西方零售业结构演变的有关理论，本文主要内容关键词为：零售业论文,理论论文,结构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在西方零售学中，零售业结构演变的有关理论是发展最早、也较为完善的理论之一。
零售业结构，或简称零售结构，是指零售企业在所有权、组织类型、组织规模和地理范围等方面这些构成。这些构成的变化，能够反映一个社会零售业发展变化的基本趋势。
长久以来，西方学者一直在探讨零售结构演变的规律，以求更好地解释过去和现在，更好地把握未来。相应地，也就发展出一系列旨在解释和预测零售结构演变的理论模型。
一、零售转轮理论
零售转轮理论的发明者，哈佛大学的教授麦克奈尔（MALCOLMMCNAIE,1931,1958）。它是至今为止最为人们所熟知的解释零售业组织结构演变的一种理论了。按照这一理论，一种零售组织或零售形式从其诞生到衰落，一般要经过三个阶段。第一是进入（ENTRY）阶段， 这时一种新的零售形式以低成本、低利润、低价格和简陋的形象进入市场。由于价格优势明显，市场占有率会迅速放大。随着市场占有率的扩大，他们的地位越来越重要。第二是费用上升（TRADING—UP）阶段。 一旦这种零售形式站稳脚跟以后，为了提供新的服务，改善服务设施，于是不得不加大经营费用。随着时间的推移，经营费用越来越高，这种类型零售商的竞争优势渐斩消失，在新的其它类型成本较小、价格较低的零售商的竞争面前，他们越来越显得脆弱不堪，于是进入第三个阶段——衰落（VULNERABLE）阶段。这种零售组织的衰落，继之以新型零售组织的兴起，由此零售转轮得以继续转动。（图一）
图一 零售转轮理论
零售转轮理论有四个要点。第一，零售业组织结构的演变是基于成本和价格的，成本和价格越低的组织形式越可能兴盛；第二，新型组织形式的成功在于较低的经营费用和较低的价格；第三，新型组织形式一旦在零售系统中站稳脚跟后，就势必增大经营费用；第四，增大经营费用导致另一种新型组织形式的出现。
零售转轮理论提出以后，许多人对其加以验证，发现了许多与此理论相符的实例，如西方的专业店、百货商店和折扣商店的发展历史。这几种零售商最初都是以低价、低利的形式进入市场的，后来为了提供新的服务和改善服务设施都不得不提高价格以弥补经营费用的提高，最后都由于价格的提高而变得衰弱。
许多人还从多方面对其必然性加以论证。他们认为，零售组织之所以会按照转轮的形式演变，原因是多方面的。其中主要有下述几条：（1）消费趋势。随着消费水平的提高， 零售商势必提高所经营商品和所提供服务的档次，由此经营费用和价格必然上升。（2）竞争。 直接的价格竞争，往往使竞争者两败俱伤，为了避免这种情况出现，站稳脚跟的零售商会自觉不自觉地将竞争的着重点由价格转向其它方面。这也会使费用和价格上升。（3）扩大经营范围。 零售商总是试图扩大自己的经营范围，随着经营范围的扩大，经营费用必然上升。（4 ）管理换代。当老一代管理者被新一代管理者替换以后，整个企业的管理思想和管理方法会随之产生变化，老一代注重成本和价格的习惯会被注重商店外观和企业形象所取代。
也有一些人批评这一理论，他们认为这一理论把成本和价格当做决定零售组织演变的唯一变量，显然是把复杂的经济现象过于简单化了。他们发现许多零售形式的演变并不是按照零售转轮在转动的，比如自动售货机、市郊的购物中心等。
还有人不反对这一理论，但认为零售组织按照转轮转动的速度正在减慢，因为许多零售商已深谙这一理论，他们试图在转轮中找一个合适的位置，然后长久地呆在那里。
二、零售手风琴理论
