美特斯邦威品牌战略研究，本文主要内容关键词为：战略研究论文,邦威论文,美特斯论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美特斯邦威品牌战略分析
品牌的定位
美特斯邦威品牌整体目标消费群定位在18—25岁活力和时尚的年轻人群，倡导自我率真，有梦想，勇于接受新事物的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。深蓝色的底，寓意源远流长的中华服饰文化，鲜明的橙黄色象征青春、活泼和靓丽，英文字体的组合糅合了更多的时尚元素，体现了时尚产业的特点和国际化的概念。在经过十多年的发展，该品牌的含义也被日益地丰富和成熟，美邦总裁周成建先生解释品牌含义，“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。
美特斯邦威如此的品牌定位，究其初衷，我们不能说是周先生卓越预见力的结果，或者说他是堪比国际水平的策划专家，更不敢说是在周先生作为品牌专家经营下的品牌的成功。然而，不可否认的是，他成功了，没有策划专家，没有卓越外脑，没有品牌大师，甚至没有实体，更没资金做广告宣传。深究根本，美特斯邦威品牌的定位成功可以归纳为：超强的市场洞察力、强有力的执行力，以及不同寻常的胆魄和执著。最为重要的一点是紧跟企业发展和市场变化的超强的适应力和学习力或者说领先行业平均水平的创新能力。
品牌营销和推广
1.形象代言
美特斯邦威在品牌策划和形象提升上，运用了品牌形象代言人和极具创意的品牌推广公关活动及全方位品牌形象广告投放，再结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速地提升了品牌知名度和美誉度。美特斯邦威在品牌系统建立过程中经历了三个阶段：“休闲生活概念包装”营销，“形象代言人的时尚娱乐宣传”营销，“针对消费者和VIP贵宾的关系”营销，采用了层层推进的方式。
例一：从2001年香港天王郭富城代言以后，美邦就充分利用各类社会公共活动为品牌创造新闻热点，使郭富城的青春、激情、个性张扬的个人形象与美邦的广告主题有机地联系在一起。2003年，在品牌跨越式的发展时，美邦又选择了深受新人类拥戴、追捧的音乐奇才，最具市场人气的周杰伦作为新的形象代言人，在一定程度上强化了追求自我个性解放的品牌个性。在15-25岁之间的青少年消费群中，美邦已经成为时尚，自我解放，不走寻常路的代名词。
例二：自2003年改用周杰伦之时起，也正是网络的兴盛开始，从2003年至今，虽然是同样的广告营销和同样的活动宣传，但效果却完全不一样。借用周杰伦的人气，同时也借力于网络的自动传播或有意识传播，周杰伦的代言广告片，从视频资料、VCD片、大幅海报到桌面壁纸等应有尽有，而且传播和渗透广泛和深入。此之所以能借力于网络广泛传播，正由于周杰伦作为e时代人类的代表，从而得到了事半功倍的效果，堪称是品牌、代言人身后的消费人群及技术三者的完美结合。
相对应来说，中国其他品牌的服装营销手段不是缺位，如早期和美邦一起成长的班尼路、杉杉、雅戈尔等，都采用了适应消费者的传统方式：电视、平面或地面广告，但广告的传播和渗透力远远没有美邦的效果。自此，美邦以一个全新而鲜明的成熟品牌形象展现在消费者面前，成为全国品牌。此后，美邦一再以强劲的实力品牌形象出现在媒体面前，被评为“最受欢迎品牌”，2006年底美邦品牌通过国家工业旅游示范点评定。
2.赞助营销和事件营销
赞助营销曾经是市场营销中难以归类的灰色区域，但现在已经成为众多机构宣传组合的一部分，与广告、人员推销、促销、公共关系一样，成为一个或多个目标群体为达到特定目的而进行沟通的方式之一。配合“营销工具箱”里更加传统的方法(广告，促销)，赞助营销已经越来越多地被用于达到特定的组织目标为目的的宣传运动中。其部分原因是电视广告成本提高，以及媒体经营者的数目日益增多，使得宣传信息很难从中脱颖而出，同时由于遥控器的出现，使得观众看到电视广告后可以随时换台，降低了电视广告的有效性(jonny allen，2002)。
例一：2004“十全十美”美特斯邦威明星公益篮球赛是由美特斯邦威、北京演唱会主办方中国演出家协会、台北市演艺工会以及参演艺人共同提议举办的一个公益助学活动，目的是要巩固捐资助学的社会公益意识，并能得到社会有识之士的支持与赞助，使更多的贫困大学生及失学儿童能够快乐地、毫无压力地畅游在知识的海洋中。
