特许经营的所有权理论，本文主要内容关键词为：特许经营论文,所有权论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
早在1970年代，特许经营企业的销售额就已占美国零售的 38%和GNP的12%[1]，而且，从那时到现在，特许经营企业在美国一直在持续地增加。在我国，特许经营发展较晚，大约开始于1990年代早期，但势头迅猛。然而，特许经营本质是什么？为什么会存在特许经营？对这些基本问题，人们到现在仍然是见仁见智。本文的基本目的就是，从所有权（产权）的角度，对特许经营的本质和原因进行探讨。
一、经销店经营者购买经销店的所有权
对于特许经营的本质是什么的问题，学术界主要有两种观点。
（一）从合约的角度，把特许经营看成界定特许人和受许人相互的权利和义务的特定合约
Rubin(1978)在其有关特许经营的经典文献中指出[2]，特许经营是特许人和受许人之间的合约，它允许受许人以支付一定数量的货币（固定的特许费和变动的特许使用费）为代价，获取经销特许人开发的某种产品的权利，并可获得特许人的各种管理支持。同时，受许人必须同意以特许人操纵的方式经营其业务。特许人对受许人的控制可涉及产品、定价、经营时间、工厂条件、存货、保险、人事、会计和审计等。另外，受许人可能被迫从特许人或特许人认可的供应商处购买某种投入。再者，特许经营合约通常有终止条款，允许特许人按其意志终止特许协议。必须补充说明的是，特许人和受许人之间的合约是不完全合约，这意味着特许人和受许人之间某些重要的相互的权利和义务（如特许人每年的全国性广告投入、对受许人进行培训的天数和内容以及特许经销店每年在地方性推销活动和提高服务质量方面的具体投入及其方式等）没有得到清楚的界定或有效的保障。
我们可以根据造成特许经营合约不完全的原因，把其分为算计性的(calculative)不完全合约和策略性的(strategic)不完全合约两大类。所谓算计性的不完全合约，是特许人和受许人在完全界定特许合约的交易费用超过不完全的特许合约可能诱致的机会主义行为的危害时，理性地进行选择的结果。这里的隐含性假定是，特许人和受许人的理性是在完全界定特许合约的交易费用和不完全的特许合约可能诱致的机会主义行为的危害两者间，“两害相权，取其轻”。所谓策略性的不完全合约，是特许人和受许人出于策略上的考虑而有意选择的结果。特许人和受许人有意选择不完全合约的理由包括：1.当特许人或受许人不能在法律上约束他们自己不去重新谈判时，他们宁愿选择不完全合约，以利用可能出现在复杂的签约环境中的赢利机会。2.特许人或受许人的知识资产——特许系统或经销店专用的知识和技能——有较高的默示性(tacity)和不可编码性，使特许人和受许人之间难以进行正式沟通。在这种情况下，他们宁愿选择不完全但可重新谈判的合约，而不是完全但不能重新谈判的合约[3]。3.某些变量是事前难以在合约中界定的，却是事后可以在合约中界定的。在这种情况下，特许人和受许人宁愿以合约的不完全为代价而保持重新谈判的机会。重要的是，合约的不完全性意味着特许人和受许人的无形资产都有一部分价值被置于巴泽尔(1989)意义上的公共领域，激励他们采取搭便车策略，以攫取由对方的专用性资产所产生的准租金。结果，无论是特许人还是受许人，其专用性投资都不足。
（二）从组织的角度，强调特许经营在本质上是一种独特的既不同于市场又不同于科层的网络型组织
Caves和Murphy最早注意到特许经营的组织结构的独特性。在其有关特许经营研究的开拓性文献中，他们指出，特许经营不同于技术特许协议，因为商标在其中起着核心作用；特许经营也不同于代理关系，因为受许人使自己被掩盖在对特许商标的认同中；特许经营同样不同于多单位企业，因为受许人是作为法律上独立的企业经营的[1]。Rubin(1978)则明确地强调，特许经营是介于市场和科层之间的混合型组织，但特许人和受许人之间的关系更接近企业和其雇员间的关系，因为，特许人对受许人的行为有近乎完全的控制，如特许人能够很容易地终止特许协议(2)。然而，更深刻的解释来自Powell(1990)[4]，按照他的逻辑，特许经营是一种由特许人、特许人拥有的自有店和特许店组成的网络型组织，这种组织既不是市场，也不是科层或介于这两者间的一种过渡状态。网络型组织实际上是一种更像“婚姻”而不是“一夜情”的模式化的交换，但又没有“结婚证、共同的住房和财产聚合”。