服务人员—顾客关系形成的社会化过程研究，本文主要内容关键词为：顾客论文,过程论文,关系论文,人员论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F840.32文献标志码：A文章编号：1002-5766(2013)02-0075-12
如今，市场营销的焦点已经从如何将产品卖给顾客转向更有效地为顾客服务。Vargo & Lusch(2004)提出了服务主导的逻辑，很好地诠释了服务市场的本质。他们提出，企业应当将顾客看作是永远的合作生产者，因而，服务应当遵从顾客导向和关系导向，其目的是通过服务使顾客建立起与服务组织及员工的长期关系，并在长期关系中与服务人员共同创造价值。
在现有文献中，大量研究关注于顾客与服务组织之间的长期关系(Palmatier等，2006)，诸如权力、嵌入、控制、信任等概念成为关系营销中的热门词汇，但这些研究往往聚焦于服务者在组织层面对顾客的影响，却较少研究在服务接触中，服务人员与顾客之间的人际交往是如何影响顾客关系形成的。
然而，在众多以人际接触为主导的服务部门中，如保险和金融服务业、医疗服务业、美容美发业、娱乐服务业等，一线服务和营销人员与顾客的个人关系显著地影响了企业的服务绩效。以保险业为例，根据中国质量协会、全国用户委员会发布的保险行业客户满意度调查结果表明，2011年保险业客户满意度指数仅为76分，63.7%的被访者不愿意继续购买保险产品。究其原因，客户对保险业最不满意的地方表现在对保费价格及理赔过程的不理解，以及对保险业务人员素质低、服务差的抱怨，而在客户认为需要改进的问题上，服务水平位列第一①。王海忠和赵平(2005)的研究也表明，中国保险公司售后服务差是影响顾客信任及满意的重要因素。毋庸置疑，在保险服务营销人员与顾客之间建立长期良好的个人关系是当前中国保险业改善服务质量、增进顾客对保险业的理解、提高顾客满意和忠诚的重要途径。
与组织层面的关系影响机制不同，服务人员—顾客的关系建立过程可以理解为一种社会化过程，即服务人员通过与顾客的人际互动，使顾客形成对这种互动的角色关系以及对该关系的社会意义的理解与认识(Ahearne，Bhattacharya & Gruen，2005；Evans，Stan & Murray，2008)。在此过程中，顾客受到服务人员的影响，理解和接受关系中的角色和身份意义后，才可能真正建立与服务人员的关系。因此，本研究聚焦于探索和检查服务人员—顾客之间关系形成的社会化过程，以社会化理论为框架，识别与关系社会化过程相关的核心构念，并在理论上分析和阐明核心构念之间的关系，以形成对关系社会化过程的理论构建。
进而，通过选择和收集来自保险服务业的调查样本，对本研究的理论框架进行实证研究，其研究结论不仅为我国保险业改善服务绩效提供理论工具和实证支持，也可推广至其他人际接触型服务组织，以促进企业更好地理解与建立服务人员—顾客关系。
一、服务人员—顾客关系形成的社会化过程
许多关于服务人员—顾客关系的文献主要集中在组织层面，在这些文献中，服务人员多数被定义为服务企业或者部门，因此，关于服务人员—顾客关系的研究焦点主要包括两类：第一类主要研究服务型企业或者企业的服务部门与组织顾客之间的关系，其主题包括战略联盟、渠道管理、联合生产、合作创造等研究领域(Cannon & Perreault Jr,1999; Palmatier等，2006)；第二类则研究服务型企业或部门与个体顾客之间的关系，其主题包括顾客—组织认同、品牌依恋等研究(Bhattacharya & Sen，2003；Keller & Institute，2001)。由于涉及组织层面，这些研究特别强调服务人员—顾客关系的正式结构和组织声誉对绩效的影响，诸如关系对称性、关系嵌入、关系权力、组织形象、组织身份等核心理论概念是这些研究的重点。
