竞争环境下的报纸策略选择，本文主要内容关键词为：竞争环境论文,报纸论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
竞争，已经成为描述当今中国报业形势的一个关键词，各个地区、各个领域、各种类型的报纸无不面临竞争的压力，而且瞻望未来，报业竞争程度还将越来越激烈。在竞争环境下确定报纸发展战略，不但要研究自己，明确自己能为读者提供什么、自己的优势在哪里，同时更要研究市场，明确市场空间在哪里、竞争对手有哪些、竞争者的市场规模有多大、他们的优势和劣势是什么等等，在知己知彼的基础上，确定报纸在某个区域市场中的占位，从而制定有效的竞争战略与战术。
根据市场营销理论，一个目标市场中的企业，可以分成市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者4种角色。①报业经营同样可以借助这一模式，根据自己的实力、与市场中其他媒体的关系，确定自己的角色定位及市场竞争策略。
市场领导者策略
在相关产品市场中占有最大份额的企业，就是营销学所谓的市场领导者。据央视市场股份有限公司对全国36个城市近400份报纸的调查结果显示，许多地方出现一枝独秀的龙头报纸，其平均每期阅读率大都在50％以上，遥遥领先于本地区的其他报纸。②新生代市场监测机构2001年9月在北京、上海、广州、成都、武汉、西安六城市的调查也发现，这些城市中都有60％以上的居民认同某一家报纸在当地最具影响力，显示出一城一报的迹象。③这些报纸，在当地报业市场扮演了市场领导者的角色。
报业市场的领导者不但在报纸发行量、影响力上胜人一筹，而且具备雄厚的经济实力。例如上海的《新民晚报》以超过百万份的发行量、年广告收入约8个亿的骄人成绩，多年来一直在当地报业市场名列前茅，被研究者称为“一报独大”现象。而据企业界的研究表明，市场份额排名第一的企业利润通常是排名第二企业的两倍，是排名第三企业的三倍。④可见，报业市场的领导者已经形成了规模、资金等多方面优势，占据市场竞争的有利地位，它们的一举一动，往往具有影响市场格局、左右同业发展的力量。因此，报业领导者既会受到同行的重视和尊重，同时也很可能成为后起者攻击的对象，在战略选择上更要分外谨慎。
一、扩大市场规模，优化市场环境。报业领导者作为市场主导力量，要主动担负起扩大市场规模、优化市场环境的责任，比如培养读者阅读和购买习惯、开发广告市场潜力等。市场培养需要一定的投入，并且很可能使市场中的其他竞争者得益。但市场总规模扩大了，得益最多的还是领先者，而且一个良性的、成长型的市场环境，也是保证报纸可持续发展的基础。从西方新闻界的实践看，由于青年人中读报的越来越少，不少著名报纸因此开展“报纸教育工程”（Newspaper In Education），他们投入大量资金，与大中小学合作，将报纸内容渗透到教学中去，千方百计地培养青少年阅读报纸的习惯。⑤这样的行为显然是富有远见的。
二、增加市场份额，提高竞争门槛。报业领导者必须不断做大做强，利用规模优势，进而垄断市场，稳固并强化其竞争地位。例如20世纪90年代中期《扬子晚报》发行量就达到50多万，在江苏报业中遥遥领先。但他们并未就此止步，通过强化报纸质量、加强发行力量等措施，不断向省内各地甚至省外渗透，2002年报纸发行量突破200万份，成为中国发行量最大的晚报。近几年来，《北京晚报》不断扩版，2001年《北京晚报》每期平均版面数超过50个，还经常出64版、72版，这无疑为后来者设置了很大障碍。有研究者认为，1998年北京报业市场的资金门槛在1500万元左右，而2001年已经提高到至少5000万元。
三、打造自己的核心竞争力。企业的核心竞争力除了具有价值性特征，能有效提升企业品质外，还必须是独特的，很难为竞争对手所模仿。如今，一些都市类报纸还停留在低层次的炒作社会新闻、千方百计搜寻“猛料”上。这样形成的竞争力，具有很强的可模仿性，对于竞争对手来说，只需采用模仿甚至抄袭的方法，就能办出一张内容格局相似、质量不相上下的报纸。因此，要坐稳市场领袖的位置，形成可持续发展的能力，一张报纸必须尽快形成自己独特的核心竞争力。近两年来在财经类媒体中声名鹊起的《财经》杂志，拥有独特的资源渠道，在政策吹风、内幕揭发等题材上，形成自己独特的风格和优势，兄弟媒体难以望其项背，也因此获得同行和读者的肯定。
