对我国体育用品产业市场结构特征的研究，本文主要内容关键词为：体育用品论文,特征论文,结构论文,我国论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修订日期：2007-04-04
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1000-677X(2007)05-0015-08
我国体育用品产业与市场作为体育产业和市场中规模最大、发展最好的产业和市场，兴起于20世纪50年代。半世纪以来，我国体育用品业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩，引起境外业内人士的普遍关注，它已成为我国体育产业中名副其实的真正产业。由于我国体育用品产业结构体系不尽合理，企业营销规模分散，标准化程度低，品牌效应差等原因，在一定程度上制约了这个行业的再发展。特别是2001年我国加入WTO后，中国体育用品产业发展遇到了一定的问题，这其中既有外部环境所引起的问题，也有产业内部自身的问题。本文运用产业经济学中的产业组织理论对我国体育用品产业的市场结构的特征进行分析。
1 分析中国体育用品产业的理论基础
1.1 产业组织理论分析中国体育用品产业的理论依据
产业组织理论认为，产业是指生产具有密切替代产品或服务的企业集合。它所研究的对象是产业组织。所谓产业组织，通常是指同一产业内企业间的组织或者市场关系。这种企业之间的市场关系主要包括：交易关系、行为关系、资源占用关系和利益关系[1]。产业组织理论考察通常是作为“组成部分之间的关系”的组织，这与大多数经济理论中的组织概念是有区别的。产业组织考察的是同一产业内的企业，即处于同一商品市场的企业之间的市场关系。这里所指的商品同一性，主要是指企业之间或同一企业生产的商品的主要性能必须基本相同。产业组织理论中所指的产业，通常是指以同一商品市场为单位划分的狭义的产业或市场。根据产业组织理论对产业的界定，可以认为，生产体育用品企业的集合就是一个产业，即生产具有密切替代产品的企业集合。因此，运用产业组织理论，从产业层次上对我国体育用品业进行分析是完全适合的，而且，运用产业组织理论对体育用品产业的内部结构和运行进行考察分析，才能使我们更进一步认识体育用品产业中的经济规律，因此，从理论上给我国体育用品产业的发展提供一点帮助。
1.2 产业组织理论分析中国体育用品产业市场结构的理论框架
首先，通过测算体育用品市场产业市场集中度，指出产业市场的集中度；其次，从企业数量多寡、企业规模、市场容量这3个因素分析形成这种集中度市场的原因；再次，通过测算产品差别度来分析产品主体差异化、品牌差异化、价格差异化、渠道差异化等因素对形成当前产品差别度以及对产业市场结构的影响；最后，通过分析进/出壁垒来分析它们对形成当前市场结构的影响。综合上述市场集中度、产品差别度、市场进/出壁垒的分析结果得出我国体育用品产业当前的市场结构类型。
1.3 我国体育用品的分类研究
目前，我国对体育用品的分类尚没有统一，国内目前对于体育用品的分类有很多种分法，国家体育总局装备中心所编辑的《中国体育商鉴》和几届体育用品博览会对体育用品参展单位的分类基本上大同小异。从总体上讲，这些分类不够系统，分类与分类之间不够明确，这些分类的目的主要用于商业目的。此外，整个分类不能体现出体育用品的特点，而且，不利于本研究的进行。纵观欧洲国家对体育用品的分类来看，分类简单、清晰、明了，而且，对于本研究来说有很大的研究价值。因此，借用欧洲体育用品协会对体育用品的分类作为本研究对我国体育用品的分类，避免了我国体育用品分类过细而造成研究工作上的不便。在本研究中对我国体育用品产业的研究将主要聚焦于运动服装与运动鞋两个子行业的分析，来展开对我国体育用品产业的分析。
表1 国内对体育用品的分类一览表
产品类别1
产品类别2 产品类别3 产品类别4
产品类别5
运动器械及器材 运动器械及器材 健身器材及用品球类器材设备球类器材设备
球类器材设施球类器材设施运动服装及鞋帽专项运动器械及设施 专项运动器械及设施
服装、运动帽类 服装、运动帽类 垂钓用品 服装帽类服装帽类
运动鞋袜运动鞋袜体育场(馆)设备、设施及场(馆)及娱乐设施场(馆)及娱乐设施