诀窍、速度和信任是这种模式化的交换关系的三个要素。诀窍往往是一些难以编码的默示性知识，它们存在于有才能的人们心中而难以定价和购买，但通常是知识密集型活动的基础；合伙制、联盟和特许经营等网络型组织，是迅速地实现组织重新定位的手段，这使它们在适应强调创新和产品定制化的环境中具有较之市场或科层的比较优势；信任产生于网络内个体间重复的相互作用和某种共同的背景。因此，网络关系最突出的特征是相互性(reciprocity)和合作。按照Powell的说法，网络型组织主要有四方面的优势：持续合作的优势、快速获取信息并把观念变成行动的优势、鼓励创新的优势和包容、聚合各种资源的优势。Powell有关网络形组织的结论在很大程度上得到了Bradach(1997)研究的印证。在Bradach看来，特许经营网络的管理所面临的主要困难是，既要维护各经销店间高度的同一性，又要保持整个系统对环境的适应性[5]。因为，特许经营的优势归根到底是它所提供的最低质量保证，降低了人们搜寻产品质量信息的成本，使人们在购买时能够确切地知道他们将得到什么，为此，必须维护各经销店间高度的同一性。但是，整个系统可能因此失去对不断变化的竞争环境的适应性。然而，在现实生活中，有许多成功的特许网络就是依靠特许人的自有店和特许店之间的各种以信任为基础的合作，如特许人的自有店和特许店之间的仿效过程、参与型战略决策和独特的职业生涯路径等，实现了特许系统的高度同一性与必要的适应性之间的统一。
笔者认为，从所有权的角度看，特许经营在本质上是经销店经营者购买经销店的所有权。这里的所有权指的是Grossman和Hart(1986)意义上的剩余权利[6]，也就是由于完全界定企业与其经销店之间的合约的交易费用超过了不完全的合约可能诱致的机会主义行为的危害，或由于合约各方间的策略性行为，而无法事前在合约中明晰界定的权利。与Grossman和 Hart不同的是，这里的剩余权利，不仅有对经销店资产的剩余控制权，还包括对经销店行动的剩余控制权和对经销店产生的利润的剩余收益权。尽管从特许店必须遵循特许人提供的操作标准和特许人可以很容易地终止特许合约等方面看，企业与其经销店的关系类似于企业与其雇员的关系，但是，在特许店经营者和分享利润的企业自有店经理间还存在许多不可忽视的区别：1.特许店经营者拥有对经销店资产的可转让的权利。而分享利润的企业自有店经理是没有这种资产权利的。2.特许店经营者是特许店经营风险的真正承担者，而分享利润的企业自有店经理不是。3.企业与其自有店之间的关系在本质上是企业内部的命令—服从关系，其协调机制是Nelson和 Winter意义上的惯例[7]，而企业与其特许店之间的关系是一种功能耦合关系，在这种关系中，特许人的产出—特许系统专用的知识和技能，是受许人维持其正常的结构和功能所必需的投入；反过来，受许人的产出—特许店专有的知识和技能，又成为特许人维持其正常的结构和功能所必需的投入，其协调机制是平等的互动。正如Bradach所说[5]，特许人只能说服而不能命令受许人，特许人所能做的最坏的事情就是像对待雇员那样对待受许人。4.特许店经营者行动的原则是经销店利润最大化，而分享利润的企业自有店经理行动的原则往往是遵循科层惯例。一句话，企业的自有店和特许店尽管有完全相同的外观和形象，实际上却具有很不相同的产权结构和组织结构。
二、经销店经营者拥有所有权的理由
如果我们接受特许经营在本质上是经销店经营者购买经销店的所有权的上述结论，则特许经营为什么会存在的问题，就变成了为什么要由经销店经营者拥有经销店所有权的问题。这个问题对于企业正确地进行垂直一体化——特许经营这样的战略决策非常重要。因为，影响组织的产权制度效率的两个根本问题是，应当由什么人拥有所有权和应当怎样设计激励方案以实现委托人和代理人之间的激励相容，而在特定情景中，所有权的最优指派比激励方案的设计更重要。
所有权的最优指派问题可上溯至Alchian和Demsetz(1972)[8]。在他们看来，企业最本质的特征就是其生产具有团队性，即某个企业成员的边际产品与其他企业成员的边际努力成正比。因此，正确评估每个成员的边际贡献的成本非常高，因而难以建立有效的以绩效为基础的激励制度，其结果是，搭便车策略和偷懒行为在组织内横行。为此，必须授予部分成员监督其他成员的权力，而为了克服监督者的偷懒问题，必须授予监督者分享组织剩余的权利以诱致其自我监督。显然，他们的结论是，应当由部分团队生产成员拥有企业所有权，但他们没有说明，由什么样的成员拥有所有权更有效率。实际上，他们隐含地假定，团队生产的成员在其拥有的物资资本、人力资本、行动的可监督性和风险态度等各方面是同质的，不存在任何差别[9]。
