亚马逊的中国战役，本文主要内容关键词为：亚马逊论文,中国论文,战役论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2007年6月5日，亚马逊公司创始人兼CEO杰夫·贝索斯现身北京，宣告卓越网正式更名为“卓越亚马逊”。这也是在3年前亚马逊7500万美元收购卓越后，贝索斯首次访华。
此前，外界传言贝索斯对卓越3年来的成绩并不满意，此行将对卓越有重大战略调整。但贝索斯在20分钟的演讲中，对卓越只字未提，而是娓娓道来亚马逊的创业过程，并展示了当年起家时的老房子、亚马逊的第一张桌子、卖出的第一件产品等老照片。只是在评价卓越的表现时，贝索斯用了“amazing good job”（干得非常好）表示自己非常满意，多少有些刻意。
“卓越亚马逊”长达5个字的名字，立刻让人联想到已经成为历史的“eBay易趣”品牌。不够本土化永远是人们诟病跨国公司的主要因素，对于那些在中国遭遇滑铁卢的互联网巨头，贝索斯并没有回避，反倒幽默地解释说：“他们的中国团队只想着让美国老板高兴，而忘记了让中国客户高兴了。”说完后，贝索斯发出了他招牌式的夸张的大笑，并补充说，“幸运的是，我天生乐观，不需要再让我高兴了。”
贝索斯的幽默掩饰不了亚马逊中国道路的漫长和曲折。尽管卓越官方并未披露任何财务数据，但竞争对手当当放出的声音是，卓越网去年的收入在1.8亿元人民币左右，而亏损则高达收入的一半。亚马逊公司的财报显示，2006年的收入为107亿美元，第四季度旺季收入则接近40亿美元。尽管贝索斯声称卓越是其全球业务中增长最快的部分，但从收入贡献上来讲，则基本可以忽略不计。“对于亚马逊来讲，即便每年赔上1000多万美元，也不会放弃中国概念的。”业内人士如此认为。贝索斯也表示，会继续对卓越和中国市场加大投资，对他来讲，这是个长期生意。别忘了，亚马逊从1994年成立，到2003年底才开始实现盈利。
而对于已经彻底亚马逊化的卓越来讲，借助亚马逊的资金、技术等支持，能否在未来的竞争中取胜尚不得而知。
彻底亚马逊化
全面采用亚马逊的技术平台，从网站改版到供应链管理，全面革新，这是卓越网总裁王汉华上任以来的主要工作。
2006年10月1日，在没有任何过渡的情况下，卓越网全面改版，版面风格完全效仿亚马逊。这也宣告了卓越由过去专注图书音像产品的“小而精”路线，全面转向如今已有20个产品类别的“大而全”的亚马逊模式，正式与国际“接轨”。
在用户可以感受得到的变化中，王汉华非常推崇“个性化推荐”和“点评空间”。前者通过用户的浏览购买记录以及购买相同产品的其他用户的选择等综合起来，向用户推荐其可能需要的产品。而后者则为用户提供了留言和评论空间，希望借此提高用户黏度，也迎合了贝索斯提出的“社区”是电子商务网站发展趋势的判断。
在用户看不到的后台供应链管理中，亚马逊也完成了对卓越的技术改造。“在图书行业，卓越第一家实现和供应商库存实时联系的EDI(Electronic Data Interchange)系统。”王汉华解释说，通过实时了解供应商的库存数量、供货时间，以及预测消费者需求数量，可以相对准确地决定卓越的库存应该有多少，这样，一方面可以降低库存，另一方面减少缺货断货现象。
即便预测出库存的数量，那么什么样的商品应该在哪个库房存放多少呢？以前在卓越购物经常会遇到“缺货可调拨”的现象，比如广州客户需要的商品，广州库房没有，需要从北京或上海库房调拨，往往需要几天的时间。如今，卓越采用了亚马逊的智能调货系统，通过数理模型来推算图书、化妆品等不同商品在不同地区的需求数量，根据这些预测在各库房间分配库存数量，以减少库房间调拨导致的时间和配送成本的增加。
如今卓越的库工都有一个无线扫描枪，用户的订单一到，通过扫描便可知道货品的具体位置，这样上货时便无需将货品放到固定的位置，而可以随机上架。卓越网原执行副总裁陈年说，自己以前也是个狂热的技术崇拜者，“但即便有了无线扫描枪，库工不照样需要跑到相应的位置取货吗？”
但对于全球电子商务之父的贝索斯来讲，他需要输送给卓越的还远不止供应链管理系统。“亚马逊是典型的美国思维。”业内人士认为，亚马逊必将按照自己的逻辑来规划卓越的前景。此次贝索斯中国之行，还与王汉华沟通了一些“先进经验”。比如加强互联网社区建设，比如对于数码媒体如数码音乐等的下载服务，比如无线的趋势，在日本通过无线上网购买东西已经带给亚马逊相当可观的收入，比如允许卖家在亚马逊平台上开店，这部分收入已经占到亚马逊收入的30%。这些方向现在已经或者未来都会成为卓越的行动指南。