辅助器材
健身器材健身器材及附件 乒乓运动器材及用品运动鞋袜运动鞋袜
渔具渔具羽毛球、网球运动器材及健身器械及附件 健身器械及附件
用品
娱乐及场地设备 娱乐及场地设备 足、篮、排运动器材及用运动护具电子科研器材
品
户外运动、旅游休闲 户外运动、旅游休闲装备 台球运动器材及用品电子科研器材运动护具
运动装备及奖品 生产线 旅游类用品运动保健用品户外运动、旅游休闲装备
运动保健用品电子科研器材田径、体操、武术运动器奖杯奖品纪念品 运动保健品
材及用品
裁判教练用品运动保健用品棒、垒、保龄、高尔夫球运 户外运动、旅游休闲装备 奖杯奖品纪念品
动器材及用品
运动护具游泳、冰雪运动器材及用文化企业原材料
品
原材料原材料
奖杯奖品纪念品渔具裁判教练用具
裁判教练用品 教练裁判用具渔具
表2 欧洲体育用品分类一览表[2]
产品名称
运动服装田径服；户外运动服装；防水服；足球运动服装；游泳服；冲浪及滑雪服装；有氧运动、健身运动、球拍运动、高尔夫、雪
上运动及其他运动服装。
运动鞋 跑鞋；户外运动靴；足球鞋；有氧运动、健身运动、球拍运动、高尔夫、雪上运动及其他运动鞋。
体育器材高尔夫、健身运动、有氧运动、球拍运动、球类运动、滑冰运动设备；集体项目运动、户外运动、乒乓球、水上运动、冰雪
运动、球杆运动、飞镖、野营运动及钓鱼设备与用具。
2 我国体育用品产业市场集中度分析
市场集中度，是指用于表示在特定产业或市场中，买者或者卖者具有什么样相对规模结构的指标，同时，也是判断产业组织垄断竞争程度的指标。一般来说，市场集中度越高，垄断程度也越高，反之亦然。市场集中度(concentration ratio)，是一种最基本的集中度指标。贝恩是最早使用这一指标对产业的垄断和竞争程度进行分类研究的学者[3]。此指标通常用该产业中前几位企业的生产额、销售额、资产额或职工累计数量与整个市场的生产额、销售额、资产额、职工数量比重来表示，即
其中CR[，n]是指产业内规模最大的前几位企业的市场集中度；X[，i]为产业内第i企业的生产、销售、资产额、职工人数等；N为产业内全部企业数；∑x[，i]为前几位企业的生产、销售、资产额、职工人数等。按照贝恩的计算公式，得到下面的表格(表3)。
表3 贝恩的市场结构分类一览表[4]
C[，4]值(％)
C[，8]值(％)
寡占Ⅰ型 75≤C[，4] —
寡占Ⅱ型75＜C[，4]≤85 或85≤C[，8]
寡占Ⅲ型50≤C[，4]＜85 75≤C[，8]＜85
寡占Ⅳ型35≤C[，4]＜50 45≤C[，8]＜75
寡占Ⅴ型30≤C[，4]＜35 或40≤C[，8]
竞争型C[，4]＜30 C[，8]＜40
将上述数据代入市场集中度公式经计算后得出CR[，4]的值为20.62％。也就是说C[，4]的值小于30％，这就意味着我国体育用品产业市场属于竞争型产业市场结构。竞争型产业市场只是一个完美的理想状态。下面将对形成我国当前体育用品产业市场结构形成的原因进行详尽的分析。
图1 2004—2005年中国主要体育用品企业品牌综合市场占有率对比图(单位：％)[5]
表4 我国主要体育用品企业2004年销售额[6](人民币，万元)
企业名称 销售额
李宁 187810.2
别克
39435.9
安踏
29808.4
康威
10923.8
总计 267978.3
图2 2003—2005年主要体育用品企业销售收入变化图(单位：万元)[7]
2.1 对我国体育用品市场集中度的分析
我国体育用品产业市场的中低集中度主要是我国体育用品产业规模不经济长期发展的结果，这与我国的制酒业、保险业、旅游业等许多其他产业一样，他们大多处于中低集中度的产业市场。产业内企业数量众多，市场销售额所占整个产业销售额比较小，产业内多数企业发展处于规模不经济的发展阶段，上述是这些产业的共性。造成我国体育用品产业市场中低集中度，主要是产业内体育用品生产企业多、体育用品生产企业规模不断加大、我国体育用品市场容量逐渐扩大这3个主要原因造成的。
2.1.1 我国体育用品企业数量迅速上升
