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信用卡（国内与借记卡通称为银行卡）利润在整个银行业务中的贡献度是相当高的。1999年美国信用卡产业的税前利润率达到3.1%，税后利润达1.86%，是商业银行其他资产利润率的2倍以上。但是，从2004年开始信用卡市场硝烟四起。国际上，以沃尔玛为代表的大型零售商对万事达、维萨信用卡组织提起集体诉讼，要求降低商户扣率。国内，4月份开始中消协叫板银行“霸王条款”、湖南律师怒告中国农业银行“借记卡收费”；进入6月份，深圳42家零售商联合拒绝刷卡，要求银行下调刷卡手续费，重庆、温州、宁波、上海等地商家紧随其后，商家拒绝刷卡迅速向全国蔓延。
特约商户、持卡人和发卡行并称信用卡的“三要素”，任何一方退出都将导致整个信用卡市场的萎缩乃至消失。因此，基于价格策略而形成合理的利益分配机制是解决纠纷的关键。
一、信用卡主体市场定位与运作机制的经济学分析
与普通产品不同，信用卡在银行卡组织提供的平台上，由发卡行和收单行共同提供，由消费者和商户共同消费，从而构成了一个共同作用的复杂系统。
首先，发卡机构和消费者构成了发行市场的供需双方。发卡银行与持卡人存在着服务——利润的市场关系。发卡机构通过提供多样化的服务参与发行市场的竞争，在成本收益的基础上决定发卡量以及发行对象，并激励消费者使用银行卡，消费者基于银行卡方便、安全等优点选择银行卡进行结算、消费及信贷业务，并向发卡机构支付一定的卡费（如年费）。
其次，收单机构和商户构成了收单市场的供需双方。收单机构和商户通过电子收款(POS)协议形成战略关系。收单机构向商户提供终端设备（目前趋势是由商户的收银机兼备此功能）进行资金清算，并承担一定的资金清算风险（譬如持卡人恶意透支不还款）。从资金流动看，消费者刷卡消费后，发卡机构将扣除了交换费的交易资金支付给收单机构；收单机构扣除收单服务费和银联网络服务费后，将剩余交易资金支付给商户。可见，银行卡特约商户的扣率为“交换费＋银联网络服务费＋收单服务费”。在整个交易中，卡费由发卡行根据市场情况确定，收单服务费通过商户和收单机构谈判决定。交换费一般由银行卡组织设定，最具有刚性。银行卡组织通过设定交换费将发行市场和收单市场联系起来，并通过交换费对两个市场进行收益分配。可见银行卡市场是一个双市场网络。作为两个市场的需求方——商户和持卡人，承担的成本差异是较大的。商户作为银行卡需求方，承担了终端费用（押金）、扣率等，该费用远远大于持卡人的卡费，但商户很难将其所承担的成本转嫁给消费者。另一方面，发卡银行和收单机构要想获得利润，必须通过商户有效地接受和使用信用卡。因此，发卡银行与特约单位存在着合作——竞争的市场关系。特约商户与持卡人是两个相互牵制的因素。对于银行而言，持卡人数量及群体素质直接关系到特约商户的交易量；而对于持卡人而言，银行能否发展满足需要的特约商户队伍又直接影响他们的用卡积极性。因此，特约商户与发卡营销政策能否符合市场的客观需要，特别是能否协调一致，是银行卡健康发展以及发卡银行获取稳定利润的关键。当然，特约商户受理银行卡存在需要支付刷卡手续费的障碍，特约商户和发卡行在结为共同发展客户群的联盟阵线时，又在争夺手续费率时成为竞争对手，这种特殊关系在发卡行眼里是至关重要的，是任何发卡机构在银行卡推广活动中需要解决的问题。
二、信用卡市场的基本定价模式
（一）利润最大化定价模式
按照利润最大模式，我们把信用卡产业的利润函数描述为π=ψ(q)=TR-TC，其中，总利润π，总收益TR和总成本TC都是产量的函数。利润最大化的必要条件为其一阶条件为零，即：
dπ/dq=dTR/dq-dTc/dq=0
也就是MR-MC=0，此时可实现利润最大化。这是每个企业梦寐以求的目标，作为银行也不例外，但是，并不是每一个企业都能获得这种机会。下面，我们通过几种市场类型的特征来比较分析银行对价格的控制力。