然而，与组织之间以及组织—个人间的交换关系不同，在服务接触中，顾客与服务人员之间的个人关系更多体现为一种私人的社会交往行为而非正式的契约关系，尽管服务人员代表组织的身份和形象，但他们与顾客的交往又带有浓厚的个人特征。比如，对保险业而言，顾客在投保过程中会十分注重与保险服务人员的互动过程以及在此过程中形成的对该互动关系的评价。顾客往往将服务人员看作是个人化的和情感化的个体而非去个人化的公司代理人(Solomon等，1985)。因此，服务人员—顾客之间的个人关系不能简单地处理为实施交易关系的两个主体之间的联系，而需要从社会交往的意义出发来理解关系的形成机制。换言之，顾客对社会交往中人际间关系的理解取决于他们从该交往过程中学习和领悟到的关系意义。个人关系的持续存在依附于人们对关系意义的理解。如果不能有效地理解关系对个人的意义和价值，人们也不会去持续发展该关系(Mittal & Lassar，1996)。
顾客对关系意义的学习和领会活动是一种社会化过程。社会化指个体为了有效参与到社会环境而对社会角色以及与角色相关的行为的学习过程(Ward，1974)。人们在社会互动过程中学习、形成和接受其认为合适的社会身份，并持有与身份相关的信念和态度(Stets & Burke，2000)。
社会化理论假定，社会化过程发生在社会化代理人与学习者的社会互动之中。社会化代理人是那些在社会化过程增强学习者行为模式的个体或者机构(Churchill Jr & Moschis，1979)，家庭中的父母、兄弟姐妹，学校中的老师同学，组织中的同事等都可能成为社会化代理人，对个体习得特定的身份特征产生影响。在顾客与服务人员的服务接触过程中，服务人员作为社会化代理人，将自己对服务人员—顾客关系的理解和期望传递给学习者。而顾客作为被社会化者，则在此基础上发展他们自己对于关系情境的理解与定义，并形成对关系的意义解读，将其用于持续地发展关系或者改变关系(Kelley,Skinner & Donnelly,1992)。
尽管社会化理论为理解服务人员—顾客关系的形成过程提供了概念基础，然而，现有文献却较少在该理论的基础上进一步厘清这种特定的社会化关系的形成机制。其原因是学者们认为社会化理论过于宏大和抽象，更多是一种思维逻辑(Van den Berg，1998)，它可以用来解释多个领域的社会现象(如性别社会化、家庭社会化、组织社会化等)，但落实到具体的研究情境中，还需要建构和发展更为具体的概念来检查社会化的策略、机制和结果。
基于此，本研究试图在社会化理论框架的基础上，针对服务人员—顾客关系的具体研究情境，进一步探索该社会化过程中的核心概念，以建立可用于实证检验的研究框架。根据研究的目的，本研究聚焦于“关系的社会化过程”，即通过社会化形塑关系的过程。如图1所示，在社会化理论的基础上，将研究的重点放在与社会化策略、中间机制和结果相关的关系概念上，以探索在服务人员与顾客之间这种特定的关系情境中，顾客是如何在社会化活动中理解和接受关系的过程。
图1 服务人员—顾客关系形成的社会化过程
具体而言，在关系社会化的过程中，关系专用性投资作为服务人员的一种重要的社会化策略，引导顾客在服务接触中对顾客与自己的特定的人际关系进行学习和理解，从而影响了顾客对关系身份合理性的感知，进而使顾客产生建立长期持续关系的承诺。
二、研究假设
1、关系专用性投资
社会化策略指社会化代理人通过什么样的方式来与被社会化者进行社会互动，以达成社会化内容和目标的行为(Van Maanen & Schein，1979)。在服务接触中，服务人员对顾客关系的专用性投资是一种重要的社会化策略，这种针对某一特定关系的专用性投资有助于建立一种差异化的、能更好地与被社会化者相匹配的关系情境，从而促使社会化学习过程持续有效地展开(Cousins等，2006)。