四、实施有效的攻防策略。报业领导者必然会成为众矢之的，成为众多竞争者觊觎的对象，因此要采取有效的策略保护自己，打击竞争对手的侵扰行为。在体育类报纸竞争日益激烈的情况下，《体坛周报》花巨资“买断”重大比赛的新闻源，刊出了大量独家报道。虽然其措施是否合适还有待探讨，但其思路无疑是值得借鉴的。有报道说，2000年《华商报》原副总编辑带领一批人集体“跳槽”，创办《百姓生活报》，号称要打造一个“小华商”。对此行为，《华商报》凭借雄厚的资金和市场垄断力量，上报摊收购《百姓生活报》，并限制和惩罚零售商经销该报。后来，《百姓生活报》很快就宣布停办，原因当然是多方面的，但与《华商报》的打压政策显然不无关系。⑥
五、防止创新能力弱化。避免重大决策失误。任何东西都是可变的，惟有变化是不变的。在企业界，明星企业昙花一现、只领风骚一两年的情况并不少见，报业市场上多少一度辉煌耀眼的老牌大报，现在成为边缘媒体，甚至连生存都成了问题。
处于市场领先地位的报纸，尤其要小心盛极而衰的危险。台湾《联合报》一位高级管理人员曾说过“无敌手者恒败”，这话意味深长。报纸的繁荣往往会掩盖很多问题，比如滋生小富即安思想，开拓市场时的冲劲变成享受胜利果实的惰性；组织规模逐渐臃肿，效率低下，管理成本提高；既定利益格局带来保守主义，创新能力弱化，跟不上市场节奏的变化；还有些报纸由于发展过于顺利，出现了轻敌、投资失误等导致溃败，等等。微软总裁比尔·盖茨有句名言：微软离破产永远只有18个月。这话应当成为报业领导者的座右铭。
市场挑战者策略
在目标市场中排名第二、第三甚至更后面的报纸，或者新创办准备进入市场的报纸，可能采取攻击市场领导者或其他竞争者的策略，打乱原有市场格局，以夺取更多的市场份额，这就是市场挑战者。当今的中国报业市场，由于竞争秩序初建、领先者优势往往不明显，使得很多后来者以挑战者的姿态切入报业市场。
一、先声夺人，占领舆论制高点。挑战者在发行量、广告额等各方面，总是落后于报业领导者的，但是在造声势上，可以占据一个比较高的起点，塑造自己强势媒体的形象，将“势场”转化为“市场”，同时给竞争者造成压力。2001年创刊的《京华时报》在宣传造势上是比较出色的。当它还只是一个概念的时候，已经满大街全是“北京人的都市报”的宣传标语，高薪招聘人才的广告把各大报社搞得人心慌慌，1200万的广告收入早已送上门来。《上海壹周》创办时的资金投入只有300万元，而与其定位类似的《申江服务导报》当年广告额就已过亿。在这种情势下，《上海壹周》提出，报纸要占领市场必须在营销推广上有一定投入，决定拿出300万中的98万投放到东方电视台做广告。⑧报业经济很大程度上是一种影响力经济，市场挑战者先“造势”，后“造市”的策略，往往能够取得不错的效果。
二、强势出击，迅速打开市场缺口。在报业竞争中，流行一种“大树理论”。这种理论认为，在报刊市场竞争尚不充分的条件下，新办报刊可以从“苗”长成“树”，但是现在报刊市场竞争已很充分，新办报纸必须一出来就是“树”，如果还是“苗”就根本抢不到阳光雨露，就会被闷死。⑨这意味着，市场挑战者没有时间循序渐进地一步步慢慢成长，必须有非常措施，迅速打开市场缺口，否则很可能被对手扼杀。
《京华时报》进入北京报业市场时，因为有“北大青鸟”的雄厚资金以及《人民日报》的“金字招牌”支持，主攻市场占有率，而不考虑成本，一创刊就是48版，然后形成“水银式发行”，以低价向报摊批发报纸、向读者赠送饮料，迅速打开了市场局面。⑩创刊短短一年时间，《京华时报》发行量不断增长，广告额排名跃居全国报刊前20强之列。
三、确立相对竞争优势，对市场领导者发动攻击。报纸挑战者可以分析自己有哪些优势，领导者有哪些薄弱环节，最能打动读者的环节有哪些等等，从而决定对市场领导者发动正面攻击或打侧翼战。
所谓正面攻击就是瞄准市场领导者最核心的优势、最能打动读者的优势出击，你强我更强。《华西都市报》以“炒作”社会新闻见长，同城的《成都商报》同样在社会新闻上花本钱，派记者到警察局、医院等容易出“猛料”的地方蹲点采访，甚至直接从《华西都市报》挖策划人才，最终在不长时间里和《华西都市报》平起平坐。
侧翼战实际上是一种避强竞争，避开市场领导者的锋芒，从市场领导者表现稍差的地方打开突破口。比如《上海壹周》创办时，考虑到《申江服务导报》和《上海星期三》在生活服务类报纸读者中积累了一定的影响力，提出主打“城市白领”的策略，报纸诉求的读者对象集中、更职业化，也很快打开了局面。（11）
营销专家给出了适用于挑战者的进攻战略，包括：价格折扣战略、产品创新战略、改进服务战略、分销创新战略、成本降低战略、密集广告促销战略等，也可供报纸竞争参考。（12）
市场追随者策略
