浅议图书流通信息在出版发行工作中的利用，本文主要内容关键词为：出版发行论文,图书论文,工作论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在美国，一本书的出版要经过反复的讨论，要做出一份详细的营销计划，包括出版时间、公关、广告、书目等内容；再做出一个市场预算，计划卖出多少本，采取何种营销方式，明确每个渠道能卖出多少本书；为每本书做一个盈亏表，再把单本书的盈亏表做成一个同类书盈亏表，然后再总结出全社的损益表，根据这个财务预算表，尽量多做利润高的项目。在中国，许多编辑仍以“我需要的读者”为图书策划起点，不去做深入的市场调研，或到市场“走马观花”，将自己看到的局部市场当作整个市场，按照自己的思路去策划选题，或不分青红皂白“捡到篮子里都是菜”。结果图书品种越来越多，但单种销售却越来越少，每本书越来越薄的利润，又使出版者拼命增加品种来获取利益。
出版业是个事后看效果的行业，一旦决策失误，损失则难以避免。目前，市场上图书的同质化现象十分严重，几个出版社同时看好某一个选题，会几乎同时进入这个细分市场，书的质量也不相上下。在这种情况下，市场营销的个性化就显得尤为重要。编辑必须具有市场意识，必须介入图书的营销工作。然而，这一切都需要得到足够的数据支持，做到“知己知彼”。
目前常见的可供选题论证和营销工作参考的数据及其功能比较见下页表。
可供选题论证和营销工作参考的数据的优劣势
数据名称
数据来源
优势劣势
数据可靠，使用方便，能及时了解本社 无法从中了解外社图书的销量。对
发货、退货、库存情况。通过销售排名，本社图书及时进行单品种核算仍存
本社发行数据
日常工作中生成 可以大致了解哪类图书在市场上适销对 在一定困难，无法及时、准确掌握
路，对回款汇总可以了解本社图书在各 本社图书在某一时段的实际销售量。
地的大致销售情况。
由各地出版社上报，数据包括：出版时间、
CIP数据购买相关刊物或数
ISBN、书名、出版社、分类、作者等， 上报数据遗漏、错误较多，无法从
据，整理而成
能较及时地了解全国图书出版品种，数 中了解各种图书的印数和市场销量。
据公开，整理方便。
收集全国图书市场月零售数据，数据包
括：排名、上市时间、定价、出版社、 需要支付一定的咨询费用，使出版
作者、全国和全省监控销量等。出版社 社购买数据较谨慎。受合同约定限
可以利用该数据了解全国图书出版品种，制，市场图书数据公司不提借单个
第三方收集的图书
定制购买
灵活进行畅销书分析、门类品种构成分 零售商的销售数据，只能从中了解
市场数据 析、出版社竞争分析、定价分析、季节 每种图书在一个省的监控销量，具
性波动分析、优化选题分析等。可提供 体指导出版社在某一城市、某一书
市场上同类图书的质量、特色、价格、 店的营销工作的作用较弱。
营销策略及实际销售状况分析。
可收集本社部分或全部图书在某一书店
业务员和信息员通
一定时期内的销量数据，有可能收集到 连续收集困难，整理成本高。各店
出版社收集的书店
过协议或个人关系
外社图书在某一书店的销量数据、质量、数据结构差异较大，时间间隔各异，
数据
从书店获取 特色、营销策略等重要资料，可具体指 整理困难。连续分析使用难度较大。
导出版社在某一城市、某一书店开展的
营销工作。
整理成本较低，各店数据结构差异较小，
社店图书流通信息
出版社通过协议与
时间间隔相同，连续收集、整理、分析、书店无法向本社提供外社图书在该
交换数据
书店交换数据
使用方便，可具体指导出版社在某一城 书店的销量数据、质量、特色、营
市、某一书店开展的营销工作。 销策略等重要资料。
收集、整理这些数据的目的在于指导出版社的整体营销。从表中可以看出，数据之间具有较强的互补性，缺一不可。其中“社店图书流通信息交换数据”和“本社发行数据”的功能强于“知己”方面，“CIP数据”的功能强于“知彼”方面，而“第三方收集的图书市场数据”和“出版社收集的书店数据”则重在使出版社“知己知彼”。使用要点在于广泛收集、科学处理、相互参考，综合利用。
1.精确获知本社图书的铺货数量与书店销售数量
目前出版的图书远多于市场需要的书，出版社找到新市场的压力很大，通过监控出版社可以了解自己图书的销售节奏，统计在各个不同地区不同时间的销售情况、不同性质的图书经营网点发展情况，批、零销售结构及各类图书销售所占比重，统计地区销售总量，分析图书销售的地域构成和销售时限，跟踪重点图书销售，分析网点变化，跟踪销售、退货、回款情况等。绘制出每月铺货曲线图、销售曲线图、营销力度曲线图，可用于预测下一步图书的升降趋势。当销售数呈周期性或区域性变化时，可重点选择特定的时期或地区有重点地推销。通过对数据的分析，还可以对书店各方面的情况有一个及时完整的把握，有利于对渠道进行调整。
2.了解分销商销售的册数和库存
汇总书店向出版社反馈的销售信息，可以得出自己每本图书在大中小城市的销售细节。有了这些数据，再给各地书店发书时，就能知道哪些书该多发些、哪些书少发些、哪些地区该多发哪些书。定期进行数据交换，一方面有利于发行人员更仔细地了解书店的图书构成比例，另一方面可以使出版社主动为书店提供所缺图书，并可根据情况主动向书店推荐适合他们的图书。通过不断优化书店的图书配发，突出重点图书，做到有的放矢。
3.为选题和重印做准备
可实行以市场需求为导向的生产销售流程化管理，采取逆向操作模式，即市场—发行—选题—编辑，走面向市场化的精细营销之路。从图书库存情况来看，三分之二以上的库存均系重印书。原因之一是第一次印刷的图书已经全部订完时，书店还在要货，但图书还在流通环节，没有真正送到读者手中，结果第一次印刷的图书又回到了出版社的仓库；或市场传递回的信号扭曲，有些地方销售快些，要求添货，给出版社错觉，于是决定重印，而在有些地方，图书还没有到读者手上，这样造成了库存增加。在图书流通中应建立一个完整、及时、准确的信息平台，通过调阅图书的销售状况和库存数，确定是否重印，若销售数与日俱增，读者面持续扩大，说明即可重印此书；若销售数日渐下降，说明此书内容需要更新和完善，避免盲目重印。
4.了解、分析竞争对手图书的销售情况
出版社应了解市场的需求有多大，目前已有的和潜在的同类或相近的竞争品种有多少，同类产品扩容的空间还有多大。借助于专业数据，通过实时的动态更新数据，可以得知自己的图书在全国所有同类书、同期书中的位置，可以得知竞争对手图书的销售数字、销售曲线、销售趋势。和本社同类图书的销售比较、和本社同期图书的销售比较，得出该书在本社的排名位置，借以判断大致的销售规模和销售趋势，分析本社图书市场占有率以及当前市场热点、潜在的市场需求等。
5.共同培育市场
现在图书下架快、更新频繁、生命周期在缩短，如果不让读者及时了解有关图书信息，使更多的读者最大限度地购书，图书退货将会不断增加。出版界较多采用“出版社—发行商—零售商—读者”的销售模式，在整个销售过程中，由于没有认真、主动地针对读者做好推广工作，许多图书书目只起到“新书出版通告”的作用，没有将这些宣传作为图书营销推广的工具。与此同时，却有43.5％的读者因得不到有关图书信息而认为“购书难”。故应通过信息交流与书店共同培育、营造市场，引导读者买书。