Grossman和Hart在其关于所有权的经典文献中指出[6]，当一方购买另一方的资产所有权时，另一方就失去了这些权利，结果，得到所有权的一方的投资会倾向于过多，而失去所有权的一方的投资会倾向于过少。所有权之所以重要，就是因为它会通过影响事后剩余的分割而影响各方的事前投资决策。Grossman和Hart的重要贡献是提出了所有权的成本和收益的概念，从而为人们分析所有权问题提供了一个新视角。威廉姆森 (1985)在其名著中提出了一个大拇指规则，“谁能够运用这些剩余控制权提供最大产出，就把剩余控制权交给谁”[10]。巴泽尔(1989)则指出，决定所有权最优配置的总原则是：对资产平均收入影响更大的一方，得到剩余的份额也应更大。他实际上是说，对资产平均收入影响更大的一方应当拥有所有权。 Shuhe Li和张维迎则强调[9]，最优所有权结构取决于团队成员在生产中的相对重要性、对其行动进行监督的有效性和团队工作的程度三者间的相互作用。
（一）监督成本假说
Rubin(1978)认为，特许经营的根本目的就是为了节约对经销店经理进行监督的成本[2]。其理论的两个重要支持证据是：(1)特许店往往出现在企业经营一段时间以后，并集中在距特许企业较远的地区。(2)自有店占整个经销店的比例在大都市地区常常较高。其解释是，①随着企业由近及远的扩张，经销店与企业总部的距离越来越远，监督经销店经理的成本越来越高，特许距总部较远的经销店以节约监督成本将变得越来越必要；②随着经营的成功，特许人在同一个大都市地区拥有的经销店越来越多，监督方面的规模经济愈来愈明显，其购回特许店并通过代理人进行集中的质量控制将变得越来越有利可图，结果，在大都市地区自有店的比例也较高。
（二）成本控制假说
Maness(1996)认为，Rubin的监督成本假说是不能成立的，因为，它同这样的经验事实相矛盾：在一些经销店在地理上高度分散的行业如超市行业，几乎从不特许经营。为了解释为什么一些行业是高度特许化的，而另一些行业是高度垂直一体化的，Maness提出了他的成本控制假说。Maness指出，企业控制经销店成本的能力在各行业间有很大的不同。在快餐、汽车产品和酒店这样的行业中，企业的经营成本和绩效在很大程度上取决于经销店的经理和工人如何行动；而在超市这样的行业，企业的经营成本和绩效在很大程度上取决于企业的存货管理和晶牌管理等，经销店的经理和工人如何行动相对次要。他强调，经销店的所有权应该交给最有能力控制成本的一方，因为，只有所有者才有动力降低成本。
（三）搜寻成本假说
Minkler(1992)认为，有关地方市场条件的信息，如市场需求的大小、变化率和在位的或潜在的竞争对手的行动等，对企业进行战略决策非常重要，而搜寻这些信息是要成本的。特许经营的一个重要目的，就是利用特许店在搜寻地方市场信息方面的比较优势，以提高企业自有店的经营绩效。
（四）适应性优势假说
Bradach(1997)认为，企业自有店在维护整个经销系统的同一性上有优势，而特许店在保持整个经销系统的创新性和适应性上有优势。特许经营的一个重要目的，就是利用企业自有店和其特许店之间的积极的相互作用，实现整个经销系统的高度的同一性与其高度的适应性的统一[5]。
（五）管理激励假说
Dnes和Garoupa(2005)认为，企业自有店和特许店各有其优势和劣势：企业自有店在控制各经销店之间的外部性上有优势，而企业特许店在激励经销店的经营者上有优势。特许经营的目的就是，在管理激励上升所产生的收益大于外部性控制减弱所产生的成本时，利用特许店实现经销系统剩余的最大化。
（六）人力资本约束假说
Scott(1996)认为，企业扩张所面临的一个重要约束是，缺乏够格的经理人员。他强调，企业特许经营的一个重要目的就是，获取企业扩张所需要的人力资本。人力资本有一些重要特点：(1)它们是无形投资的结果；(2)它们同拥有它们的所有者是不能分离的；(3)它们的价值会因被利用而提高；(4)它们的价值是难以通过市场定价的。所有这些特征决定了对人力资本所有者只能激励而不能强制。特许经营就是对拥有重要人力资本的经销店经营者进行激励的一种重要手段。显然，Scott明显地受到Caves和 Murphy(1976)关于企业特许经营的目的是为了获得扩张所需资本的资本约束假说的影响。