市场排名较后的报纸在羽翼未丰，不足以与强大的市场领导者抗衡的情况下，选择扮演市场追随者角色，参与竞争但不扰乱市场格局，不失为明智的选择。在“晚报热”、“都市报热”不断升温的过程中，也有不少报纸采取了“克隆”领先报纸的策略，无论是内容架构还是版面风格，都与领先报纸趋同，成为市场的追随者。市场追随者在策略选择上，以下几点是值得引起重视的。
一、实施“产品模仿”战略，直接借用领先媒体的成功经验。在报业市场空间比较广阔的条件下，在总体市场资源比较丰富的情况下，主导媒体往往无力覆盖市场每一个角落，作为追随者可以对市场领先者的成功经验予以直接借用，在创新者开拓出的利润空间和市场空间中分一杯羹。“产品模仿”者不但避免了市场创新的风险，而且节省了新产品开发、市场开发等巨额开支，可以降低生产成本从而获得利润。《成都商报》开始创办的时候，曾经学习、模仿《中华工商时报》、《中国青年报》等，但都不太成功。后来《华西都市报》创刊并成为四川报业一匹“黑马”，《成都商报》才发现最该学习的就在面前，于是也走上主打都市新闻、社会新闻的路子，很快占据竞争优势并逐渐超过了《华西都市报》。当然，追随者在不断模仿中也不妨有计划地尝试改革创新，逐渐培育自己的竞争优势。
二、低调进入，避免与市场领导者发生正面冲突。市场追随者属于弱势媒体，往往处于市场的边缘地带，要尽量避免引起市场领导者的攻击，为自己提供循序渐进发展的安全环境。
三、联合领导者，攻击其他竞争对手。市场追随者要成长壮大，不可能永远回避竞争，联合市场领导者共同向其他竞争者发起攻击，往往能够取得不错的效果。《南方都市报》初创时期在广州报业市场还是个小弟弟，《广州日报》当时发展势头正猛，而《羊城晚报》虽有衰落迹象，但仍占据广告排名第二的位置。在这样的情况下，《南方都市报》在广告推广时，就采取联合《广州日报》，打击《羊城晚报》的做法，建议广告客户进行报纸媒体组合时，以《广州日报》为主，《南方都市报》为辅，理由是《广州日报》和《羊城晚报》的读者重叠程度高，广告价格高，属于重复投放，而《南方都市报》与《广州日报》的读者重叠度小，互补性强。经过一年多的努力，这个策略取得了极大的成功，《广州日报》对《南方都市报》的成长没有引起足够重视，给了这张新报纸以做大的机会。（13）试想，如果《南方都市报》一开始就将攻击目标瞄准《广州日报》，必将引起强有力的报复行为。
市场补缺者策略
瞄准竞争力强的报纸不太感兴趣的市场或尚未发现的市场空间，填补市场空白，往往能够出奇制胜。目前中国报业市场发展很不平衡，某些市场竞争过度，出现结构性过剩的倾向，比如许多城市的都市类报纸有六七家，引起恶性竞争；可与此同时，另一些市场几乎处于空白阶段，读者阅读需求得不到满足，比如老年读者市场、农村读者市场、农民工读者市场等等。因此，市场补缺者有相当多的成功机会。
一、寻找市场空白。一个好的报人不但要注意今天的显性市场，还要注意隐性市场，研究还有没有被人忽视的社会群体和社会需求？明天的市场在哪里？明天的读者要看什么？补缺者首先要做的就是找出市场空白点，由于没有直接的竞争压力，报纸补缺者有可能赢得广阔的成长空间。
如今在全世界举足轻重的《今日美国》报实际就是从市场补缺者做起的。它创刊之前，美国还没有一份真正意义上的全国性日报，创办人努哈斯正是看中了这个市场空白，提出“我们将重新发明报纸”的口号。他研究了包括《纽约时报》、《华尔街日报》在内的大量报纸，认为“市场上一定有空间接受一份适当、符合广泛兴趣的全国性日报”。经过近20年的努力，《今日美国》顶住种种压力，终于转亏为盈，并且成长为美国发行量数一数二的大报。（14）我国报业发展中也有这样的例子。《中国经营报》几个记者编辑到美国，发现当地有不少在超市免费赠送的购物信息类报纸，他们觉得北京市场上也需要这么一张报纸，回来后经过酝酿创办了《精品购物指南》，成为国内生活服务类报纸的先驱，创造了惊人的效益。
二、度量市场空间。填补市场空白的报纸是新生事物，没有直接经验可供模仿，承担着很大的市场风险。因此，市场补缺者必须投入大量人力物力进行前期市场调研，研究读者是否有这方面的阅读需求，怎样才能让读者接受等等。上述两例市场补缺者报纸，《今日美国》创刊前，努哈斯在全国做了近两年的细致调查，了解新闻从业人员、读者、广告商、学院及大学学生们的意见。《精品购物指南》也委托市场调查机构定期不定期地为报纸做了大量读者调查。而有些报纸的创意似乎很新鲜，市场上也没有出现过同类报纸，比如男性报纸、主打中午市场的报纸等，好象是填补了市场空白，但因为没有好好研究市场空间，没有充分考虑读者的阅读需求、购买习惯等，难以激发目标群体的阅读兴趣，最终未能获得市场的认可。