基于游客视角的生态旅游认证支付意愿实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,意愿论文,视角论文,生态旅游论文,游客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言与文献综述
生态旅游的研究是从20世纪80年代开始出现的，早期的研究侧重于对生态旅游定义、概念和特点的描述分析，并且对生态旅游市场、生态保护原则方法和生态旅游与环境保护问题等进行了初步的研究。随着生态旅游日益受到旅游者、当地政府和旅游组织的重视，旅游业也开始顺应这种发展趋势，以实施可持续的旅游发展战略来代替传统的大众旅游发展模式。1996年，世界旅游组织(WTO)、世界旅游理事会(WTTC)、地球理事会(Earth Council)联合制定了《关于旅游业的21世纪议程》，指出了生态旅游是实现可持续旅游的一种发展模式。据有关统计，到1995年，全球有关生态旅游研究的英文文献已经达到258种之多(李天元，2004)。
我国对于生态旅游的研究仍处于以定性为主，只有少量学者从经济学角度、伦理学角度或运用数理方法对生态旅游及生态旅游市场进行了研究。
对生态旅游认证的研究则兴起于20世纪90年代。认证制度起源于制造业，而后被广泛应用于各个行业。生态旅游中出现的大量问题，使得认证逐步成为解决问题的主要方法。一些国家或地区自发组织了与生态旅游相关的认证机构，如由国家设立的组织有澳大利亚的生态旅游认证项目(National Ecotourism Accreditation Program,简称NEAP)、奥地利旅游生态标志(Austrian Ecolabel for Tourism)、丹麦的绿钥匙(Green Key)、泰国的绿叶(Green Leaf)、德国的绿色行李箱(Green Suitcase)和美国的雨林联盟(Rainforest Alliance)等，区域性质的组织有欧洲环境教育基金组织(Foundation for Environmental Education In Europe)、欧洲蓝旗(European Blue Flag)、亚太旅游协会(the Pacific Asia Travel Association)、欧洲高尔夫协会生态组织(the European Golf Association Ecology Unit)、欧洲保护区可持续旅游宪章(the European Charter for Sustainable Tourism in Protected Areas)等。国外一些旅游学家对生态旅游认证或生态旅游标志进行了研究(Font,2002; Fennel and Eagles,1990)。而国内对于生态旅游认证的研究并不充分，仍处于起步阶段，其研究主要集中在生态旅游认证的概念、意义等方面(宋瑞，2004；卞显红和张光生等，2004；Martha Honey和刘岩，2002)。
对于生态旅游认证推广过程中的旅游消费者方面的研究，从文献研究中发现更是少之又少，只能从研究生态旅游认证的文献中看到只字片语。我国目前还没有这方面的研究。从国外研究的内容看，无论是生态旅游认证机构的公开文件或是旅游学家都提到了旅游消费者是认证制度能否成功推行的关键，但是研究旅游消费者对于生态旅游认证的支付意愿的研究几乎没有。所以本研究从旅游消费者的角度来分析生态旅游认证，期望能填补生态旅游认证过程中关注旅游消费者方面的空白，同时也为我国的生态旅游认证事业发展提供建设性的意见。
2 调查与数据
2.1 调查方法
在2004年8月、9月间，笔者分别在临安太湖源、瑞晶洞、大明山、柳溪江等4个景点向旅游者随机发放了500份问卷，采取当面填写当场收回的方式，最终回收问卷500份，出现废卷、无效问卷23份，有效问卷达477份，有效问卷回收率95.4％。
2.2 调查结果描述
(1)被调查者的基本统计特征
表1 被调查者的基本统计特征
个人特征 类别
人数(人) 百分比(％)
性别男229
48
女248
52
年龄20岁以下
265.5
21-30岁
238
49.9
31-40岁
143
30.0
41-55岁60
12.6
56岁以上
102.1
家庭结构 单身 237
49.7
已婚无小孩 428.8
已婚小孩未成年155
32.5
已婚小孩已成年 439.0
教育程度 高中及以下 79
16.6
大专 171
35.8
本科 155
32.5
硕士及以上 72