关系专用性投资指交易伙伴通过针对特定关系进行投资来确保投资的价值与保持特定的关系相一致(Jap & Ganesan，2000)。尽管自关系专用性投资的概念提出以来，学者们对此产生了深厚兴趣，并围绕其进行了大量研究，但是，这些研究主要将关系专用性投资视作是一种经济行为而非社会行为，强调专用性投资对关系结构(如权力对称性)以及经济效益的影响(Heide & John，1990)。
然而，在个人层面关系中，关系专用性投资更多地是一种社会行为，而非经济行为。这是因为，个人关系是情感化的、私人的、非正式的，过多强调经济目标的行为反而会损害个人间关系的本质(Gremler，Gwinner & Brown，2001)。因而本研究将从社会行为的视角来理解作为有情感、有自主意识的个人参与者而非去个人化的组织或组织代理人的顾客对于关系及关系活动的主观理解过程。
根据社会化理论，关系专用性投资作为一种社会化策略，其作用在于引导和推动被社会化者形成对特定关系的认识与理解。它主要通过两种方式产生作用：关系专有知识积累和关系专有适应。关系专有知识是指关于特定个体以及对其关系的默会知识，它对于解决当下的难题以及决定未来的预期都至关重要(Joshi & Sharma，2004)。在服务过程中，关于顾客关系的知识不仅仅建立在对诸如顾客满意度等硬性数据的分析测量之上，还包括对于顾客经历与过程的深入理解，比如顾客对产品的了解程度、消费历史以及对服务的态度等。而这些与特定顾客的交往经历以及从交往经历中抽取的顾客性格、消费习惯及反应预期等知识往往是隐默的，难以言传，直觉化的，它由认知图示、心智模式、信念、价值观以及经验等组成(Payne，Storbacka & Frow，2008)。并且，它是专用于个人的、非系统的并且十分难以正式化。服务人员对有关顾客以及顾客关系的特定知识的积累和储备，将使顾客感到一种强烈的特别联系(Morris & Feldman，1996)。这种私人化的知识加深了顾客对于该特定关系的理解。关系专有适应指为保持关系双方匹配和和谐而做出的改变，它强调根据对方的反应修正自己的行动(Bettencourt & Gwinner，1996)。根据社会化理论，这种以人际关系建立为导向的活动强调关系适应的目的是实现关系的保持和关系的体验价值，而非达到其他经济目的的手段(Sweeney & Soutar，2001)。关系专有适应会使顾客将服务人员的关系投入视作建立关系的诚意(Gremler，Gwinner &Brown，2001)，或者将其看作是匹配特定关系的角色行为(Auh等，2007)，从而增进了顾客对关系意义的理解和接受程度。
2、顾客关系身份
在成功的社会化过程中，顾客逐渐形成和接受与关系情境相关的身份及其特征，即关系身份。关系身份指个人对其在特定关系中的角色及角色意义的认知(Sluss & Ashforth，2007)。服务人员开展关系社会化活动的目标是要通过社会互动促使被社会化者接受关系身份，即认为依附于特定情境的关系身份是合理的。当顾客接受了其认为合理的关系身份后，他们会形成对关系的持续意愿(Lawler& Yoon，1996)。
顾客对自己在一种特定关系中的身份感的理解包括两个内容：关系的角色身份和关系的个人身份(Sluss & Ashforth，2007)。关系的角色身份指顾客对在特定关系中与角色相关的目标、价值观、信念、规则、互动形式等的理解(Ashforth，2001)，它与由谁来执行这一角色无关，反映的是顾客对特定关系中角色位置的理解。然而，在具体的角色身份履行过程中，顾客会为角色身份赋予自己的个性与喜好。因此，关系的个人身份强调个体在履行关系中的角色身份时所展现的个人特质(Ashforth，2001)，它反映了顾客将个体特征与关系角色进行结合的理解。关系个人身份的确立则使顾客清楚自己在服务关系是如何被他人理解的，反映了关系的情感和符号价值。而关系角色身份的确立使顾客理解和接受自己在该服务关系中应该做些什么，其反映了关系的功用价值。
