波司登的五次革命，本文主要内容关键词为：波司登论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近日，波司登再一次被中国商业联合会、中华商业信息中心对全国大型零售企业商品销售调查统计后确定为全国销量第一。这对于波司登来说，已经是第11次获得如此殊荣了。
企业的成功在于战略的成功。战略的成功就是合适的时间做合适的事。波司登在1976年由8台缝纫机11个农民兄弟发展到今天品牌价值达70．21亿元，销售总额达65亿元。由最初的成功走向今天的持续成功，其最大的成功秘诀就是在羽绒服发展史上掀起的五次“革命”。
技术革命，波司登的成功瘦身
现在，走进江苏常熟的波司登工业园，远远地就能看到波司登的巨大标语“世界品牌，民族骄傲”。好像波司登开始就是为了振兴民族工业，打造民族品牌。事实上，15年前（1992年）波司登的总裁高德康完成了从国营服装企业做加工业务，注册品牌时，却注册了一个由美国城市名称“波斯顿”谐音演变而来的名字。当时的中国正处于改革开放前期，许多人都比较崇洋媚外。全国看上海，上海看海外。高德康也免不了俗，在临近上海的常熟，借助时代的特色，利用消费者的心理注册了波司登这个品牌。初期的波司登VI 图像识别部分也是美国星条旗为背景，竭力迎合消费者对美国文化的热衷。
上世纪90年代中期以前，中国防寒服市场主要以皮装为主，羽绒服带给消费者的感觉一直就是臃肿老土的形象，所以那时候的羽绒服也被别称为“面包服”。为了打破这种格局，1995年冬天波司登对臃肿老土的羽绒服款式进行改版，含绒量由60％改为90％。波司登羽绒服一下子变得既轻薄又时尚，在北京王府井饭店举行流行趋势发布会，震动了整个防寒服界，消费者的疯狂抢购将波司登推上了国内羽绒服销量第一的宝座。波司登在产品的保暖性和款式上下工夫，让羽绒服既有皮装保暖性的同时又可以穿着时尚，价格只相当于皮装的五分之一还不到，这对皮装无疑是致命一击。
创新源于革命，震撼源于颠覆。波司登的技术创新使波司登在羽绒业脱颖而出，迅速成为行业的领头羊。
绿色革命，提升国际竞争力
上世纪90年代末至21世纪初期，中国加入WTO 以后对传统行业纺织品行业来说，既是一次绝好的机会，也是一场严峻的挑战。波司登已经牢牢站稳国内羽绒服市场第一的位置，需要向国外扩张。虽然中国是世界上人口最多的国家，内需非常大，但是由于消费水平和品牌定位等因素，要想取得更大的市场空间和利润空间，必须走向国际舞台。纺织行业在发达的欧洲市场是一个夕阳产业，竞争并不激烈，但是成熟的行业对纺织产品已经有了严格的要求和检验标准。
战略决定成败。为了在国际市场有一席之地，波司登在每个环节上都下了很大的工夫。产品原料采用绿色生态环保面料，这种面料的衣服穿旧了变为垃圾以后，在足够的湿度和氧化作用下会自动挥发成气体，且无任何污染。对羽绒的采集用可再生的采集办法，在活的鸭或鹅身上定量采集绒毛，不用将其杀死。保暖内衣当时主要的竞争对手是皮装，而皮装则做不到这一点，这从保护生态角度在国际市场上对皮装形成了绝大的冲击。
环保是中国服装业进入国际市场的重要门槛，波司登紧扣羽绒服市场的发展趋势，紧扣健康时尚消费购物心态掀起的“绿色环保”，运作整合传播的手段在消费者心中烙下深深的环保印痕，同时也与世界市场迅速接轨。
功能诉求，伺机而动的抗菌概念从世界通行法则来说，服装的主要功能是防寒，其次是审美。消费者对服装的理解也多从服装的面料，质地，款式方面来判断一个服装品牌的优劣。波司登在十余年的发展中，并不仅限于此，而是要为服装赋予另一种意义或者功能，伺机而动。