（七）无形资产分布假说
Windsperger(2002)认为，特许网络最重要的特征之一是无形资产在各经销店之间共享。特许人的无形资产是其品牌名资产和其他特许系统专用的知识和技能，受许人的无形资产是其拥有的经销店专用的知识和技能。重要的是，这些无形资产往往是持续的难以观察和难以证实的无形投资的结果。特许经营的目的，就是在企业和经销店经营者拥有的无形资产都很重要的情况下，给他们所有权，以鼓励双方在无形资产上进行无形投资。
显然，上述假说同上面提到的所有权理论是高度一致的，它们都强调特许经营的核心是用经销店的所有权去激励经销店经营者。
三、特许经营中的所有权
我们将从剩余收益权和剩余控制权两方面，对特许经营中的所有权进行说明。
（一）剩余收益权
我们将要说明的特许经营中的剩余收益权主要是特许加盟费 (Initial fees)和特许使用费(Royalties)。前者同特许店的销售收入无关，而后者一般是特许店销售收入的3%～10%。重要的是，特许加盟费和特许使用费的多少都具有因时间和行业而变化的性质。一般而言，在特许经营的早期，是特许人以其在特许系统专用的资产上的投资作抵押，以说服潜在的受许人加盟；而在特许经营的后期，则是受许人以其加盟费和经销店专用的资产上的投资作抵押，进行自我甄别和自我淘汰。
Mathewson和Winter(1985)较早发现了特许加盟费和特许使用费的这种随时间变化的性质。但是，他们没有考虑到特许人的自有店的存在对特许加盟费和特许使用费的影响。Gallini和Lutz(1992)认为，在特许经营的早期，特许人市场存在的一个严重问题是，品牌名价值低的特许人利用其在关于其产品的赢利性方面的信息优势，误导潜在的受许人。因此，品牌名价值高的特许人必须使自己区别于品牌名价值低的特许人。他们可选择的一种有效的传递其类型信号的工具就是他们的自有店。在均衡时，品牌名价值高的特许人可选择高自有店比例、高特许加盟费和零特许使用费的特许合约。重要的是，均衡的自有店比例必须满足分离约束（误导潜在受许人的品牌名价值低的特许人所挣小于他讲真话时的所挣）和理性约束（特许加盟费不能超过受许人获得的收益与其努力成本之差）。
Gallini和Lutz指出，在特许经营的后期，有关特许产品的赢利性的信息会成为所有市场参与者的共知，高品牌价值的特许人通过自有店向潜在的受许人传递其类型信号的必要性将不断下降，其自有店的比例也会随之下降，此时，特许人可选择高加盟费、低特许使用费的合约。Gallini和Lutz的重要贡献是突出了自有店的专用投资的承诺价值和抵押功能对特许人决策的意义，但他们未说明行业因素对特许加盟费和特许使用费的影响。Rubin(1978)指出[2]，在经理自主权重要且大的行业，特许加盟费较高而特许使用费率较低，目的是鼓励特许店的无形投资；在商标价值更重要的行业，特许加盟费较低而特许使用费率较高，目的是鼓励特许人继续在提高特许商标的价值上进行无形投资。
（二）剩余控制权
旨在保护特许人以鼓励其在特许系统专用资产上进行无形投资的产权安排有：(1)专营条款。也就是禁止受许人销售特许产品的竞争产品的条款。其目的是解决品牌间的搭便车问题。(2)捆绑安排。如要求受许人从指定的供应商处购买特定的投入等。其目的是防止受许人通过暗中降低产品的质量而攫取特许人的品牌名资产所产生的准租金。(3)租约控制。如要求受许人在离开特许经销网络时移交其用于经销的房屋或其他建筑物。其目的是提高受许人脱离特许经销网络的成本，降低其在租约期内采取机会主义行动的激励。(4)回购和认可权。即当出卖特许店时，特许人拥有认可购买者的权利和第一个拒绝的权利。其目的也是防止受许人攫取特许人的品牌名资产所产生的准租金。(5)终止协议。也就是特许人可在某些情景下按其意志终止特许合约的权利。其目的显然在阻止受许人在租期内持续的机会主义行为。
旨在保护受许人以鼓励其在特许店专用资产上进行无形投资的产权安排有：(1)包销区安排。其目的是保障受许人拥有其地方性广告和服务方面的投资所形成的无形资产的产权，提高其进行专用投资的积极性。(2)维持转卖价格不变的协议。其目的是防止没有进行地方营销投资的受许人，通过低价销售窃取进行了地方营销投资的受许人的生意。(3)转让权。其目的显然是为了鼓励受许人在租期内进行特许店专用性投资。