中国电信业的营销再造，本文主要内容关键词为：电信业论文,中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
据信息产业部公布的统计数据，2004年1～2月通信业务总量为1434.0亿元，同比增长45.3％；通信业务收入为909.9亿元，同比增长14.4％，其中电信收入增长15.3％。但由于新增用户日益低端化，业务总量的增长并未带来收入的同步增长，我国电信业“增量不增收”的问题依然突出。同时，随着电信业的发展，电信企业还面临如下市场挑战：竞争将越来越激烈、用户购买电信产品的选择余地不断增大、用户的侃价能力不断提高、新业务增长劲头不足等。电信企业应对这些市场挑战的重要策略之一就是可以通过实施营销再造，创建以市场为导向。以客户为中心。以效益为目标的新的营销管理体系，培育出具有竞争优势的且可持续发展的营销能力。
中国电信营销再造，从理论和实践结合的角度，要把握七大要点。
1.再造营销理念：正确处理企业与客户、对手以及合作伙伴的关系。
在电信垄断经营的时代，电信市场处于供不应求的卖方市场格局，用户要想安装电话只能向电信垄断经营部门申请和购买，并耐心地等待，且在价格上尚无任何讨价还价的余地；电信经营部门的中心任务是设法扩大电信网络建设。因此，电信部门在处理与客户的关系时自然是以我为中心，经营管理理念则以生产或技术为导向。在进入多家电信企业竞争经营的时代，电信市场已经发展到初步供过于求的买方市场格局，用户在安装电话和购买其他电信产品或业务时有了较大的选择余地，用户已成为“稀缺资源”；各个电信企业的中心任务是获取新客户和保留老客户。因此，电信企业在处理与客户的关系时必须以客户为中心，企业全体员工能够自觉地树立和贯彻“用户至上”的经营理念；在处理技术与市场的关系时应以市场为导向；在处理与竞争对手的关系时应树立和遵循“竞合”的原则和理念；在处理与设备供应商、产品分销商、业务开发商等合作伙伴的关系时应树立和遵循“价值链”、“生态链”、“共担风险，互利双赢”的原则和理念。
2.再造营销战略：明确具有长远竞争优势和价值优势的客户重点和业务重点、客户方向和业务方向。
当今电信企业面临的外部环境复杂多变，企业要想保持正确的和可持续的发展方向就必须重视发展战略的制定和适时调整。当前及今后影响中国电信市场发展的重要因素包括新业务的开发与普及、市场竞争、经济发展、技术更新、金融证券市场的发展、用户的电信经验与需求、政策法规的进步、外商进入中国电信市场等。营销战略是企业发展整体战略的一个核心组成部分。营销战略再造的重要任务是运用SWOT分析法、波士顿矩阵法等战略规划方法去分析与确定本企业能够具有长远竞争优势和价值优势的客户重点和业务重点，客户方向和业务方向。如中国移动通信公司确立了“争创世界一流通信企业”的远期发展战略目标和“服务与业务领先”的近期战略重点。围绕着战略目标和战略重点，中国移动通信打造“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大著名客户品牌：全球通——以高端客户为重点：神州行——以大众客户为对象：动感地带——以充满激情和活力的年轻人为对象，三大客户品牌相互补充，相得益彰。这对中国电信公司很有启发。
3.再造营销策略：提高营销活动的科学性、针对性和有效性。
正确的营销战略要靠科学的营销策略来贯彻实施。随着企业经营管理实践的发展，用于指导制定营销策略的营销理论也在不断地发展与创新：从4P展到4C，到4R。4P理论的构成要素包括产品、格、促销、渠道，也称营销组合理论，其特点是站在企业的角度来看营销，突出的是产品导向。4C理论的要点是顾客的需求与欲望、顾客购买和使用商品的总成本，顾客购买商品的便利性、与顾客的双向沟通，其特点是站在客户的角度来看营销，强调客户导向。4R论的重点是与顾客建立关联、提高市场反应速度、重视关系营销，营销之目的在于以短期或长期的收入与利润的增长为回报，其特点是强调客户关系导向，注重营销过程中对客户的关怀和对客户关系的维护。4P、4C和4R种营销理论不是相互取代的关系而是相互完善和发展的关系。再造营销策略要求电信企业在制定营销策划方案时应根据其核心任务和目的运用不同的营销理论为指导，努力提高营销活动的科学性、针对性和有效性。例如，策划现有产品促销方案时可以4P理论为指南，在制定新产品开发和推广方案时应以4C理论为指导。如NTTDoCoMo的I—mode业务模式之所以成功，就在于它批准了青年人这一目标市场；在强化对现有客户的关系管理时则应体现4R的理论要求。
4.再造营销流程：缩短客户响应时间，提高客户满意度和忠诚度。