2003年“非典”“小汤山医院”“抗菌、抑菌”等词语成为全国人民耳熟能详的口头语。在板蓝根就能脱销的情况下，波司登感觉机会来了，迅速对外宣称，波司登与国内权威部门研制出羽绒抗菌添加剂，添加到羽绒服中，将生物技术运用于羽绒生产，由引领功能性防寒服转入生态潮流的一次创新。
机遇是留给有准备的人的。波司登抓住这一契机，主打“生态抑菌”羽绒服的产品功能概念，利用当时媒体关注热度，迅速成为焦点。服装产品不打时尚牌而主打功能牌，这在国内市场还是较为少见，所以抑菌概念的宣传借助国内“非典”事件的高关注度，很快被消费者记住，并广泛传播。
概念炒作，波司登的宣传迷局冬天穿羽绒服最麻烦的就是清洗的问题。生产二十余年羽绒服的波司登为此困惑不已。有需求就有市场。波司登意识到这不仅仅是消费者的问题，同时也是生产厂家要为消费者极力解决的难题。2004年9月，波司登对外宣称和中科院理化技术研究所联合研制出纳米面料，并运用到羽绒服的部分产品生产中。纳米面料可以拒水、拒油、拒污不会被弄脏免清洗。波司登开发的纳米技术的羽绒服实现了中国防寒服领域里的抗菌、护理、保养、洗涤方面的重大突破，又一次爆出防寒服领域高科技创新和品质升级的冷门。
消费者毕竟不是专家，也没有多少人真正的明白纳米是什么东西。波司登的纳米技术的宣传，无疑又成为波司登羽绒服的一大技术创新与卖点。然而，事有愿违的是，这种概念的炒作却为波司登带来一定的负面影响。“本报讯（记者郭晓明）波司登羽绒服宣称可以‘拒水、拒油、拒污’，‘能有效克服细菌’。消费者赵先生买了一件后发现衣服依然会脏，自己也依然会感冒。前天，赵先生将波司登股份有限公司和西单商场股份有限公司一起告上西城法院，要求商场退货并加倍赔偿，波司登公司承担自己的200元开销，并公开道歉。西城法院目前已经受理该案。赵先生觉得，羽绒服只是保暖，波司登增加不存在的功能，夸大宣传，是误导消费者，构成欺诈。而西单商场没有尽到把关的义务，也应承担责任。波司登公司北京办事处高经理告诉记者，服装技术是中国科学院授权的纳米专利技术，功效都是有证书的，广告内容也是经过审查的，‘中央电视台广告也是这么登的’。但他也表示，真正的纳米衣服价格肯定不是428元。”2005年12月18日《京华时报》刊发的《消费者状告波司登纳米羽绒服真“拒污”？》一文，成为国内第一个挑战波司登纳米技术的新闻，在网上引起了众多消费者的关注。
与此同时宁德工商红盾网上的《“波司登”羽绒服广告虚假宣传经销商被罚一万》刊出“近日，屏南县工商局对发布虚假广告的屏南县‘波司登’羽绒服经销商孙某做出停止违法行为、消除影响并处一万元罚款的处罚决定。”
此前，屏南县工商局执法人员检查发现，当事人为推销所销售的“波司登”羽绒服，把内容为“世界品牌波司登民族骄傲，中科纳米·抗菌羽绒服，中国服装品牌最具价值大奖”的广告发布在其经销点门口正上方和十五辆载客黄包车的背后，但当事人只有“中科纳米·抗菌羽绒服”和“‘波司登’羽绒服荣获2003～2004中国服装品牌年度大奖———价值大奖”的证明材料，却不能提供“波司登”羽绒服是“世界品牌、民族骄傲”以及“中国服装品牌最具价值大奖”的证明材料，而且当前也没有任何一个机构有权力认证一种商品是“世界品牌”。
