●体育社会科学●
大型赛事与城市品牌联合路径探索
——以武汉世界军人运动会为例
马茹菲
（武汉商学院 体育学院，湖北 武汉 430056）
摘 要： 城市与大型赛事的品牌联合具有促进城市发展的重要战略价值。本研究从品牌联合视角入手，基于武汉举办世界军人运动会的筹备实际，探讨了大型赛事促进我国城市品牌建设的路径。结果发现：1）必须重视提升赛事与城市品牌联合层次；2）要兼顾城市内外顾客需求，根据赛事不同阶段特点，提升城市顾客体验；3）以赛事为平台构筑情感联结，促进城市品牌认同与顾客忠诚；4）借赛事提升城市文化竞争力，增强城市品牌识别。
关键词： 城市品牌；大型体育赛事；品牌联合；路径；世界军人运动会
随着经济全球化进一步深入，城市间的竞争日益激烈。为从世界城市之林中脱颖而出，争取到更多流动性稀缺资源，城市品牌营销已然成为21世纪城市管理的主旋律。武汉作为重要的国家中心城市，其城市品牌建设实践与经验对中国本土城市品牌建设有重要借鉴价值。本文基于武汉举办世界军人运动会实际，从品牌联合视角入手，探索如何更好地借力体育赛事，有效改善城市品牌形象，为城市管理者选择与运作赛事、推动城市品牌建设提供参考与借鉴。
1 城市品牌、赛事品牌与品牌联合
城市品牌是人们对城市的总体印象及对城市可能提供的功能与服务的期待［1］，它是城市地理特征、人居环境、要素禀赋、经济实力、历史文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能要素的结构性呈现［2］。因此城市品牌远不止城市的名称、标识和口号，诸如武汉黄鹤楼、杭州雷峰塔等具体标志性事物，城市独特的历史积淀、文化气质和行为习惯等抽象属性，都是城市品牌重要构成。对于城市品牌管理者而言，成功的城市品牌应当是有吸引力、价值性、差异化且稀缺的，它能够引起人们对城市美好印象的独特联想，能够让城市鲜明地与其他地区区别开来，被公众更好地识别与认可，从而创造更多附加价值。正因如此，城市品牌化（city branding）已成为当代城市提升核心竞争力的首选战略工具，是城市最重要的无形资产［3］。
赛事品牌顾名思义，是以体育竞技赛事为核心产品，通过对体育赛事的宣传、策划和推广，逐渐塑造被大众、媒体等顾客群体广泛认可的独特赛事文化内涵与赛事符号，形成赛事在体育消费者心中的品牌效应［4］。体育是世界共同的语言，凭借体育赛事在世界范围内的高认可度和体育文化与精神的融通共鸣，赛事品牌更容易跨越地区、市场界限，获得广泛市场认同与较高顾客认知价值。好的赛事品牌能够对公众产生巨大吸引力和感召力，创造丰厚附加价值。
品牌联合则是指两个或两个以上独立品牌、产品或其他资产，通过短期或长期组合与合作，形成竞争优势互补，以创造更胜于各独立品牌价值简单叠加的效果［5］。通过联合，品牌可以获得单兵作战所不具备的竞争力，是开拓新市场、改善品牌形象、提升品牌价值和强化顾客忠诚的有效手段。
改革实施后发现学生参与设计的热情高、进度快，设计报告整体上更加规范、完整，由于参与度高学生们基本都写出了较为深刻的心得体会，杜绝了雷同报告，由于细化了平时成绩的考核，组员间的成绩区分度好，体现了评价指标中的差异性。教学实践表明：这种“以学生为中心”的教学模式，结合任务型教学和讨论法相结合的教学方式，以及关注过程管理的综合成绩评定方法提高了学生的学习积极性和参与度，形成了良好的互助互学的学习氛围，在学生巩固专业知识的基础上，提高了学生的工程实践能力。
2 赛事与城市品牌联合
从品牌联合视角来看，城市举办大型赛事正是城市品牌与赛事品牌的联合过程。成功的赛事与城市品牌联合，将成为塑造城市良好形象、扩大城市品牌知名度、美誉度的绝佳契机。