零售手风琴理论，不满于零售转轮理论以价格和成本的变化解释零售组织结构的演变，提出影响零售组织结构演变的决定性因素是零售组织的商品组合。这一理论认为，零售组织结构的演变是零售网点提供的商品组合由宽变窄，再逐渐由窄变宽，就象拉手风琴一宽一窄交替变化的过程。这一理论的名称即由此而得。有人用西方现代零售业的发展历史解释这一理论，如图二所示。美国现代零售业开始于普通店。普通店的经营范围非常广，从衣物到食品、农具，及乎无所不包。而后，随着人口向城市集中，比普通店专业化的百货店出现了。在百货店取代普通店成为主要的零售组织形式的同时，比百货店更专业化的邮寄商店，以及很多单一产品线的专业店，如书店、药店、鞋店等等相继涌现。五十年代后期，虽然商品组合由宽变窄的活动并没有停止，一个相反的趋势，即商品组合由窄变宽，已经初露端倪，而后迅速展开。以食品售业为例，从食品杂货店到超级市场，再由超级市场到综合商店最后发展到超超级市场，商品组合越变越宽。
图 零售手风琴理论
零售手风琴理论并没有弥补零售转轮理论过于简单化的缺限。除此之外，它还有一个致命弱点，它所给出的影响零售组织结构演变的决定性因素——商品组合的宽窄，只是零售组织结构演变的一种现象，而不是真正的原因。因此，此理论只适合于描述零售组织结构的演变，而不适合于解释、更不适合于预测零售组织结构的演变。而且其描述零售组织结构演变的适用性也大可怀疑，因为用此理论描述零售组织结构演变过程的准确性在很大程度上取决于描述者所选择的观察期和观察对象。正所谓：人们只看到他们想看的东西。
三、零售正反合理论
零售正反合理论可以直译作辩证过程理论，但译作正反合理论更贴切原意，也更容易为人们接受。
这一理论的大致意思如下：零售组织结构的演变，是不同零售组织与其对立的零售组织间相互适应、兼容的过程。一种现存的零售组织，当面对一种新的拥有不同竞争优势的零售组织的挑战时，为了抵消对方的竞争优势，一部分会吸收对方的优点，采用与对方相似的战略和技巧。相反，新型零售组织也不会一呈不变，他们中间的一部分也将吸收现有零售组织的优点，提高或改进企业的经营管理水平。因此，他们中间的这一部分也会向自己的反面转变。这种相互适应的结果是，两种对立的零售组织中间各有一部分倾向于自己的对立面融合，最终这两种对立的零售组织在商品组合、室内装潢、服务和价格等方面趋于一致。到达这一阶段的同时，也就意味着另一种新型零售组织的诞生（正）。这以后，一个新的对立面（反）又会出现，将整个过程再重复一遍。也就是说，零售组织结构是按照“正—反—合＝正—反—合”这样一个总的模式演进的。
以美国现代零售业结构演变的一些现象为例对正反合理论的一个解释。最初，美国的百货商店提供范围广泛的服务，如分期付款、送货上门和质量保证，并且拥有良好的室内装潢和诱人的购物环境（正）。然后，出现了折价商店和专业店。折价商店的商品组合与百货商店没有什么大的区别，但为了降低经营费用，以低价取胜，他们为消费者提供的服务则是能减则减，室内装潢和购物环境也不那么讲究（反）。两种不同的零售组织中各有一部分向对方转变，于是出现了介于两者之间的第三种组织形式——促销价格竞争、商品组合广、讲究室内装潢和购物环境的特点（合＝正）。专业店是百货商店的另一个对立面，同时也可以看作是促销百货商店的对立面（反）。两种组织中各有一部分向对方融合，展现了一种向自有品牌过渡的趋势（合）。
零售正反合理论的优势在于，它在很大程度上可以解释零售组织形式的多样化——零售组织形式的多样化是最初几种零售组织之间相互适应、取长补短的结果。它的缺陷主要是：（1 ）对于一种组织形式的“反”的确定是很随意的。一种组织形式的“反”（即不同的方面）是很多的，任何一种与它不同的组织形式都可以是它的“反”，也许只是程度上有所不同。那么，我们有什么理由认为其中之一是它的“反”，而其它的不是呢？也就是说，为什么其中之一会与它融合，而别的不会呢？（2）零售组织形式越是多样化， 这一理论就越是难以预见零售组织未来的变化。正如第一点所说，一种零售组织形式的“反”可以是很多的，因为每一种零售组织形式都有其不同于其它形式的独特之处。那么，这种零售组织形式会与哪一种对立面取长补短呢？
四、零售生命周期理论