营销流程再造的总体目标是实现营销管理从“职能式管理”到“流程式管理”的转变。传统的基于专业化分工的职能式管理决定了企业的流程不是基于市场和客户的需要，而是以组织行政命令的方式生产运作的。针对传统的业务流程的弊端，美国管理专家迈克尔·哈默于1990年提出了业务流程再造（BPR）。业务流程再造的定义是对企业的业务流程进行根本性的再思考和彻底性再设计，从而使企业获得在成本、质量、服务和速度等方面业绩的戏剧性改善。在企业的所有业务流程中营销流程应成为第一核心流程和龙头流程。再造营销流程要求企业要通过对现有营销流程的变革，创建出以市场为导向、以客户为中心的新的营销流程。例如，可以创建如下新的营销流程：以了解客户需求为目的的“市场/客户调研流程”；以强化客户关系与提高客户满意度为目的的“客户关系管理流程”；以营销活动为中心的“营销策划流程”、“营销执行与控制流程”、“营销活动效果的评价与改进流程”；从“客户关系”和“产品”两个方面来设计企业的销售与服务流程等。
5.再造营销组织：落实以流程分工为依据的营销职能，确保营销流程顺畅。
营销组织再造要求以营销流程分工为基础而设置营销组织机构，调整岗位职责、部门职责及部门和个人的绩效考核指标，从而以扁平化的流程式营销组织取代传统的金字塔式的营销组织。由于中国的电信企业大多采用“集团公司——省公司——本地网分公司”的组织架构，因而营销组织的调整与再造较为复杂。营销组织再造的基本原则和方法应包括：（1）在纵向三级组织之间科学划分营销管理职能和责任，并建立起上下之间快速互动的营销流程。例如，集团公司的主要营销职能可以包括营销战略、品牌管理和宣传、客户管理制度、新业务的开发和推广、对集团大公司客户的全面营销管理工作。（2）依据每一组织层次的营销流程，建立起各个层次上的营销组织。例如，在本地网可以按照扁平化原则构建经营运作层面的组织架构；将过去按照项目计划、项目建设、网络运行三条主线所建立的组织架构调整为以客户为中心的前台（市场经营部门）和为前台服务的后台（网络发展部、网络保障部）。
6.再造营销渠道：缩短与客户的距离，细心关怀各类客户，提高新产品推广的速度和效果。
当今，渠道优势已经成为企业有竞争优势的一个重要组成部分。传统的电信营销渠道比较单一，主要是企业自己的营业厅，其服务方式是等客上门。随着中国电信体制的改革与电信市场竞争格局的形成，电信运营商需要充分利用社会营销渠道的力量，综合发展包括直销、渠道分销和电子商务在内的各种营销方式，积极建立和完善多元化的营销渠道及其网络体系。例如，1999年中国移动独立运营后，加快了营销渠道建设步伐，扩大了营销网络的覆盖面。在城市，中国移动形成了以自建营业厅和大客户经理制为主，以客户服务热线、合作营业厅、专兼营代办商及银行、邮政话费代收点等为辅的营销渠道。在农村，中国移动逐步搭建了县、乡、村一体化的三级营销网络。随着客户需求及市场与技术的成熟，中国移动正在建设的网上营业厅与短信营业厅等快捷、方便的新型营销渠道也将投入运营。2002年下半年开始，中国电信加大了渠道再造的力度，着力构建大客户经理制、社区经理制、农村统包责任制、1000号客户服务中心四大营销服务主渠道，为大客户提供个性化服务，为商业客户提供专业化服务，为公众客户提供标准化服务，以逐步实现由过去粗放型的营销服务向市场细分化的客户群营销的转变。
7.再造营销IT系统：为客户关系管理和数据库营销奠定坚实的基础。
IT系统是电信企业的心脏，是电信企业竞争制胜的关键因素。电信企业传统的计算机系统已无法满足竞争时代的营销要求，必须尽快予以改进和更新。营销IT系统包括计费系统、数据仓库、呼叫中心、互联网站等组成部分。在市场竞争的时代，强大的营销，IT系统可以帮助电信企业进行及时而详细的经营分析和竞争分析，明确客户关系管理的重点和策略，通过挖掘市场数据库以发现新客户和新业务，快速开发和提供新产品以满足客户需要。例如，计费系统过去常常被视为后台应用工具，而现在则被当作一种战略性营销武器。1991年，美国的MCI公司推出的“朋友与家庭”营销方案震撼了美国的长途电话领域。参加“朋友与家庭”活动的用户在某个特定时间段与自己所选的10个亲朋好友通话可以享受话费优惠折扣。MCI公司在短短两三年之内，其市场占有率增长了好几倍，一跃成为美国第二大长途电信公司。这一营销方案，广泛而成功的实施是AT＆T公司100多年来遇到的最为严重的一次打击。这一营销方案之所以能够成功的实施，其关键就在于MCI公司所拥有的复杂的计费IT系统能够将参加“朋友与家庭”活动的呼叫电话分离出来。然而，AT＆T的计费IT系统却无法与MCI相抗衡。为了反击MCI的进攻，AT＆T用了9个月的时间制定出“全国呼叫营销方案。为了实施这一方案，另外花费了6个月的时间去修补和完善它的计费系统。当“全国呼叫”营销方案正式推出的时候，MCI已经占据了有利的市场位置。
实施营销再造是一个复杂的系统工程，除了上述7项内容外，还应包括品牌管理、客户细分、市场研究、市场预测、经营分析、营销队伍、营销机制、营销方法和技能等方面的再造。实施营销再造还必须处理好营销管理与网络运营管理、财务管理、人力资源管理等系统的关系。营销再造不可能一劳永逸，因此电信企业应将营销再造视为一种监控和调整营销管理与客户需求、市场竞争之间关系变化的一种理念和一种方法，从而不断提升企业的营销能力。