15.5
居住地区 城市 411
86.2
城郊或城镇 52
10.9
农村
142.9
旅游花费 500元以下 151
35.4
501-1000元 72
16.9
1001-3000元77
18.1
3001元以上126
29.6
旅游频率 每月一次或更多 459.4
每三月一次 78
15.5
每半年一次210
41.0
每年一次或更少148
31.1
月收入
1000元及以下 121
25.4
1001-2000元
129
27.0
2001-3000元84
17.6
3001-4000元76
16.0
4001元以上 67
14.0
旅游方式 旅行社跟团130
27.3
自助旅游 248
52.0
旅行社预订，但自助 99
20.8
(2)生态旅游认证认知情况分析
①旅游者对生态旅游认证的认知
从表2可知，旅游者对生态旅游认证是比较熟悉的，虽然生态旅游认证在中国还没有开始研究，但是50.9％的旅游者已经听说过“生态旅游认证”这个词汇。
表2 生态旅游认证认知情况分析表
旅游者对生态旅游
选择人数百分比
认证的认知 (总477人)(％)
听说过生态旅游认证 243
50.9
没有听说过生态旅游认证
234
49.1
②对生态旅游认证的作用了解情况
从表3可知，53.2％的旅游者认为生态旅游认证可以使景区的环境和服务质量更好，这表明了他们对环境和服务这两个方面关注程度较高；43％的旅游者认为生态旅游认证的好处在于旅游者在游览时能够了解到更多的生态知识，这说明在生态旅游中生态知识的教育是非常重要的；42.8％的旅游者认为生态旅游的作用是使得景区的设施更为环保，这说明在景区使用清洁环保的设施是旅游者所期盼的；40.9％的旅游者认为通过生态认证可以时刻培养自己成为负责任的旅游者，这表明旅游者在旅游中的责任意识在增强，显示出旅游者决心从自身做起，用行动来促进生态旅游事业发展的意愿；40.3％的旅游者认为生态认证带给旅游者的是更值得信赖和安全的信息，反映出旅游者对安全、可信的旅游产品的喜爱；只有25.2％的旅游者认为生态旅游认证是选择旅游景区的标志，这充分说明了认证不是一个市场营销意义上的标志和程序，旅游者选择什么样的旅游产品，跟是否具有认证标志关系不大，他们看重的是旅游感受。
表3 生态旅游认证作用认知情况分析表
选择人数百分比
生态旅游认证的作用
(总477人)(％)
提供更安全信赖的信息 192
40.3
景区环境和服务质量更好
254
53.2
景区设施更环保
204
42.8
时刻提醒和培养自己成为一个负责任的旅 195
40.9
在旅游时了解更多的生态知识
205
43.0
作为选择旅游景区的一个标志
120
25.2
注：此题是多选题。
③旅游者对生态旅游进行认证、对景区或旅游企业授予生态标志的态度
从表4可知，绝大多数的旅游者赞同对生态旅游进行认证。非常赞同和赞同的旅游者两者共占全体被调查者的87.4％。这也反映出广大的旅游者对生态旅游认证还是比较重视的，希望政府能制定一套标准化的体系来提升旅游产品的质量，特别是对于生态旅游这样一个新兴的、关系人类未来发展的旅游方式。
表4 旅游者对生态旅游进行认证赞同程度分析表
生态旅游认证赞同程度 选择人数(总477人) 百分比(％)
非常赞同 14530.4
赞同 27257.0
无所谓28 5.9
不太赞同 25 5.2
不赞同 7 1.2
3 估计旅游者的意愿支付
3.1 Logit回归
Logit分析被广泛地用于因变量为分类变量的回归分析中，该方法把分类的因变量通过Logit转换成分类变量的概率比，从而成为连续的有区间限制的变量。Logistic函数还具备了收益递减的变化性质，该性质在经济学研究中非常有用。我们把消费者购买旅游产品的效用看成产品价格和被调查者个体特征函数，即：V=f(价格，被调查者个人特征)=f(价格，区域，收入，性别，年龄，对生态旅游认证的认知程度，旅游频率)，可以写成：
第n个消费者购买商品i的概率为
为了进行Logit回归，需要将自变量的线性组合放到等式的一边，使等式可以表达为自变量的线性形式，通过Logit转换，可以得到概率的函数与自变量之间的线性表达式：
本研究的目的是估计旅游者生态旅游认证的意愿支付。在购买认证的生态旅游产品和未认证的生态旅游产品之间进行二元选择的概率由产品的价格以及消费者的特征所决定，它们的关系服从Logistic函数。使用SPSS11.0软件进行二元Logit回归。我们用i=0，1分别表示认证的生态旅游产品和未认证的生态旅游产品。
