国家旅游目的地住宅客栈管理的关键因素研究_丽江古城论文

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       一、问题的提出

       民居客栈是一种比较特殊的旅游业态，于20世纪80年代初随着民族旅游发展而开始，是民族旅游体系的一个重要组成部分。同时，经营民居客栈也是民族旅游地社区居民参与旅游的重要途径，不仅吸纳了大量“隐性失业”的乡村劳动力，而且是乡村家庭增加收入的主要来源之一。在民族旅游地，民居不再是简单的暂住场所，而是旅游者旅游体验的重要内容与了解地方文化的主要场域。然而，民居客栈在经营中常常表现出原住民文化空心化与外来文化多元化的巨大反差。面对这种挑战，客栈经营者凭借哪些因素以构建独特的经营模式，使客栈经营得以走向成功?基于旅游者对世界文化遗产地丽江古城中民居客栈的网络评价，凝练出民居客栈经营的关键因素，提出民居客栈的经营模型，以期推动(微)小企业的可持续成长。

       二、文献研究

       旅游者留宿于地方民居，生活化的环境、文化化的体验与个性化的接待，使人们称赞不绝，这是民居客栈产生与发展的根源。从规模和尺度上看，它属于小企业的一种[1]。从经营业主上看，它属于家庭商业的一种，是由家庭成员掌控的商业[2]，具有夫妻店的特征[3]。民居客栈，与农家旅馆、家庭旅舍、农家旅舍、农民旅馆、农家乐一样，均涵盖于家庭旅馆的范畴，是利用家庭所有闲置的设施从事规模较小的旅游接待[4]。其既包括了以家庭闲置客房提供接待，由家庭成员经营的旅游住宿设施，也包括租赁经营、承包经营、合伙经营等衍生的家庭旅馆经营方式[5]58-64。

       对于家庭旅馆的研究，曼德萨认为，其开设主要基于个人原因，如殷实的家底、语言、共同的文化背景，而其发展则依赖于外部社会环境的健全，包括业主加入某些旅游组织、建立营销网络、协会组织支持[6]。盖里和瑞德对美国亚利桑那州家庭旅馆的发展和增长过程进行了简单描述，认为更多的业主转向经营家庭旅馆源于旅游者的偏爱，进而引致家庭旅馆的数量、规模和生存能力不断增长，从而使其营销策略、所有制以及管理方面发生了很大的变化[7]。家庭旅馆的成功在于“网络化经营、有企业财务专用资金、减少开支、有非财务支持以及持续发展能力”[8]。当然，设施供应量超出本地需要、政府引进或提供辅助性服务(保健、灾难性救援)、宾主使用同一种语言、宾主有相互认同的共同基础(如宗教信仰)[9]等对于家庭旅馆成功发挥着积极作用。

       在国内，市场需求、产业政策、社会人文三种因素是推动中国家庭旅馆发展的内在与外在两种驱动力[10]。尽管从有利的宏观环境、政策支持、通畅的宣传渠道以及与当地的旅游吸引物相结合、较低的机会成本、优良的服务上看，乡村家庭旅馆比城市家庭旅馆不仅更具吸引力，而且成功率上升[11-13]，但是，他们在目标市场、产品供给、服务质量、微观品牌方面却存在着严重的同质化危机[14]，进一步，当城里人与外地人涌入之后，其优势让当地人无法招架而关闭家庭旅馆，或将其经营权让渡给外来者。这样，当地人成为了“食租者”。这导致家庭旅馆的地方性部分空心化。乡村民居旅馆文化特色的缺乏，这是对旅游者获得精神享受和心理满足的一种逆规避，使家庭旅馆在竞争中可能遭遇淘汰的厄运[15]。当然，家庭旅馆随着旅游地成熟也呈现出演变过程。彭青和曾国军以丽江古城为例，分析了影响家庭旅馆创建的主要因素包括创始人个人经历、机会成本、家庭条件以及市场需求和政策引导；影响其成长的主要因素是服务创新；影响其关闭的因素包括销售渠道不畅而转租、追求高品质生活而迁移、因政府强制改造缺乏资金而放弃经营等[5]58-64。这实际上囊括了中国家庭旅馆发展的一个完整缩影。