我国体育用品产业处于低集中度主要原因之一，是我国体育用品企业数量的迅速增加。在20世纪80年代以前，体育用品企业的数量很少，解放初期只有不到100家，70年代末期也不超过500家。90年代后期，詹建国的研究表明，中国体育用品企业超过了1000家[8]。根据易剑东研究，2001年底中国体育用品生产企业数量在3000家左右[9]。截止2005年国家统计局的统计，我国体育用品企业的数量已经超过了5000家[10]。数量不断增加是因为，改革开放以来，一些发达国家的体育用品企业，由于具有较好的行业经验，再加上中国体育市场的迅速发展，因此，纷纷到我国进行投资建厂生产[11]。这类企业主要把国内当作加工基地和生产工厂，部分企业实际上以对外出口作为主要的经营方式，这也就是我们常说的OEM(他们没有研发力量、没有自己的销售网络，只负责生产)。20世纪90年代后期以来，部分这类企业逐渐脱离了成为国际体育用品巨头的加工基地和海外生产工厂，开始谋求创立自己的品牌和建立自己的经营渠道。2000年到2005年，我国出现了近70种新的体育用品品牌就是一个显著标志。这类企业多数分布在福建和广东、浙江三地。20世纪80年代以来，福建省石狮、晋江，广东省广州、深圳，浙江温州，江苏苏州等地区通过与海外的联系，迅速地成长起了一支私营和民营企业家队伍，一些原来从事小商品加工的企业主看到了国内体育用品市场的巨大商机。他们利用与海外华侨的血缘关系和自身的勤劳较快地积聚了资金和技术，并且获得了经营的优惠政策，因此，很快成长为中国体育用品的生产和批发基地。根据不完全的统计，目前广东和福建两省的体育用品企业数量大概超过全国的2/3。
图3 中国体育用品企业区域分布格局[12] 圆屏图
2.1.2 我国体育用品市场企业规模逐渐加大
企业规模的不断加大也是导致我国体育用品产业市场的低集中度的主要原因。一般来说，企业不断追求的规模经济利益是企业规模扩大的首要驱动力。以我国体育用品市场占有率排名的前4位为主，来分析我国体育用品生产企业规模扩大的情况。安踏、别克、李宁、双星、康威在创业之初，都是选择运动鞋作为他们企业生产的核心产品，同时，也作为打开市场的突破口。但是，在后来的发展过程中，产品线单一成为制约他们发展的瓶颈，企业也渐渐地处在规模不经济的生产阶段上。为了达到规模经济利益的生产阶段，这些体育用品生产企业几乎不约而同地选择服装、箱包、休闲饰品来丰富自己的产品线，这无疑迅速扩大了自己企业的规模。有研究发现，我国体育用品生产企业几乎70％以上都是采取这个模式来发展壮大自己的企业[3]。这可以说是一条具有中国特色的体育用品生产企业规模扩张的模式化道路。其次，沿海等地的体育用品生产企业利用与海外华侨的血缘关系获得了一定的技术。这些技术在企业扩大规模的过程中着实扮演了一次重要的角色，使企业在与国际体育用品竞争中不相上下，因此，不断的技术进步也成为他们企业规模扩张的主要原因之一。最后，体育用品生产企业的当地政府的大力扶持，也是我国体育用品生产企业规模不断扩大的主要原因，例如在1999年福建省近乎600多家的体育用品生产企业得到了不同程度的政策上的优惠，有的给予部分免税、有的在生产用地的购买上获得优惠等。这种具有中国特色的产业政策，在体育用品企业规模的扩大中起到了一定的作用，但是，这种扶持是一种具有普遍化，它不是单独的对某一个企业，而是在行业内企业多多少少都会受到这种优惠。上述这种体育用品企业扩张模式具有普遍化，加剧了整个产业内企业的规模。需要注意的是，体育用品企业的规模得到了扩大，为什么体育用品产业市场仍旧处在低集中度？这主要是因为企业规模扩大的同时，产业市场容量也在变大，而且，超过了企业规模扩大的速度。这是下面将要讨论的问题。
2.1.3 我国体育用品市场容量逐渐扩大
从20世纪90年代初到本世纪初我国人均GNP从400多美元逐渐上升到1500多美元。我国居民的体育消费也持续增长，平均每年增长20％，这是一个可喜的变化[6]。中国体育的边际消费倾向加大，居民的体育消费明显快于收入增长。1994—1998年中国城市人口中的体育边际消费倾向是1.5，即城市人口收入每增加1％，它的体育消费增加1.5％[6]。以北京市为例，2001年北京市城市居民人均文教体育用品及服务消费达1429.15元，其中，用于文体活动费用的支出增长最快，人均支出145.13元，比2000年增长14.4％。我国人均体育消费的增长与消费结构的改变，导致了体育用品市场容量扩大。