零售生命周期的概念，直接根源于市场学中产品生命周期的概念。它实际上是把零售组织看作产品，然后仿照产品生命周期而发展出来的一个概念。零售生命周期最先由美国的戴韦森等人（WILLIAM DAVIDSON，ETC，1976）提出。他们认为，零售组织也象产品一样， 有一个创新、成长和衰亡的过程，这个过程在时间上的表现就是零售生命周期。与产品生命周期一样，零售生命周期也可以分成四个阶段，即创新期、加速发展期、成熟期和衰退期。一种零售组织所处生命周期的阶段不同，其市场特点以及属于该种零售组织的企业应该采取的行动策略有别。
在创新期，因为与传统零售组织在方法和策略上有较大的区别，所以一般新型零售组织与传统零售组织相比都有较大的竞争优势。这竞争优势可能来自于较严格的成本和费用控制（如零售转轮理论所揭示的），也可能来自某一种特色，如独特的产品组合、购物环境、地理优势，甚至不同的广告或促销方法。新型零售组织的竞争优势会很快被消费者接受，销售额会因此而迅速上升，但由于经验不足，开办费用较大，企业一般不会得到很多利润。这个阶段一般要持续三至五年时间。
在加速发展期，新型零售组织的销售额和利润额都会经历一个快速增长的阶段。这是因为：第一，新型零售组织已经站稳脚跟，他们会更加积极地拓展空间，一方面增加产品线，另外一方面开办更多的分店；第二，创新者的示范效应，使得越来越多的传统零售组织竞相模仿，新型零售组织迅速普及。在加强发展期的后期，新型零售组织的市场占有率趋于稳定，获利能力达到最大。这个阶段一般持续五至六年时间。
成熟期是零售组织发展的第三个、也是最重要的阶段。在这一阶段，此种零售组织的市场占有率已经稳定，上升的潜力已经不大。在多种因素的共同作用下，企业将面临许多以前不存在的重要的经营问题。首先，管理者会发现控制这样一个越来越大、越来越复杂的企业变得越来越困难。尽管他们在第一和第二阶段也许干得非常出色，但却缺乏在稳定的市场上管理大型企业的必要的知识和技巧。结果，经营与管理的质量开始下滑。其次，此种零售组织的零售能力开始过剩。前一阶段的过度膨胀，使此种零售组织积攒了过多的零售能力，如零售网点过多，营业面积过大等，因此必须进行调整。最后，更新型的零售组织开始出现，同类型企业之间、一种类型企业和另一种类型企业之间的市场竞争更趋激烈。这些问题的出现，会严重影响此种零售组织的盈利能力和盈利水平。这一阶段持续的时间较长，不确定。
零售生命周期的最后一个阶段是衰退期。并非所有的零售组织都会经历衰退期。通过战略调整或重新定位，有些零售组织可以避免或延缓衰退期的到来。然而，仍然有相当一部分零售组织要经达这样一个痛苦的阶段。衰退一旦发生，此种零售组织就要蒙受市场占有率下降、利润水平下降、竞争力消失的损失。此一阶段持续的时间也不易确定。
有人（MASON AND MAYER，1987 ）选择了美国十多种不同的零售组织，对这一理论加以解释和验证，发现不同的零售组织处于生命周期的不同阶段，同时发现从创新期到成熟期的时间间隔正在变短。
零售生命周期理论与零售转轮理论在本质上是相同的，不同之处在于：零售转轮理论把变化的动力归之于费用或价格的变化，而零售生命周期理论则将变化的动力归之于许许多多不同的因素，其中也包括价格。这一区别，使零售生命周期理论具有更强的解释能力。
五、零售自然选择理论
零售自然选择理论直接根源于达尔文的进化论。它试图将零售转轮理论和零售生命周期理论纳入其理论体系，重点在于强调环境变化在零售组织结构演变中所起的作用。 根据零售自然选择理论（MARKIN ANDDUNCAN，1981），每一种零售组织自其诞生之日起，就开始面对各种各样环境的变化，如消费者行为、技术、竞争和政治法律等等，只有那些较好地适应了环境变化的零售组织才能生存下来，才能兴盛起来。因为环境是在不断变化的，所以如果旧的零售组织不去积极主动地适应新的环境，它们就会渐渐被淘汰。一种零售组织从因环境变化而生，到因适应环境而兴、再到因不适环境而衰，形成了如零售转轮理论和零售生命周期理论所揭示的整个生命过程。
