大型商场的压力与原因及发展动力探析，本文主要内容关键词为：探析论文,大型商场论文,压力论文,原因论文,动力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F717.6
文献标识码：A
文章编号：1001-5124(2000)04-0088-05
近年来，随着经济的发展，各地大型商厦如雨后春笋般出现，装饰豪华的大商场给城市增添了几许都市风采，吸引如织的人们感受新潮和现代化气息。然而，面对看似繁华的大商场，不禁要问：大型商场果真具有如此神奇的魅力，能在商业企业经济效益普遍下滑的情况下独领风骚？目光犀利的人们发现，尽管逛商场的人不少，但是收银台前付款的却不多，许多人在一饱眼福之后到别处去购物了。事实上，大商场的前景不容乐观，浮华的背后隐藏着更大的压力，已经成为人们关注的一大焦点。本文试从不同角度对大商场面临的压力及其原因作探析，并寻求其发展动力。
大型商场的压力
一、同业竞争的压力
大商场往往位于商业网点集中的市中心，处于许多企业的包围之中，注定要承受来自多方面竞争压力：
1、大商场之间相互竞争的压力。80年代以来，经济增长速度的加快刺激了以经营百货为主的大型商场的繁荣，大型百货商店因效益普遍良好而成为投资热点。一方面，老企业纷纷扩建改造；另一方面，社会各部门竞相投资建成豪华高档的商场。据统计，“八五”期间全国建成的大型商场数量相当于前40年的总和，竞争空前激烈。
2、新型业态竞争的压力。随着人民生活水平的提高以及生活方式的改变，一些适应消费者需求变化的新型零售业态在各大城市应运而生。连锁经营为主要方式的超市、便利店、仓储式商店以方便和低价位吸引了普通工薪阶层消费者，销售增加很快；各种专业市场则大多处于市效或地价较低地段，设备简陋，多为生产者或批发商直接经营，价格颇具竞争力，成为大商场的强劲对手；专卖店以特色经营取胜，名牌、优质、高档吸引了一批高收入消费群体，分流了一部分购买力。
3、不同体制企业的竞争压力。基本上属国有性质的大型商场受到国内个体、私营经济迅速发展的挑战。据报载，1998年宁波市社会消费品零售总额313.4亿元，其中个体、私营经济占总量的56.8%，增幅分别为20.2%、31.5%，而国有经济、集体经济则分别比上年下降19%、5.3%。同时，国外大型商业企业进入中国市场，其中最典型的是日本国际流通集团进军上海、美国沃尔玛在深圳抢滩。这些外资企业规模大、实力雄厚、管理先进，对我国大商场构成了很大威胁。
二、单体规模过度的压力
许多大商场片面理解“规模经济”，盲目扩大营业面积，使大商场越盖越大，越盖越豪华。如郑州亚细亚五彩购物广场，投资近10亿，营业面积达9万平方米，最终却关门息业的主要原因之一是盲目追求单体规模扩大。由于单体规模过度，而衍生出下列种种压力：
1、基建负债过重。我国绝大部分大商场是靠贷款兴建，这给大商场带来沉重的财务负担，表现在利息费用多，流动资金少。如重庆一家大商场基本是举债而建，每年销售额3亿左右，企业收入约5000万，可银行利息就要付2000多万。由于负债率过高，迫于还贷而挤占流动资金的现象普遍，加之市场竞争、内部管理差等多重原因，造成流动资金缺，影响商场正常运转。
2、经营高风险的压力。理财学告诉我们：当资本总额既定时，投资收益率的高低取决于息税前净收益(EBIT)，EBIT发生负数的可能性即为企业的经营风险。影响经营风险的因素很多，其中经营杠杆是构成决定经营风险大小的主要因素。经营风险可用经营杠杆系数DOL衡量，DOL=边际利润／边际利润－固定成本，反映了某一销量基础上边际利润总额与EBIT之间的比率关系，EBIT变动幅度相当于销量变动幅度的倍数，经营杠杆的运用将使EBIT在销量变动时以更大幅度同向变动，即一旦销量下降，EBIT将以更大幅度下降。大商场动辄上亿的基建投资和豪华的装饰、设施，使固定成本猛增，DOL急剧加大，销售稍有风吹草动，企业的收益就会骤减，甚至亏损倒闭。
3、“软件”短缺的压力。大商场应拥有一批德才兼备的管理人才。人才短缺直接影响商场的经营效益，成为阻碍商场发展的一大关键因素，造成的影响主要有几方面：