其次，与体育用品产业相关的几个产业，例如纺织业、制鞋业、化工业的发展速度较快也带动了体育用品产业市场的发展，这里表现的比较突出的是许多其他产业的企业转入体育用品领域生产的现象在进入2000年后比较多，尤其以制鞋业、纺织业居多。此外，国家对体育用品产业的经济政策也可以间接地造成体育用品市场容量扩大。在我国体育用品生产业比较密集的省份福建、浙江、广东当地政府都出台了相关的政策、法规来扶持这些中小企业，例如，浙江省出台了《浙江省中小企业专项扶持资金使用管理暂行办法》，广东省在这方面做得更加细致，从对中小企业加大公共财政支持到相关的银行资金借贷方面的照顾，再到对中小企业放宽市场准入的门槛，可谓是面面俱到。政策、法规为我国体育用品产业发展起到了保驾护航的作用，同时，刺激了体育用品产业的进入者，加大了产业市场的容量。在这里法规、政策只能算作对体育用品产业市场容量扩大起作用的间接因素。
3 对我国体育用品产品差异化的分析
产品差别，是指同一行业市场内各企业提供的产品具有的不完全替代性或者特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业产品相区别的特点。这种差别化具有能引起消费者偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来。从而带来市场的不完全竞争，可以使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。产品差别化是一种非常有效的非价格竞争手段。
按形成产品差别的原因来划分可分为两类，一类是客观的产品差别，另一类是主观的产品差别。客观的产品差别主要包括产品的物理性差别，如用途相同的商品在外观、设计、结构方面的差别，地理位置，附带服务差别[1]。主观性差别主要包括买方的主观差异、买方的习惯差别以及卖方广告宣传等诱导性促销造成的差异。在不同的行业中差别化表现程度不同，初级和中间产品行业、投资品行业、耐用消费品行业、非耐用消费品产品差别化的程度依次递增[1]。
3.1 产品差别的度量指标
广告密度法，是度量产品差别有效指标，它是指广告形成并强化消费者对产品的偏好，其实现产品差别化的重要手段，对企业利润和行业集中度都会产生影响。广告密度法就是根据广告密度(企业广告费总额与销售总额之比)来间接反映企业间的差异程度，具体公式为：广告密度=AD/SL。其中，AD是企业广告费总额。SL是企业的销售总额。
表5 广告密度法判断产品差异一览表[1]
产品差别程度广告密度(AD/SL)
Ⅰ型：很高产品差别
AD/SL≥3.5
Ⅱ型：高产品差别 1.0≤AD/SL＜3.5
Ⅲ型：中等产品差别0.5≤AD/SL＜1.0
Ⅳ型：低产品差别 AD/SL＜0.5
以李宁体育用品公司为例，李宁公司2004年的销售额为1878102000元[3]。当年的广告费用为1408576500元，那么，李宁公司的广告密度为0.7512。介于0.5≤AD/SL＜1.0之间属于中等差别度产品化。通过对其他几个企业的测算也都在0.5≤AD/SL＜1.0的范围之间。因此，我国体育用品产业产品差别度属于中等差别度。
3.2 产品差别的影响
产品差别对商品价格的形成、市场行为、市场结构、进入障碍和市场绩效均有不同程度的影响。其中，产品差别化对市场结构的影响是多方面的，大企业通过产品差异化扩大市场份额，使市场集中度上升，小企业运用产品差异化扩大市场份额使市场分散。总体上讲，产品差别化使市场集中度上升。
3.3 我国体育用品产品的差别化分析
上面所提到的产品差别化一般有以下6个方面：产品主体差异化、品牌差异化、价格差异化、渠道差异化、促销差异化、服务差异化。虽然这6个方面在形成产品差别化的过程中，相互作用、密不可分，但对于我国体育用品产品差异化的分析将主要集中在产品主体差异化、促销差异化、品牌差异化与价格差异化这4个方面。对于销售渠道中的分销渠道的因素，将在后面章节中从进入壁垒方面来讨论。
3.3.1 产品主体差异化
