广告创意对受众心理过程的影响分析，本文主要内容关键词为：受众论文,广告创意论文,过程论文,心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场竞争日趋激烈，各类广告铺天盖地地影响着人们。一则优秀的广告会令人赏心悦目，让人回味无穷。然而，目前充斥于我们视听的多数广告使人感到乏味，甚至令人生厌。
一则好的广告之关键在于它的创意，其次是它的制作等。本文是通过对几则优秀的电视广告之间的彼此对抗而演绎出的创意动机进行分析，这一分析结果相信会对企业决策者有很大的帮助。
一、广告实例
1.爱多VCD聘请香港武打影星成龙先生为爱多VCD所做的第一个版本的电视广告，主台词是“好功夫”。
2.作为VCD的新手步步高首次在电视广告登场，便做了一个极好的亮相，他们选择李连杰为步步高VCD做广告，所打的主台词为“真功夫”。
3.爱多VCD改用新版广告，主台词为“我们一直在努力，爱多VCD”。
4.步步高VCD广告版升级，继续请李连杰为步步高VCD做广告，画面是一套连贯的舞刀场面，煞是好看，所打主台词为唱出的四句歌谣：“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好。”
5.爱多VCD再次推出新的电视广告版本，继续请成龙做广告，画面是风雨中成龙带领一群年轻人长跑，前仆后继，奋勇向前，主台词同样是歌谣形式：“不经历风雨，怎能见彩虹，没有人能随随便便成功。”（《真心英雄》）
6.步步高把“世间自有公道”这首歌制成MTV在电视节目中经常播出，因词好曲美，成为效果不错的MTV短片。
二、对两企业广告对抗策略的分析
笔者对爱多、步步高两个企业VCD广告的三次对抗进行了策略分析，见表1。
表1 爱多与步步高两公司广告对垒策略分析
爱多VCD广告
步步高VCD广告
第一轮
打成龙“好功夫”
针对成龙而打李连杰
对抗
牌
“真功夫”牌
变换策略、用“我
也随之变幻，并以更高
第二轮
们一直在努力”的
的立意向爱多等VCD企业
对抗
谐音去对应爱多VCD
宣战，推出“四句歌”
，有仿照飞利浦著
名的Let′s make
things better!的可能
两次变换，将《真心英
步步高把“四句歌”制成
第三轮
雄》作为主题词，由成
MTV短片，在电视上播出，
对抗
龙完成了“风雨篇”的
实为一种异化的广告
广告
首先是爱多打出的电视广告，这则广告的创意逻辑是，打成龙“好功夫”这张牌，巧借名人名事之效应，推出其VCD品牌。因成龙是海内外尽人皆知的影视武打明星，特别是在华人范围内的影响更大。因此，爱多想借成龙之威名推出爱多VCD，使受众在潜意识中把成龙的“好功无”移情至多VCD，暗示爱多的产品也必然是“好功夫”。
这时步步高登场，显然他们是有备而来，几年前段永平在小霸王公司任总经理时，便成功地策划了“小霸王”学习机的系列广告，从“儿童歌谣”，到由成龙所做的小霸王学习机广告，都是家喻户晓，效果极佳。当时段永平选择成龙来做“小霸王”学习机的系列广告的用意大概有两条：其一是巧用名人之名字的效用，使名人名字与家长为孩子购买学习机的动机相扣，即要“望子成龙”，多么难得的巧合；其二是成龙在武打上的威名不就是“霸王”吗？而段的学习机也取名“小霸王”，如此之巧合，再一次出现，试想，当企业家意识到这两点后，哪有不请成龙做广告之理！
然而，当段永平从“小霸王”出来几年在做步步高VCD后，需要利用广告为其产品造势，这个头怎么开？真是艺高人胆大，段永平选择了当时VCD中的强大对手——爱多。于是企业利用都十分拿手的广告为利器进行了一场可谓是精彩的搏杀。
这次段永平又是巧妙地利用了成龙这个极好的切入点，然而，这次不像前一次是用，而是作为目标来打。显然，段敏锐地发现成龙的“好功夫”来宣传产品有致命的缺点，即成龙是武打明星。但是舞台上的明生，换言之，不是货真价实的明星。自然，其“好功夫”一下子就变成了“花架子”，给人以“徒有虚名”之感。那么何种利器可以攻之呢？段选了李连杰，李连杰是非常著名的武术高手，几届全国武术全能冠军，后来到影视圈发展，成就斐然，用李连杰就用他的“真功夫”，于是段策划了有李连杰所做的电视广告，打出的王牌便是“真功夫”，可以说这则广告直指爱多的“好功无”，这真是“真功夫”一出，“好功夫”顿时黯然失色，可想，昨天还是风光无限的“好功夫”，因没有人能去点破其“好功夫”意味着“花功夫”，只会理解“好功夫”就是“好功夫”吧！然而步步高的“真功夫”利剑一出，可以说爱多的“好功夫”广告即告投降。
进入较量第二个轮次，爱多岂能认输，于是他们率先变换，打出了“我们一直在努力，爱多VCD”版本，这个版本有两点寓意；其一是反映出企业不断创新、锐意进取的拼搏精神，同时又暗喻了这个企业是VCD中的大哥大，你能把我怎样；其二，“我们一直在努力”的谐音与“爱多VCD”相扣，一是说起来朗朗上口，二也是一种和谐与吉利吧。据我们猜测，“我们一直在努力”这种句式有参照飞利浦的Let's make things better!”的意思。
随后，步步高又推出了更为大手笔的制作，即请李连杰继续为步步高做广告，画面是一段落气回肠的舞刀场面。关键是配有耳熟能详的四句歌：“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好。”显然，此时的段永平把广告做得更加大气，站得更高，立意更深、更广。他似乎在用武林的武德来暗示VCD业界的公平竞争准则，而发起人即是步步高、段永平。
进入对抗的第三个轮次，爱多再次请出成龙为其做电视广告，即演绎出《真心英雄》篇版本。这一版本的寓意在于：其企业不断拼搏、进取的精神，是上一版“一直在努力”广告的进一步升华，画面处理非常讲究，具有较好的视觉冲击力。
步步高在推出“四句歌”版本之后，用制作了较为精美的MTV短片。这片时常出现在电视中，效果很好，利用一种异化的广告——MTV再进行了更深层面的（潜意识）的宣传。
三、评述
1.爱多、步步高之间的广告大对抗客观上很难说谁胜谁负，但给广告业提供了极好的一套实战案例。从广告创意角度来说，两家的老总都是专家或是鉴赏家。
2.步步高的广告策略指向明确，且富有战斗性。同时步步高广告策略具有极强的后发制人的能力，具有极强的能量和爆发力。
3.相比起来，爱多大多是在作非接触性的对抗，以我为主，主动地变换，以达到深化宣传之理念的目的。
4.有趣的是爱多为达到更好的宣传效果而采用了以广为传唱的《真心英雄》中歌词，与之相反步步高则是把其创作的四句歌制作成MTV广为传唱。两者都是在试图用广告中的潜意识效应。应该说都是较为成功的。