我国特许连锁经营发展的现状及其对策，本文主要内容关键词为：连锁经营论文,对策论文,现状论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F721.7文献标识码：A文章编号：1009-2382(2009)02-0068-05
特许连锁经营(Franchising)，作为现代营销中一种新型的“双赢”高级经营模式，以其独特的优势显现出强大的生命力，并且在营销行业中占有日益重要的地位。美国未来学家奈斯比特认为：特许连锁经营是商业零售领域中的一次革命，是继百货商店、超级市场之后的第三次商业零售领域中的革命，是有史以来最成功的营销理念，将会成为21世纪最主要的商业经营模式。深入研究我国特许连锁经营发展的现状及其存在的问题，提出符合我国特殊国情的对策性建议，具有重要的理论和实践意义。
一、特许连锁经营具有独特的市场竞争优势
“特许经营”一词，国际特许经营协会(International Franchise Association,IFA)、美国特许经营协会(American Franchise Association,AFA)以及我国《商业特许经营管理办法》都给出了详细、规范的定义。这些定义尽管表述不同，但其基本内涵是一致的，即指特许者通过签订合同的方式，将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用的一种经营模式。
特许连锁经营起源于美国，并在美国得到了最充分的发展。自1865年，胜家缝纫机公司利用其掌握的缝纫机销售权向全美的销售，开始了特许连锁经营，发展至今有百年的历史，成为零售业、饮食业、服务业广泛采用的经营组织形式。1972年，美国特许经营的加盟店只有189640家，销售额仅为179亿美元，而到1988年则猛增至368458家加盟店，销售额高达1188亿美元。仅仅10多年的时间，特许经营的加盟店和销售额都快速增长，并且在这一时期内，特许人的数量也从1972年的909家增加到1986年的2177家。2007年，全美特许连锁企业已达3000多家，销售额占全美销售额的58％。
美国经济是成熟、规范的市场经济，同时也是竞争最激烈的市场经济。特许连锁经营作为一种经营模式，之所以能够在竞争如此激烈的市场中立足，并得以快速发展，主要由于它能够产生以下特有的市场竞争优势：
1.规模经济优势。特许经营是一种具有规模经济的组织形式，能够为企业带来规模效益，规模越大，规模效益就越明显。成功实施特许连锁经营的企业的加盟店数量众多，且每个加盟店的规模都达到了一定的水平，从而充分保证了整个特许经营体系的规模效益。
2.品牌扩散优势。为了保证特许经营体系的稳步发展，企业必须努力开发独具特色的商品和服务，形成具有市场吸引力的品牌，并通过特许连锁经营的形式把这一品牌以极低的成本在市场上扩散开来。企业作为特许连锁总部，在选定加盟店时，要先与之签订一份严格的特许合同，对商品的质量、服务的标准等做出明确的规定。为了保证加盟店能够顺利地开展业务、履行合同，总部还会给予其大量的“授后服务”，如开店前总部会对加盟店进行一段时间的培训，包括人员培训、业务咨询等，有的总部还会组织加盟者到公司的样本店进行参观、实践；经营期间，总部会对加盟店的商品和服务进行监督管理。一旦发现问题便给予其必要的帮助和建议，情节严重的就会中止加盟店的特许使用权。