根据营销学对产品的定义，产品包括核心产品、中间产品和延伸产品这3个层次。一般而言，同类竞争性产品的核心部分是基本一致的，也是这种一致性使这些产品相互之间形成了一定的可替代性。然而，它们的中间产品和延伸产品部分却给企业提供了一个很大的产品差别化的空间[7]。大多数OEM企业发展起来企业的最大特征就是研发力量的匮乏。缺乏研发对于一个企业乃至一个产业的发展来说无疑是一种“硬伤”，而它在我国体育用品企业中是一种通病。据有关调查显示，68.17％的体育用品制造企业缺乏研发能力[8]。那么，留给这些缺乏研发能力的企业可以选择的路，大多只有仿造，仿造致使市场上体育用品的功能、样式、花色趋同率大大升高，这样势必会造成核心产品的替代性大大提高，进而降低主体产品的差别化。因此，每每市场上有设计新颖、功能新颖的体育用品面世不久后，肯定会有很多采取跟进战略的仿造者。这是造成我国体育用品主体差别化不高的主要原因，而产品主体差别化是构成产品差异化的核心要素之一。也就是说，在我国体育用品产业市场的发展过程中，产品主体差异化对目前中等产品差别化市场的成因起到了相当大的作用。
3.3.2 品牌差异化
在上面提到了导致体育用品产品差别化不高的一个重要因素——产品主体差异化，那么，现在将要讨论到，维系目前体育用品中等差别化的关键因素——品牌差别化。品牌差别化，不仅仅是要企业结合自己的产品设计和注册一个不同的品牌名称，而且，更要强调这个品牌名称必须能够让顾客对企业或企业的产品产生有效的联想。对任何一个企业来说，品牌是非常重要的，它也是提高产品差别化最有效的手段。在体育用品主体产品趋同化的今天，品牌无疑是我国体育用品企业大力打造的一个重点，惟有通过品牌的差异化的方式，才可以最好地将众多体育用品品牌区别开来。品牌差异化是通过培养顾客对品牌的忠诚度建立起来的。卖产品的过程就是打造品牌，培养顾客对品牌忠诚度的过程。据零点公司调查显示，李宁的品牌忠诚度53.4％，胜过阿迪达斯39.8％和耐克39.1％，在我国众多体育用品品牌中排名第一，而紧跟其后的安踏和康威分别占到了15.1％和13.4％[8]。正是这些品牌忠诚度的不一样，才使体育用品品牌差异化直接凸现出来。然而，这些体育用品企业的品牌建设道路并没有使产品差别化的程度加大。这主要是因为目前体育用品企业的品牌建设道路处在一个低水平发展上，没有使品牌差异化达到足可以提高产品差别化的程度。此外，品牌建设低水平发展的另外一个征兆就是，品牌形象趋同化，它在我国体育用品品牌中间也比较普遍。李宁与安踏的广告语一个是“一切皆有可能”，一个是“我选择，我喜欢”，这两句广告语所演示出的这两个品牌形象几乎一致。我国体育用品产业的遗憾是市场的那些“明星鞋”有太多盲目、不知所云的品牌，它们鼓吹功能，热衷促销或无目标地涌向体育频道，这些都是缺乏品牌战略规划的表现，这些最终显现出我国的体育用品产业品牌差异化还处于一个比较低的阶段。最后，品牌形象趋同性的现象在市场份额占先的几个体育用品企业间是比较常见的，而对于那些众多的市场份额不多，销售额不高的体育用品企业之间的品牌形象正处于一个起始阶段中。在市场销售额多、市场份额大的与市场份额、销售额都少的这些体育用品企业间产品形象之间的差别如同有与无的差别，他们之间的差别巨大。这种差别的存在也间接地加大了体育用品品牌差异化。对我国青少年的购买运动鞋的一项调查中显示，青少年对国产品牌的运动鞋支持度实在不尽如人意(图4)。这从一个方面也反映出我们的体育用品产业的品牌差异化道路还有相当长的路要走。
图4 青少年购买运动鞋的品牌分布图
3.3.3 促销差异化
促销差异化，就是企业通过利用独特的促销手段，包括广告、销售促进、人员推销和公共关系等，建立顾客对产品差异化认知。据有关调查显示，我国体育用品企业常用的促销手段一般有广告、公共关系这两个手段[9]。在此将以广告和公共关系为主来讨论体育用品促销差异化对产品差异化的影响。有人曾对我国体育用品企业做过一个投放广告的调查，在对调查的146家知名体育用品企业中投放过某一媒体广告的企业有102家，占69.86％。而另外的44家约占30.14％的体育用品企业几乎不进行任何形式的广告宣传活动[9]。可见，我国有相当一部分的体育用品企业的广告意识淡薄，在这些投放广告的体育用品企业中选择产品广告的为主，选择企业形象广告的则占10％左右[10]。另外，在选择公共关系作为促销手段的体育用品企业中并不多见，这一般只在那些高市场份额、高销售额的体育用品企业中比较常见，如李宁多是选择赞助各种各样的体育赛事作为建立良好公共关系的手段之一，它们还赞助不同项目的国字号队伍来达到树立良好的企业形象；例如双星资助希望工程来维护自己良好的公共关系[11]。在这些建立、维护公共关系的过程中，无疑收获最大的还是企业。通过打造良好的公共形象，在顾客心中树立牢固的品牌忠诚度，借此来形成高差别的体育用品。但是，这种促销差异化的手段存在于那些双高的企业间，而大多数企业来说，促销差异化还没有实施下去。