在城市内部，与赛事品牌联合不仅能够加速城市建设、推动城市交通路网、信息通信、智慧城市等功能全面升级，也是优化城市空间结构和人居环境的有力推手，通过合理布局、建设、改造比赛场馆及相关设施，以及大规模的城市景观品位提升和环境治理，大型赛事能够显著推动城市空间结构再调整和人居环境改善，促进城市各空间区域的功能完善与均衡，拓展城市发展空间，特别是促进市郊区域开发，从而大幅提升城市满意度。
目前，我国赛事举办模式普遍停留在接触/认知型品牌联合层次，这也是当前赛事与城市品牌联合效率较低的重要原因。在这种联合方式下，赛事与城市品牌要素联系松散，大众无法通过观赛，形成赛事与城市间稳定的品牌联想和情感联系，赛事带来的话题性与关注度随着赛事结束迅速消失，自然难以达到理想品牌宣传效果。
作为银行间市场主管部门的人民银行，在债券违约事件频发的背景下，必须加强对直接债务融资重点企业的风险监测和预警，对其生产经营情况、股权和债权结构的变化应密切关注，对潜在的风险点保持警惕。一旦风险发生，及时介入并处置，在最大程度上减弱对市场秩序和投资者信心的负面影响。但由于涉及的行业监管缺乏统一的协调机制，往往存在监管盲区，风险防控存在不连续的特点。应建立统一的综合监管协调机制，监管机构加强各自领域的风险监测，提早作出预判，及时通报风险信息，共同研究风险处置对策。
随着我国电视节目制作水平的逐步提升及其网络传播范围的不断扩大，电视娱乐节目已成为许多旅游景点事件营销与形象传播的重要途径，但乡村文化遗产旅游地身份的特定性与资源的特殊性制约着电视娱乐节目影响后效应的发挥。因此，乡村文化遗产旅游地在选择电视娱乐节目作为其营销创新方式时，应注重其节目内容的文化性与游戏环节的地方性，并且在凭借电视娱乐节目“一夜成名”与“人满为患”后，应注重其文化利用的合理性与形象传播的持续性。唯有如此，才能真正实现旅游开发与遗产保护、文化传承与娱乐传播的交互双赢。
3 赛事与城市品牌联合的有效路径
3.1 整合资源，提升联合层次
根据品牌联合理论，基于共有价值创造机会，品牌联合由低到高可分为接触/认知型品牌联合、价值注释型品牌联合、元素组成型品牌联合和能力互补型品牌联合四个层次［6］。接触/认知型品牌联合是指通过品牌合作，向对方顾客群体展示产品，以扩大自身品牌在新目标市场上的影响，提高品牌在新受众中的认知度。这一方式一般创造的价值较小、时效较短，因此处于价值创造最底层。与之相对，位于最高层次的能力互补型品牌联合，强调双方核心优势与资源互补整合，着力开发联合品牌共同价值，可以在有效维护双方顾客群体的同时，引致更多新顾客，获得“1+1>2”的强大品牌价值创造效果。
在城市外部，与国际性大型赛事品牌联合，为城市打开了展现城市品牌软实力的窗口。通过将城市传统文化、个性气质有机融入赛会筹备与举办的方方面面，可以令城市外部受众在亲身体验中，产生对城市文化风俗、政府形象与民风民情的好感与信任，累积和强化城市声誉，赋予城市独有竞争优势，从而增强城市影响力。
“得人心者得市场”，城市顾客既是城市品牌营销的出发点，也是城市品牌营销的成败关键。成功的城市品牌建设不应过于关注城市的“广告”与“口号”宣传，满足城市顾客对城市的各种需求才是重中之重［7］。从赛事的可持续发展来看，居民认知态度与居民支持意向和推荐意向的关系更紧密［8］。
承办大型体育赛事是一个较为长期的过程，一般包括赛事申办、赛事筹备、赛事举办和赛后收尾4个阶段［9］。在赛事不同阶段，城市顾客的品牌体验渠道也会相应不同，因此有必要围绕赛事各阶段特点，基于城市顾客与城市交互的不同渠道，设计顾客品牌体验提升策略。
军运会与武汉城市的品牌联合层次提升路径可以归纳为下图。
图1 军运会与武汉城市的品牌联合层次提升路径
3.2 围绕赛事阶段，提升顾客体验