3.管理规范化优势。特许经营与传统的单店经营相比，具有店铺众多、网点分散、业务量大等特点，但又因其本身的特点——要求各加盟店在经营过程中做到统一店名店貌、统一配送、统一价格、统一进货、统一服务等，这就要求特许经营总部在管理上具有很高的水平。目前，美国的服装企业普遍使用计算机网络进行整个系统的管理，如在销售上，20世纪70年代后期就基本实现了EOS(电话订货)和POS(时点销售)；进入90年代后，POS系统已开始普及到店员，保证顾客在任何一家加盟店购买的商品发生问题后，都可以在就近的加盟店中进行退换，极大地方便了顾客。而在内部管理上，总部一般都拥有完善的信息中心和物流中心，各个加盟店都能够及时接受到总部关于货物配送、促销计划等方面的指令和信息，保证整体步调一致；总部也可以及时了解到各个加盟店的资金运作、营业状况等情况，处理经营中出现的各类问题，从而大大提高了管理效率。
4.法律保护优势。特许经营的正常运作需要有完善的法律体系来保证，美国各州和政府都已形成一整套完整严密的法律体系。如1971年美国加州颁布了《特许经营投资法》，1979年美国联邦政府颁布了《联邦贸易法规》对特许连锁经营的资格、条件做出了具体规定。美国特许经营的中介组织在其发展中也起到了重要作用。如特许经营协会，一方面加强特许经营双方相互的合作协调，以行业整体形象面对公众、政府，另一方面还可通过行业自律来减少成员的不规范经营行为，促进特许经营的健康发展。
特许连锁经营的市场竞争优势，不仅是对美国等发达国家特许连锁经营实践的科学总结，同时也为我国发展特许连锁经营提供了重要的借鉴。
二、我国特许连锁经营的现状和存在的问题
自2000年以来，我国特许连锁经营呈现出快速、稳定的发展势头，成为很多行业的主要经营模式。并且在各种连锁经营模式中，采用特许连锁经营的企业所占的比重也越来越大。据我国连锁经营协会2007年的调查结果数据显示，在超市、便利店、专卖店等零售业态中，特许连锁经营约占60％。到2007年底，我国以特许经营方式建立的连锁公司已有3.8万多家分店，占到连锁企业总数的72％，销售额达3000多亿元，约占社会商品销售总额的8％①。中国连锁经营协会“2007年度中国特许经营发展状况调查”显示：截至2007年底，中国的特许体系数量超过2800个，比上年增长7.7％。总店铺数近26万个，其中加盟店铺占88％，约23万个。特许企业向社会提供就业岗位超过350万个②。
以我国服装行业为例。进入新世纪以来，我国一些大型的服装企业通过资产运作得到了迅速成长，市场竞争力也得到不断提高，涌现出不少的国内名牌。在外资服装企业以特许经营模式大举进入我国服装市场的严峻形势下，我国的服装企业被迫以其人之道还治其人之身，很快就在全国掀起了一场特许连锁经营的热潮。从表1可以看出，在所有实施特许连锁经营的服装企业中，约有80％是在近3年跨入特许连锁经营行列的。
虽然特许连锁经营在我国发展速度很快，但是在所有实施特许连锁经营的企业中，只有少数企业取得成功，而大部分企业却并没有取得应有的市场竞争优势。例如，在休闲服装行业中，尽管特许经营已经成为我国休闲服装企业运营的主要方式，然而却没有哪一个企业能够获得全国市场的成功，这难免不令人对特许经营的市场竞争优势产生质疑。
将我国企业的特许经营与外国相比，我们可以发现，我国的特许经营无论是从企业数量与经营规模上，还是从规范化程度等方面都处于探索阶段。中国连锁经营协会2007年的调查结果表明：在我国采用特许经营的企业中，超过80％的企业对加盟者不做仔细调查；平均70％以上的企业不收加盟费、管理费及保证金；85％的企业采用特许经营是为了利用加盟商作为分销渠道去销售产品，而对产品品牌、企业形象、管理培训则投入很少。由此可见，特许连锁经营在我国的发展历程坎坷，在理论、实践等方面存在诸多问题。将这些问题概括起来，主要有：