首先，经营策略类同。各地大商场似乎有“标准化”倾向，市场定位如出一辙，大多经营中高档商品，经营范围“好大求全”，甚至各楼层布局也大同小异。缺乏特色使消费者“走一家而无需逛他家”，使消费者乘兴而来，败兴而归。
其次，促销手段贫乏。透过许多令人眼花缭乱的大型促销活动，诸如“买就送”，“贺岁名牌彩电大抽奖”等，归根到底还是囿于奖送之列。再则，“打折风”愈刮愈猛，价格战愈演愈烈，极大地降低商场利润，使竞争各方受损。
再则，“代理成本”高昂。许多大商场由于体制关系，难以建立一系列激励、约束机制，往往使经营者与企业目标不一致时，偏向于追求私利而使企业蒙受损失，表现为业务员在回扣的诱惑下大量高价购进滞销商品，造成资金积压；服务员为获取回扣而显得热情过度，使顾客不知所措，退避三舍，极大地降低了大商场的信誉度。
造成压力的原因分析
大商场红红火火地过了几年利润丰厚的好日子之后，情势急转直下，处于重重压力之下，究其原因是多种因素综合作用所致：
一、供求关系发生变化
80年代末90年代初是大商场“闭着眼睛赚钱”时期。十年改革，人民生活水平提高了，居民收入增加了，对商品的需求量增大，形成一股消费热潮。时至今日却出现结构性供过于求，表现在两个层面：
企业的生产能力相对过剩。尽管目前我国仍然处在工业化发展阶段，人均占有的工业产品量比较低，但是，由于“八五”期间工业的扩张存在着盲目性，导致工业生产能力超出同一时期社会有效需求，出现生产相对过剩。1995年与1990年相比，我国城镇居民家庭实际收入增长45%，平均增长7.7%，农民家庭实际收入增长24.7%，平均增长4.5%，城乡居民实际收入增长率大大低于加工业产品产量平均每年增长15%左右的水平，造成大量商品积压，市场疲软。此为其一。
大商场的数量、营业面积在许多城市绝对过剩。根据国际零售业多年摸索的规律，大商场的营业面积为每万人400～500平方米比较合理。但是，我国许多城市一哄而上改扩建、新建大商场，盲目求大求豪华，违背了商业规律。仅北京已建和在建的10000平方米以上大商场已经超过150座，约是大型商场发源地巴黎的15倍，总营业面积达560万平方米，万人拥有面积达5000平方米，高出标准10倍，而居民收入水平却只有西方城市的1/10左右，大商场供过于求已成不争事实，此为其二。
造成这种局面有多方面原因，其中重要原因之一是：我国经济运行方式逐步转向社会主义市场经济以后，一方面，由于投资主体多元化，投资决策分散化以及市场信息的不充分性使投资决策的盲目性难以避免；另一方面，目前国有和集体所有制企业以及政府的一些部门事实上还没有真正形成承担投资风险的硬约束机制。这样，投资决策的盲目性与投资决策者的软约束结合在一起，成为生产、商业企业规模和结构脱离社会有效需求的根源。当经济运行从过热走向平稳之后，必然有一部分商品遇到需求有限的问题，使一部分经营不善的大商场陷入困境，甚至倒闭、息业，过早进入“衰退期”。
二、消费形势发生变化
随着消费者个人消费水平的提高，消费心理，消费结构，消费预期也发生了变化，特别是改革的深化使居民预期货币性支出不断增加，在住房、子女教育、养老保险等方面的投资比重逐年增加。同时，新的消费热点尚未形成。城市中，“老三件”处于饱和，“新三件”尚未形成热点，介于两者之间又缺乏能拉动消费热点的商品，使消费结构发生很大变化。此外，居民消费心理日趋成熟，消费行为更加理性，追求个性化是现代消费者的一大特点，因而，他们在商品品种、质量、价格、售后服务、购物环境等方面有很强挑剔性，对大商场提出更高层次要求。
三、商场偏重“粗放型”忽视“集约型”
