“网红”故宫文化传播研究
冯苏杭 湖南师范大学
摘要： 故宫博物院作为明清两代的皇家宫殿，其文化积淀深厚，历史悠久，颇受人们大众的关注。近年来，故宫受关注度不断提升，并逐渐摆脱以往“高高在上”的姿态。随着文创产品的不断兴起，故宫博物院开始大力发展文创产品，并通过文创产品向世人传播故宫的文化。本文从故宫文化传播的驱动因素出发，探讨故宫如何借助创意产品传播文化的。
关键词： 故宫；创意产品；微博
时代的不断发展，人们对于精神文化的需求空前高涨。博物馆成为人们欣然前往陶冶情操、丰富文化内涵的地方。有研究指出，博物馆传播是为研究、教育和欣赏的目的，利用博物馆对人类和人类环境的见证物进行的信息交流、共享的传递行为。①故宫博物馆作为国内最具代表性的博物馆，近年来在院长单霁翔的带领下，逐渐摆脱了以往的刻板形象，并成为一个巨大的品牌IP，迸发出巨大的影响力。其文化的传播不仅仅局限于馆藏的对外展示，更多的来自于故宫文化与消费者之间相互交融。
如今，随着经济、科技的高度发展，消费者的心理预期也在不断地变化提升，对于服务体验的要求也是越来越高，这给家居建材零售业带来了新的机会与挑战。为了增加业绩，扩大家装的市场份额，吸引消费者，家装企业经营者必须将成本作为源头去考虑，而供应链相当多的环节在不同程度上影响着物流成本，尤其是配送环节[1-3]。因此提高供应链管理的水平，提高配送的效率和效益，使得物流各环节的成本最小化，提升客户满意度，是管理者们孜孜以求的目标[4-5]。
一、故宫文化传播的现状
近年来，故宫这一承载着中国明清两代历史古蕴的皇家宫殿，逐渐走进人们的视线，摆脱了其高高在上的历史厚重感，成为人们日常生活中的一部分。自1925年10月10日故宫开始向人民大众开放以来，故宫每年都接收大量的游客，向人们展示中国传统宫殿的风采。人们纷至沓来的主要原因也是受其厚重的历史感的影响。不同于往日，现在的故宫虽仍然威严不可侵犯，但是已逐渐向人民群众的生活靠近，开始走“接地气”的路线。伴随着互联网技术的进步，社交媒体的快速发展，故宫的文化也得到了进一步的传播，越来越多的青年人开始关注故宫，想要了解故宫。2019年7月10日，故宫博物院院长单霁翔发表演讲时指出，近年来超过4万名年轻人报考故宫文物修复师这一职业，故宫也因此不得不提高门槛，名校硕士以上学历才有机会成为文物修复师。故宫在文化传播上已经取得了良好的效果，众多年轻人受到故宫文化的吸引，想要与故宫“零距离”接触，成为故宫的一份子。
二、故宫文化传播的驱动因素
(一)故宫文化传播拥有良好环境
文化是一个国家一个民族的灵魂。随着社会生活的不断进步，人们生活水平的不断提高，经济全球化趋势的加快，文化软实力在信息时代的重要性正变得比以往更为突出。相对于以往，在新媒体时代，文化传播也变得更加便利和迅捷。微博、微信，以及各大自媒体的相继出现，其包容性强、受众参与度高、时效性快的特点为文化传播提供了便利的渠道。与此同时，受众对于文化的追求也不单单满足于文化知识的输入，更多的转向与文化之间的互动和交流。当下的环境为文化的传播提供了肥沃的土壤，故宫在此大背景之下充分借助环境优势，积极向外传递故宫文化。
覆盖整个甘肃省需要3景MODIS MYD09GA和MODIS MYD13A2影像，使用MODIS产品处理工具MRT对MODIS数据进行投影变换、几何校正、镶嵌和重采样等预处理。投影坐标系为双标准纬线等积圆锥投影(ALBERS)，椭球体为Krasovsky，重采样像元尺寸为1 000 m。
(二)故宫品牌IP自带流量
1.6 统计学处理 采用SPSS19.0处理数据。计量资料以x±s表示，采用独立样本及配对样本t检验。计数资料计算构成比，采用χ2检验，等级分布资料计算构成比，采用秩和检验。P＜0.05为差异有统计学意义。
(三)故宫文化传播受到领导重视
我院前身是一所重点中专学校——六安卫校，现升格为皖西卫生职业学院，作为大别山区培养一线护理工作者的高职院校，我院非常重视护理实训教学。针对上述问题，我院基础护理教研室尝试采用以下改革方式。
故宫文化的传播离不开文化创意产品的推动。故宫院长单霁翔曾指出：故宫“卖萌”，设计近万种以“萌”为理念的创意产品，并不是简单的商业行为，而意在文化传播。③创意产品成为故宫文化快速传播的重要载体，不仅体现在其文化的承载上，也体现在其带来的流量上。
在文化传播的过程中，领头人的重要性不言而喻。故宫今天能够拥有如此巨大的吸引力，离不开故宫博物院院长单霁翔的重视。自2012年单霁翔担任故宫博物馆院长至2019年退休，故宫博物院不断改变自身的形象，从“严肃沉闷”逐渐走向“可爱活泼”。单院长为故宫博物院注入了新鲜的血液，带领故宫博物院众人将故宫打造成最具有文化底蕴的“网红”。