3.3.4 价格差异化
价格差异化是目前我国体育用品企业使用最为频繁的一种产品差异化的手段。体育用品企业通过给自己产品赋予高、中、低不同的价格，来提高体育用品之间存在差异。这种价格差异不仅是同产品内质量的差异，更多的是企业与企业之间的“区别”。这些企业的产品分别位于价格的不同位置，以对应不同的消费人群，但是，这些价格档次并没有多大的差距，而且，这种价格区分相互接近起不到价格差异化的作用。价格差异只在市场价格最高的李宁与其他几个企业之间存在，而其他企业之间的价格差异是相对较小的。以高价格的李宁品牌为例，它传递给消费者的信息就是：这个企业的产品质量比其他企业的产品更好。高价格的体育用品不仅反映出产品的质量、科技含量，而且，也反映出消费者对其的喜爱程度(产品忠诚度)。对于采取跟随者竞争战略的众多体育用品企业来说，仿造可以使它们节省掉很大研发成本，加之品牌建设的发展不高，使它们的促销差异化也处于一个较低水平，这些都会降低销售费用，最后生产成本上就会大幅度地降低，那么，体现来体育用品品牌之间的价格差异也就不会太大。
通过上述分析发现，体育用品产业中市场份额高、销售额高的企业间(表6)的品牌差异化并不会对整个体育用品产品差别化产生一定影响。造成目前体育用品差别化现状的主要原因，是这部分双高企业的集合与大量中小体育用品企业之间的产品差异化。它们间就像一对对抗做功的力一样，双高企业间的竞争将产品提升到一个层次上，而众多的中小体育用品企业间所采取的竞争战略又使本该升高的产品差别又回到目前的水平上——中等产品差别。此外，在以上产品主体差异化、促销差异化、品牌差异化、价格差异化对产品差异化的影响的这几个因素中，品牌差异化对体育用品产品差异化的影响最大。
表6 以我国运动鞋为例体育用品的单位价格一览表
制造商单位售价(元) 品牌忠诚度(品牌差异化)(％)
李 宁 100～600
53.4
安 踏 50～350
15.1
康 威 90～3009.3
双 星 20～300
13.4
格威特 70～3005.1
4 市场壁垒
在对市场结构的分析中，市场壁垒是与产品差异化和市场集中度同等重要的一个因素。这一因素是从新企业进入市场的角度考察产业内原有企业和准备进入企业之间的竞争关系，以及最终反映出来的市场结构的调整和变化。市场壁垒分进入壁垒和退出壁垒两种。从20世纪70年代到本世纪之初我国体育用品企业数量增长率都在13.1％左右，因此，对体育用品业的进退壁垒分析是非常重要的。
关于进入壁垒，有多种说法，产业经济学大师贝恩在他的著作《对新竞争者的壁垒》一书中指出，进入壁垒是“和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可以持久的维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进入反映出来的”。也就是说，进入壁垒是指“潜在企业”或新企业在同原有企业竞争中所遇到的不利性障碍因素。
4.1 我国体育用品企业进入壁垒分析
一般来说，进入壁垒由阻止进入策略行为、政策法律制度、产品差异化、规模经济、绝对成本优势这5个因素组成。但是，对于我国体育用品产业有着其自身的特殊性。因此，对我国体育用品企业进入壁垒的分析将选择规模经济、绝对成本与产品差异这3个要素来具体分析。
4.1.1 产品差异化