中国银联作为中国境内唯一的收单机构和清算机构，在市场上处于完全垄断地位。银联作为垄断商拥有相当大的定价权力，但就产品本身来讲，它面临的需求曲线依然是一条向右下方倾斜的曲线，如果定价太高会失去顾客。在短期内，受固定成本的约束，中国银联可以获得超额利润，也可能获得正常利润或亏损。但在长期中，由于银联可以调整产品规模，不必受固定成本的约束。所以，其价格不可能低于平均成本，会获得超额利润。
大多数银行根据市场类型的划分和特征，基本归于情况最为复杂的寡头垄断市场（见表1）。寡头垄断介于完全垄断和完全竞争之间，但更接近完全垄断。国内信用卡市场的进入门槛并没有完全放开，国有商业银行的信用卡市场份额相当大，他们在价格和产品方面的决策对整个市场以及其他竞争对手都有较大的影响。因此，寡头银行在做出价格和产品决策时，不仅要考虑本身的成本和收益情况，还要考虑到这一决策对整个市场的影响，要考虑到竞争对手可能做出的反应及由此带来的后果。由于这种预期是不确定和难以把握的，因而在寡头垄断的条件下，对价格和产量的决策很难做出确却的结论。
表1 市场类型的划分和特征
（二）成本导向型定价模式
由于寡头垄断市场的预期难以确定和把握，在现实世界中，绝大多数企业普遍采用“成本导向定价”。成本定价法的好处在于简单明了，易于应用；同时，它可以为企业变动价格提供正当理由，在想要提价时，可顺理成章地将提价原因归结为成本的增加。在德国，70%以上的企业采取成本加成定价，在英国，这一比例接近60%。但是，成本加成定价法也存在一个致命的缺陷，它把价格视为平均成本的函数，颠倒了因果关系，因为平均成本是由产量决定的，而产量的大小又受价格的影响。在大多数行业里，想在确定产品的价格前计算出单位成本是几乎不可能的。同时，由于替代成本、管理成本的存在，基于成本定价的信用卡市场价格博弈就更加复杂。
首先，在银行卡市场关系中除了发卡行与持卡人的服务——利润的供需关系外，还有发卡行之间的替代关系。我国银行卡服务功能雷同，缺乏个性，持卡人无需转换成本就可以成为另一家银行的持卡人。因此，当大银行普遍收取卡费时，就给其他中小银行创造了条件。招商、民生、光大、交行、北京商行、兴业等多家股份制银行与国有银行的举动形成鲜明对比，均坚决表示在借记卡年费问题上不会跟风。而民生银行上海分行和华夏银行更是逆势而行，成为举起降价大旗的首批银行。人具有经济理性，一旦国有银行卡收费了，持卡成本增加后，持卡人手中只会保留一张卡。中小银行采用低价策略分流大银行客户资源的可能性就会大大增强，银行卡市场格局将有可能被重新分割。
其次，现金结算成本阻碍了银行与特约商户的价格博弈。特约商户同样追求利润最大化，他们在受理银行卡过程中必然会比较银行卡的使用成本，包括绝对成本和相对成本。目前，由于我国的现金管理制度、廉价的劳动力成本、持卡人消费信贷意识淡薄以及银行服务本身存在缺陷等原因，使得特约商户在受理银行卡业务时往往没有达到预期效果甚至得不偿失。
第一，从绝对成本看，特约商户受理银行卡所带来的收益不一定能冲抵其刷卡手续费。我国人力成本低廉，根据“西三角”调查，外企雇员薪酬占销售收入比例为6.92%，国企雇员薪酬占销售收入比例仅及外企的一半。因此受理银行卡对辞退几个财务、收银员的作用远不能抵消高达1%-3%的刷卡收费成本支出。至于银行宣称商户受理信用卡最大驱动力是赢得那些“用明天的钱享受今天的生活”的客户以促进营业额的提高，更是美好的愿望。截至2003年底，全国银行发卡量总计6.14亿张，但具有信贷功能的信用卡只有3000万张，不足5%，95%以上的借记卡仅起到支票的支付功能，另据统计商户营业额的增长只是刷卡消费额增长的10%左右，商户综合效益远远不能弥补其使用银行卡的成本。
