摘要：随着音乐节的成熟发展，户外音乐节逐渐发展成为了一种融音乐产业、会展业、旅游业，服务业等多种行业为一体的综合性产业，音乐节的双重属性特征决定了其经济价值与社会价值的统一。本文对比大型户外音乐节，从商业的角度去分析小型户外音乐节的发展现状，并站在营销角度，提出了小型户外音乐节可持续发展的策略和建议。本文提出，创新是改进营销策略的核心和关键，与时俱进，才能促进小型户外音乐节可持续发展。
关键词：小型户外音乐节；发展现状；营销策略
音乐节作为一种舶来品，自2000年第一届迷笛音乐节的举办开始，我国的户外音乐节已经走过了20年的历程。2019年爱奇艺综艺《乐队的夏天》的热播，关于乐队的演出市场开始繁荣起来，在国内大型音乐节成熟发展的趋势下，小型户外音乐节也呈现出如雨后春笋般的成长速度，更强的商业属性使得小型户外音乐节的研究更有价值和时代性。
户外音乐节是一种选择在户外露天举行的，音乐形式以摇滚乐和民谣音乐为主，一般持续1-3天的音乐演出，是一种凭借“共同音乐爱好”来维系的大型艺术聚会。有临时存在，多位艺人轮流演出、短期吸引大量青年群体聚集的特点。相对于大型户外音乐节，小型户外音乐节有更强的商业性。学术界对户外音乐节的研究已经很丰富，但对小型户外音乐节的研究较少，本文将概述小型户外音乐节的发展现状，从营销的角度提出建议和发展策略。
1小型户外音乐节的发展现状
1.1小型户外音乐节的盈利模式
“票房+赞助”型模式是小型户外音乐节的盈利模式，门票收入和赞助资金构成音乐节两大最主要的收入来源。
门票收入是小型户外音乐节最主要的收入来源。户外音乐节自在我国出现以来，门票价格就长期处于较低水平。赞助是音乐节的另一大主要收入，一部分为实物赞助，例如饮用水，工作人员服饰，艺人住宿的赞助；另一部分是现金赞助，赞助商与主办方达成协议，赞助商通过资金赞助获得在音乐节运营中的部分利益，例如音乐节的冠名权或在音乐节做广告等。音乐节的其他收入包括对周边衍生产品的开发获得的收入，以及现场餐饮、创意市集的摊位费及部分经营性收入。
艺人的出场费是小型户外音乐节运营的主要成本。随着独立音乐的关注度不断提高，国内知名乐队或艺人的出场费用越来越高，艺人演出费用的控制成为小型户外音乐节是否盈利的关键。除艺人成本这一核心成本外，音乐节的前期宣传费、设计费、场地及设备租金、乐队演出及交通费、工作人员的交通餐饮住宿费用等经营成本对音乐节运营者来说也是一笔不小的开支。
1.2小型户外音乐节存在的问题
1.2.1艺人重复率高，产品同质化严重
纵观国内各大音乐节，会发现演出阵容重合度高，艺人资源成为了困扰音乐节发展的最大问题：内地成熟优秀，并且具有市场号召力的摇滚乐队不超过三四十支，音乐节上反复出现，让很多观众出现了审美疲劳。
而同样的问题也出现在小型户外音乐节上，为了节约成本，演出阵容大多为当地的或附近省份一些不知名的乐队，艺人。虽然从某种程度上缓解了艺人重复率高的问题，但是根据考察，这些不知名的乐队或艺人在演出时观看的人数很少，票房号召力十分有限。而仅有的几个大牌乐队观众们也十分熟悉，演出缺乏新意。在音乐节井喷式发展的背景下，产品同质化的问题越来越严重，影响了小型户外音乐的可持续发展。
1.2.2盈利模式单一，盈利能力弱
在我国，小型户外音乐节基本上处于“烧钱”的阶段，投资商也仅把音乐节作为一种广告营销的手段，看中的是音乐节带来的间接利益，对音乐节的盈利问题不太关注。导致这一结果的根本原因在于音乐节盈利模式的单一。票房收入、企业赞助、观众的其他消费构成了小型户外音乐节的主要盈利收入，而门票收入则是收入的最主要部分，盈利模式单一，盈利渠道十分有限。而仅靠门票收入来实现盈利在大型户外音乐节都难以实现，小型户外音乐节更是十分困难。一些中小企业在对音乐节的第一次投入之后，由于音乐节的运作不当导致的赞助商难以二次投入，音乐节的质量和赞助商提供的资金相互影响，如此恶性循环，使小型户外音乐节的盈利更加困难。