想要使赛事成为城市靓丽、稳固的标志性名片，让品牌宣传效果持续发酵，就需要在赛事筹备过程中时刻注意提升赛事与城市联合品牌层次。为实现这一目标，需从品牌功能与品牌形象两个维度入手，让城市丰富独到的自然、人文、社会资源，与赛事资源充分整合，形成优势互补。在品牌功能维度上，应重视将场馆选址、市政设施与景观改造等工作与城市发展战略规划相结合，思考如何利用赛事优化城市公共空间格局，推动城市基础设施与服务升级。打造一批高度浓缩城市品位、体现城市经济实力的新地标，作为赛后遗产和城市的视觉识别标识。在品牌形象上，要将赛会品牌蕴含的激情、活力、竞技精神和忠诚、坚毅、奋勇拼搏的正面形象与城市品牌发展愿景充分融合，在媒体宣传、体育展示等各方面凸显城市品牌特色与优势。渠道上可以通过赛前、赛中、赛后丰富的文体宣传与互动活动，固化大众对城市及赛事的美好视觉记忆与情感体验。
城市顾客可分为内部顾客与外部顾客两类。城市内部顾客主要包括城市居住者、工作者和现有产业；城市外部顾客主要包括旅游者、投资者、进出口市场、周边政府及其他利益相关组织等。城市为内部顾客提供生活及工作环境与条件，为外部顾客提供旅游、休闲等文化娱乐服务和投资环境。城市营销应当同时考虑城市内外顾客的不同诉求，忽视任何一方都将令营销效果大打折扣。因此，从顾客本位思想出发，城市与赛事的品牌联合必须内外兼顾，提升内部顾客与外部顾客的城市品牌满意度同等重要。
动物保健联盟公布的报告显示，澳大利亚人对自己宠物的信任程度甚至远高于对朋友的。大概正因如此，澳大利亚人很舍得为爱宠花钱，致力于让自己的小伙伴享受优越的服务。
近年来，不少城市也将赛事引进列为城市品牌战略的重要一环，但是在实际应用中，不少城市管理者却发现赛事所发挥的效果十分有限，与期望相差甚远。究其原因，就在于赛事与城市的品牌联合效率低下，大型赛事提升城市品牌的有效路径一直悬而未决。如何更加有效地实现赛事与城市的品牌联合，正是本文想要解决的问题。
在武汉军运会的申办和筹备阶段，为满足比赛场馆及相关设施（如运动员村、媒体中心）的直接建设需求，和城市配套设施（包括交通、餐饮、住宿、通讯、卫生、治安、环保和绿化等）的间接改善要求，城市要进行大规模综合治理与改造升级。这些工程大大改善了城市生活与工作空间质量，是城市内部顾客提升体验的重要渠道。在该阶段，外部顾客则主要以赛事相关媒体报道、新闻宣传和全球推广活动等为媒介，间接接触和认识城市品牌，提升城市在其心目中的认知度与知名度。在赛事举办阶段，各国运动员、媒体、外地游客大量涌入武汉，确保这些外部顾客在武汉军运会期间获得积极、愉快的城市体验成为核心与关键。外部顾客通过亲历城市环境风貌、文化风俗与市民素质等各个方面，形成对城市品牌的直观印象。提供良好的赛事与城市体验，可以在城市外部顾客心目中留下深刻印记，提高城市品牌美誉度。在赛后收尾阶段，对内，可以通过设计各类赛事纪念活动和场馆设施再利用，丰富市民闲暇生活，进一步提升内部顾客满意度；对外，“口碑效应”让拥有良好体验的各国运动员、媒体和游客在赛后成为城市宣传主力军，自觉对外传扬口碑，形成递增的口头宣传效应。特别是军运会这种大型国际性综合赛事，其口碑传播覆盖面将会非常广泛。通过“一传十、十传百”的宣传和分享，潜在城市顾客群得以间接体验城市品牌，感受城市吸引力。
根据武汉军运会特点，不同赛事阶段下城市顾客品牌体验提升路径可以归纳为下图。
许江等［18］以红皮红心、绿皮红心、红皮白心和白皮白心4种不同肉质颜色的32份萝卜品种为试材，镜检观测不同颜色肉质萝卜的核型。分析结果表明，不同颜色肉质萝卜具有相同的染色体数目，染色体结构均较对称，多数染色体为中部着丝点染色体，染色体长度差异不明显，都没有随体。所有材料的对称性都较强，说明它们属于进化上比较原始的类型，但白色肉质萝卜相对红色肉质萝卜具有更强的对称性。从核型上分析，红色肉质萝卜比白色肉质萝卜进化程度更高。