比如西方发达国家的购物中心，从四十年代开始向市郊转移，就是为了适应消费者生活郊区化的趋势。随着越来越多的消费者从市中心移往郊区，越来越多的市郊购物中心建立起来，而原来热闹非凡的市内购物中心开始萎缩。再比如传统的百货商店，由于长期以来一直踞守在闹市中心，当它们顺应环境变化移往郊区时，面对新的环境和新的问题，发现很难适应。它们的市占有率一直在走下坡路。
零售自然选择理论比前面其它理论考虑了更多的影响零售业结构演变的因素，而且它能够更令人信服地解释为什么不同的环境里会有不同的零售组织和不同的零售组织结构。它的主要缺限在于，无法解释为什么相同的环境里会有如此不同的零售组织。
六、零售开放系统理论
零售开放系统理论是在零售自然选择理论的基础上，由罗斯和克莱茵（ROTH AND KLAIN，1993）提出来的。
根据零售开放系统理论，决定零售结构演变的有两个基本要素：零售环境和零售行为。零售环境包括：（1）人口与人口的地理分布，（2）消费者偏好，（3）总收入与收入的地区分布，（4）技术，（5）政府的政策，等等。这些因素企业不能控制，只能认识，并在认识的基础上适应。这些因素的总和规定了一个社会或一个地区总需求的大小，因而也就规定了一个社会或一个地区某一种零售组织或零售网点总的可生存数量，即生存的边界（THE BOUNDARIES OF SURVIVAL）。按照罗斯和克莱茵的说法，零售环境决定零售企业生存的边界。决定零售结构的第二个要素——零售行为，实际上是给定零售环境下各个不同零售企业各自的选择行为。它决定了零售组织的多样性。在相同的环境下，不同企业的管理者会做出不同的选择，会引进不同的零售组织形式，会采用不同的方法进行管理。企业的选择可能是正确的（即与环境相适应），也可能是错误的（即与环境不适应）。选择正确的企业会生存下来，甚至兴旺发达起来；而选择错误的企业会衰落下来，甚至被淘汰。因为可供选择的方面几乎是无法穷尽的，所以成功的企业各有其成功所凭借的优势。这就为零售组织形式的多样性奠定了基础。另外，成功的企业有一种示范效应，它们的成功引来了大批仿效者。这就是一定时期内某一种零售组织形式比较流行的原因。由于一个零售环境容纳某一种零售组织的数量是有限的，所以当这种零售组织达到一定的数量后，再要增加其数量就越来越困难。再加之，随着数量的增加，相同的组织之间竞争日趋激烈，它们不能再依靠以前凭借的优势取胜（因为它们的优势是相同的）。这就促使它们去寻找新的竞争优势。于是，新一轮结构演变就开始了。零售结构由此不断演变或进化下去。
与上面其它的理论比较起来，零售开放系统理论明显与零售结构的实际演变更相符合。不过，这不是没有代价的，这个理论也比其它的理论复杂得多，对它的验证也更困难。
结语
改革开放以来，中国的零售业结构演变的速度开始加快，而且越来越多地是由经济力量而非政治力量趋动的。一个明显的例子就是私有商业企业在零售业中所占的比重越来越大。统计资料显示（中国统计年鉴，1991），1978年以前，零售业是国合商业的一统天下。直到1978年年底，私有商业企业的总零售额只占社会总零售额的0.1%， 随后逐年增加。到1991年年底，私有商业企业的商品零售总额已经占到社会商品零售总额的19.6%。
另一个明显的例子是自由市场的掘起。在一些产品的销售中，自由市场起着越来越重要的作用。据报道（韦犁，1994），1978年，全国的集贸市场从无到有，发展到3.33万个，年成交额125亿元， 相当于当年社会商品零售总额的5.4%，在商品流通中仅仅处于拾遗补缺的地位。然而15年后，到1993年年底，全国的集贸市场已经发展到8.3万个， 年成交额5343亿元，占社会商品零售额的28%。集贸市场的发展，更是解决了多年无法解决的城镇居民的菜篮子问题。1993年底，集贸市场的蔬菜成交量已经相当于国有商业的8.5倍，肉禽蛋相当于3.3倍。集贸市场已经成为城镇居民须臾不可离开的购物场所。
如何解释这些现象？能否对西方现有理论加以修正，然后用于描述、解释和预测中国零售业的结构演变？本文写作的目的即在于引起人们对于这两个问题的思考和探索。