粗方型只注重经济增长的数量，忽视质量，采取数量平面扩张和外延扩大的方式推动经济增长，造成高投入，低产出的循环机制。集约型则是以提高经济效益为目标，注重经济增长的质量，是一种低消耗，高效益的增长方式，主要依靠内涵发展方式推动经济增长，形成不断提高经济效益前提下，数量与质量，投入与产出相统一的良性循环机制。然而，许多大商场走的是“粗放型”发展方式，依靠投资寻求发展，但并未获得与高投入相应的高效益，却使自身背上沉重的债务和经营成本包袱。由于忽视“集约型”，内部管理跟不上，许多大商场试图通过柜台出租经营方式，一再降低自营面积，以求简化管理，转嫁经营风险，坐收“渔翁之利”。事实上，这种经营方式非但没有解决问题，还进一步引发出许多问题，如：大商场经营的类同，相同商品“一店二价”，甚至假昌伪劣商品的流入等，严重地损害了大商场的形象，长此下去，失信于顾客就会使大商场丧失生存空间。
大型商场发展动力
那么，如何寻求、建构大型商场的发展动力呢？可从以下几方面着手：
一、人力资源是核动力
现代企业竞争实质上是人才的竞争，人的整体素质的竞争。企业的一切活动包括管理、营销、服务等都要靠人来实现。因此，人的素质的提高是企业发展的核心问题。对大商场而言，人员素质可分三个层次：首先是高层企业家素质。企业的兴衰成败与他们的素质直接有关。一个优秀企业家必须具备合作精神、决策才能、组织能力，精于授权，善于应变，勇于负责，敢于求新，敢担风险，尊重他人，品德超人。其次是中层管理干部素质。中层管理干部是组织、领导员工实施高层领导者意图、方针、计划的关键人物，他们一旦失职，企业便陷于瘫痪。因此，中层管理干部必须具备较高的业务素质，以及组织管理才能、协调能力、民主意识、良好品德等。最后是基层员工素质。基层员工直接面对顾客，为顾客提供服务，他们是否具备良好的职业道德素质、业务技术水平和科学文化知识，会影响商场的形象、声誉、经营效益和竞争能力。
提高员工整体素质，培养和造就一支与现代化商场相适应的员工队伍，不仅要求建立一套激励、考核机制，更要重视人员的培训。要对中高层管理人员进行现代管理知识全面培训，懂得市场经济条件下如何制定企业的战略计划、营销策略，而对直接与顾客交流的普通员工，培训内容应为企业的经营理念、企业精神、商品知识、商品管理与陈列以及销售技巧等内容。
二、差异化服务是原动力
现代消费需求正由高普遍性向高选择性演进。根据消费者追求个性化的特点，大商场必须以顾客为中心，实行差异化策略，包括以经营战略差异化为指导的企业形象差异化、目标市场差异化、商品差异化、促销手段差异化等。
全方位差异化的服务不仅能使商场从“千店一面”中脱颖而出，还能减少顾客对商品价格的敏感度。美国《哈佛商业杂志》一份研究报告指出：“再次光临的顾客可为公司带来25%～85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”
实行差异化服务要求商场管理者审时度势，充分分析城市发展状况、人口结构、收入水平、消费习惯、客流量和零售网点布局；充分研究同类企业的经营特点以知彼知己；充分衡量自身拥有的资源以扬长避短；在充分调查市场基础上作出商圈定位、目标市场定位、商品定位，从而确定经营目标和经营范围，做到“人无我有，人有我精，人精我转”。
三、创新是再生动力
由于全球一体化及技术推动市场变化加快，企业所面临的经济环境瞬息万变。大商场必须在制度、管理、技术、营销等方面不断创新，才能适应市场需求，生存发展。
制度创新是指通过建立新制度获得追加利益的活动。制度创新要求建立现代企业制度，对企业机构设置、用工制度、工资制度和财会制度进行改革，建立严格的责任制度体系。否则，如果所有制结构不合理，产权不明晰，权责利不相统一，分配制度不合理或组织结构不明确，管理混乱，则一切创新将成泡影。
管理创新是由于现代管理过程已不仅仅是传统意义上的计划、指挥、领导和监督，而主要是协调人与人、人与物、机构与机构之间的关系，强调“以人为本”管理，激发各方面积极性和创造性，培养、提高员工的素质，重新组合人、财、物，使之达到最佳匹配。
技术创新是由于“二战”以来新技术革命浪潮使新产品、新工艺层出不穷，许多高新技术在经济发展中所起的作用越来越大，从而成为企业成败的一大关键。据统计，国外发达国家零售业技术含量都在30%以上，而我国目前平均水平仅为30%左右。为此，大商场要根据实际，逐步实行商业自动化，提高工作效率，尤其要注意对商品销售过程进行含量研究，推广运用计算机技术，建立准确快捷的信息反馈和传递系统，提高商场决策能力和市场反应能力。