第二，从相对成本来看，其一是银行卡的方便、快捷本可以减轻商户管理现金的困难及财务人员的工作量。但长期以来，银行为了存款已习惯于为大型百货商店上门，甚至将网点直接设立在商户旁边或里面，本来就没有押运现钞等成本。其二是ATM布局欠考虑。很多银行在开展银行卡业务初期，大多只考虑如何争取黄金商户，把ATM机直接设在大商场、大宾馆、大酒店等娱乐场所里面，方便客户取款，不可避免导致商户引导客户在ATM机上取款，逃避刷卡手续费。其三是刷卡手续费相对商家利润率负担较大。统计显示，2003年全国连锁企业的平均利润率仅为0.92%，其中连锁超市的利润率为0.64%。即使是百强企业的平均毛利率也只有11%左右，远远低于发达国家20%左右的水平。不到1%的利润，何以支撑高额的银行卡手续费？尤其是在固定手续费率的情况下，目前无法享受规模效益的好处，刷卡消费越多，零售企业的利润将被挤压得越薄。商家既然不能把刷卡的成本转嫁给消费者，只好选择拒刷卡。
银行卡产业对于发卡行来说，具有规模经济效应，用卡量越大，摊在单位卡上的成本就越低，因此，发卡银行总是争取持卡人在特约商户大量消费，但其利润的获取必须依赖特约商户。因此，在非现金流通的条件和观念尚未成熟时，发卡银行开展商户营销不得不考虑商户的利益和反应。
三、基于不同市场定位的信用卡市场定价策略选择
根据波特的竞争理论，每个企业在市场中的力量及所处的地位不同，它们为了争取、巩固市场份额所采取的战略及其手段也会不相同。
（一）扩张市场的信用卡定价策略
扩张性信用卡定价法强调的不是短期利润和费用补偿，而是市场份额和长期回报。这一经营理念要求对客户存款提供高于当前市场水平的利率，或对客户收取低于当前市场水平的服务费，以便在短期内吸引到尽可能多的客户。本策略主要应用于正在迅速发展的市场，夺取最大可能的市场份额。譬如香港，信用卡年费有不错的价格，普通卡年费在220港币左右，金卡年费在552元港币左右，但是，有些银行为了促销发卡不但不收年费，而且还要赠送几百港币不等的礼品。这种策略包含了一个假设前提：确定持有一个银行的信用卡对大多数客户来说是有代价的。在此之后客户一般会购买银行更多的服务。信用卡代表了客户与银行之间正在发展的关系，并推动银行的贷款、信托、中间服务等业务的发展。如果一个银行能长期提供超过市场的存款利率，从而能长期俘获客户存款，即使后来该银行下调其存款利率或提高其服务收费，这些存款由于客户的忠诚也倾向于继续留在该银行。彼得S·罗斯通过研究发现，影响居民和企业选择银行开立账户的因素并不完全是由收益决定的。客户在选择开户银行时，考虑的不仅是价格，一般把习惯，服务、可得性和安全等因素排在价格之前。个人和家庭在选择开户银行时，把熟悉作为更重要的因素排在利息支付之上。而商业企业在选择开户银行时，更强调今后信贷来源的可靠性和银行的财务状况。
民生银行为了争夺市场份额，在这次“借记卡收费风波”中，不仅不参与收取年费的讨论，也不参与跨行取款收费行动，反而还对通过自助设备异地本行存款调整为不收费。原因就是因为零售银行业务是民生银行2003年战略调整的重中之重，计划在3年内由目前不到10%达到30%。目前民生银行的零售业务正处于投入期，开辟客户资源、发展客户队伍是它们最主要的任务，取消或削减一些业务收费，为的是促进包括信用卡市场在内的零售银行业务的长期发展和保持较强的市场竞争力。
（二）差别定价
差别定价，指的是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价是一种需求导向的定价策略，价格与市场需求之间通常呈反方向变动关系，价格越高，需求量越小，价格越低，需求量越大。从厂商定价的角度来考虑，价格如果定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润并不高；反过来，价格如果定得过低，虽然能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润也还是低。事实上，厂商定价的要害是“总利润”，就是说，必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点，根据顾客对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，使得总利润达到最大。
1.制定价格安排表以划分信用卡用户