该局经调查后认为：“当事人发布的‘波司登’羽绒服广告中的‘世界品牌、民族骄傲’以及‘中国服装品牌最具价值大奖’内容不真实，当事人用以表示自己销售的‘波司登’羽绒服优于其他品牌的羽绒服，使公众对‘波司登’羽绒服的真实情况产生错误的联想，从而影响了他们的购买决策，损害了消费者和其他经营者的合法权益，其行为违反了《中华人民共
和国反不正当竞争法》第九条第一款的规定，属于利用广告对商品的质量、性能作引人误解的虚假宣传行为，故做出上述处罚。”
艺术的最高境界是对度的把握。企业宣传也是一样。波司登认准时机，果断出手对企业品牌的树立本是大有裨益，但是，制造概念或者跟风炒作又是一把双刃剑，特别是在消费趋于理性和行业竞争趋于白热化的时候，总会遇到一些意想不到的意外，让企业措手不及。
品牌制胜，事件运作的整合传播之道对于品牌而言，怎么宣传是企业的事，如何认知却是消费者的责任。因此，如何建立品牌，如何解决消费者的认知，成为企业，特别是行业内比较领先者最为关注和最为头痛的问题。
品牌是消费出来的，不是制造出来的。树立品牌最需要的就是时间。然而，中国市场面向高端转型中，最缺的就是时间，因此广告成为最直观的品牌塑造者。只有二十余年历史的波司登深谙市场奥秘，在不断大手笔的投放广告的同时，为了解决消费者的信任和对品牌的认知，从一开始就不断的策划事件。
1998年以来波司登先后赞助中国科考队登上珠峰、南北极，标志着波司登立志做行业第一品牌的决心。
2005年9月波司登与《同一首歌》建立了战略合作伙伴关系，签下了四场《同一首歌》走进波司登的演出，用音乐的形式传达了波司登品牌的情感。
2005年12月3日波司登又独家举办了“波司登之夜———崔健（南京）个人演唱会”，“买波司登羽绒服送崔健演唱会门票”广告一打出，南京各大商场波司登零售终端就挤满了顾客。
2005年9月起波司登冠名赞助了短道速滑世界杯比赛，分别走进了中国、韩国、意大利、芬兰四国。2005年10月起波司登跟随国家冬季运动中心在全国23个滑雪场举行专业滑雪比赛。在都灵奥运会会上，中国小将韩晓鹏的波司登滑雪服被国际奥委会提定为日内瓦奥林匹克博物馆收藏。
2005年11月波司登又在北京首都体育馆赞助了世界花样滑冰大奖赛。2006年波司登还赞助了冬奥会全部滑雪及滑冰项目。
波司登连续几年冠名《夫妻剧场》电视栏目；还有登泰山看世纪日出；中国奥委会合作伙伴；中国航天事业合作伙伴；保护母亲河、春蕾女童基金等诸多事件。
通过系列事件的持续传播，波司登传递给消费者的各种利好信息，经过企业的策划整合和时间的沉淀之后，逐渐转化成为产品的印象和品牌的认知，而这些事件本身的社会责任、环保，高科技渐渐地被转移到产品身上，成为波司登的品牌形象。
一骑绝尘，龙头老大的未来
波司登成功了，成为羽绒服行业毫无争议、难以撼动的龙头老大，并且市场份额还在不断地扩大。然而，只有恐龙的世界毕竟是单调的，同时也是孤独的。目前，发达国家的羽绒制品普及率为15％，中国的仅为1．5％。同时，在中国在羽绒服的消费中，传统商场占70％，个体经销及农村市场只有30％。羽绒服的市场空间巨大，单靠波司登一家，很难满足整个市场。
虽然波司登的多品牌战略成功地打造了雪中飞，康博，但是雅鹿，杰奥，寒思品牌也紧追其后，并且不断地抛出具有诱惑力的市场营销方案，使这个行业一直处在风云变幻之中。波司登打造高端形象今后以国际市场为主要目标，或是继续在本土市场高筑壁垒，制定行业规则，这对于龙头老大来说，又将是一次很艰难的战略选择。
企业的成功靠的是机会，企业的持续成功却要靠智慧。
智慧需要时间验证，品牌需要时间验证，波司登的未来，也只有靠时间来验证。