论当代青年消费文化,本文主要内容关键词为:当代论文,青年论文,文化论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
一、消费:代差与个性化的表现
如果说这个世界在巨变的话,那么变化最大最快的莫过于青年的消费方式了。当代青年消费方式的变革,是一次真正深刻地改变世界自然色彩和空间组合方式的革命。
伴随着改革开放巨浪迭起的,是当代青年率先把符合人类自然天性和感官刺激的美和色彩带入到我们这个质朴且色调单一的社会,结束了极富政治色彩并打上了单一的产品经济烙印的“黄蚂蚁”、“蓝蚂蚁”的服饰时代,勇敢地把那些被冠之以“资产阶级生活方式”和“充满小资产阶级情调”的东西展现在我们面前;是当代青年率先向传统的消费观念挑战,他们不再满足于老一辈主张的节衣缩食、克勤克俭的消费观念,“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”的榜样示范与说教,更难以遮档外部五彩缤纷世界对他们的诱惑,他们开始向注重时效、谋求自身发展的积极的追求型消费观转变。青年人把他们的活力、欲望和情感,以及对于人的存在价值的思考,都充分地表现在他们的消费文化上了。
经济的快速增长刺激着青年人的消费欲望,而青年人消费浪潮和消费热点的层出不穷,也光耀和烘托着它的奇伟。在北京、上海、天津、广州、深圳,或者无论您走到南方沿海的哪个城市,都能看到让人眼晕的摩天大厦、繁华的街景与滚滚人流中身着奇装异服的摩登女郎、立派小伙相映成趣。夜晚,立交桥上穿梭的车流犹如移动的灯河和彩带,酒吧、歌舞厅中播放着温馨缠绵的舞曲,再加上霓虹街灯下依偎漫步的青年情侣,更增添了这个新世界的动人和美丽。这个世界的美是属于青年人的,为了美而消费的行为更是属于青年人的。青年人不仅愿意拥有它,还希望它按照自己的意愿,不断地改变为符合自己审美需求的形态。服装的式样按照青年的意愿剪裁并改变它的几何图形;色彩按照青年的意愿调试搭配;饮料按照青年喜好的口味配制;音乐按照青年的意愿谱写制作;居室家具按照青年的意愿组合和改变它的空间结构。仿佛这个世界离开了青年的需求,就会变得缺少生机和活力似的。
的确,服装、化妆品等消费品,如果失去了青年人的青睐,不管你是有多么大名气的厂家也难求更大的发展。于是,精明的厂商纷纷利用广告等形式来吸引这些“消费上帝”,无论是“金利来,男人的世界”、“要潮流,到雅仕”,还是“今年二十,明年十八”等等,从用语到画面都主要是面向青年的。色彩斑斓的画面再配上诱人的语言,也着实膨胀着新生代的消费欲望,推动着青年一个又一个的消费浪潮。
二、消费趋向上的赶潮与认同
纵观近年来青年的消费趋向,真可以说是潮起潮落,层出不穷。无论从服装的色调、款式的更新,新潮发式的流行,家庭摆设装潢热,还是方便食品、各种新潮饮料热,抑或是各种畅销书热等等,都给人们带来了耳目一新的感觉。并且每次新潮的产生都在社会生活中掀起一个小小的波澜和冲击。而当我们俯视这些青年消费文化潮时就会发现:青年消费潮几乎是青年群体性行为,或者说是一种赶潮中的趋同行为。每当一种消费热从一个小范围兴起后,便立即扩散传播开来,从一个青年小群体传向另一个青年小群体;从一座城市传播到另一座城市。交通工具、电视、报纸等大众传播媒介的发达,更加速了这种消费趋同行为的传播和扩散。