       整体上看，国内外学者对家庭旅馆都进行了不同侧重的研究。在家庭旅馆经营的因素研究中，多从宏观政策，或从经营者以及企业自身进行分析。实际上，家庭旅馆是为旅游者服务的，从旅游者角度来逆向来分析家庭旅馆经营的关键因素则被忽视了。因此，以旅游者体验之后的网络评论进行家庭旅馆研究则需要更加关注。

       三、案例地选择与研究案例

       (一)案例地选择

       丽江古城，又名大研镇，约3.8km[2]，建于宋末元初(13世纪后期)，距今大约有800年历史。1997年，丽江被评为世界文化遗产地。丽江古城内仍居住6269户居民，共25279人。其中，纳西族16999人，占总人口的66.7％[16]。丽江古城真实、完美地保存和再现了古朴的风貌，其保留的明清民居建筑，均是土木结构瓦屋面楼房，多数为三坊一照壁，也有不少四合院，历经数个朝代洗礼，融汇了纳西、白、汉等民族的文化特色而声名远扬。

       丽江旅游从20世纪90年代初开始，1997年丽江古城被评为世界文化遗产，之后，丽江在旅游产业与文化遗产管理之间构筑起一种良性互动，被定名为“丽江模式”。丽江民居客栈从1995年第一家开办，此后就呈现出一种增长态势。据调查，1998年民居客栈有11家，1999年昆明世博会召开，丽江市政府动员有接待能力的古城居民开办客栈，达27家；进入21世纪，古城民居客栈稳步增长，到2001年达66家[17]。随着国家大力助推乡村旅游，古城民居客栈数量攀升，2008年已达到570家[5]59。2013年丽江旅游达2079.6万人次，这映射出丽江旅游的快速发展，相应地，丽江古城和束河古镇的民居客栈也超过2000家。

       选择世界文化遗产保护地丽江古城为案例地，是因为它是中国家庭旅馆发展最成熟地之一，而且在当地民居客栈的成长过程中，经营者的外地化明显，与地方化之间存在着一定的社会分裂，进一步，客栈成长类型多样化，且国际化态势可展现不同国家、地域旅游者的看法。因而，以丽江古城为案例地分析民居客栈经营的关键因素，具有典型意义及代表性。

       (二)研究案例与研究方法

       丽江民居客栈在到到网①的“旅行者之选”(基于真实旅行者贡献的点评，综合了多个考评度而产生的口碑排名)中排名居于前9名的见表1。

      

       在丽江旅游发展进程中，最具代表性的是原居民迁移，外来人口的迁入，这被称之为“空巢现象”[18]。据调查，2001年古城本地人经营民居客栈占92.5％，外地人占7.5％[19]，但到2008年却发生逆转，分别为32.7％、67.3％[5]59。根据表1，经营者来自地域清晰地展现了丽江古城民居客栈外来经营者不断上升的态势。另一方面，民居客栈经营呈现出了企业化趋势、多元文化现象以及附加创新服务等态势。这与丽江旅游市场竞争以及政府管理等相关制度变迁有着紧密联系。这使得丽江民居客栈在经营中呈现出原住民文化空心化与外来文化多元化交织的特征。

       在地方文化有限缺失下，这些业主将走出一条怎样不同的经营之路?利用旅游者的网络评论进行“话语”研究：一是根据评论，提炼关键因素，以频率显示其在民居客栈经营中的关键性；二是发现案例间的相似性与差异。通过对上述民居客栈的旅游者评论进行综合比较分析，以期发现丽江古城民居客栈经营的关键因素。

       四、民居客栈经营的成功因素分析

       民居客栈是地方旅游发展中形成的一种特有经营模式。从整体上看，它们迎合现代社会发展中人的需求提升，在硬件、卫生等方面可以与传统酒店相媲美，且在软件如个性化、体验等方面所表现出的“个性化服务”“互动交流”“文化气息”，也具优势。当然，传统木制建筑在防火上是一个重要缺陷。

       具体而言，丽江民居客栈经营的关键因素，根据旅游者网络评论(共计807条)，提炼出了6个因素，见表2。

       从表2可以看出，丽江古城民居客栈经营成功的因素依重要性排序为：舒适(34.6％)、“家”(24.4％)、整洁(18.3％)、房间陈设(10.1％)、环境(6.9％)、位置(5.7％)。在一定意义上，这些反映的是民居客栈经营中酒店化与家庭化策略的一种混合，代表着民族旅游地现代民居客栈经营的态势与趋势。