社会化理论的观点认为，关系身份是高度情境依赖的，即顾客对关系身份的理解依赖于服务人员对关系角色的理解和预期。因此，关系身份反映了他人价值观、行动与预期对自我概念的影响，它与特定的角色以及角色所处的特殊的关系情境密切联系(Gelfand等，2006)。研究医患关系的学者认为，专家能够积极地影响与塑造信息环境和病人的角色(Dellande，Gilly & Graham，2004)。服务人员关于顾客的特定信息与知识越多，就越可能帮助顾客理解自己在关系中的角色并履行角色(Goodwin，1988)。因此，在服务人员—顾客关系形成的社会化过程中，服务人员的关系专有知识积累有助于顾客正确理解自己在该关系中需要执行的角色任务及相关的角色预期。服务人员对某一顾客的风险偏好、个人知识、消费历史、特别需求等专有信息的了解越多，顾客越相信服务人员具有与自己个人需求相匹配的知识，即认为服务人员能够将来自企业的产品专业知识与对自己的了解相结合，从而促使顾客愿意接受关系中的角色任务，使顾客自觉学习和遵从服务人员传递的角色预期，以实现关系的功用性价值。服务人员的关系专有知识积累是一种不可撤销的专有投资，即对顾客的特定信息只有在该关系存续时有效，离开了关系，这些专有知识无法应用于其他顾客，其投资也无法收回和撤销(Batt，2002)。关系专有知识的不可撤销特征增加了顾客对服务人员的关系诚意的感知，促进了服务人员与顾客的有效交流，增加了顾客对关系角色身份合理性的认知。
同样，服务人员的关系专有适应活动有助于增加顾客对关系角色身份的理解和接受。服务人员根据顾客的反应来调整和修正自己行动，增加与顾客沟通的双向互动频率，使其有机会寻找适合的方式来影响顾客。针对不同对象的差异化的沟通方式将产生有效的沟通效果，使顾客更加易于接受自己在关系中应当执行的权利和义务(Gelfand等，2006)。
由于角色关系的互倚性，顾客在关系中的角色身份需要通过其角色关系的对应方(即服务人员)的互补性来体现。服务人员的关系专有适应活动增加了其对顾客角色身份的互补性，使顾客感到其在关系中的角色身份是有价值的、被支持的，顾客角色身份合理性得到证实(Stets & Cast，2007)。因此，提出如下假设：
H1a:服务人员的关系专有知识积累增加了顾客对关系角色身份的合理性感知。
H1b:服务人员的关系专有适应增加了顾客对关系角色身份的合理性感知。
如前所述，关系的个人身份反映了人们在角色关系中对“我是一个什么样的人”的理解(Sluss & Ashforth，2007)。由于关系身份是角色互倚的，这意味着顾客的关系个人身份来自于关系中的互倚方(即服务人员)对顾客所具有的与角色相关的个人特征的理解。当顾客感到自己的个性特征与该特定关系是匹配和兼容的，换言之，当顾客认为自己与角色关系相关的个人特质能够真正被关系中服务人员所理解和认同时，顾客在关系中的个人身份合理性得以建立。
社会化理论认为，社会化过程通过协调个体个性和社会整合而确认了个人的身份感(Ethier & Deaux，1994)。在服务接触中，服务人员对专属于某一顾客的特定信息和知识的获得与积累，促进了该服务人员对顾客个人特质的深入理解，使得其能够站在顾客的立场与顾客进行交流，在顾客的思想和行为与公司的决策之间寻找协调的方式，为顾客在关系中的角色行为提供心理支持，从而，使顾客感到自己的个人特质与该服务关系是协调和匹配的，增加了对个人关系身份合理性的感知。
服务人员的关系专有适应则体现了服务人员主动适应顾客个人特质的意愿和能力。这种基于特定关系的调整和适应活动使顾客在关系中的自主感和控制感增强，从而加深了顾客感知到自我概念与关系相匹配的程度。同时，服务人员的关系专有适应增加顾客对与服务人员相似性的感知，这种相似性通过两种方式带来顾客对关系中个人身份合理性的感知：一是通过改变沟通的意义。当顾客感觉到自己与服务人员越相似时，他们越会对交换的信息抱有共同的意义(Homburg，Wieseke &Bornemann，2009)，因而顾客感到自己能够被关系互倚方所真正理解；二是通过信任和喜欢(Gremler，Gwinner & Brown，2001)，促使顾客态度形成或发生改变，使顾客倾向于从正面的视角来解读服务人员对个人自我概念的理解和反应。因此，提出如下假设：