图2 不同赛事阶段下城市顾客品牌体验的提升路径
3.3 强化品牌认同，促进品牌忠诚
近年来城市品牌宣传常以功能效用为主，即从功利性角度加以宣传，依靠功能效用最大化来塑造城市功能品牌（例如“休闲之都”、“购物天堂”等），达到吸引顾客的目的。然而，单纯依靠功能属性的城市品牌容易被其他类似地区品牌所替代［10］，往往不利于构筑城市与顾客间长期稳定关系。品牌价值源于顾客忠诚，想要维持高质量顾客忠诚，更重要的是从认知情感上赢得城市顾客对城市的品牌认同。研究显示，消费者对中意品牌产生认同是消费者购买意愿、重复购买意愿及品牌口碑等的重要前因变量［11］，这一结论同样适用于城市品牌。根据社会认同理论，城市顾客视城市品牌为沟通工具，通过与认同的城市品牌建立关系，来表达对自己社会身份的期许和对城市的归属。与品牌功能效应相比，这种情感联系形成的是一种更为强烈且持久的社会心理纽带和情感联结，对城市顾客的品牌偏好、品牌忠诚都会产生深远而显著的积极影响。基于此，武汉与军运会品牌联合想要达到最佳效果，就需要在品牌功能之上，重视以赛事为媒介，实现品牌情感及象征性价值的表达，促使城市形象更加契合目标客户群体理想，以强化城市顾客对武汉的心理认同与情感共鸣，借此促进顾客品牌忠诚，获得品牌价值持续增长。
（1）一次泵定流量/二次泵变流量模式。一级泵设于冷水机与集水器间，承担冷源侧水力损失，在用户端独立配备二级泵，承担用户侧水力损失。冷源侧和用户侧之间设平衡管，当用户侧的总流量低于冷源侧的总流量时，冷源侧多余流量利用平衡管调节，保证冷水机组蒸发器水量恒定。
考虑到城市顾客的二元性，以武汉军运会为平台构建城市品牌认同的路径，也需从内部顾客与外部顾客两方面分别考虑。对内部顾客而言，参与城市品牌建设是实现城市品牌内化的重要途径。通过吸纳市民参与赛事筹备和“与军运同行”系列文体宣传活动，充分唤起市民城市主体意识与本土文化情感，内化城市精神与价值观，从而令内部顾客自觉提升文明意识与行为，主动参与本土文化复兴，以表达对城市品牌的支持与忠诚。这种来自城市内部顾客的品牌认同至关重要，因为他们不仅是城市品牌建设的重要目标顾客，更是城市品牌最核心的建设者、培育者与传播者。内部顾客对城市品牌的理解、诠释与行动支持，直接影响着城市外部顾客与潜在顾客对城市品牌的认知。城市外部顾客则主要通过相关宣传报道、亲历现场体验、参与各类文宣、文化活动以及与市民互动来构筑赛事与城市的品牌图景和品牌联想。把握好这些关键事件，借助赛事强大的凝聚力与感染力搭建武汉与外部顾客的积极情感联结，集中展示充满魅力的城市风貌与文化特色，将有效提升城市外部顾客对武汉城市的品牌认同，形成良好口碑效应。
军运会对武汉城市品牌认同的提升路径可以归纳为下图。
西风带又称暴风圈，位于副热带高气压带与副极地低气压带之间，即大约在南、北半球的35°～65°纬度，该地区的空气运动主要是自西向东，在对流层中上部和平流层下部[1-2]。常年西风不断，气旋频繁，平时最小风力大约7～8级，大多时候达到10～12级，船只航行极为危险，故又称为“魔鬼西风带”。西风带在南半球更为明显，为南极设置一道天然屏障，且是船只赴南极必经的最危险海域。
图3 军运会促进武汉城市品牌认同的提升路径
3.4 提升文化竞争力，增强品牌识别