1.企业作为特许经营方，没有能够很好地处理自营店和加盟店之间的关系。实行特许连锁经营的企业一般都既有若干产权属于自己的自营店，同时又有众多产权属于他人的加盟店。但由于在经济利益、盈亏平衡点、经营目的等方面的不同，很多企业在这两者之间往往不能做到公平对待，而是厚此薄彼，使自营店与加盟店处于不平等、不公平的地位。就我国服装企业而言，很多企业的自营店都享有若干优惠待遇，如将畅销的服装优先供应给自营店，而将滞销的服装要求加盟店积极承担等。不仅如此，为了自营店的利益考虑，企业与加盟店订立特许经营合同时，往往会给加盟商设立许多苛刻的条件，对加盟店的发展进行多方约束，而其自营店则不接受这些约束。这种不公平的做法对企业的特许连锁经营体系造成了巨大的危害。如果企业对自营店和加盟店不能够一视同仁的话，则很可能会导致受许人对企业离心离德，甚至大量退出特许经营体系，从商使企业的整个分销网络分崩离析。
表1 我国服装企业实施特许连锁经营的数量和时间
年 份 企业数(个) 所占比例％
1998年 1
0.70
1999年 1
0.70
2000年 4
2.80
2001年 5
3.50
2002年 6
4.20
2003年10
7.10
2004年31 21.80
2005年40 28.20
2006年44 31.00
总 计
142 100.00
资料来源：《中国商业年鉴2007年》，中国商业年鉴社2007年11月版。
2.实施特许经营的企业缺乏特许经营的专门管理人才，从而无法对其特许经营体系提供有效的管理和完善的服务。我国不少企业在建立特许经营体系后，因为市场、资金、人才等方面的原因，没有能够培育起一个具有高尚的职业道德和专业技能的管理团队，进而使其在店址选择、技术培训、管理咨询、业务拓展、客户服务等方面不能为加盟店提供全面而又完善的服务，管理不到位，措施不得力，或者一味地强硬控制，激发加盟店的对立不满情绪，或者只管收费，对其他则不闻不问，使其加盟店长期处于放任自流的状态，这两种情况都严重影响了特许经营体系的健康发展。
3.企业没有能够正确处理生产能力与库存能力之间的关系，从而激化了企业与各特许加盟店之间的矛盾。就企业而言，库存越少越好，特别是时尚和流行产品。过多的库存产品很容易成为“死货”，并且库存的增加将会使得企业流动资金减少，进而影响企业的生产能力。但作为受许人的加盟店看来，则希望企业保持较大的库存量，能随时向其提供规格齐全、花样繁多、数量充足的货品。由此产生的种种矛盾往往成为企业与加盟店分道扬镳的导火索。
4.公司自身缺乏长期战略目标，导致其特许连锁体系的发展前景模糊不清。在我国，许多企业都缺乏企业、产品、品牌、市场的长期战略规划及其相应的战略目标管理，而其特许连锁经营体系是其战略规划的重要组成部分。企业总体战略目标的缺失必然导致其特许连锁经营体系的盲目发展。很多企业对特许连锁模式采取“走一步算一步，摸着石头过河”的短期化策略。
我国特许连锁经营发展的困境，除了上述作为特许经营的特许方——企业的问题之外，还有来自特许经营的受许方——加盟店方面的原因。如：受许人缺乏与特许方及其品牌患难与共的一体化意识；受许人不讲诚信，对特许连锁经营所必需的统一管理阳奉阴违；受许人无视特许总部的整体战略和市场区域规划，掺杂、造假、串换，以及价格欺诈等现象严重；受许人不愿配合公司的信息反馈要求。
通过以上分析可见我国企业在特许经营过程中的困难，大多数来自作为特许方的本身。它们之所以在特许连锁的道路上遭受种种挫折，其根本原因在于，没有真正理解特许连锁的精髓，没有持之以恒地去下苦功培育和强化企业的品牌，而是急功近利，仅仅把特许经营当成了低成本快速扩张的捷径，但在特许经营的大旗下却又空洞无物。可以说，如果这种状况不能得以根本改变，特许连锁经营在我国就很难具有光明的前景。
