媒体购买公司VS广告业：台湾的经验与思考，本文主要内容关键词为：广告业论文,台湾论文,经验论文,媒体论文,公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
台湾在1985年开放了外资，在那之前就有所谓的本土广告公司。本土广告公司虽然历经了差不多20年的经营，可事实上在整个制度和专业上，都还是土法炼钢。从1985年第一家外资广告公司进入之后，特别是奥美广告公司进入台湾之后，整个台湾在广告公司的专业化方面，确实有大幅度提升。大家都知道，奥美广告公司最注重品牌，而且特别注重广告公司的品牌。所以在品牌、广告公司的制作流程、策划的能力方面，奥美大大提升了所有广告公司的专业化程度。这个状况跟目前大陆的情形很类似。台湾的4A广告公司，基本上主导了整个广告公司的变化。1985年之后，陆陆续续几乎全球所有有名的广告公司都在台湾进行了投资，当然这个投资就是所谓的并购。台湾的本土广告公司只要经营得比较好的，全部都被并购。所以到现在为止，台湾的本土广告公司虽然还有一些，但是整个广告市场的90%都是在4A广告公司的控制之下。
跨国广告公司进入之后，当然培养了相当多的人才。可是有一个重大的变化是在1995年开始的。十一年前，台湾成立了媒体购买公司。目前台湾已有十九家媒体购买公司，其中有十一家是欧美成立的，有一家是日本成立的，台湾自己本土成立的也有七家，一共十九家，这十九家媒体购买公司主导了台湾广告业的发展。媒体购买公司进来之后，广告公司获利最大的媒体这一块就被切掉了，在运作上就产生了相当的困难，因为那个时候还没有所谓年金制度，都是用fee或者是用AC来计算的，而最重要的广告刊登媒体的代理费这个金额没有了。同时，它对于媒体的控制力也逐渐地降低了，因为没有广告投放，跟媒体的公关部门的互动相对就下降了。在这种情况之下，现在的台湾广告公司基本上只有做策划和创意，剩下的公关部门跟媒体跑到了购买公司。广告制作也受到影响。由于广告公司收入下降，人员裁减，所以很多优秀的广告创作人，比如说像大家都比较了解的孙大伟等等，统统都出来开设独立的“工作室”，他们主要的工作就是制片拍片等等，这一块也从广告公司中间逐渐地剥离。所以台湾的广告业，广告公司陷入了一片低潮。广告公司陷入低潮之后，媒体又如何？台湾的媒体确实有一些畸形发展。小小一个台北市，加上外来人口差不多400万，电视台大概有八十几个频道，电视公司大概有将近30家。报纸光台北市就有四家，号称发行百万份的报纸，原来是三家，四年前《苹果日报》进来，屋漏更遭连夜雨，又造成了报业经营的困难。当然媒体的竞争是进步的原动力，这个是大家都能够了解的。身为一个报纸广告经营人，《中国时报》的广告经营在整个台湾率先创新了非常多的东西。我们很早就成立了一个客服队，专门来负责跟广告公司、广告主的联系。而且我们的客服人员，不论服务哪一个产业，都必须要非常了解这个产业的知识，比如说负责汽车的，对汽车每一个厂牌汽车的特性，每个厂牌的汽车优劣点都要有研究，到客户那儿的时候，才可以代表媒体跟客户沟通，这部分虽然做了很多的创新，但是最后仍不敌媒体购买公司。
电视台亦是如此。台湾的电视台最早的时候，是按广告时段比如30秒收费。随着电视公司的增加，广告量并没有大幅增长，所有的电视台靠什么来生存？就是拼命去争夺客户。所以到后来广告的计算模式都已经变了，变到什么程度呢？按收视点付费。台湾的广告界有两大害，刚才讲了一个媒体购买公司，另外一个就是媒体调查公司。媒体调查公司让所有的媒体积极经营那个数据，而不去经营它实质上节目品质的好坏，都在想怎么抢收视率。广告公司和广告主跟电视台购买广告的时候说，你给我三个百分点，我给你多少钱。在八十几个频道之下，能有三个百分点是非常困难的，0.7%就已经不错了，很多可能都是0.1或0.2的收视率。如此要加到三个百分点，要播很多档。所以很多人到台湾看电视节目，说，“哇，你们的电视广告真蓬勃发展”，我心里在笑，事实上是因为收视率没有达到标准造成的，因为那个百分点没到，所以一直要补。
台湾综合性的报纸只有三家，《中国时报》、《联合报》和《自由时报》。在《苹果日报》没有加入这个市场的时候，这三家事实上是在竞争中间也有合作，合作的部分体现在压制媒体购买公司，令其不要过分地压价钱。但是越来越困难，因为媒体购买公司逐渐集中了客户，总是大宗购买，同时又利用了媒体之间的竞争，媒体很难抵抗。通常的做法很简单。媒体购买公司告诉各个媒体说，OK，耐克有100万预算请你们来提，你们各家报纸给出什么样的条件。业务人员于是拼命写计划书，登几个半版，登几个全版，新闻采访几次等等，好不容易都谈差不多的时候，媒体购买公司首先说OK，后来讲说不行，因为《联合报》出90万。于是我们咬牙同意90万，等我们90万的时候，他说不行，《金融时报》出80万，如此而已，这个道理不必多解释了。造成什么样的影响，台湾广告的投资额在不断下降。其实广告总量没有下降，广告主本来是打算投资1000亿的，结果800亿把问题就解决了，甚至700亿就解决掉了。媒介购买公司发展最终是压制了媒体。媒体的利润空间不正常地下降，而媒介购买公司分割了本应属于媒体的利润。结果是不管你收视率多少，不管你多么的努力，事实上营收是逐渐在下降。这是竭泽而渔，因为媒体被搞垮了，媒体购买公司也就不见了，这是不应该的，但是目前台湾大致上就是这样的情况。随着媒介购买公司的发展，在中国内地地区这样的情况也可能出现。
刚刚听了韩国放送广告公社的经验，这个事实上是一种对媒体购买公司的抗衡。五年前，我同《联合报》和《自由时报》广告主管就曾经商议，成立一个媒体贩卖公司。他们是媒体购买公司，我们就成立媒体贩卖公司。如果这三家报纸的老板能够共同成立一个媒体贩卖公司，我们可以和媒体购买公司来制衡，这家公司是三个报纸平均投资的，无论谁赚钱都是三家赚钱，所以价格是可以控制的，至少可以进行抑制，不能让所有的媒体购买公司利用报纸间的矛盾予取予求。事实上成立一个媒体的贩卖公司，是很困难的。就算是如此，我们三家的广告主管还是有一个默契。我们维持着做了差不多将近3年，算是差强人意，至少把原来一路下降的广告价格能够维持住了。
媒介购买公司的过度发展，必然会对媒体、广告公司以及整个广告行业带来危害。这个问题，是广告公司和媒体应该共同面对和探讨的问题。
（上述文章基于演讲速记稿整理而成，未经本人审阅）
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