老字号品牌知名度、形象与支持：资产还是包袱？——基于品牌资产的顾客忠诚度研究，本文主要内容关键词为：资产论文,品牌论文,老字号论文,忠诚度论文,包袱论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F272-05；F713.55 文献标识码：A 文章编号：1000-7636(2015)05-0138-07 中国品牌研究院的调查显示，中华老字号企业在建国初有16000家左右，而商务部2006年认定的第一批中华老字号企业仅有434家，相当于建国初期的2.7%。一方面，历史上具有较高知名度的老字号品牌在逐渐消失，另一方面，仅存的少数老字号品牌尽管具有较高的知名度，但真正购买的人并不多。也即，客户的忠诚度并不高。如何通过建立品牌资产，提高品牌影响力，进而提升顾客忠诚度，是老字号企业目前亟待解决的问题。 目前对中华老字号品牌资产的构建以及提升顾客忠诚度等方面的研究较少，相关领域的实证研究尤其缺乏。品牌经营的核心与关键是品牌资产，分析品牌资产的核心构成要素，并且不断通过构建品牌资产来巩固客户忠诚，是当前老字号企业必须解决的问题。本研究综合分析已有相关研究，探讨老字号企业如何通过建立品牌资产，提升顾客忠诚度，从而为中华老字号品牌发展以及品牌运营等领域的相关研究提供借鉴。 一、理论背景与研究假设 (一)品牌资产与顾客感知价值 1.品牌资产 赵占波(2005)[1]提出品牌资产的七个维度：品牌创新、品牌忠诚、品牌延伸、品牌支持、品牌形象、企业家形象和品牌韧性。王海忠(2006)[2]提出了品牌喜好、品牌信任、品牌知名度和品牌关系四个维度。 在已有研究的基础上，本文选择品牌知名度、品牌形象、品牌信任和品牌支持这四个要素作为老字号品牌资产的四个维度。原因如下：(1)老字号品牌在历史上具有较高的知名度，消费者的记忆与怀旧，使之较一些新品牌有一定的优势。(2)老字号良好的品牌形象，为其营销推广提供了一项差异化的核心竞争要素。(3)老字号都是历史上具有良好信誉的品牌，让消费者更加信赖老字号品牌。(4)老字号品牌能够流传至今，与其企业背后的大力支持密不可分。近年来一些创新的商业模式也促进了老字号品牌企业对产品的支持。恒源祥集团正是通过虚拟经营、渠道建设以及品牌的国际化运营等举措支持了该品牌的持续发展[3]。 上述四个维度体现了老字号经过多年经营所保留的优势和特点，是老字号独特的品牌资产构成。 2.顾客感知价值 虽然顾客感知价值的界定尚无公认的观点，但趋向一致的意见是“价值即利益或效用”，为获取这种利益顾客需要有一定的付出。因此，本研究将顾客感知价值定义为“消费者基于收益与付出的感知，对特定产品或服务效用的总体评价”。 帕克和金(Park & Kim，2002)[4]将消费者的需求分为三种：功能性需求、体验性需求和象征性需求。范秀成和陈洁(2002)[5]提出功能性感知价值、情感性感知价值和社会性感知价值，这一维度划分与帕克和金[4]的维度划分相对应，是本研究所认同的顾客感知价值结构。 基于上述研究，本研究从“功能性价值、情感性价值和社会性价值”等三个维度分析老字号的顾客感知价值，并检验其对顾客忠诚度的影响作用。因为老字号在以前，主要因其较高的功能性价值而受消费者欢迎。此外，中国老字号品牌的文化底蕴较深厚，这是老字号建设品牌的珍贵资产。同时，让消费者感知到产品的社会性价值也是老字号与顾客建立良好关系的保障。 3.品牌资产与顾客感知价值的研究假设 (1)品牌知名度与顾客感知价值 对于老字号品牌而言，首先，知名度大的产品在消费者的脑海里容易形成对产品价格、产品质量、实用性等方面的好感。一方面消费者认为该品牌产品能够满足其基本的功能性需求，提升其功能性感知价值；另一方面消费者容易在使用该品牌产品的过程中，认为该品牌给了自己优于其他非知名品牌的体验和感受，正向影响其情感性价值；进一步，该品牌是知名品牌，更易使消费者在购买该产品过程中得到社会上的广泛认可，得到他人的尊重。故本研究作出如下假设： H1a：老字号品牌知名度正向影响顾客功能性价值； H1b：老字号品牌知名度正向影响顾客情感性价值； H1c：老字号品牌知名度正向影响顾客社会性价值。 (2)品牌形象与顾客感知价值 良好的品牌形象意味着产品价格合理、品质等方面的优势，能够让消费者感到物有所值。此外，购买一个拥有良好品牌形象的老字号产品时，品牌表达出对顾客的关怀之情使消费者易产生良好而轻松的感觉，进而产生对品牌的依赖之情。进一步，老字号品牌产品在市场上是受到众多消费者青睐的，消费者在购买时就容易获得社会大众的普遍认可。故本研究作出如下假设： H2a：老字号品牌形象正向影响顾客功能性价值； H2b：老字号品牌形象正向影响顾客情感性价值； H2c：老字号品牌形象正向影响顾客社会性价值。 (3)品牌信任与顾客感知价值。 谢毅和彭泗清(2014)[6]认为品牌信任会影响顾客的感知价值，包括功能性与情感性价值。老字号品牌产品一直以口碑取胜，消费者首先相信产品本身的价格合理、质量过硬，能够满足人们最基本的功能性需求，同时也相信购买该品牌的产品能够感受到该品牌带来的关爱之情。此外，顾客会相信自己所购买的老字号品牌产品确实是一个好牌子，自己的选择是会得到广大消费者一致认可的，从而帮助消费者建立自信。故本研究作出如下假设： H3a：老字号品牌信任正向影响顾客功能性价值； H3b：老字号品牌信任正向影响顾客情感性价值； H3c：老字号品牌信任正向影响顾客社会性价值。 (4)品牌支持与顾客感知价值。 品牌支持能够让消费者对品牌的长远发展更有信心，相信企业会坚守合理的价格、质量和服务[1]。同时，消费者多年来受到了老字号企业文化的熏陶，产生了对品牌的好感和依赖感。再者，一些老字号品牌企业如“百雀羚”，紧抓营销机遇，摇身一变成为“第一夫人”在外交场合馈赠各国外宾的“国礼”，这都能使消费者在购买该品牌时感到体面，也感受到了他人的尊重。故本研究作出如下假设： H4a：老字号品牌支持正向影响顾客功能性价值； H4b：老字号品牌支持正向影响顾客情感性价值； H4c：老字号品牌支持正向影响顾客社会性价值。 (二)顾客感知价值与顾客忠诚 首先，老字号品牌提供给消费者的产品是品质良好的，消费者能够感知到产品价值超过了支付成本。这种感知能够促使消费者再次购买这种产品。其次，老字号品牌以其背后的品牌故事和文化打动消费者的情感，使得客户愿意继续关注并购买其产品。最后，老字号品牌的购买行为，如果经常得到家人和朋友的充分肯定，消费者就会获得心理和社会层面的满足感。基于该满足感，消费者会更愿意关注与购买该产品。故本研究作出如下假设： H5a：老字号品牌功能性价值正向影响顾客忠诚； H5b：老字号品牌情感性价值正向影响顾客忠诚； H5c：老字号品牌社会性价值正向影响顾客忠诚。 (三)顾客感知价值的中介效应 首先，知名度大的产品在顾客的脑海里容易形成对产品价格、质量等方面的好感；其次，良好的品牌形象能够让消费者购买产品时感到物超所值；再次，品牌信任让顾客相信产品本身质量过硬、价格合理；最后，品牌支持能够让消费者对品牌的长远发展更有信心。品牌知名度、品牌形象、品牌信任以及品牌支持影响了顾客的感知价值，从而最终影响了顾客的持续购买行为。故本研究作出如下假设： H6：顾客感知价值在老字号品牌资产与顾客忠诚度的关系中起中介作用； H6a：顾客功能性感知价值在老字号品牌资产和顾客忠诚度的关系中起中介作用； H6b：顾客情感性感知价值在老字号品牌资产和顾客忠诚度的关系中起中介作用； H6c：顾客社会感知价值在老字号品牌资产和顾客忠诚度的关系中起中介作用。 二、研究设计 本研究采用问卷法收集数据。对老字号品牌资产的测量，品牌知名度采用范秀成[5]的量表，品牌形象与品牌支持采用赵占波[1]的量表，品牌信任采用袁登华(2007)[7]的量表。顾客功能性感知价值和情感性感知价值采用多德等人(Dodds et al.，1999)[8]的量表，顾客社会性感知价值采用斯威尼和苏塔(Sweeney & Soutar，2001)[9]的量表。顾客忠诚度的测量，是采用米塔尔和卡马库瓦(Mittal & Kamakura，2001)[10]的量表。 本研究将收集到的资料，采用统计软件SPSS 16.0对变量进行描述性统计分析、相关分析和回归分析。利用统计软件SPSS 16.0以及LISREL 8.80进行量表的信度与效度检验。 三、实证分析与讨论 (一)实证分析 研究收回有效问卷168份，有效问卷回收率为84%。样本基本情况为男性86人，女性82人，性别比例基本平衡。已婚115人，未婚53，被访问者大多为已婚人士，更多关注日常衣食住行。从年龄分布上看，以30～34岁这个阶段人数最多，占49.4%。这个阶段的特点是大部分进入到稳定发展的阶段，随着收入的提升购买力也有所增强，光顾超市、商场等购物场所的频率也有所增加。 研究首先进行了信度和效度检验，检验结果均可接受。多重共线性检验结果显示，所有模型的方差膨胀因子(VIF)值都在1.2～2.2，均小于10，且病态指数(CI)值均小于30，这表明各变量间没有严重的多重共线性问题。 接着对模型中老字号品牌资产对顾客感知价值和顾客忠诚度进行因果关系验证，同时也对顾客感知价值和顾客忠诚度之间的关系进行验证，从而验证假设。见表1～表3。
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