       (一)舒适

       舒适是客栈整体营造出的给予旅游者的舒服安逸之感。这是酒店或客栈经营的最基本要素。在6个因素中，“舒适”的重要性是清晰可见的。清溪雅舍客栈、屋顶上的瓦猫小栈的旅游评论频率达到了40％。

      

       “舒适”是一种心理愉悦，与“家”类似，是旅途中旅游者面对各种情况而经营主体给予有效解决时所表达出的一种放松心态。这是旅游者对客栈满意的主要指标。面对丽江客栈业主的外来化，部分旅游者选择充满“乡情”，让陌生度降低。客栈的管家式服务、推荐或规划旅游行程、充任“临时导游”、介绍地方特色饮食、陪购地方特产等，这些个性化服务，为游客们提供了旅行的便捷，提升了旅游的质量。精致的小院、安逸的环境、雅致的房间、亲切的业主与宠物等一起构筑了客栈的“舒服”。这是一种整体感觉、氛围营造。

       (二)“家”

       “家”是客栈为游客营造的临时之“家”，是一个充满舒适、放松、安全之感的家。这是酒店类经营的最高目标。木鱼客栈、绿野安家、旅人客栈，在旅游者的“家”评论频率中，分别为32％、36％、33％，逾1/3强。这个“家”得以构建：一是经营者从总体上营造的“人、宠物、建筑”三位一体的小院环境，给人以亲切感；二是经营者营造的整体氛围，游戏、烧烤、娱乐等，让所有游人“去陌生化”；三是经营业主，被称之为“攻略”“旅游百科全书”等，给予旅游者的各种帮助。正如评论：“丽江客栈的灵魂是‘老板’，在硬件相似时，老板是决定客栈经营胜负的关键。”

       (三)整洁

       整洁是指客栈的干净卫生及整齐程度，包括了客栈的客房与公共空间。客栈的良好卫生、整齐状况，是客栈经营的基本要求，会使客人产生一种“物有所值”或“物超所值”的感受。丽江民居客栈，规模都比较小，便于清理与布置，给予旅游者一种视觉上的愉悦。

       (四)房间陈设

       丽江民居客栈的房间，在布置上，多是古典与现代的结合，展现出一种生活情调；在用品上，洗漱多选择如多芬系列等，有的还配润手霜等，显示出经营者对旅游者的一种关心。因而，这比较容易使游客对客栈产生好感。这一因素在阳光旋律客栈中旅游者的评论频率为29％，超过了其他因素。

       (五)环境

       民居客栈环境包括了客栈范围内外两部分。大环境是指客栈所在的区域，小环境是指客栈内部的区域。在丽江古城这个到处充满嘈杂的旅游地，大多数民居客栈都在构造一种超然的境界，即外部的喧嚣与内部的宁静。这种强烈的对比让旅游者有一种超然物外的感觉，感受着自在的快乐，心灵的放松。

       (六)位置

       位置本应是酒店经营中的非常重要的因素，然而在民居客栈经营中，其重要性明显下降。这源于它们本身就置身于景区之中，这就冲淡了客栈位置的重要性。因而，很多旅游者在客栈选择中，这一因素基本上不是过于关注的。

       此外，文化体验是客栈经营的一个重要内容。但在旅游者评论中是缺乏的。事实上，在民族旅游地，文化是旅游体验的重要内容。民居是纳西族文化的建筑代表，在经营者有心打造下，成为民族文化的外壳与现代文化内涵的交汇。这是现代民居客栈经营中的一个漏洞。所以，这成为部分业主正在思考的问题，并在民居改造中融于其中。

       民族旅游地的民居客栈从现代化和规模化上虽无法与现代酒店相媲美，但它们有自己的经营之道，“服务大于房间本身”。客栈业主们，在硬件上不断地向现代酒店靠拢，以迎合现代人的需求，同时加强“软件”的供给与提升，超越现代酒店。