在产品差异化中渠道差异化对产品差异化起到很小的作用。从进入壁垒的角度看销售渠道将会对进入企业有很大影响。市场营销学将销售渠道定义为：使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合，销售渠道又分为渠道模式与分销渠道。我国体育用品企业基本上采取全国总经销商——各省经销商(连锁店)——地市经销商(连锁店)这样一个销售渠道模式。虽然渠道模式和分销渠道都会成为进入产业的壁垒，但是，基于我国体育用品渠道模式的趋同。因此，在这里将会以销售渠道作为主要因素，着重分析当前我国体育用品业的销售渠道壁垒现状。据统计，2004年底双星、安踏在全国已有3000个连锁店，李宁在全国连锁店也有2878家[12]。市场份额后排在后面几位的品牌的连锁店在一两千家左右。市场上现有企业众多的分销网络对于市场上准备进入的新企业来说，无疑是一个天然的屏障，阻挡住那些规模小、生产成本高的小企业。从产业内的双高企业的销售网络构成方式来看，大型商场、专卖店、超市连锁店等是其主要的销售渠道，这些具销售渠道比其他企业选择的一般商场、服装店、批发市场来说具有更高的高市场覆盖率，造成现状的主要原因是企业经济实力所致，然而，在很大程度上也为加大产业内市场产品差异化提供了一定的源动力，尤其是在目前产品差异化处于中低等水平时，销售渠道对新进入企业的阻碍显得尤为突出。新进入者肯定在销售成本上比已有企业的销售成本高很多。因此，分销渠道的多寡会成为进入者首要考虑的因素。假设忽略掉其他进入壁垒因素，那么，销售渠道的因素将会提高体育用品的进入门槛。
图5 大中型城市消费者购买体育用品场所示意图[12]
4.1.2 绝对成本
根据贝恩的观点，绝对成本优势就是，在特定的产量水平上，现有企业比潜在进入的企业通常具有的以较低成本进行生产的能力。由于这种能力的存在，使得潜在的企业或新进入的企业在试图进入市场的过程中或进入市场以后与原有企业相比处于一种竞争劣势。
下面将从企业拥有的专利技术、可优先获得高级稀缺资源两个方面来做具体分析。国内尚无有关体育用品业方面的资料。因此，本文将以李宁公司以及部分晋江体育用品企业这样一个典型、一个普遍的模式作为分析对象，剖析体育用品业绝对成本的现状。我国体育用品企业在没有属于自己的品牌以前，很多属于OEM企业，在长时期的为国外知名运动品牌从事制造、加工的同时，接受了先进的管理经验以及先进的生产技术，他们具有先进的生产经验和管理经验。所以，从获得高级稀缺资源这方面来说，现有企业比新进入企业有优势。但是，从拥有专利技术来达到优异的生产技术方面，我国企业整体上与国外企业还有一段差距，拥有专利技术的一般在市场双高的企业中，如李宁、双星、康威、安踏等一些大企业。据统计，双星拥有的专利技术在产业中是较为超前的，例如，双星的纳米技术在世界体育用品制造行业中都是比较先进的。李宁、安踏、别克、特步、红星尔克拥有的专利技术平均在制造体育用品上拥有专利技术在30项左右[3]。我国体育用品产业发展的仿制道路模式本身就决定了整个业内研发能力滞后，专利数量少。因此，在这一点上很难成为进入产业的“门槛”，进而难以成为绝对成本对即将进入产业内的企业形成竞争优势。
另外，我国体育用品产业所走的是劳动力密集化的发展道路，该产业对劳动力成本非常敏感。因此，进入壁垒的诸多影响因素中，绝对成本还不能真正形成壁垒，对市场上的新进入企业未造成一定的影响。
4.1.3 规模经济
根据规模经济的规律，新进入产业的企业只有在取得一定的市场份额之后，才能获得生产和销售的规模效益，在这之前，新企业的生产和销售成本一定高于原有企业，从而处于竞争劣势[1]。目前，进入体育用品产业市场的企业一般来说，是从事相关产品的生产，例如制鞋企业、纺织企业或者一直从事加工外单的OEM，它们一般从事其他鞋类、服装的加工、生产，因此，生产成本的控制与体育用品企业处于一个水平。与新进入企业相比，只是销售成本肯定会高过该产业内的企业。那么，新进入企业必定会扩大生产量来提高自己的利润，以此来弥补自己的销售成本。但是，提高产量必定会影响产业内原有企业产品的价格，使价格下降，会对新进入者不利。在正常情况下，规模经济壁垒在许多产业会成为企业进入市场的重要障碍，但由于中国体育用品市场需求旺盛，即使远远没有达到最小经济规模的企业也能在“高进高出”的成本价格中获得一定的利润。从20世纪末到本世纪前3年体育用品企业数量增长，也可以间接地反映出规模经济壁垒对企业进入本产业的抑制作用不明显。图6显示，市场份额约有1/3控制在众多中小企业手中，而这部分市场份额是新进入企业和众多中小企业的。这部分市场份额从2004的29.1％变化到2005年的32.8％，其市场份额处于增长之中，从一个侧面也证明了规模经济对抑制进入产业的作用不明显。
图6 2005年中国体育用品品牌市场份额占有率图[3](单位：％)
4.2 退出壁垒
