品牌意识及内隐自尊影响品牌决策的实验研究，本文主要内容关键词为：实验研究论文,品牌意识论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
品牌决策是过去四十多年决策研究领域的一项重要发现。它是指消费者在时间的连续体内，选择、确定策略的动态过程，是消费者运用自己的感知觉、注意、记忆、思维等认知能力，对品牌进行选择与判断的过程[1]。对品牌决策的研究主要从两种方法展开，一是结构分析法，一是过程追踪法，前者主要关注信息输入与决策结果之间的关系，后者则主要探索决策背后潜在的认知过程[2]。而关于品牌决策的理论解释，影响最大的莫过于品牌决策的认知加工模型。该理论认为，消费者必须认知环境信息的意义，产生储存于记忆的多种知识与信念。消费者在决策时可以激活这些知识和信念，并将其整合形成对产品品牌的综合评价，最后作出决策[3]。
内隐联想测验（IAT; Greenwald，McGhee & Schwartz,1998）兴起时间不长，主要应用于社会认知的研究，如刻板印象、偏见等，Maison等在21世纪之初提出过在品牌研究中应该考虑个体内隐认知的研究，但当时并没有在这方面用实验来做的研究。比如：品牌决策效应已为许多研究所证实，仔细分析这些研究发现，对品牌意识（brand awareness），也称为品牌知名度影响品牌决策的探讨很多，但是研究结果不尽一致。究其原因主要有二：一是以往的研究大多数采用问卷或量表，而问卷与量表的回答很容易受被试主观态度的影响，而内隐测试则避免了这种缺陷，而且便于进行量化研究；二是大多数研究没有关注消费者自身的个性因素，忽视了消费者之间的个体差异问题[4]。鉴于此，本研究在前人探讨的基础上，引入品牌意识和个性特征变量，运用实验研究来探索两者对品牌决策的影响。
研究之前，需要说明两个问题。一是关于品牌意识。它是品牌资产的重要组成部分，也是品牌资产的价值评估指标。它是指消费者意识中品牌图式的激活情况，与记忆中品牌中心点或痕迹（brand node or trace）的强度有关联，能反映不同条件下消费者识别品牌的能力。品牌意识高的品牌，品牌资产的价值往往也被认为是高的，该品牌也成为强势品牌[5]，反之则为弱势品牌，因此，本研究中品牌意识主要有强、弱之分。二是关于个性特征。它是内隐自尊变量。因为自尊由于对个体生活的重要作用，它是指个体在社会比较过程中所获得的对自我价值的积极评价和情感体验。近年来对自尊的研究非常多，但大都是关于外显自尊的探索，而研究表明除外显自尊外，还有一种个体所不能意识到的内隐自尊（Implicit Self-esteem）的存在，尽管意识不到，但是它却会自动化地对许多外显评价、行为产生影响[6]。这就有可能对品牌决策产生效应。以往的研究对自尊，尤其是内隐自尊对品牌决策影响的实验研究非常少，因此本研究引入内隐自尊变量探讨品牌决策。
二、实验方法
1.被试
随机选取自愿参加实验的研究生140人，其中男72人，女68人，年龄平均数为25.9岁。通过IAT测验（内隐联想测验）筛选出内隐自尊水平较高的30人，内隐水平较低的为30人。
被试筛选步骤：
（1）采用Greenwald设计的、目前测量内隐自尊最好的工具——内隐联想测验（IAT），采用个别施测的方式，对140名被试进行测试，结果均由计算机自动记录，包括每个被试反应的正确率和反应时。
（2）施测的具体程序包括五个基本部分：第一步和第二步分别要求被试对属性目标词和目标概念词尽快地进行辨别归类并按键反应；第三步要求被试对前两步中出现的所有词语进行联合辨别，即把自我词和积极的属性词归为一类，把非我词和消极的属性词归为一类，并按键反应；第四步与第二步任务相同，只是按键相反；第五步要求被试把非我词和积极的属性词归为一类，把自我词和消极的属性词归为一类，并按键反应。第一、二、四部分为练习部分，不计时，出错时给予反馈。第三、五部分为相容和不相容测验部分。实验时各部分测试前都有练习，不计时，错误给出反馈。正式测试部分不给出反馈，以免干扰被试反应[7]。