青年赶潮行为背后有一种共同的心理机制,那就是心理上的认同。“青年一代由于在相同的文化时空背景下面临着共同的生活选择,使得来自不同地域和不同阶层的青年亚群体,相互认同于相同的文化范型之下,消弥相互之间的文化背景差异,在外观上呈现出大致略同的心态和行为倾向,这种对于(青年)社会的趋同性心态,可以通过行为表现出来,而更多则是通过服装的式样以及语言符号和非语言符号等流行文化表现出来”(焦润明:《从“文化衫”现象探究青年流行文化的发展》,《青年研究》1992.4)。每个青年都有被同辈青年接纳的心理欲求,而其具体的满足方式和表达方式便是加入到青年的消费潮中去,在服装、发式、行为方式、流行语、流行歌曲等流行文化的相似性或相同性中获得认同。
三、功利现实的享乐主义
当代青年与上代人已有很大的不同,他们“生在红旗下,长在红旗下”,完全是在和平安定的环境下成长起来。他们其中最年轻的部分甚至可以说是“抱大的一代”,他们根本不知道生活的艰辛,对他们来说父辈创业的历史已成为遥远的过去,而“旧社会的苦难”更是“天方夜谭”,类同奇闻轶事。他们不愿意向后看也不愿意向前看——只看眼前,只注重于在现世的生活中寻找自己实现自己,享受生活的温馨和人生的快乐。他们也可能很愿意创造,但这种创造在本意上不是为别人的创造,而是为的在创造活动中满足自己的快感和自身价值的投入;他们也可能是很愿意工作的,但他们工作也不是为工作而工作,这代人工作的直接目的是为了挣钱,为了消费,为了享乐(像上代人那样为社会奉献自己,不要报酬,不计名利的青年已经很少了)。出于这种直接目的,青年人会因为工薪的高低与否而反复“跳槽”;为了自己的创造、自己的实现,他们很可能放弃上代人认为的好工作、好职位。于是,我们也就明白了,青年人为什么要停薪留职干个体,开辟第二职业;为什么大批流向三资企业;为什么要千里迢迢涌向海南、珠海、深圳。
上代人朴素、节俭反映着他们最基本的生活态度,而这代人生活的基本态度是享乐是消费。上代人认为“钱是攒起来的”,而这代人认为“钱是挣来的”。节俭是与“攒钱”相关连的,消费则是与“挣钱”相关连的,只有节俭才能攒钱,只有挣钱才能消费,这在某种意义上反映了对生活的不同态度。上代人节俭型的消费观,一方面断承了传统节俭的美德,另一方面也过惯了清贫困苦的生活;而青年一代则是在相对平静温暖的环境下长大的,加之近年来社会观念的撞碰,伴随经济增长带来的生活的改善,这一切都刺激着青年消费享乐欲望的增长。从根本上讲,两代人之间在消费观念上正逐渐发生本质性的变化。在消费方式上,青年人买东西更多靠的是感觉,买的是时髦,买的是名牌,这点与上代人买便宜、买实用、买耐用的消费行为完全不同。青年的消费方式完全是享受式的,他们为跳一场舞可以花去半个月的工资,为了体验酒吧的温馨气氛,可以花几十元钱买一杯饮料,至于说穿名牌、吃名牌、用名牌更无一不是从享乐角度考虑的。
四、寻找替代刺激的心理补偿
当代青年消费文化的另一倾向便是“崇拜”向往发达国家青年的生活方式。当我们回顾改革开放十多年的青年现象时不难发现,青年文化在这“狭窄的时间”获得了“超时空”的发展。过去的与现代的,东方的与西方的,各种现象同时并存,驳杂纷繁,充分体现了改革开放后文化碰撞和融合的景象。而青年的消费文化,自其成长壮大以来就一直表现着向世界外来青年消费文化趋同的倾向。在信息时代的今天,青年人通过电视、报纸等传播媒介很容易了解当今世界的发展情况。中国与世界发达国家经济差距造成的生活质量上的差距,必然造成青年人巨大的心理落差和强烈的内在紧张感。“既然同生活在一个地球上又生活在同一个时代里为什么他们能享受到,我们享受不到?”青年人就是这么想的,他们只看到结果而不看中国的历史、特殊的国情,既不安于现状又不甘愿像上代人那样去牺牲自己为下代人创造幸福,那么,唯一的办法就是寻找一种现实可行的补偿办法,我们认为,近年来兴盛不衰的出国热就包含有在现世体验新生活方式的心理动机(我们同时也不否认出国潮中有大批青年是为了求学而去的);而在国内追求高消费的享受型生活方式同样也是一种心理补偿。