显然，消费者在各种类型的产品间进行选择时，在边际上要满足最后一单位选择产品的效用相等的原则，因此消费者对于认证的生态旅游产品的意愿支付WTP，可以用下式表达：
假定误差项的期望量E(ε[，0n])=E(ε[，1n])=0，那么消费者每一种的平均支付意愿
是
3.2 假设评价方法
本研究使用了假设评价方法，即通过向旅游者提出问题，让旅游者在两种产品之间选择，同时观察在不同的价格水平下旅游者的选择如何变化。
假设评价方法(以及其他的显示消费者偏好的办法)的缺点是消费者的实际选择行为与问卷调查时的选择可能会有所不同。毕竟，消费者不用付出实际货币，也没有任何激励能鼓励他们真实揭示自己的偏好。然而在没有现实产品可以做经验实证的条件下，几乎没有更好的方法可以利用。选择试验由两个步骤组成。第一步，在没有任何提示情况下，询问旅游者会如何在通过认证的生态旅游产品、未通过认证的生态旅游产品之间进行选择。第二步，每一个受访者还是面对同样的选择，只是在第一步中绝大部分人都没有选择的那种产品价格下降，结果显示，降低价格将会使消费者更愿意选择未认证的生态旅游产品，降低5％就愿意购买未认证的生态旅游产品的消费者为10.02％，降低10％愿意购买的消费者为8.64％，降低15％愿意购买的消费者为7.96％，降低20％愿意购买的消费者为26.47％，降低25％愿意购买的消费者为16.32％，降低30％愿意购买的消费者为9.48％，降低35％愿意购买的消费者为3.28％，降低40％以上才愿意购买的消费者为17.83％。
3.3 回归结果
本论文使用二元Logit回归对生态旅游认证的意愿支付进行了估计。在回归模型中把每一次选择作为一组观察值代入回归方程。如果被调查者认为未认证的生态旅游产品和认证过的生态旅游产品是无差异的，就把该被调查者的选择作为两组观察值；如果被调查者做出一个明确的选择，则算一组观察值。把消费者选择认证过的生态旅游产品作为基础状态，如果购买认证过的生态旅游产品，用0表示，如果购买未认证过的生态旅游产品，则用1表示；解释变量包括未认证的生态旅游产品的价格，被调查者的典型的人口学特征如年龄、性别、教育、收入和地区，还包括旅游消费者对通过认证的生态旅游产品的认知程度以及消费者是否经常旅游。表5给出了变量的定义和样本均值。通过回归分析，力图寻找到旅游消费者愿意为避免买到未认证的生态旅游产品愿意支付多少或未认证的生态旅游产品的价格只有降低多少，消费者才愿意购买。
通过前向(Forward conditional)逐步回归，在第八步得到如下回归结果(见表6)，从表6可知，性别、教育程度、月收入、旅游频率、旅行社跟团旅游方式、过去一年旅游花费、对生态旅游进行专门的认证并授予生态资格证书的赞同程度、未认证生态旅游产品的价格等这些变量的系数在5％的显著性水平上显著不为0，其他变量的显著性不明显。性别变量(Gender)的系数显著为正，这表明女性与男性相比，更倾向于购买未认证的生态旅游产品，说明男性比女性更加关注旅游产品的质量。受教育程度(Educat)的系数显著为负说明随着受教育程度的增加，旅游消费者减少对未认证的生态旅游产品购买，这可能是由于受教育程度高的消费者更加注重环境质量、环境保护与环境教育。月收入(Income)水平的负系数说明，随着人们收入水平的提高，可能对于产品质量、产品安全与产品品牌有着更大的关注，从而对价格不甚关心，因此宁愿购买虽然价格高些但是被认为较为放心的通过认证的生态旅游产品。旅游频率(Frequency)变量的系数显著为正，这意味着旅游频率越高，越有可能选择未认证的生态旅游产品，这可能是由于旅游频率高的旅游消费者会担心因选择认证的生态旅游产品会增加大量旅游开支。旅行社跟团旅游方式(Traway(1))的系数为负，这说明旅游方式为旅行社跟团的旅游者更有可能选择通过认证的生态旅游产品。过去一年的旅游花费(Expense)的系数为正，这说明过去一年的旅游花费越多，越有可能选择未认证的生态旅游产品。对生态旅游进行专门的认证并授予生态资格证书的赞同程度(Agree)的系数为正，这说明越是赞成对旅游产品进行认证，越有可能选择通过认证的生态旅游产品。价格变量(PRICE)的系数为负值，这意味着未认证的生态旅游产品的价格越高，旅游消费者购买未认证的生态旅游产品的意愿越低，该结果同时也表明了旅游消费者在决定购买是否认证的生态旅游产品时对价格是非常敏感的。
表6 回归模型的参数估计
标准差 自由度
显著性Exp
系数β(S.E.)
