中国文化产业面对加入WTO的战略选择，本文主要内容关键词为：中国论文,文化产业论文,战略论文,WTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
浮出水面的巨大市场
跨入2000年刚刚第10天，从美国传来一条爆炸性的新闻：全球最大的网络公司——美国在线公司与大众传媒兼娱乐业巨头——时代华纳公司合并，成立了全新的“美国在线—时代—华纳公司”！
这一恐龙式的巨型兼并案，给人的启发是多方面的。信手可以举出的，一是它涉及的金额巨大。合并后高达3500亿美元的总市场值，使其成为有史以来最大的企业合并案。二是它代表了网络巨子和老牌传媒联手的新趋势。新成立的公司年营业额高达300亿美元， 并将以前所未有的速度和数量向全球用户提供各式各样的资讯。
此外，一个意味深长的事实是：这样一个影响全球的企业合并案，恰恰是在中国开始策划的！1998年9月， 全球电子商业对话会议在回归祖国后的香港召开。时代华纳的掌门人列文和美国在线公司的董事长凯斯担任联合主席。在对全球电子商业的迅猛发展表示高度关注的同时，他们对积极要求加入世界贸易组织的中国留下了极为深刻的印象。在企业巨头敏感的战略眼光里，一个迅速增长的中国文化市场正在浮出水面：
仅上海和北京两地，1998年的电影票房收入即达2.5亿元； 目前中国拥有3500多个电视频道，3亿台电视机，电视观众高达10.5亿， 为全球之最；90年代中期以后中国图书行业年利润增长率一直保持在20%以上，1998年的全行业利润达到45亿；全中国拥有4000万台影碟播放机，3000多万台录像机，1000多万台多媒体电脑，据专家预测：21世纪初中国音像市场的总容量将迅速增长到400亿元以上！ 尤其引人注目的是：因特网在中国的普及速度惊人。在不到10年的时间里，中国的网民数就从零发展到1998年的890万；全国已建立了1.5万个网站，而且还在以每年30%以上的速度增长。这一令人鼓舞的趋势造成了许多新的经济增长点，比如1997年中国的网络广告总收入不足100万美元， 仅仅过了一年，这一数字已经超过1000万美元。这对全世界的网络和媒体公司都将是一个激动人心的巨大市场。
对此，越来越多的有识之士认识到：中国加入世界贸易组织是大势所趋，同样，中国的文化市场也将逐步加大开放程度，巨大的商机必将要求参与竞争的媒体和网络公司，有新的产业组织形式，有更为综合性的竞争实力。
第一次全面的碰撞
中国巨大文化市场逐步开放的潮流是无法阻挡的。 一旦中国加入WTO，那将是中国文化产业和国际文化市场的全面碰撞。 无论是电影还是图书，中外文化业将按照统一的游戏规则展开激烈的角逐。
比如：WTO 和相关的协议文件对于保护知识产权作出了明确的规定，它对于侵犯知识产权的行为包括盗版、伪造、假冒、侵权等采取了极为严厉的制裁措施，要求各缔约方的国内立法和行政程序同协议保持一致。WTO和相关协议文件强调无歧视原则、互惠互利原则、 最惠国待遇原则和国民待遇的原则，强调各缔约方之间应该在无歧视的基础上进行贸易，从而扩大了文化产品的市场准入。其中特别规定对外国电影的限制将逐渐地放开。正因为这样，美国和欧共体等主要缔约方在服务贸易方面明确提出，要求中国在视听服务行业允许设立外资企业，让外资企业从事视听产品的制作和发行，并强烈要求中国取消对外国视听产品如电影等的进口配额。
因此，在中美签署的关于中国加入WTO的双边协议文本中， 就明确中国的承诺还包括分销录影机、录音机和照相机的经营权。在录影机和录音机方面，中国将允许外国在从事这些分销的合资企业中占49%股权。中国还同意在准入后每年进口40部电影，并在3年内逐步增至50部， 其中20部属利益分享。同时，中国还在双边协议文本中对专业服务方面作出广泛的承诺，涉及法律、会计、税收、管理咨询、建筑、工程、城市规划、医疗以及与电脑有关的服务等行业。中国将允许外国专业人员根据高透明度的程序进入中国市场。后者也涉及到了和文化产业相关的领域。
此外，WTO对所有缔约方都有具有法律约束力， 更强调知识产权拥有者和投资者的权益，限制东道国政府干预跨国公司的活动，为跨国经营打开更大的空间。同时，WTO又具有全球的统一性。 它是统一完整的多边贸易体制，要求各谈判方是“一缆子接受《乌拉圭回合最终文件》的国家和地区”，不承认在缔约国的范围内有不接受监督的特例，从而实现对各成员贸易体制进行多边监督。特别要指出：WTO 在知识产权协议中还首次引入了透明度原则，规定所有缔约方与本协议有关的法律、规则以及具有普遍适用性的终局司法判决和行政决定都应该让公众能够获得，以达到相互监督、减少误会、防止争端的目的。这就将把WTO 的各个缔约国家对于知识产权的保护和相互市场的开放程度置于国际的监督之下。