根据Greenwald等的建议，数据预处理时，小于300毫秒的反应时以300毫秒计，大于3000毫秒的以3000毫秒计，错误率超过20％的予以删除；对两组判断分类反应分别计算其平均反应时，把不相容组的平均反应时减去相容组的平均反应时，所得到的差即为内隐自尊效应指标。
（3）最后，将测试得到的内隐自尊效应（IAT效应）指标从高到低依次排列，指标高的前20％的30人作为高内隐自尊水平，指标低的后20％作为低内隐自尊水平。将选出的两种内隐自尊水平的被试的IAT指标进行t检验，结果表明，两组被试的IAT得分差异显著，t（58）＝18.07，P＝.000，确保了所选取被试内隐自尊水平的典型性。
2.实验设计
采用2（品牌意识程度：强／弱）×2（内隐自尊水平：高／低）的完全随机设计。其中自变量为品牌意识程度、内隐自尊水平，因变量为品牌的偏好程度、购买意向与品牌的决策时间（反应时）。
3.实验材料与仪器
（1）材料
本实验所选用的品牌来自8个产品类别（牙膏、电视机、洗衣粉、感冒药、电脑、手机、洗发水、随身听），其中每个产品类别包含4个品牌，其中两个为强势品牌，两个为弱势品牌。强势和弱势品牌中有两个是国外品牌，两个为国内品牌。这些品牌的选取对95名消费者调查的基础上选择出来的。首先要求消费者对品牌的再认率在90以上，以确保大多数被试知道这些品牌；其次，根据品牌的回忆率选出国内、国外高低差异显著的品牌各1对，共16对32个品牌，其中回忆率高的品牌为强势品牌，回忆率相对低的品牌为弱势品牌。整个实验共包括44个品牌，前后6个品牌作为缓冲项目。
（2）仪器
奔腾4计算机
（3）实验程序
被试随机分为4组，每组15人在计算机上完成整个实验。具体程序如下：
a.品牌意识强弱的诱发：将上述8个产品类别的32个真品牌和32个假品牌，共76个品牌在计算机上按产品类别的顺序依次呈现，让被试对每个类别产品的品牌进行品牌真假的判断。如果要诱发被试品牌意识，则在品牌判断后呈现被试判断的正误以及该品牌的购买价值；如果不是诱发被试的品牌意识，则在品牌判断后不出现被试判断的答案以及品牌的购买价值。品牌判断中每个品牌的呈现时间为1000毫秒，其中中间间隔500毫秒，要求被试如果觉得是真品牌就按Y键反应，反之则按N键。
b.干扰阶段。品牌意识诱发后是3分钟的干扰任务，用以掩蔽学习和测验之间的关系。干扰任务为呈现一些美丽的世界名城，要求被试在预发的白纸上写出含有某个字的城市的名称。
c.品牌偏好以及购买意向的判定。品牌意识的诱发完成后，接下来就是对品牌偏好以及购买意向的判断。被试要在计算机上完成品牌偏好以及购买意向量表，其中每个项目要求被试在7点量表上完成。在品牌偏好中，1代表非常不喜欢，7代表非常喜欢；而在购买意向中，1代表非常不愿意购买，7代表非常愿意购买。在判断过程中，每个品牌的呈现时间也为1000毫秒，被试看到计算机屏幕上的品牌在小键盘上按数字键1～7进行反应，计算机将自动记录被试完成每种决策的时间、决策偏好以及购买意向的结果。最后，需要指出的是无论是品牌真假判断还是品牌偏好以及购买意向的判断，前后都各有6个项目为练习项目。
三、结果与分析
1.实验结果
（1）分数评定
根据前人编制的品牌偏好和品牌购买意向的量表进行评定。其中品牌偏好量表包含五个评定项目，而购买意向量表则包含6个项目。其中每个项目都用7点量表的得分进行评定，具体是：被试选择1表示得1分，依次类推，直到选择7得7分。最后计算对每个品牌的偏好和品牌购买意向的平均分，最后将所有品牌偏好和购买意向的平均分相加除以品牌个数，得到品牌偏好和购买意向的总平均分。
（2）被试品牌偏好和购买意向的描述性统计
a.被试品牌偏好的描述性统计如下（见表1，图1）
运用SPSS13.0对上述数据进行方差分析，结果发现：内隐自尊的主效应显著，F（1，56）＝5.72，P＜0.05；品牌意识主效应极其显著，F（1，56）＝39.52，P＝.000；两者的交互作用极其显著（见图2），F（1，56）＝2082.77，P＝.000。
b.被试品牌购买意向的描述性统计如下（见表2，图3）