1.2.3仅考虑短期收益，忽略了品牌塑造与发展
“一锤子买卖”广泛存在于小型户外音乐节中。为了短期的收益，而忽略了户外音乐节本身的意义与价值。在小型户外音乐节的发展中，商业与艺术之间的关系把握不准确，过多的招商引资导致音乐节现场广告投放横行，商业因素过于浓郁，使观众产生厌恶反感的情绪，无法满足大众的视听与审美需求。此类音乐节通常只办了一届便没有了下文，没有延续性，更没有考虑到建立音乐节品牌可持续发展。
1.2.4缺乏专业的现场管理与安全保障机制
目前除了国内的几个较大规模，历史悠久，知名度高的户外音乐节外，小型音乐节的现场管理与安保水平还有待提高，除此之外，由于小型户外音乐节的运营团队大多是临时拼凑起来的，缺乏运营经验，从前期的拉赞助，广告宣传，到现场运营，突发事件应急处理，再到音乐节结束后的收尾工作等方面都存在问题和纰漏。由于运营的不专业，音乐节在运营过程中广泛的存在着很多问题，影响音乐节的质量和盈利。
2对小型户外音乐节营销策略的建议
综上所述，小型户外音乐节在发展过程中还存在还多问题，需要从营销策略上做出改变。根据小型户外音乐节自身发展的特点，我们必须在产品、渠道、价格及运营策略上进一步改进，确保小型户外音乐节可持续发展。
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2.1产品策略
2.1.1注重音乐节品质，发展有特色的音乐节
小型户外音乐节在我国的发展还处于初级阶段，音乐节品质有待提高。要提高音乐品质，首先在选择艺人时要宁缺毋滥，紧跟时代潮流。在此前提下，提高音乐节演出的设备质量，例如提高舞台、灯光、音箱等设备质量，侧面提高音乐品质。其次是提高音乐节的服务水平，例如良好的现场卫生，餐饮服务的提供，工作人员的能力和态度，有序的现场秩序等，这些都是音乐节在发展过程中必须切实提高的环节。
同时，发展有特色的音乐节是音乐节品牌塑造的核心内容。我国大型户外音乐节已经在利用音乐风格和独特的地理环境对音乐节进行区分，形成独特的竞争优势。而对于小型户外音乐节来讲，与举办城市特有的文化资源结合更适合其自身发展的特点。在不模仿照搬的情况下，策划音乐节时应该结合自身情况去发掘城市文化特色，根据自己地方的独特文化气质与内涵打造主题明确的音乐节。
2.1.2改善同质化问题，坚持商业价值和艺术价值并重
为了改善同质化的问题，首先要合理的选择演出阵容，发展与挖掘本土的艺人是一个有效的方法，既可以节省开支，也让大众产生新鲜感，避免审美疲劳。同时增加音乐节的可玩性，现场观众不仅可以观看演出，还能在场内得到其他娱乐体验。当观众对某一时间段的演出不感兴趣时，可以在场地内娱乐，降低了观众对音乐节产品同质化的敏感程度。
商业因素的注入，是小型户外音乐节发展的重要推动力量，但过度的商业元素使音乐节失去了本来的味道与自身的艺术价值。同时，在小型户外音乐节的发展过程中，与音乐节文化不协调的品牌和企业也开始在音乐节中投放广告，严重影响了受众的体验。商业因素是对主办方和赞助商来说都是一把双刃剑，主办方必须在艺术与商业之间找寻一个平衡点，才能得到双赢。
2.2渠道策略
2.2.1利用新媒体和网络平台
新媒体和网络平台是户外音乐节宣传推广和运营的重要工具，随着技术的成熟与发展，音乐节在运营时可以与这些新技术结合。例如音乐节和直播平台结合，同时引入VR技术，提升互联网另一端观众观看直播的体验。
2.2.2扩宽新的盈利渠道，改善盈利能力弱的问题