退出壁垒，就是企业在退出某个行业市场时所遇到的障碍。对行业市场退出壁垒的深入研究比较晚，研究退出壁垒的高低也会影响企业进入市场的决策，如果退出行业的成本高昂，企业进入市场的动机就会削弱[1]。
4.2.1 我国体育用品业退出壁垒分析
产业内企业主动或被迫要退出某个行业市场，却又难以退出，就表明这个市场上存在着退出壁垒。退出壁垒的成因主要有以下几点：资产专用性和沉淀成本、解雇费用、政策法律的限制。目前，我国尚无对体育用品企业退出市场限制的政策与法规，因此，在这里只分析沉淀成本、解雇费用。
4.2.1.1 资产专用性和沉淀成本
如果企业投资的资产专用性很强，那么，在企业退出这个行业时，这些巨额资产往往很难出售和变现。如果这些资产根本无法转卖或只能以相当低的价格转卖，那么，出售价格和企业投资折扣后的剩余价值之间的差价就是沉淀成本。沉淀成本越大，企业退出市场的壁垒也就越高。就我国体育用品整个产业来说，企业投资的资产专用性比较低。因为，大多数体育用品企业在未进入用品行业的生产以前是从事服装生产或者制鞋的，而且，还有一部分是纺织企业，相对于其他行业来说，体育用品企业的退出壁垒是较低的，退出壁垒低并不代表着没有壁垒，而是他们的资产通用性比其他产业高，所以，导致他们的壁垒比较低。不可避免的是，每个产业中的企业面临退出时都会有沉淀成本的，只不过在这里他们的沉淀成本会有所不同，体育用品企业的沉淀成本因为它资产通用性较高，而致使他们的沉淀成本也会比其他产业低。对于我国体育用品产业，企业在退出时可以很快转为其他方向生产，因此，就这一点来说资产专用性和沉淀成本对企业的退出壁垒的影响比较小。
4.2.1.2 解雇费用
企业在退出该行业时需要解雇职员，但解雇职员需要承担一定成本，如支付退职金、解雇工资等，这些费用构成了企业退出行业的壁垒。体育用品产业的本身特点就是劳动力密集行业，行业形成之初需要大量的人力资源。不言而喻，该产业本身特点要求劳动力密集，那么，势必造成相对于其他产业，该产业不仅直接的解雇费用高，而且，间接的协调成本也大。我国体育用品企业职工的工资水平不高，人均薪酬水平相对较低，这也是国外许多知名体育用品企业来中国投资的主要原因[3]。解雇费用较高是解雇人数造成的解雇费用数量的增高。解雇费用越高，体育用品企业越难退出。解雇费用在退出壁垒的几个因素中是对退出壁垒影响比较大的一个，它是一个比较硬性的因素，是任何产业中的企业无法回避的一个问题。对于劳动力密集的体育用品产业来说，解雇费用是可以提高退出壁垒的必要因素之一。在我国体育用品产业是规划于纺织、服装类的产业，因此，借鉴纺织品出口国的劳动力比较来看，我国体育用品产业的劳动力成本对产业内的解雇费用的影响是有一定的借鉴意义的。
5 结论
在我国体育产业中体育用品产业是目前发展较为成熟的一个产业，该产业已初见一个产业所具备的特征。通过分析我国体育用品产业市场的集中度、产品差异化、产业市场的进出壁垒，对我国体育用品产业市场结构做出判断。
首先，我国体育用品产业市场集中度属于低集中度，它是由于产业内体育用品生产企业过多、体育用品生产企业规模不断加大、我国体育用品市场容量逐渐扩大这3个主要原因造成的。
其次，产品差异化属于中等差度，这主要由于产品主体差异化不高、品牌差异化大、促销差异化低、价格差异低造成了产品差别化居于中等的原因。
再次，产品差别化中产品销售所造成的进入壁垒会阻碍一部分进入企业，绝对成本与规模经济不能成为阻碍进入企业的壁垒，因此，我国体育用品产业的进入壁垒比较低。此外，由于资产专用性比较小，解雇费用影响较小，所以，退出壁垒的作用也比较小。
综上所述，我国体育产业市场集中度低，中等产品差别化，产业的进/出壁垒较小这些因素致使我国体育用品产业市场结构的特征呈现出一种完全竞争的市场结构的特征。正如在产业经济学教材中所言，完全竞争市场结构是一种理想的市场结构，现实生活中基本不存在[1]。我国体育用品产业市场结构属于完全竞争型市场结构，究竟是真正意义上完全竞争市场结构，还是过度竞争后的完全竞争市场结构？有待于进一步对我国体育用品产业的市场行为与市场绩效做出研究之后才能得出结论，这也是本研究后续研究的一个动力。
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