H2a:服务人员的关系专有知识积累增加了顾客对关系个人身份的合理性感知。
H2b:服务人员的关系专有适应增加了顾客对关系个人身份的合理性感知。
3、关系承诺
承诺是建立成功长期关系的必要成分。在商业关系中，关系承诺指人们对关系持续维持的显性或者隐性的保证(Gundlach，Achrol & Mentzer，1995)，而在社会关系中，关系承诺则更多反映了人们对自己所认同的特定关系的情感依恋(Allen & Meyer，1990)。关系承诺被认为与满意、忠诚、合作等重要的绩效变量相关(Morgan & Hunt，1994)。并且，也有研究者发现，基于情感的关系承诺比只强调持续性的关系承诺产生了更多的公民行为，能做出更多维护关系的行为，因而较少算计关系给个人的利益，反映了个体对关系的内在动机(Shore &Wayne，1993)。
社会化理论认为，人们参与社会化活动的重点在于赋予身份以社会意义(Reichers，1987)。每当人们遇到新的情境或经历，就会受到身份安全性的挑战，这促使人们通过社会互动活动来确认自己的身份，以在社会环境中确定自己的角色位置和增加自我的正面形象(Ethier & Deaux，1994)。因此，社会化过程不仅包括身份的习得，还包括身份的证实。当个体的关系身份的合理性得到证实时，人们对该关系身份所依赖的特定关系的认同和情感依恋会增强。
具体而言，当顾客认为自己在关系中的角色身份是适当和合理的，有助于使顾客根据服务人员对角色集合的预期来进行行动，因而增加了服务人员与顾客行动的一致性，有利于顾客形成对于关系中人际互动活动的稳定预期，从而产生了关系黏合力，使顾客对关系产生情感上的依附感。
根据社会化理论，为了应对情境不确定性下产生的个人身份变化(比如在一个情境中受到尊重而在另一个情境中遭到责难)，人们通过采取确定个人身份的策略来保持自我概念的一致性和稳定性(Stets & Cast，2007)。而顾客对关系中个人身份合理性的确认，将使顾客形成正面的、有利的关系自我概念，从而促使顾客对承载该关系个人身份的特定关系的依附感增强，并产生通过建立长期关系来固定关系身份的意愿，以减少由于环境不确定对自我概念产生威胁的可能性。因此，提出如下假设：
H3a:顾客对关系角色身份的合理性感知增加了顾客对该特定关系的承诺。
H3b:顾客对关系个人身份的合理性感知增加了顾客对该特定关系的承诺。
三、研究方法
1、研究样本
为检查研究假设，本文选择保险服务业作为调查样本，其原因有三点：一是由于保险业的产品创新受到国家金融政策的约束，国内保险业的业务种类同质化较为严重，因此，其竞争优势的形成更多地取决于顾客服务，这使得保险业务人员的服务水平以及与顾客的关系对于企业经营而言十分重要；二是保险服务行业是较为典型的人际服务接触行业，在整个服务过程中，从业务咨询、签单、缴费到签保、理赔等活动，每一项都离不开保险业务人员与顾客的人际互动；三是保险服务具有持续消费的特点，因此，为研究服务人员与顾客之间的持续社会互动活动提供了情境基础。
本文选择了中国中部地区的4家保险公司进行调查，这些保险公司在当地有一定的知名度，提供多种类型的保险服务产品。采用配对方式来收集匹配样本，即同时向保险业务人员和其服务的顾客双方进行调查。具体方式是，首先在保险公司中随机抽取保险业务人员发放问卷，问卷要求保险业务人员随机提供一个顾客，并根据自己与该顾客的关系来填写问卷，问卷主要涉及服务人员关系专用性投资的内容。然后，本文根据保险业务人员提供的联系方式，与该顾客进行联系，邀请顾客完成另一份问卷，问卷涉及顾客关系角色身份和个人身份合理性感知、关系承诺等内容。调查共向服务人员发放问卷250份，向顾客发放问卷210份，实际回收的有效匹配问卷为195份。