图3 品牌意识和内隐自尊影响被试品牌购买意向图
运用SPSS13.0对上述数据进行方差分析，结果发现：内隐自尊的主效应显著，F（1，56）＝0.49，P＜0.05；品牌意识主效应极其显著，F（1，56）＝3.62，P＜0.05；两者的交互作用极其显著（见图4），F（1，56）＝580.09，P＝.000。
图4 品牌意识与内隐自尊的交互作用
c.被试品牌决策的平均反应时间的描述性统计如下（见表3，图5）
运用SPSS13.0对上述数据进行方差分析，结果发现：内隐自尊的主效应显著，F（1，56）＝110.73，P＝.000；品牌意识主效应极其显著，F（1，56）＝187.96，P＝.000；两者的交互作用极其显著（见图6），F（1，56）＝63.29，P＝.000。
图6 品牌意识与内隐自尊的交互作用
四、讨论
1.品牌意识影响了消费者品牌决策
以往的研究表明，消费者的品牌意识是基于先前消费者的品牌知觉，这直接影响到消费者的品牌再认和回忆[8]。本实验通过操作实验流程形成启动组和无启动组，结果发现有启动组的被试在进行品牌决策时喜欢选择强势品牌，而无启动组被试在进行品牌决策时则更多地选择弱势品牌。这就表明，先前的启动形成了被试对品牌的知觉，从而形成了被试较高水平的品牌意识；而无启动组的被试则对品牌的知觉感比较少，从而就影响被试品牌意识水平的提高，甚至没有品牌的意识。因此，唤起消费者的品牌意识，是影响消费者决策和品牌决策重要变量，这造成消费者可能购买该品牌的意向。本实验购买意向的数据就可以证明这一点。同时，高品牌意识的消费者在品牌决策过程中比低品牌意识消费者的反应时间较短也说明了该问题。
2.内隐自尊水平影响了消费者品牌决策
内隐自尊是内隐社会认知的主要研究内容之一，它主要是通过内省不能意识到（或无法正确识别出）的一种自我态度效应，这种效应会对自我相关或不相关联的事物产生评价上的影响，即做出自我评价的倾向。本研究运用IAT测验将内隐自尊水平分为高、低两种，探讨对消费者品牌决策影响，结果发现内隐自尊影响了消费者的品牌决策。高水平内隐自尊的被试更多地倾向于选择强势品牌的产品，这主要是因为内隐自尊水平高的消费者更多地注重自己的形象、社会地位以及在同一群体中的优势，因此更多地倾向于选择强势品牌的产品作为消费对象；而低水平内隐自尊的被试则更多地倾向于选择弱势品牌的产品作为消费对象，这更多的是因为内隐自尊水平低的消费者，对自我所扮演的社会角色要求较低，从属性较强，而争强性、主动性较弱，进行品牌决策时更多地是关注产品的功能性，而不是关心其“名牌性”，因此，他们在进行品牌决策时，会更多地选择不很张扬的弱势品牌。
3.品牌意识与内隐自尊两者共同影响了消费者品牌决策
上述研究显示：内隐自尊同品牌意识交互作用也显著。进一步的多重比较发现，内隐自尊水平高的被试在启动高水平的品牌意识上更多地选择强势品牌作为消费对象，而内隐自尊水平低的被试在高水平品牌意识上将强势品牌作为选择对象的意向就会逐渐降低，尤其是到低内隐水平、低品牌意识的范围内被试所选择的消费品牌更多地为弱势品牌。而除了品牌偏好和购买意向的因变量指标外，还增加反应时间指标。结果发现，反应时指标同样表明品牌意识与内隐自尊显著影响了消费者品牌决策。消费者在进行品牌偏好和购买意向决策时反应时间较短，决策迅速。这就更加说明消费者的品牌决策的可靠性。
4.启示
上述研究对我们企业以及品牌研究者提供了以下几点启示：（1）不同内隐自尊水平的消费者群体对品牌的态度是不同的，因此在铸就自己品牌的同时，更重要的是针对不同群体的消费者推销自己的品牌；（2）品牌意识对消费者品牌的选择极其重要，这就要求在消费者中要强化自己的品牌。很重要的一条途径就通过广告，特别是与广告的接触程度是影响消费者品牌意识的重要指标。要特别指出的一点，广告的档次要不断提升，要视大众的喜好程度而定，要视更好地使用目标市场心理特征而定，在此基础上增强广告的重复刺激度，这样就会提升消费者的品牌意识[9]；（3）考察不同年龄阶段的内隐自尊水平以及品牌意识的特点对品牌决策的影响，是今后品牌决策研究的重要方向。