营销创新对大商场而言显得尤为重要。目前，大多数商场促销手段还停留在传统的“4P”组合上，尤以“价格战”为重。如何在营销上创新是值得思考的问题。商场应该根据市场竞争的规律和动态趋向，结合本商场自身条件，满足一定消费者群体的需要，确定企业经营的商品在目标市场的地位即市场定位，并保持相对稳定。要满足特定阶层的消费者需要，分别适应中等偏上收入者、普通收入者和刚刚富裕起来的农民阶层的消费需要、进一步研究不同消费群体的消费习惯、偏好、心理需求，提供不同的种、价格的商品，以恰到好处的服务、卖场设计吸引消费者。
四、联盟是聚合力
企业为竞争而合作，靠合作来竞争。与其和竞争对手斗得两败俱伤，不如相互合作以求共存与发展。要通过建立联盟提高竞争力，巩固本身的竞争地位。联盟的方式可以根据实际情况有所不同：
1、强强联盟。实力强大的企业是市场的领导者，强强联盟能使大商场相互间优势互补，资源共享，有效降低流通成本，遏制恶性竞争，正确引导消费，激活市场，扩大市场空间。特别是加入WTO以后，强强联盟将变得更加紧迫。只有强强联盟，才能集中力量与实力雄厚的外资商场相抗衡。
2、强强联盟。强弱联盟能发挥优势企业的资金、管理、人才等方面的强项，给弱势企业注入活力，扩大企业规模，利用弱势企业局部优势，合理配备人、财、物各种资源，增强竞争能力。但要注意必须是有利于双方的自由联盟。
3、工商联盟。市场经济改变了传统的以产定销形成的工商关系，在以销定产、以市场为导向的情况下，商场及时了解市场行情，提供市场信息，开发、生产适销产品，不仅为工业企业的发展提供保证，而且有利于商场自有品牌的创立，有利于商场经营的特色化。
4、商场与旅游、娱乐、文化、体育联盟。根据消费趋势，旅游、文化、休闲消费将显著增长。城市居民将提高生活质量摆在首位。双休日全家郊游、经常性的餐馆家宴、健身、娱乐等休闲活动将逐步成为日常生活重要内容。商业与旅游联盟，可发展当地旅游，吸引外地消费者；与娱乐联盟，可满足当代人“游戏饥渴”的心理，缓解精神压力；与文化联盟，可提高居民文化素养、文化品位，丰富文化生活；与体育联盟，有利于开拓广阔的体育产品市场。总之，商业与这些行业的联盟，不仅有利于相关行业的发展，也有利于商场调整经营结构，减少经营费用，提高经营效益。
5、跨区域联盟。跨区域联盟主要目的是开发相对有潜力的消费品市场。有跨商圈联盟、跨地区联盟、跨国联盟。现阶段要重视后两种联盟。
跨地区联盟要重视农村市场的开发。我国农村市场的潜力相当大，大商场涉足农村，对市场的开发有举足轻重的地位：应及时反馈需求信息，提供农民所需的商品，促进当地农产品的销售、利用和农村经济的发展，从而反过来促进商品销售，形成良性循环。
跨国联盟适应市场国际化趋势的发展。一是积极引进外资，创办中外合资企业，结果将不仅是引进资金、商品、设备，更重要的是引进先进的管理经验和“诀窍”；二是通过外资引进，带动商品出口。大商场把视角转向国际市场，就能释放出巨大的经营能量，开发出大量适应国际市场需要的出口商品，促进国内产品结构调整；三是直接到国外创办联合商业企业。现在，东南亚、独联体、非洲地区一些国家货币贬值，房地产价格低落，商品短缺，如运筹得当，也正是进入这些市场的好时机。
五、政府调控是推动力
大商场的发展离不开政府有关部门的调控。正是由于前几年许多大城市在大商场建设上的失控，使大商场在数量上、质量上脱离了消费环境的客观需要，成为许多企业经营惨淡的重要原因之一。因此政府部门必须加大调控力度，将现有大商场根据实际经营状况分门别类，对经营不善、扭亏无望的商场，结合城市规划、商业网点建设实行转、并、迁，进行结构调整；加大行业进入壁垒，组织成立行业协会，适时提供行业内有效信息，使在建和已建商场作出正确经营决策。同时对国有大商场要“松绑”，使其能转换经营机制、明晰产权，减轻历史负担，提供市场经济中的公平竞争的条件。
收稿日期：1999-11-11