2、测量
根据本研究的定义，关系专用性投资通过关系专有知识积累和关系专有适应两个维度来进行测量。关系专有知识积累指的是在服务过程中顾客与服务者共享的信息，以及互相理解的这些信息的意义，并且也包括关于特定领域信息的共同记忆。因此，本文借鉴和改编了Homburg，Wieseke & Bornemann(2009)的顾客需求知识量表。关系专有适应主要测量关系一方对另一方的灵活性适应与调整，本文借鉴了Cannon & Perreault Jr(1999)关系专有适应量表项目。
由于现有关于关系身份理论的文献并未提供成熟的测量工具，本文在现有文献与消费者访谈的基础上开发了顾客角色身份合理性和顾客个人身份合理性量表，并且进行了量表信效度检查。顾客关系的角色身份合理性量表测量顾客对自己在关系中应当承担的责任和角色的感知，包括六个项目。顾客关系的个人身份合理性量表测量顾客对服务人员如何看待关系中的自己的理解，包括四个项目。
顾客关系承诺的测量借鉴了Meyer & Allen(1984)开发的情感承诺量表，用来衡量顾客对特定关系的情感依附程度。此外，为了减少调查中其他因素对本研究产生影响，本文控制了公司声望、产品感知价值和关系长度，所有控制变量均采用相关文献中的成熟量表。
四、分析结果
1、信度与效度检验
表1是本研究所涉及主要变量之间的描述性统计和相关系数矩阵等信息。除了关系长度这一变量是用顾客与对应代理人员关系持续的时期来进行测量，其余变量均采用量表进行测量。通过计算，这些量表的Cronbach's α系数介于0.83至0.90，均大于0.70的临界值，表明这些量表具有良好的内部一致性信度。为了进一步检验所使用量表的信度和效度，本文对上述量表进行了验证性因子分析。结果显示，验证性因子分析模型总体拟合良好(
=404.72，d.f.=303,/d.f.=1.34，CFI=0.97 NNFI=0.96，RMSEA=0.04)，所测量的每个语项均显著负荷于其所属的潜变量上(如表2所示)，且每个测量语项的标准化因子负荷均大于0.7，平方复相关系数均大于0.5，这些潜变量的平均方差提取量介于0.58～0.76之间，均大于0.5的推荐值，复合信度介于0.83～0.91之间，均大于0.7的推荐值(Nunnally，1978)。这些证据表明，量表具有良好的聚合效度和信度。此外，每一潜变量的平均提取方差的平方根均大于该潜变量与其他潜变量的相关系数，表明所使用量表具有良好的区分效度(Johnson，Anderson & Fornell，1995)。由于上述证据表明本文所使用量表具有良好的信度和效度，因而使用上述量表进行结构方程模型分析是恰当的。
2、分析与结果
本文采用三组结构方程模型分析来验证所提假设。首先，模型—建立了服务人员关系专有知识积累和关系专有适用对顾客关系承诺直接影响的结构方程模型。该模型拟合良好(=163.33，d.f.=121,/d.f.=1.35,CFI=0.98,NNFI=0.97，RMSEA=0.04)，服务人员关系专有知识积累(β =0.21，p＜0.05)和关系专有适用(β=0.18，p＜0.05)对顾客关系承诺均有显著正向影响；其次，当在上述模型中加入顾客角色身份合理性和顾客个人身份合理性两个中介变量(模型二)后，整体模型拟合良好(=486.15，d.f.=330/d.f.=1.47，CFI=0.95，NNFI=0.94，RMSEA=0.05)，服务人员关系专有知识积累(β=0.12，p=0.36＞0.05)和关系专有适用(β=0.12，p=0.18＞0.05)对顾客关系承诺的直接影响不再显著；再次，模型三是在模型二的基础上去掉服务人员关系专有知识积累和关系专有适用对顾客关系承诺的两条直接影响路径。结果表明，整体模型拟合良好(=489.24，d.f.=330/d.f.=1.47,CFI=0.95,NNFI=0.94,RMSEA=0.05)。对模型二和模型三进行嵌套模型比较的结果表明，值的变化并不显著(Δ(2)=3.09，p=0.21＞0.05)。因此，出于节俭性原则，最终模型三用于验证本文所提假设。