Wald检验 (df)
(sig.)
(β)
性别
0.475[**]
0.089 28.349 1 0.0001.607
教育程度 -0.685[**]
0.050186.455 1 0.0000.504
月收入-0.214[**]
0.051 17.836 1 0.0000.807
旅游频率
0.127[**]
0.049 6.553 1 0.0101.135
跟团旅游 -0.338[**]
0.129 6.833 1 0.0090.713
旅游花费
0.266[**]
0.050 28.246 1 0.0001.304
赞同程度
0.253[**]
0.051 24.786 1 0.0001.288
价格 -3.205[*]0.330 94.229 1 0.0340.04
常数项-0.304[*]0.124 6.010 1 0.0140.738
注：**表示在0.01的水平上显著，*表示在0.05的水平上显著。
4 估计意愿支付
有了各个变量的均值和回归系数，就可以根据方程(5)求得旅游消费者对未认证的生态旅游产品的意愿支付，进而可以推导出生态旅游认证产品的意愿支付。本文中旅游消费者对未认证的生态旅游产品的意愿支付的含义是指只有当未认证的生态旅游产品的价格比认证的生态旅游产品低多少时，旅游消费者才愿意购买未认证的生态旅游产品。生态旅游认证产品意愿支付的含义是指旅游消费者选择生态旅游认证产品而愿意多支付的货币额。
根据方程(5)，有：
因为在模型中，把通过认证的生态旅游产品的价格标准化为1，因此全部被调查者的平均意愿支付为-26％，这表明在平均意义上，只有在未认证的生态旅游产品的价格比通过认证的生态旅游产品的价格低26％时，旅游消费者才愿意购买。如果以未认证的生态旅游产品为基准，则旅游消费者愿意支付比它高35.1％① 的价格来购买通过认证的生态旅游产品，也就是说因对该产品进行生态认证旅游消费者愿意支付其原价格的35.1％作为认证的费用。
5 结论
用假设评价方法调查在浙江省4个旅游景点旅游者对选择生态旅游认证产品支付意愿的研究结果表明，个体特征不同的旅游者选择意愿差别很大，本文旨在用计量经济学的方法，分析影响被调查者对生态旅游认证产品选择意愿的主要因素。研究结果表明，旅游消费者对生态旅游认证产品的选择意愿受性别、教育程度、月收入、旅游频率、旅游方式、过去一年旅游花费、对生态旅游进行专门的认证并授予生态资格证书的赞同程度、未认证生态旅游产品的价格等因素的影响而差别显著，其中男性、受教育程度高、月收入高、旅行社跟团旅游方式、对生态旅游进行专门的认证并授予生态资格证书的赞同程度高的旅游者更有可能选择通过认证的生态旅游产品，而旅游频率高、过去一年的旅游花费高的旅游者则更有可能选择未通过认证的生态旅游产品。旅游消费者愿意支付比未认证的生态旅游产品高35.1％的价格来购买通过认证的生态旅游产品。
注释：
①0.26/(1-0.26)=35.1％
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