一旦WTO开始生效， 发达国家的优势文化产业在国际贸易中利用开放市场长驱直入时，会对发展中国家的文化市场带来强大的冲击。
以弱对强的竞争态势
加入WTO，宏观上政府对原来的各类产业的保护措施将逐步取消， 广义的文化产业将遵循优胜劣汰的原则，进入全球化的竞争。这对中国文化产业的发展是一次重大的挑战。
就全球范围来看，发达国家的文化产业往往占有很强的优势，它包括经济总量、资金、科技、项目选择和判断、人才、营销和推广等优势。在一个开放的国际文化环境中，越是强势的文化产业，越能够扩大市场占有率；越是弱势的文化产业，越容易受到外来的强大冲击，甚至威胁到自身的生存。发展中国家的文化产业常常依赖政府保护，但是，越是躲在政府的关税保护和非关税壁垒后面，它就越缺乏市场生存能力，形成一种恶性循环。
改革开放20年来，特别是邓小平同志南方讲话发表以来，中国的文化产业总量有了前所未有的蓬勃发展，在许多省市已经占到GDP总量的2—3%，成为新的经济增长点。据抽样调查，1997 年全国城镇居民人均用于娱乐和教育等文化服务方面的支出为448.38元，是1985年的8倍。 据1997年统计，全国有2600多个专业艺术表演团体，年演出42万场；剧院和影剧院全年观众1.69亿人次；出版图书73.1亿册，杂志24.4亿册，报纸186.5亿份。全国广播和电视人口覆盖率分别达到了86%和87.6 %；全国现在有音像出版单位300家左右，音像发行单位1000多家， 音像制品越来越成为人们日常的文化消费产品。全国已经有娱乐机构近18万个，从业人员近100万人，固定资产超过400亿元，年增加值近130 亿元，出现了蓬勃发展的大好局面。
但是，如果和美国、日本等发达国家相比，中国文化产业的经济总量就立即显示出巨大的差距。以电影业为例，它是美国投资密集型、技术密集型的支柱产业之一，是这个超级大国的经济摇钱树之一。90年代后期，美国的电影产业就占据了全世界电影市场总票房的2／3， 达105亿美元，被列入在通讯产业、石油和石油加工业、航空产业之后的美国第四大出口支柱产业。美国商务部1994年的报告显示了美国大众传播业的经济实力，据对资产在100万美元以上的420家传播业公司的统计，他们的总收入为1525.28亿美元，几乎相当于我国1998年国内生产总值的1／7，而许多中小型规模的公司还没有计算在内。
还必须指出：我国的文化产业起步比较晚，许多文化单位正处在从事业型向企业型的转轨过程中，目前所统计的利润额和增加值等数据，往往没有建立在严格的成本核算基础上，与国际上通行的经济统计指标有一定的差距。象中国这样一个10多亿人口的大国，到1999年底刚刚建立起来的文化产业集团仅仅在20个左右，其中的佼佼者，如广州日报集团1999年的营业额也只有1亿多美元， 从总体上说：中国缺乏有国际竞争力的文化产业大集团。国内的文化艺术团体虽然多，但大多数还属于事业型的文化单位，由于演出市场发育不够，院团经营机制尚待建立和完善，有许多还面临着安排分流职工、负担离退休员工的沉重负担，目前还做不到自负盈亏，自主经营，自担风险。所以，中国文化产业在经济总量和产业结构上是一种以弱对强的竞争态势。
抓住机遇的思路和对策
加入WTO带给中国文化产业最实质的冲击是开放的竞争。 这就意味着原来独占的国内市场要逐步向世界开放了，迫使中国的文化产业按国际惯例来参加全球化的竞争。这种重大的挑战也是前所未有的机遇，关键在于我们自己要认清形势，避害趋利，采取新的发展战略和对策。
（1）利用进入WTO的大好时机，大胆引进境外高品味的资本资源，和中华民族独特的文化资源相结合，成为新的文化产业优势。国际上文化企业的高品质资本，具有敏锐的资源识别、判断和选择能力；具有强大的创造、开发和包装能力；具有国际化的文化营销能力；具有巨大的融资和投资能力；还具有经验丰富的知识产权保护能力。许多竞争力强的文化企业集团本身也是上市公司中的“绩优股”。
国内文化产业恰恰缺少这一块。许多文化企业严重缺乏资金，还有许多文化企事业单位虽然国家投资不少，但是经营管理不善，国内真正上市的文化企业仅中央电视台无锡太湖影视基地等少数几家。其原因主要还在大量的文化企业本身资产不优良，迫切需要对此进行资产改造，引进有活力的优质资产。另一方面，我们又有极为独特的文化资源。世界4大古代文明中，只有中国文明是一直延续下来，从来没有中断过。 而埃及、印度、希腊文明都经过了许多历史的断层。如果能够把中国的文化资源和外国的高品味资本结合起来，就会极大地提高中国文化产业的市场竞争力，提高中国文化产品在国际市场上的品味。