表3是模型三的结构方程模型分析结果。从表3中可以看出，服务人员关系专有知识的积累对顾客角色身份合理性具有显著正向影响(β=0.50，p＜0.001)，因此，H1a得到支持。同样，服务人员关系专有知识适应对顾客角色身份合理性也具有显著正向影响(β=0.32，p＜0.001)，因此，H1b也得到了验证。H2a预测服务人员关系专有知识积累正面影响顾客个人身份合理性，这一假设得到了分析结果的支持(β=0.57，p＜0.001)。在模型三中，服务人员关系专有适应对顾客个人身份合理性的影响效应为β=0.23(p＜0.01)，这一证据支持假设H2b。H3a表明，顾客角色身份合理性正面影响顾客关系承诺，这一假设同样得到了支持(β=0.29，p＜0.001)。最后，顾客个人身份合理性显著影响顾客关系承诺(β=0.19，p＜0.05)，因此，H3b得到统计检验支持。
五、结论与管理启示
1、研究结论
本研究聚焦于探索和检查服务接触过程中服务人员—顾客关系形成的社会化过程。借鉴社会化理论的框架，分析了服务人员的社会化策略如何影响顾客在社会化活动理解和接受关系的过程。研究发现，服务人员的关系专用性投资活动通过增进顾客对关系身份合理性的感知，从而使顾客产生了对该特定关系的承诺。
与组织间的契约关系和经济利益关系不同，服务人员与顾客之间有着更为社会化的互动方式。现有文献支持了在服务接触中，服务人员通过语言及非语言形式、情绪、态度等各种社交方式对顾客产生显著的影响，使顾客不仅从与服务人员的社会关系中获得功用价值，也得到了社交价值(Chan，Yim & Lam，2010)。通过引入“关系专用性投资”的概念，进一步细化了在人际关系中，关系专用性投资作为社会化策略的表现形式。具体而言，本研究检查了在服务接触中，关系专用性投资的两种形式——关系专有知识积累和关系专有适应对顾客关系形成的影响作用。关系专有知识积累反映了服务人员对顾客及顾客关系的特定信息的了解程度。关系专有适应则反映了服务人员根据顾客特定特征进行协调和适应的意愿和能力。关系专有知识积累和关系专有适应是服务人员针对特定顾客关系的不可撤销的投资，它们既说明了服务人员对特定关系的诚意，又实质性地通过其关系调和能力促进了顾客对关系的理解。
在服务人员—顾客关系的社会化过程中，顾客关系身份合理性的形成是一个重要的中间机制，也是本研究试图重点探索和检查的核心构念。关系身份理论的提出，旨在研究个体对自己在社会关系中的“位置”与“意义”的理解(Sluss & Ashforth，2007)。因此，关系身份既包括人们对客观的角色位置的理解，即关系角色身，也包括对主观的关系自我的感知，即关系个人身份。关系身份具有情境依赖和角色互倚的特点，即一种关系身份只依附于一种特定的关系情境，并且其合理性需要在被关系中的互倚角色所界定和认可的基础上才可能形成。因此，顾客关系身份合理性的形成必然受到关系中角色互倚方(即服务人员)对其身份的社会化影响。
进而，本研究检查并证实了服务人员对顾客关系的专有知识积累和专有适应分别对顾客的角色身份和个人身份产生了显著影响。服务人员的关系专有知识积累和关系专有适应通过促进与顾客有效双向交流以及增加与顾客互补性等方式，增进了顾客对于自己在固定的角色关系中需要执行的任务以及承担的责任和义务的理解，从而使顾客确认其角色身份合理性。同时，服务人员的专用性投资也通过为顾客的角色行为提供心理支持、增进顾客自主感和控制感、增加人际间相似性等方式，使顾客感到自己的个性特质能够被服务人员所真正理解，因而与关系是匹配的，增加了顾客对个人身份的确认。