1997年，全球第四大信用卡组织JCB通过贡献度分析发现，在信用卡市场中，10%的顶尖客户带来71%的收益，前20%的客户收益率贡献达到90%。因此，如何细分客户，争取黄金持卡人成为各发卡机构获取利润的关键。这次四大国有银行凭借自身的战略和实力发动的“借记卡收费”风波既有扫除“睡眠卡”的作用，也包含重新细分客户市场的功效，从而达到追求最大收益，降低成本的目标。
另一方面，对于重新细分后的非重点客户，我国的发卡银行可以借鉴发达国家广泛使用的存款收费安排表来争夺低端客户的存款。银行划定一个平均存款余额的标准值，若客户平均存款余额高于这一标准，对银行服务付较低费或不付费；反之，存款余额低于这一标准的，要付较高的费用，这样可以降低银行的成本。该方法的目标不仅仅是账户管理收费同时也是中间业务的收费，一方面，银行对账户的维护是需要费用成本的；另一方面，客户在银行拥有账户是其接受中间业务的基础。银行通过向客户提供理财、结算等中间收费业务来抑制其账户管理成本的增长，收入低微客户若没有足够的财富让银行为自己制定理财投资策略，就必须为支付账户管理费，这样，既可限制低端客户，又可锁住接受中间服务的高端客户。
2.建立以银联为主导的寡头垄断第三方服务市场
从经济学的角度看，银行卡市场具有很强的规模经济特性。只有足够的持卡人和商户参与到网络中来，银行卡支付系统才能有效发挥作用。信用卡市场可持续发展的前提就是扩大信用卡消费，整个市场才能获得规模经济带来的效益。2004年，“商户拒卡风波”后，中国银联上海分公司根据央行新的收益分配办法宣布商户费用总体下降30%，国内大商场在自己的利润体系内基本能够消化，但是，作为我国零售业的小商户由于自身实力，暂时仍无法承担，无论从边际效用还是扩大整个产业规模来说，我们都不应该把他们置之门外，而应该采取不同的激励措施，鼓励他们融入市场。香港银行经营收单业务大都拥有专门的经营策略，关注的是收单能否带来经济效益。是否经营收单业务，怎样经营收单业务，都取决于如何才能效益最大化。汇丰银行对一部分交易量非常小的商户实施收取月费的政策。渣打银行则将商户按收单交易量划分为收益额大和收益额一般两种类型，对两种不同的商户提供不同的开发和维护服务。因此，渣打在商户数量的排名上只占第五位，但在交易量上则排名第3位。这种做法非常值得我们国内收单机构借鉴，对收益额大小不同的特约商户提供不同的开发和维护服务，收取不同的商户扣率，在保证大商户利益的同时，又能够起到鼓励小商户使用信用卡的积极作用。从利润最大化定价模型中，我们可以看到，只要边际收益大于边际成本，企业就可以获利。目前我国信用卡产业远远不能达到规模经济效益，后台处理系统、通信系统等固定成本在总成本中所占的比率非常大，增加一个商户的边际成本很低，基本上只相当于一台POS机，甚至于可以由商户自己承担（如果商户自己购买POS机，可以享受更低的商户扣率的抵折），而增加一个商户不仅降低了分摊成本，并且能够增加规模效益，一举两得，又何乐而不为呢？
四 结论
笔者认为，各发卡机构是否对持卡人收取年费，无可非议。只要充分考虑了自己在整个信用卡市场的战略发展重点及其竞争地位，每个发卡行都有权力选择收费或不收。对于银商关系来说，信用卡组织要灵活地使用差别定价策略来协调银行、商户和持卡人之间的关系和利益。同时，我们还可以开展联名卡业务，将银行、商户、持卡人利益捆绑在一起。使得持卡人、联名单位和发卡银行三方都能受益。联名卡持卡人可以获得比现有的银行卡更多的“折扣优惠和特殊服务”；联名企业凭借联名卡提高企业的知名度和竞争力，起到稳定老客户、发展新客户的作用；发卡银行不仅可以丰富银行卡的品种，并利用商场所拥有的高品质客户资源，为银行挖掘潜在持卡人、获取综合收益和利润打下基础。JCB信用卡公司是日本最大的信用卡发卡和收单专业公司及世界第四大信用卡国际组织，目前，该公司联名卡占42.7%，收益占30.2%。因此国内信用卡市场各主体要采用灵活多变的定价措施和手段，提高参与各方的积极性，扩大信用卡产业规模，推动信用卡市场全面、快速发展。
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