到发达国家去,可以直接体验并投入到那种享受型的生活方式中去,而这些在国内是不可能随意找寻的。所以,出国在部分青年眼里不仅是发财的途径,也是享乐的机会。当然,绝大部分青年是很难撞开出国这扇大门的,既然出不了国,又不甘心在电视里“望洋兴叹”,那么找寻这种替代心理补偿的办法就是“力争实现不出国门的个人现代化”;豪华的室内摆投、高级音响设备、全套电视录放机、齐全的现代化厨房用具、电冰箱、洗衣机、吸尘器、室内空调等应有尽有;享用进口名牌,无论从吃的、穿的、到用的,一切以进口为准;更不要说体验都市夜生活的挥霍“潇洒”了。当代青年的高消费行为,几乎可以说是带普遍性的问题,许多青年在经济上还没有自立或者刚刚走上工作岗位,其经济基础一般都是难以承受这种高消费欲望的。而且我们的电视、无线电台、报纸、书刊等在刊登商品广告时,几乎又有意无意地膨胀着这种消费欲望。电视广告创造的“物质世界的理想”与经济上实现这种理想的差距,势必又造成了青年的痛苦和无奈。青年人正处于脱离父母走向自立的时期,他们既需要父母的继续保护和支持,又希望摆脱父母的束缚获得独立。但是,现实生活还没有充分提供给他们获得自立的条件。他们没有足够的经济力量去自由地选择他们的需求,而另一方面,社会大众传播媒介又在鼓励消费,电视、无线电台、报纸、书刊杂志等都在播放着、登载着大量的广告。尤其是电视台用相当长的时间播放着精心制作的五颜六色的瑰丽的广告画面,配以具有暗示功能的优美诱人的语言,松下、日立、夏普等进口名牌彩色电视机、录像机,上菱、美菱——阿里斯顿电冰箱,伯龙音响,席梦思高级沙发床,爱的梦、丽花丝宝、爱萝莉高级化妆品、海飞丝、霞飞洗发香波,雪菲力、雪碧、芬达饮料,各种纯金首饰、高档钻石翡翠饰品,金利来领带,爱世克斯、阿迪达斯套装,耐克、史莱辛格高级进口鞋等等,洋货、高档、名牌,炫耀于目,充斥于耳,刺激着青年人的感官,膨胀着他们的消费欲望。全新美国口味,施格兰冰露,一个全新的名字,一种全新体验……一尝那种难以言喻的滋味,或许,你也会情不自禁地说:施格兰冰露,叫我一试情牵!新魅力的彩电新一代,请您通过又大又美的画面看我的表演,请您通过动人的音响听我的歌声,这种具有暗示作用的诱人语言加上画面,只能加重青年人需求不满的痛苦。350元的爱世克斯套装、270元的阿瑞娜新款套装、460元的卓爹士鞋,395元的登禄普鞋等这些还不算最高价的消费品,就已远远超出了一般人的消费水平(注:这是80年代中期的价格),即使对那些有工资收入的青年已经是够残酷的了,那么对那些正在大学读书尚未走上工作岗位的青年学生来说,就更加难以释怀了。一个学生曾写道:走在街上、走在商场,周围是华丽的人群、价高物美的商品。瞧瞧自己:中下档的衣着、囊中薄薄的钱夹子,世界虽美,超级风衣、牛皮夹克、金利来领带虽好,但终究属于不了自己,只能摇摇头,自信的神气终于消失了大半。
总之,影视传播带来了消费观念的“普同性”,改变着青年的生活方式,“名牌热”、“洋货热”、“时尚热”一浪超过一浪、一波高过一波,青年们被这种浪潮所戏弄又被这种浪潮所抛弃。人的欲望是无止境的,而满足欲望的手段总是有限度的,总会受到诸如经济条件社会条件等的制约。可以想象,当一浪新消费潮涌来而青年又无可奈何时,他们的心情将会是怎样呢?
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