例二：美特斯邦威2007年的“加油！好男儿”活动，由美特斯邦威、东方卫视合作新闻发布。发布会宣布2007年的“加油！好男儿”活动将向全球征集好男儿。遍布全国的1 800家美特斯邦威品牌形象店，将成为节目与观众最直观及近距离接触互动的平台，也作为重要的终端资源全面推动“加油！好男儿”节目的全过程。同时，美特斯邦威还将整合其所拥有的明星代言人资源，全力支持旗下的巨星代言人周杰伦、张韶涵，是他们成为第二季“加油！好男儿”的评委，或表演嘉宾。作为国内服装行业的领导品牌，美特斯邦威以其年轻活力个性时尚的独特风格走在潮流尖端，这些正与“加油！好男儿”传达出的年轻、活力、原创的精神契合。
赞助营销运用成功，无论是对产品的知名度还是产品的销售量，都能得到很大的提升。此类营销可以达到以下的几个目标：进入特定目标市场，树立企业品牌形象，与分销商建立关系，展示产品的特性，获得销售机会。赞助营销和事件营销作为品牌提升、市场推广的一条捷径，在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速提升，威力巨大，优势不容置疑。
品牌维护
1.品牌的重新定位
随着市场竞争态势的不断发展，各种复杂因素对品牌的成长都产生了影响。初始的品牌定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对品牌进行重新定位。重新定位仍需遵循消费心理和竞争态势规则，对消费需求以及市场发展的趋势都要清晰、准确地判断，以期品牌定位的稳定性。因此，品牌定位或重新定位的原则都在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免品牌定位发生大的动荡，也就必须依靠专业的品牌指数评估体系，尽量使品牌保持健康的发展状态。
2.品牌的延伸
当企业增加产品或进入新行业时，将会涉及到品牌的多元化应用，无论是“一牌一品”策略还是“一牌多品”策略，都要根据具体的情况加以分析，要对品牌进行详尽的评估，充分了解消费者的认知和市场的竞争态势，同时还要考虑企业的资源条件，谨慎地确定品牌的延伸决策。对于美特斯邦威来说，目前单一化的品牌策略也许很难使其有所突破，但是也不至于发生大的波动。
在美邦品牌的经营管理过程中，品牌的定位经过了几个阶段的更新。可寻一个清晰的脉络，并开始品牌延伸的工作。
(1)一个极具西化的名称—美特斯邦威代表一个新兴的市场—休闲服饰市场；
(2)一个流行文化的天王—郭富城代表一个提升价值的服装品牌，开始有了一定的消费者区分；
(3)一个e时代的超人气偶像—周杰伦代表一个特定而鲜明个性的群体；
(4)一个青春靓丽的美少女代表服装品牌的合理延伸；
从中可以看见，美邦品牌在定位不断明晰的同时，价值也日渐显现。从品牌开始向女性服饰的延伸，可以预见，将来的美邦会有更多的丰富内涵得以展现。
美邦品牌策略的不寻常之处
美邦品牌策略的不寻常之处，简单说，就是美特斯邦威品牌的活力。这个品牌的活力源于几个方面：
1.休闲服饰在中国发展是个新兴市场，具有新生事物的活力；
2.休闲服饰契合了人们日渐对生活高质量追求的要求，体现了随之而来的轻松，休闲和旅游度假所代表的生活需求；
3.美特斯邦威品牌定位于15-25岁人群，这本来就是个充满活力的人群；
4.美特斯邦威品牌选择的形象代言人表明了品牌和音乐娱乐业的契合，娱乐产业具有的独有的活力，新鲜，鲜活，不断的娱乐新闻，不断的各种活动，这种代言不同于影视明星代言在于，港台成熟音乐娱乐产业本身的活力以及在其背后所追随的年轻的人群。
总体来说，美特斯邦威，代表着虚拟化经营下纯粹的品牌的成功。美邦的核心能力有二方面，一方面是品牌价值，另一方面是对上下游的整合。因此美特斯邦威的主要任务应该是对品牌的管理。如何巩固和发展品牌的价值，将决定美特斯邦威未来的竞争能力。同时，对上下游的管理和控制，仍不可小视，并将是虚拟经营的一个关键问题。如何在这方面继续不断地创新，也是美特斯邦威需要重视的，就目前来说信息化并没有解决所有的问题。
必须正视一个现实，每一个企业都面临着新的机遇和挑战，美邦现有的在国内拥有的竞争优势是相对的，面对国内市场也依然要保持理性的思维，审时度势，及时调美特斯邦威整个自身的定位。面对国际市场更加需要正确决策，期待美邦走得更远。