表销售量很大，已经遍及世界各地，假如中销在个别地方，那何必设维修公司呢？(2)表示售后服务之后，产品销到哪里维修公司就设在哪里，你尽管放心，万一坏了包你有地方修；(3)表示该产吕质量之高，这是最重要的一层意思，维修公司是设了，但他们闲得发慌，为什么？因为钟表没坏，根本用不着修”①。
台湾空调器厂也曾做过类似的广告：本品在世界各地的维修工是最寂莫的。
香港有家电扇厂的广告：实不相瞒，我厂电扇的名气是“吹”出来的。
这些广告并没有从正面去宣传产品的性能，更没有走那种“世界一流”、“誉满全球”宣传的套路，而是通过风趣幽默的语言巧妙地暗示出产品质量的可靠性。
一则成功的广告还在于制作手法上的新颖。唐代司空图的《计论》曾把有关艺术“空白”的理论概括为“不著一字，尽得风流”，这是说诗歌语言要精警含蓄，在空间范畴中有意用空旷的形式来蕴涵一定的思想感情，激发读者在艺术空白中各自去作丰富的想象并进行艺术的再创造。这种艺术手法不仅对诗而言，还运用在绘画中，能使绘画形成一种“虚实相生，无画处皆成妙境的、、景外之景”；用在音乐中，能使音乐有一种、此时无声胜有声”的“弦外之音”；应用于广告艺术中，能够使广告简洁生动，意蕴深厚，神余言外，暗示读者去猎奇思考。
早在30年代初，京剧大师梅兰芳首次到上海演出，当时的上海观众还不了解他，丹桂戏院就出资买下报纸买版的整个版面，前三天每天只登三个字：“梅兰芳”，读者看后疑惑不解，急于想知道是怎么回事，直到第四天，“梅兰芳”三字下面才登出内容：“京剧名旦在丹桂戏院演出《玉堂春》、《武家坡》。三天的疑团才解开，梅兰芳的首场演出也爆出了满堂喝彩，名震大上海。
93年3月，《青海日报》也用“空白”技法，为扬子冰箱作广告，12日，“请注意：后天，这里将会出现什么？”13日，、明天，这里将会出现什么？”面对简短的暗示语和三分这一版面的空白，好奇的读者凭着自己的猜测、联想和想象去推测到底要出现什么呢？并以期待和关注的心理去等待“谜底”的揭开，终于14日，“请记住：93年中国消协推荐产品扬子冰箱”，众多的读者由困到释然，不自觉地对其商品留下了深刻的印象。
当然，“空白”技法也不是万全之策，并不是每则广告都要求在读者视觉中留下一片空白才行，“更重要的是注意在读者头脑中保留一片广阔思维空间。在实际写作过程中，最常见的是运用虚笔来造成‘空白’。所谓虚笔，就是对广告内容不作直接的、下面的介绍，而是用暗示性很强的语言，通过以虚显实或乾以此托彼的间接说明来加以表现”②。如舒尔曼系列化妆品的广告“不一样就是不一样噢”，它到底有什么“不一样”，有意留下悬念，让消费者自己去意会。这种意在言外、引而不发，以富于暗示性的语言开启读者思路的方法，运用得好，真正以收到“不著一字，尽得风流”的功效。
此外，我们的广告设计师们很会利用公众的消费心理。一般来说，消费者的审美观、消费观是随顺时尚的，比如现在许多流行现象，与其说是自然流行，不如说是某些厂家广告的策划者的一种“人为流行”，因为大量生产的产品，无论如何也要在当年才能被消费。曾有“街上流行红裙子”广告式的文学作品，“这是今年的新款式”、“这是今年的流行色”、“这就是您盼望已久的色彩”等广告，这是巧妙地利用公众消费心理，采取的“方向性操纵”的强化手段，运用得好，会有意想不到的效果。
目前，我国广告界真行家少，假行家多。优秀的创意人才如凤毛麟角。许多广告不符合消费者的需求和接受心理，不仅不能打动消费者的心弦，有时甚至产生逆反效应。广告语言中出现了一种粗制滥造、千篇一律的现象，不少广告语言不仅缺少应有的吸引力，而且常常给人一种“似曾相识”的感觉。诸如“领导潮流”、“科技领先”、“式样新颖、质量上乘、价格特优”等等，这些公式化的套语已成为广告语言的大忌。
三、生动。一曲美妙的音乐，一副动人的画面、一句悦耳的言辞，都会给人留下愉悦深刻的印象，广告的制作者非常了解这一点。他们千言百计地给消费者制造视觉和听觉上的美感，以加深消费者对广告的印象。如伦郭最大的书店布莱维尔的一则广告：
“当您光临布维尔书店的时候，没有一个人会问您买什么，您可以信步所之，随便看书，放心浏览。店员只在您需要的时候才为您效劳。您不打招呼，他们决不打扰。无论您来买书或来浏览，均所欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年来的传统。”
这则广告多么富有特色，它亲切、生动，而且符合每一个买书人的心理，每一个读书人看了都会为之感动的。
“威力”牌洗衣机的广告：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，构见了你。妈妈，我给你捎去一样好东西”。
“威力洗衣机——献给母亲的爱！”画面上出现的是溪边洗衣的辛劳的母亲，看见女儿捎来的洗衣机，疲惫的脸上洋溢着欣慰的欢笑。
要使广告语言生动优美，还应注意语言的形式美。
兰陵美洒郁金香，玉碗盛来琥珀光。
但使主人能醉客，不知何处是他乡。
这是唐代大诗人李白的名作《客中作》，也是我国最早的广告诗之一。诗中把酿酒人要宣传的内容和诗歌的形式美紧密地结合在一起，寥寥数语，就把兰陵酒的色、香、味描绘得淋漓尽致。
宋代苏轼曾受贬居海南时，也曾为一个卖馓子的人作过诗广告：
纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。
衣来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。
作者将这种地方小吃匀细、色鲜、酥脆的特点和形似美人的形象描绘得令人含涎欲滴。这些都是古代广告中的佳作，当代也不乏用诗歌的形式作广告的。如：青海电视台为互助“五宝二曲”酒作的诗广告也很有特色：
开瓶酒醉三千客，举杯香溢四十里。
头曲一盅合家香，五宝万盏倾城醉。
广告语言的生动诱人，还体现在恰当地用一些修辞手法。如运用排比句：“多么清澄的海底，多么绚丽的色彩，多么自如的生命。啊，自然的色调！请看彩色电视：索尼！”；运用对偶句“开坛醇溢游人醉，驮酒千里路风香”（互助青稞酒）；“银河倒挂三千尺，安酒开坛十里香（安酒）”；“夏日送来阵阵凉风，冬日带来缕缕温馨”（东宝空调）；注意押韵：“洗衫不用愁，白猫帮你手”（白猫牌洗衣粉）；“双箭在手，青春不走”（新中华刀剪厂）；运用回环手法：“益友——您生活的朋友”（嘉兴电冰箱）；“旋风牌电扇，我理想的伙伴，你送来了凉爽的风，你吹走了辛勤的汗水，飞转吧，旋风，你永远不知疲倦”；增强语言的节奏感：“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好。天天喝，真快乐，妈妈我要喝，娃哈哈果奶。”“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。
广告语言讲究文采，注重形式美，就能够产生巨大的魅力。也只有用通过精心构思的广告来创立品牌效应，强化与消费者的感情沟通，才能塑造企业的整体形象，巩固自己的市场地位。
注释：
①朱华贤《优秀广告语言赏析》。
②慕明春《空白——广告的一种技法》。