在陈年看来，这些都不是马上具有盈利模式的东西，拿在线音乐下载来讲，如何抵抗盗版问题便至今没有对策。亚马逊在美国的成功得益于其完美的物流系统，而卓越的物流成本依然很高。但无论如何，卓越已经在亚马逊的轨道上渐行渐远，过去3年，卓越未能借助亚马逊的力量打掉当当，同样当当对卓越亚马逊的打击，也远比不上淘宝对eBay易趣的战争。对于几乎同一时间起步的卓越和当当，如影随形的竞争无处不在，贝索斯说“这不是个赢者通吃的市场”，意思是大家不该你死我活。“对于卓越和当当而言，不存在技术和模式的问题，唯一需要做的就是勤奋和团结。”曾经的局中人陈年如此感慨。
并非两个人的战役
中国的B2C市场，长期以来都被看作是卓越和当当两者的战役。
为了给贝索斯访华和卓越亚马逊新品牌推出献礼，卓越在6月1日起推出“全场购物免费配送”活动，同日当当也宣布推出三重大礼，全场购物免运费，还享95折上折，满100元再返10元A券。“在过往的价格战中，卓越都未占到什么便宜。”陈年表示，“小而精”时代的卓越，依靠图书的格调和品味来黏住读者，编辑的人工推荐发挥重要作用。每个月的零售收入中的很大一部分来自于编辑推荐的3～4本书。在“大而全”时代，虽然短时间内，手机等数码产品可以拉升单笔订单的金额，但却会由于黏度不够而流失用户。“这样，对于当当而言，与卓越的竞争也变得异常简单，只要启动全面比价系统就可以了。”
尽管当当和卓越的贴身竞争由来已久，但此次当当的针锋相对，却被普遍认为是试图引起贝索斯的注意。事实上，早在5月31日，当当就向卓越网和贝索斯本人发出公开信，指责其声称的卓越网是全球最大的中文网络书店与事实不符。在贝索斯抵京之日，当当网联合总裁李国庆也召开媒体沟通会，高调亮相其“新管理团队”；并被发现其在合作网站买断了“卓越”、“亚马逊”、“贝索斯”等文内关键词广告。
“当当也是个击鼓传花的游戏。”B2C业内资深人士认为，当当的所作所为，很可能是为了吸引贝索斯重新审视当当，考虑再次收购的问题。尽管当当一再纠缠于谁是中国最大的中文网络书店的头衔，但当当的表现也仅仅是“赔的比卓越少”而已。在中国只有30%的网民使用电子商务，这一数据只是为了一再印证人们过往的判断，国内的电子商务市场还需要等待很多年，飞速发展还需要期待。“卓越和当当做了这么多年，也没能撼动新华书店的地位。”在经过3年的尝试后，亚马逊也有必要重新审视中国业务的布局。是继续和当当贴身肉搏，还是要“团结”起来一起战斗？更何况，早在亚马逊收购卓越时，亚马逊已经和当当有过收购谈判。
当当和卓越应该跳脱两个人的战争，去面对已经出现和即将出现的第三种力量。之前就有过淘宝分食卓越、当当市场份额的说法，对此王汉华依然认为，“在电子商务发展的早期，某个细分市场的发展并不会影响其他市场。”如果淘宝还不足以用具体的财务数据说明问题的话，一批已经悄然崛起的新型细分市场的公司已经不容忽视。“比起卓越和当当，我现在更愿意关注PPG、红孩子等公司。”陈年直言。这些公司是传统目录销售和网络销售相结合的B2C细分市场公司，PPG以销售男士衬衫为主，红孩子则以销售母婴用品为切入口。目前从收入规模和利润率上已经非卓越、当当所能比拟。据悉2005年成立的PPG公司目前每个月的销售收入已达到3000万元，并获得TDF、集富亚洲、 KPCB等国际风险投资近5000万美元的投资，而创建于 2004年的红孩子公司，目前一天的销售收入已经高达170万元，也获得了北极光和NEA千万美元的投资。
尽管这些公司仍有大部分收入来自于线下，但针对细分市场领域，采用线上线下结合的直销模式，在电子商务市场仍未成熟等声音里，它们走出了一条规模盈利的道路。事实上，从大的直销市场概念来看，它们和卓越、当当同处一个市场，这个市场在美国的规模是1000亿美元。从这个角度来看，PPG和红孩子模式是卓越、当当的强力竞争对手。事实上，红孩子已经将触角伸到了化妆品、健康产品、家居用品等领域，而这些对于卓越而言，都刚刚起步。贝索斯被认为是非常重视用户的CEO，用他的话讲，无论通过什么模式，谁能满足用户需求便能获得成功，按照这一逻辑，尽管此次卓越高调改名卓越亚马逊，但在中国，人们并不会单单因为亚马逊的品牌而选择卓越。
“亚马逊依然是电子商务领域的金字招牌，依然很值钱。”说这话时，陈年多少有些受刺激，他在亚马逊股价40美元的时候抛了亚马逊的股票，如今亚马逊股价已经涨到了70多美元。资本市场的认可，会促使更多人“钻研”电子商务行业。对于庞大的中国市场，也一定会崛起更多的力量，亚马逊在中国的战役才刚刚开始。