三、我国企业发展特许连锁经营的对策
1.开发培育具有特色的特许经营项目，树立良好的品牌形象
能够提供具有竞争优势的特许经营项目，是企业发展特许经营的重要基础条件。成功的特许经营的最大优势和基础就是拥有一个强势品牌这一无形资产，品牌不仅意味着实力，象征着信誉和成功，同时也是吸引社会各方投资者加盟特许连锁的最根本的原因。
在各种吸引投资者加盟特许连锁的因素中，产品和品牌形象是最重要的因素。企业只有开发出优秀的产品，培育出卓越的品牌，形成经营特色，增强企业信誉，才使其经营转让权具有市场价值，才可能对投资加盟者具有强大的吸引力。通常，可供转让的成熟品牌应当在同行业中独具特色，而且企业有一整套标准可行的经营管理模式，保证这种品牌优势能够成功地移植在不同的加盟店中。针对我国目前特许经营所缺少的可供转让的成熟品牌，我们应该增强品牌意识，树立起以企业形象为中心的经营理念：一方面在产品或服务的差异化上下工夫，在提供质量和便利的同时，创造“你无我有，你有我优”的特色商品或服务；另一方面要不断积累经验，建立起一整套可行的运营模式和经营系统，提供受许人在人员培训、营业指导、商品供应、加盟店布置等方面的知识，并加强对加盟店的监督和调控，使整个特许经营体系能够得到稳定、健康地发展。
就特许连锁的主要领域消费品市场而言，该市场的最大特点是“没有共同点”，即细分市场更为清晰。在消费品市场上，性别、年龄、人群、喜好、阶层、收入、文化等方面的每一个细微区别就可以形成一个细分市场，每个细分市场的消费人群对品牌核心价值的要求也会截然不同。因此，若要成功实施特许连锁经营，就必须根据市场需求、结合公司自身的能力和特点，对企业的产品进行明确定位并确立自己的品牌目标；根据品牌目标树立品牌的核心价值，并在营销的各个环节中认真确立以品牌核心价值为中心的指导方针，并将品牌的核心价值贯穿于整个营销过程；必须通过营销与传播等方面的整合把品牌的核心价值传达给目标消费人群，逐步培养起目标消费者的品牌忠诚度。只有如此，方可开发出具有市场生命力的产品，方可造就具有市场号召力的品牌，为企业开展特许连锁经营提供坚实的基础。
2.建立适合特许连锁经营特点的管理机构
特许经营与传统推销不同，传统推销往往注重推销者个人的业务能力，而特许经营不仅重视个人的营销技能，更强调团队的管理和协作。正是由于这种不同，所以要想使特许连锁经营模式在企业中取得成功，就必须根据企业的自身特点，构建合理的特许组织架构，承担起相关的职能，并由专业人员进行科学的管理。
企业作为特许经营总部，一般应包括五大机构：设计中心、营运中心、配送中心、财务中心和人力资源管理中心。特许总部是整个特许体系的指挥中心，担负着整合企业各类资源，维持特许体系的健康运转的重要作用。特许经营总部的功能是做各单店及加盟主强有力的后盾，无论在商品、销售、现场操作等方面都要发挥出强大的作用。因此，总部是否有足够的能力，是关系整个特许经营体系是否成功的重要依据。在总部的五大机构中，设计中心负责产品、品牌、单店、各类手册和特许体系的设计工作；营运中心负责加盟店的招募和市场推广等工作；配送中心负责设备、原料的集中采购以及对各加盟店的产品运送等工作；财务中心负责特许经营体系的筹资、投资和日常资金的管理等工作；人力资源管理中心负责特许经营体系的人才招募、培训、激励、评估等工作。