本研究也支持了顾客关系身份合理性感知对顾客关系承诺的正面影响作用。本研究中更为关注顾客对关系的情感承诺。与仅仅强调关系维持的持续承诺概念不同，情感承诺不但反映了人们建立长期关系的意愿，还反映了关系对顾客的社交价值(Shore & Wayne，1993)。顾客对关系的情感性依附意味着服务人员—顾客关系的实质形成，代表着关系社会化过程的最后结果。社会化文献提出，人们在社会化过程中学习如何保持被社会分享的身份意义，而承诺则发生在人们追求身份意义与社会评价的一致性的过程中(Burke & Reitzes，1991)。本研究发现顾客对角色身份及个人身份合理性的确认，促进了关系承诺的形成，这也从实证角度支持了社会化理论的观点。
本研究的理论贡献主要体现在两个方面：第一，本研究关注于服务人员与顾客之间的个人层面的关系，通过识别与个人关系建立相关的核心概念，对关系社会化的过程进行了细化研究，其研究结果为社会化理论提供了实证支持，说明了针对特定关系的社会化活动在角色身份和意义获得以及承诺形成方面的显著作用；第二，本研究在关系身份理论的基础上，进一步分析和厘清了关系身份与关系专用性投资以及关系承诺之间的理论联系，并且，通过借助现有的文献基础，本研究发展了顾客关系身份合理性量表，用以测量顾客对特定关系中角色身份和个人身份的理解和接受程度。进而，本研究也通过实证数据，检验并证实了顾客关系身份在关系专用性投资与关系承诺之间的中介作用。
2、管理启示
本研究以保险业服务人员与顾客的对应关系为调研样本，检查了服务人员—顾客关系的形成过程，其结论将对保险业营销服务人员乃至更广泛的人际接触服务行业提供可借鉴的管理启示。
首先，对保险业服务人员以及其他高人际接触的服务人员而言，有意识地收集并积累关于所服务的具体顾客的特定信息(比如消费经验、兴趣、生活方式、价值观、职业特点等)十分重要，因此，服务组织应尽可能激励服务人员去主动积累顾客专有信息和知识，并培养员工运用这些信息来影响顾客的能力，比如通过建立客户档案动态管理系统，鼓励服务人员运用科技手段最大化运用顾客专有知识，在员工之间分享顾客专有知识的积累和应用经验，将有助于促进服务人员与顾客关系的建立。企业应尽量保存服务人员对顾客的专有知识，当保险服务人员离开组织时，新的服务人员能够从现有对顾客管理系统中快速积累有关某个顾客的专有知识，及时与原顾客建立关系，防止“孤儿保单”的出现。
第二，保险服务人员在建立关系的过程中，应根据客户的需要、个性和习惯及时调整个人的服务方式，建立起连接组织与顾客关系的个人桥梁，促进自己与顾客对同一事物的共同理解，这有助于提高顾客与服务人员之间沟通效率和效果，促进顾客学习和接受服务人员传递的信息，增进顾客对服务人员关系期望的理解，进而推动关系的形成和发展。
第三，服务人员需要清楚地知道自己在与顾客关系建立的过程中，承担着社会化代理人的责任，即通过社会互动活动来帮助顾客建立和确定其在关系中身份意义。因此，服务人员需要通过沟通、解释和示范，使顾客清楚地理解并接受他们在服务过程中需要做的事情以及这些事情对他们的意义和价值是什么。此外，服务人员还需要理解顾客不仅希望通过建立关系来获得功用价值(如购买保单)，还需要在关系中获得一种个人认同感和社会价值，即获得他人的尊重、信任和理解。因此，服务人员在服务过程中通过展现对顾客的心理支持与认同，寻找相似的兴趣以及积极回应顾客的建议和意见，将有助于顾客形成对长期关系的情感承诺。
注释：
①资源来源：中国新闻网http://finance.chinanews.com/fortune/2012/03-21/3761791.shtml。
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