1999年中国上海国际艺术节的开幕式，就把中华民族五千年独特的服饰文化与现代的舞台表演艺术结合起来，用大投资大制作将《金舞银饰》重新加工推出。艺术节还没有结束，几十家海外的艺术经纪公司、演出公司和外国领事馆的文化官员，就要求商谈把《金舞银饰》引到国外去演出。相信中国加入WTO之后，我们能够吸引更多的外资， 对中国的文化资源进行高品味的开发。
（2）通过加入WTO，积极而稳妥地在文化产业中引进外资。对于国内这样一个巨大的文化市场，许多境外企业集团都有强烈的投资愿望。从实践来看，即使是在文化基础设施、展览、零售等方面，建立合资或者独资的文化企业，也可以促进国内GDP的增长，增加就业岗位， 提高国民的收入。比如当代电影院正在向豪华型、多厅化、小厅化发展，而我国众多的影剧院要进行改造，必然存在资金缺口。作为一种探索，广州、深圳和北京等地纷纷引进外资，建造了最新颖的MX球幕电影院和多厅小厅电影院。随着电影院的改造，还对附近的成片地块改造起了积极的推动作用。这对活跃电影市场，扩大电影消费，推进城市建设都是大有好处的。
（3）通过加入WTO，引进新的文化要素和文化样式，可以大大激活我们自己的文化创造。从历史上看，凡是对外开放最大胆的时候，也是民族自己的创作最活跃的时候。比如中国唐代向世界开放的博大胸怀，促成了伟大的贞观盛世，促成了唐诗的一代高峰；而本世纪初到五四时代的开放热潮，直接促成了新文化运动，诞生了许多中国历史上从没有过的新型文化样式，诸如白话文、新诗、现代话剧、现代历史小说、现代音乐教育等。从80年代末开始，深圳华侨城吸收了国际旅游文化产业的新潮流，率先建立“锦绣中华”、“中华民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”等4大主题公园，到1997年，前3个景区的旅游收入就达28亿元，利润9.42亿元，
正反两方面的经验教训告诉我们：在中国加入WTO 已是大势所趋的情况下，积极地加大文化产业的市场准入是一个必然的潮流。从近期来看，并不完善的、相对弱小的中国文化产业将受到发达国家文化产业的强大冲击，不少人为之忧心忡忡。但从长远来看，随着加入WTO 之后中国文化市场的进一步开放，必将在网上作品和网络交流、多媒体制作、影视作品、表演艺术、群众文化等方面，催生更多的新型样式，大大扩展群众对文化市场的需求。中国文化产业只有在开放的竞争中，才能锻炼得越来越强大。
（4）通过加入WTO，也可以促进重点城市文化产业的结构调整。在一个开放的全球化文化市场上，那些规模巨大、实力雄厚、管理灵活的大集团具有综合的优势，这已经是一个不争的事实。如美国1997年度广播业调查报告指出：1996年美国通过的新《电讯法》，允许广播电视和通讯传媒这两大产业进行跨行业兼并。这种兼并和重组的结果，是使各家的文化资源包括信息、设备、资金、人才和销售网络，通过集约化经营而实现共享，消化那些没有发展前途的文化项目，以开辟新的文化经济增长点。
笔者以为，面对加入WTO的大趋势， 中国的文化产业应该根据国内和国际文化市场的需求，通过市场运作和政府推动等多种形式，大力调整产业结构，提高文化资源的创新活力，推进资源配置的国际化程度，多样合成综合效应，多元拓展经济总量。特别是要抓紧时机继续组建一批文化产业大集团，使全国的各大文化产业都有支柱型的大公司大集团，形成对不同所有制成分具有极大包容性的资产组合结构。
（5）通过加入WTO，将会促进中国文化和外国文化在法制基础上的平等竞争，防止不正当竞争的危害，在相互的交流中，走向“双赢”的新局面。
过去很长一段时间，中国被关在WTO的大门之外， 许多中外文化上的交流和建设项目想做也不能做，加入WTO以后，我们就有条件做了， 比如网络上的交流和经营，中外旅游的中介服务，中外体育项目的中介服务，中外艺术品的交易和经纪，中外合资对印刷业的技术改造等等。与此同时，将有条件促进中国文化和外国文化在法制基础上的平等竞争，防止不正当竞争的危害，进一步消除彼此间的隔阂，在相互的交流和借鉴中，走向一种“双赢”的新局面。另外，开放型的文化市场竞争，还将促进我们开发创新型的智能资源。WTO 及其相关协议之所以要强调保护知识产权，其核心也就是对创新思维的保护。高级的文化产业研究开发应该是“创新能力+资本+技术+知识（知识产权）”，不仅制造出商品，而且创造大量新的知识，成为具有市场价值的知识产权，作为下一阶段生产的新资源。
“青山遮不住，毕竟东流去”。随着中国进一步扩大对外开放，中国的文化产业也将迎接加入WTO的挑战。只要我们审时度势， 因势利导，就能使中国的文化产业跨上新的发展阶梯，为21世纪的中国和人类文明作出新的伟大贡献。