       五、讨论

       随着民众对生活质量的重视，旅游市场呈现出分层化、多样化、差异化的特征并相互交织。发展的重点在于品牌认同，以助于资源创新和障碍缓解(文化、语言等)，以使旅游者有被融入和走入后台的感觉。旅游者的地方体验关注，民居作为文化的有形承载，已被延伸。这一进程带来传统民居建筑的创新发展。民居客栈业主的经营特征：酒店化与专业化、家庭化与生活化，但涉及创新的却是必须的内容，如文化化与乡野化的被忽视。它们将一起构建民居客栈的新发展模型。文化性与乡野性是民居客栈的核心，恰似一种媒介，把酒店与民居连接成为整体，营造出独特的空间，让消费者得以感受都市生活所缺乏的悠闲感以及紧密的人际关系，并透过客栈的居家空间体验当地生活与文化。丽江古城民居客栈作为一种地方旅游产品，从酒店业经营来说，已成为一种品牌，并得到旅游者的认同，且从旅游者的消费经验中，将展示出一种创新模型(如图1)，推动着民居客栈的品质提升。

       丽江古城是纳西民族文化的展示之地，也是地方旅游发展的重点。民居客栈作为纳西文化的展示载体，其经营的关键仍在于旅游者的体验反映，从环境到服务。基于丽江民居客栈经营优势及其缺陷的概括，所提出的这一模型，也为未来研究奠定了基础。

       丽江古城民居客栈经营成功的关键因素就在于在一个快速变化的现代旅游市场中有能力不断进行改变和调整以适应变化了的市场。图1展示了丽江民居客栈经营成功的关键因素。它们包括：

      

       图1 民居客栈经营发展框架

       酒店化与专业化。这是民居客栈基于现代旅游者对住宿的整洁、舒适等方面的挑战而做出的经营选择。这强化了民居客栈业主对现代酒店经营的模仿与学习，展示出它们与现代酒店是一种共生关系。丽江民居房间的现代化改造，从房间陈设、设施到洗漱品，都作为一种例子已呈现在眼前。

       家庭化与生活化。这是基于旅游者对旅游过程身心舒适的挑战。民居客栈从整体上为旅游者创造一个“家”，可以自由放松且沉浸于愉悦的“家”。在这里，以民居改造为基础，客栈业主营造出一种“人(经营人员、旅游者等)·狗(宠物)·建筑(民居)”和谐空间，展示着日常生产生活方式，并且经营者与旅游者之间形成了一种价值认同，如理想生活方式，进而似乎形成一种离散式的社群网络。

       文化化与乡野化。这是基于旅游者对旅游体验的挑战。民居是不同于一般的传统建筑，展示了异文化，这一差异性正是吸引旅游者的核心。这种文化，在同质化的城市文化中，充满了乡野气息，以此冲淡客栈的商业化，提升民居客栈的家庭化的理想生活空间。这是丽江民居客栈中所缺乏的内容，也是经营业主们在不断改进中所持续融入的内容，以使旅游者在民居空间的休憩中感受着异质文化，感受着独特的气氛。

       民居客栈以此“六化”，作为在一种经营持续改进的理念，进行着具体的实践操作，展现着他们的成功，包括：从地方饮食、服务质量，甚至宠物(多是狗)，构造一种舒适安逸的环境；利用客栈的公共空间，主客交流、游客互动，发展一种“体验”；通过共同旅行以及客栈中的游戏(如桌游)、餐饮(如烧烤)、娱乐等，建构一种交流模式；在旅行和客栈中，创造的微妙客栈气氛促动朋友的结识，形成一种类似社群网络的社会资本。从上述内容中，民居客栈获得旅游者的认同，创建出一种特殊酒店品牌，并以口碑相传。

       丽江古城民居客栈经营尽管存有缺漏，但在总体上是成功的。这些客栈给旅游者创造了回忆，构筑了温馨而舒适的感觉，“另一个天堂”，“梦开始的地方，初来是客人，分别似亲人”，给他们带来了平静，吸引着他们重游。

       丽江民居客栈仅仅是中国家庭旅馆发展的一种类型轮廓勾画，作为一种特殊的酒店产品，在人们对休闲质量不断提高的情况下，正朝向专业化、精致化、商品化发展，这是酒店经营以保证获得利润的基础。同时，家庭化正是这些民居客栈所精心打造的一个环境，让旅游者获得一种“家”的感觉，这在某种意义上是酒店经营的终极目标，然而，民居客栈的“家”构建，是与酒店的这一目标构建有差异的。这种民居客栈规模小而巧，从环境、文化到人，共同构筑的体验之“家”，是一种整体的舒适。如此，文化以及乡野特征，成为民居客栈现在极力营造的内容，将会对民居客栈的品质提升起到至关重要的作用。这正是未来一段时间民居客栈改造设计必须关注的。

       注释：

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