企业必须很好地协调这五大中心，使其可以发挥系统的整体功能，提高规模效益。一般可以从以下三个方面着手加强：一是加强设计中心与配送中心的联系。企业设计、开发、生产出一个新的产品只是一个开始，若要真正为企业产生效益，还需要配送中心将新产品用最便捷的方式、最低廉的成本输送到各加盟店、并通过各加盟店迅速推向市场。因此，加强这两者之间的联系，可以明显地降低成本，为企业在时间的竞争上抢得先机。除此之外，通过配送中心的有效运作，还可以将统一采购、货物集中管理和各加盟店特殊需求有效地衔接起来，发挥特许经营的规模效益。二是利用高新的技术，提高财务中心的运行效率。利用电子商务等高科技手段，处理好与工商管理、财务税收、金融保险等国家部门的关系，使特许经营体系真正成为一个统一的整体。三是加强运营中心与人力资源管理中心的沟通，以更好地招募受许人，发展特许经营体系。
3.制定严格周密的特许经营规范，以保证特许经营的“统一性”
特许经营的本质是“统一”。目前我国企业通过实践，把特许经营本质上的“统一”表现为店名、店貌、采购配送、经营管理、质量标准、财务管理、广告促销、服务规范等多方面的统一。在保证特许经营形式上“统一”的同时，更要做到实质上的“统一”。因此，我国企业应当学习国外的先进经验，制定出一整套规范化的经营手册，定期对员工进行培训指导，组织员工观摩经营规范的加盟店，开拓其思路，充分调动员工的积极性，激发其竞争意识，发挥模范员工的示范作用，使特许经营沿着健康、科学、规范的轨道发展。
企业在制定其操作规范时，制定者必须具有营销管理、特许经营运作等多方面的知识和经验，熟悉企业运作情况；制定者不能闭门造车，所编写的内容一定要遵循特许经营的基本原理；制定时应先建立若干自营店作为试点，然后根据自营店的运作情况，总结出一套成功的、可复制的运作规范；应采用阶段性的方式循序渐进，由粗而细，逐步完善。
4.制定严格的加盟条件，选择合适的受许人
一些特许企业为了达到迅速扩张的目的，通过降低特许加盟条件和受许人的资格来达到尽可能多地吸引受许人，以“低成本快速扩张”自诩。殊不知，受许人的素质和自我约束能力将直接影响其经营状况。因此，我国企业在开展特许经营之初就需要制定严格的加盟条件和受许人资格，以避免为日后的特许经营发展埋下祸根。就企业而言，理想的加盟伙伴应该具备以下几个方面的条件：拥有适合的社会背景；拥有充足的财务资源；加盟者讲究信用，勤奋工作、服从命令、乐于在一个特定类型的环境中工作；加盟者具备基本的特许经营常识，对市场敏感，对所在行业的情况有所了解。
5.谨慎行事，事先对特许经营项目进行可行性评估
不论什么企业，在决定采用特许经营模式之前，都需要进行可行性评估，因为如果该企业或产品不适合特许经营，那么即使你的条件再好，准备得再充分，都很难取得成功。一般情况下，特许经营的可行性评估包括以下方面：该业务是否具有较大的市场空间；是否具有持续发展的潜力；其营业利润是否足以支付每月的管理服务费；对该产品或服务是否可以收取价格外的费用；企业作为特许人是否有充足的资金保障；开发投入该业务是否会获得满意的回报；在公司中是否有可能发展特许经营文化的可能性。在对特许连锁经营项目进行可行性评估中，除品牌和市场评估外，财务方面的可行性评估尤其重要。实施特许经营的企业需要大量的资金来实现其经营的理念和目标，做好充足的财务准备是建立和发展特许经营的必要基础。除此之外，特许人还必须能够承担在进行特许经营过程中所发生的在专业方面的费用，如技术，以及服务支持等方面的费用。
总之，我国企业发展特许连锁经营的时间还不长，面临的困难还很多。有大量的失败教训需要总结和记取，有很多的成功经验需要学习和借鉴；有诸多的细节需要注意和处理。但只要真正理解和把握特许连锁经营的精髓，紧紧抓住品牌管理这个关键不放松，确立特许总部的中心地位，为各加盟商提供完善的管理和服务，与加盟商形成共同成长和发展战略合作关系，并且在保证体系统一、完整的基础上不断创新，特许连锁经营这一现代营销模式在我国就一定会具有无限光明的前景。