水上都市威尼斯、浪漫之都巴黎、文艺复兴之城佛罗伦萨等之所以享誉世界，均在于这些城市别具一格的文化魅力而文化传统和精神气质。成功的城市品牌打造绝不能仅依靠城市宣传和硬件条件改善，城市文化竞争力才是，是造就难以复制、具有可持续性竞争优势的城市品牌的关键所在。举办国际性大型活动向来是展示城市文化特色与个性魅力的强大舞台，抓住军运会契机，在军运会筹备过程中发掘、整理、提炼武汉城市特色文化资源，充分发挥军运会赛事催化作用，打造武汉城市鲜明、独特、厚重、充满吸引力的文化品牌形象，扩大城市品牌文化影响力与辐射力，可以显著增强城市品牌国内、国际识别力，有效提升城市品牌价值。
具体而言，通过与赛事联合，可以从以下3条渠道提升城市文化竞争力。一是挖掘、弘扬本土文化。在军运会筹备期间，要在城市本土文化上做文章，通过发掘赛事与城市文化的相通之处，将军人气质、奥运精神与武汉城市文化元素深入对接、融合，在军运会宣传中凸显城市文化特色与核心价值观，扩大城市文化影响力。除传统的媒体报道、宣传影像制作以外，也应重视通过体育场馆、场地的选址与建设、倒计时一周年、火炬传递、开闭幕式等各类仪式性活动等搭建城市文化传播桥梁，展示城市物质与非物质文化遗产，呈现市民生活方式与城市品位。这不仅让武汉城市文化广为传播，为世界所知，也是对本土文化的一种保护，可以激发市民对本土文化的共鸣与自豪，向城市青年一代普及城市文化内涵，增强城市文化向心力，实现城市文化的有效传承。
二是提炼、塑造城市文化品牌。大型赛事承办、筹办与举办过程也是城市文化的整合与重塑过程。武汉是一座文化符号与文化资源储备都非常丰富的城市，但过多象征符号容易分散公众对城市的注意力与忠诚度，反而不利于城市文化品牌的创建［12］。为防止“边际效用递减”现象，需从众多本土文化资源中提炼、精选出最核心、最具吸引力的文化元素，凝练出1～2个城市文化主题，作为城市的标志性文化品牌。军运会集聚城市各方资源，为武汉提供了梳理、整合与重塑城市文化的机会，有效利用军运会形成的社会合力，可以大大推动城市文化主题的凝练进程，造就一批特色鲜明、底蕴深厚的城市文化名片，从而塑造更为鲜明、清晰的城市文化品牌。通过围绕赛事各阶段特点设计规划，可以在赛前、赛中、赛后的各类文化活动中凸显城市文化主题，加深大众对城市文化品牌的印象与识别。此外，体育赛事本身也是城市文化的重要组成，将赛事运作与城市本土体育文化发展战略相结合，有利于促进地方特色体育文化品牌的打造与发展［13］，例如在2010年的广州亚运会上，龙舟运动首次成为亚运会正式比赛项目，成功宣传了广州龙舟文化传统。武汉在2019年世界军人运动会中重点保留了马术项目并新增了网球等项目，这些都是武汉城市的代表性运动。军运会的成功举办将有力地向世界推介武汉体育特色文化。
三是开放、融通多元文化。面对经济全球化大背景和武汉建设国家中心城市、国际化大都市的战略要求，武汉城市品牌国际化发展迫在眉睫，这就对城市的开放度和包容性提出了更高要求。大型国际性赛事从来不是单纯的比赛，而是融合了竞技、交流、教育、娱乐等多重功能的综合体。举办军运会打开了武汉与国际交往联络、与世界文化沟通交流的双向快速通道，城市管理者应把握好这一关键事件，推动多元文化在武汉的聚集与交融，广泛吸收外来先进文化、引领城市文化未来发展，促进武汉城市文化朝着兼容并包、多元复合的道路发展，以塑造兼具地域性与开放性的城市文化品牌，增强文化辐射力，吸引八方来客。
军运会促进武汉城市文化品牌竞争力的提升路径可以归纳为下图。
图4 军运会促进武汉城市文化品牌竞争力的提升路径
4 结语
举办世界军人运动会为武汉城市品牌建设带来了重大机遇。利用好这一盛会，将为武汉城市品牌敲开世界大门，大幅提升武汉城市品牌知名度、美誉度与影响力。然而，要让大型赛事举办对城市品牌建设的催化作用真正落到实处，绝不是一件易事，为避免盲目的赛事引进与城市资源浪费，必须打通赛事提升城市品牌的有效通路。为实现这一目标，需要重视提升赛事与城市品牌联合层次，以获得联合品牌价值最大化；需要兼顾城市内外顾客需求和赛事各阶段不同特点，有的放矢地促进城市顾客体验；通过赛事参与及互动，全面增进大众对城市的品牌认同和品牌忠诚；借助赛事平台着力提升城市文化竞争力，从而持续增强城市品牌识别。