户外音乐节的盈利来源主要是门票加赞助的模式，小型户外音乐节或多或少的存在亏损。从微观层面讲，相对于大型户外音乐节，小型户外音乐节实际运营中在场地内提供的其他附加服务不够成熟完善，除了提供餐饮服务外，也要设立创意市集、娱乐设施等，例如乐队周边及音乐节周边售卖、交通服务、户外攀岩、露天电影、改装车展等。同时加大营销宣传力度，通过宣传招商，吸引品牌入驻场地进行营销推广。从宏观层面讲，小型户外音乐节在发展过程中要扩展音乐节产业价值链，例如对音乐节衍生品进行开发，如音乐节纪念T恤、演出直播、唱片发行等，通过拓展新的盈利渠道来保证各环节的有效运转，实现音乐节的可持续发展。
2.3价格策略
首先保证票价合理，使目标群体易于接受。根据我国中小城市居民的普遍的生活和消费水平，再结合大型户外音乐节的定价策略，小型户外音乐节在发展过程中，票价的设置应该相对较低，这样设置既能使目标消费群体易于接受，又能吸引很多追求时尚的年轻消费群体，给音乐节带来一定的人气；其次适当提高其他服务的价格，增加盈利。音乐节现场的餐饮服务、官方售卖和娱乐设施等定价时应是平常价格的1.5倍至2倍之间。对于音乐节主办方来说，来自这些附加服务的利润较高，提高附加服务的价格有利于缓解盈利难的问题。对于音乐节观众来说，首先观众大多为18至25岁的年轻人，易产生冲动性消费，对价格的敏感程度低。其次，国内的大部分景区和户外音乐节的附加服务都采用这种定价方法，消费者不会特别抵触。
2.4运营策略
2.4.1构建专业化的运营团队，改善不规范运营的问题
首先要构建一支执行能力强的运营团队，保证运营的专业性。在音乐节运营中要重点改善对演出基础设施的投入及管理，加强对演出现场的组织管理，实现各环节的有序进行。在分工合作方面，首先，要明确各利益相关者的权责，使得其在合作过程中能够各司其职，避免一类情况的多线领导。其次，要实现音乐节从策划、生产制作、营销、招商运营到现场演出、后期品牌推广等环节的分工合作；最后，音乐节运营团队的成员要发挥其特点和优势，不管是决策者、创作者，还是执行者、投资者，都必须具备良好的专业素养，在团队中实现自身价值的最大化，共同维护音乐节的利益。
2.4.2获取政府部门的支持，加强与政府的联系
举办音乐节和政府最直接的关系就是政府对音乐节的审批，根据调查研究发现，小型户外音乐节的审批环节较为复杂，许多当地政府都是第一次审批这样的活动，缺乏经验，在审批环节上显得过于谨小慎微。主办方必须加强与政府部门的沟通联系，配合政府部门的工作，尽可能减少来自政府的阻力。随着小型户外音乐节常规性的举办，政府会适当简化音乐节的审批程序，减少不必要的中间环节，最大限度上为音乐节的审批工作提供便利，能有效地调动各方面的保障资源来扶持。
3总结
随着我国大型户外音乐节的发展和成熟，我国小型户外音乐节进入到发展初期。商业因素的注入成为推动小型户外音乐节发展的关键力量，再随着独立音乐的繁荣发展，各种新媒体传播手段的出现，小型户外音乐节发展迅速，势头良好。
小型户外音乐节的发展，无论是对独立音乐的繁荣、观众消费习惯的培养，还是对音乐产业的复兴，甚至是对未来城市文化的发展而言，都有着积极的作用。小型户外音乐节虽然发展迅速，但是在发展过程中还有不少地方亟待改良与发展。小型户外音乐节会成为越来越普遍的社会现象，作为音乐文化的先锋者、休闲生活的引导者、同城活动的组织者，只有在营销手段上不断发展完善，音乐节才会实现可持续发展。
参考文献
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论文作者:张宇驰
论文发表刊物:《知识-力量》2019年11月50期
论文发表时间:2019/11/12
标签：音乐节论文; 户外论文; 演出论文; 艺人论文; 收入论文; 观众论文; 现场论文; 《知识-力量》2019年11月50期论文;