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Exploration on Brand Alliances Path of Sport Mega-event and Urban Brand:A Case Study of Wuhan Military World Games
MA Rufei
（Physical Education School of Wuhan Business University，Wuhan Hubei，430056）
Abstract： Brand alliances between urban brand and sport mega-event brand has important strategic value to promote the development of cities..Starting from the perspective of brand alliance and based on the actual preparations for holding the World Military Games in Wuhan， this study explores the path of promoting urban brand construction by large-scale competitions.The results are as follows，firstly， it must attach importance to the promotion of the level of association between the event and the urban brand.Then， considering the needs of customers both inside and outside the city，it should enhance the experience of city customers according to the characteristics of different stages of the competition.Moreover，constructing emotional connection on the platform of competition to promote urban brand identity and customer loyalty.Furthermore，enhancing the competitiveness of city culture and enhance the identification of urban brand through competitions.
Keywords： urban brand； sport mega-event； brand alliances； path； Military World Games
中图分类号： G80-05
文献标识码： A
文章编号： 1003-983X（2019）07-0565-04
收稿日期： 2019-03-01
基金项目： 武汉市教育科学“十三五”规划重点项目（2018A040）。
作者简介： 马茹菲（1984～），女，湖北武汉人，博士，讲师，研究方向：体育经济与管理研究。