互联网时代开启了故宫文化传播的新篇章。社会化媒体为故宫文化的传播提供了一个良好的社会环境，并在自身的发展与社会化媒体的推动下成功转型为一个超级文化IP，不断向人们传达自己的年轻与时尚。社会化媒体的带动下，故宫打破了时间与空间的限制，并通过创意产品将故宫演活，向世界人民传递中国博大精深的历史文化，同时也为故宫吸引了来自世界人民的目光。故宫的创新与转型，创意文化产品的不断开发，为其他博物馆的发展与文化传承提供了一个良好的案例。但是，即便如此，故宫在文化传播中仍存在着不足，未来还有很长的路要走。
三、创意产品推动故宫文化传播
之前故宫的五任馆长，都在致力于将故宫打造成一个威严的故宫，以保证故宫的完整与安全。在单霁翔的领导下，故宫开放区域不断扩大，并借助互联网参加节目制作、修建VR影院、在网上展示全景故宫，从各个方面入手，洞察受众的需要，消解了众多受众不能亲身参观故宫博物院的遗憾，全方位展现故宫的精神与文化。纪录片《我在故宫修文物》在豆瓣获得高达9.4的高分，备受文艺青年的推崇。②
(一)创意产品承载文化力量
早在2008年，故宫就推出了自己的文创产品。但那是，产品的特色不够突出，产品的新奇度不够，只是单纯的将图片与产品进行复制粘贴，未能凸显出故宫文创产品的独特之处。2013年后，故宫文创产品开始改变自己的定位，从符合人民大众的文化和审美眼光出发，一步步相继推出了故宫娃娃、手机支架、眼镜盒、纸胶带、饰品和冷宫冰箱贴等故宫文创产品，即彰显了故宫的特色，又具有实用性，在商品流动的同时传递了故宫文化。2018年年底故宫推出了售价为199元的故宫口红。尽管故宫口红在上线之后饱受争议，但这并不影响它一经上线卖到脱销。2019年7月3日，故宫又联手名创优品联名出品故宫宫廷系列礼盒套装，新品在一小时内告罄，甚至小程序也出现了瘫痪现象。故宫文创产品的热卖，带来了故宫形象的“年轻态”，也为故宫带来了文化传播与盈利的双丰收。
故宫自身的文化价值为的快速传播提供了可靠的基础。故宫作为中国明清两代的皇家宫殿，其历史悠久，文化底蕴深厚，其本身就自带话题关注度。近年来，不少宫廷剧受到广大受众的喜爱，在社交媒体的推动与炒作之下，这些IP大剧的火爆也吸引了大量的受众，并增强了对故宫的好奇心，为故宫带来了丰富了客流量。2018年《延禧攻略》、《如懿传》的热播，为故宫带来了火爆的热度。尽管故宫平日游客众多，但是在《延禧攻略》的推动下，故宫成为当下众人热议的话题，微博热搜中也频频出现“故宫”“延禧宫”的字眼。这自然也带动故宫游客量的迅速增长。当在故宫博物院中参观时，受众更能沉浸在故宫的场景之中，深入体验故宫的文化氛围，充分调动人们的情感，感受文化的存在。不计其数的游客慕名而来，参观电视剧里出现的“延禧宫”，在无形之中为故宫文化传播贡献了一份力量。
商品的流通带来文化的传播。根据马斯洛需求层次理论，当人的生理需求得到满足时，便会向追求更高层次的需求，即心理层次上的需求。随着社会生活的不断富足，人们购买某一商品的决定性因素取决于商品是否与消费者产生情感上的共鸣。文创产品作为连接文化与人民大众的重要载体，承载着消费者对文化艺术的渴望。因此，在购买故宫文创的过程中，消费者对于故宫的情感得到了释放，满足了消费者内心对故宫的向往，拉近了消费者与故宫的距离。更多的消费者选择购买故宫创意产品，将故宫文化带回家。
(二)创意产品带来巨大流量
故宫文创产品一经上线，便凭借自身的优势吸引了众多消费者的眼光。在社交媒体平台上分享故宫文化创意产品，加之故宫文创产品本身具有的文化属性，使得故宫文创产品更具有话题热度。社交媒体的特点决定了用户可以在社交媒体平台中中自主的参与话题，表达自己的意见。用户的自发转载、评论以及点击量也在不断推动故宫文化的传播。在微博中，高热度的话题总是会吸引更多的用户参与到讨论中来。当一个话题拥有较高的点击量，他就会出现在微博“热搜”的排行榜中，为用户进行议程设置。当关于故宫创意产品的相关话题出现在微博“热搜”上时，对其不甚了解的用户由于好奇的心理自愿加入到关于故宫文化的话题中，对故宫有文化情怀的用户也会想要对此表达自己的看法，这在无形之中为故宫贡献了巨大流量。同时，各种营销号为了博取受众眼球也纷纷发表关于故宫文创的文章，无形之中也对文创产品进行了传播扩散。根据慧科讯业的监测，7月3日，故宫新品上线，有关“故宫”的报道量上升至4100篇次；截止到7月5日，“故宫”的相关声量持续上升，达到4871篇次。
四、总结
在此基础之上，故宫文化在传播过程中有了更加广阔的施展空间，更能精准定位，博取受众的眼光。
注释：
① 李文昌.博物馆的传播学解读——传播学读书笔记[J].中国博物馆，2008(3)：75-80.
② 吴珊珊.融媒体时代的博物馆传播——以故宫博物院为例[J].新闻研究导刊，2019，10(03)：228-229.
③ 单霁翔.故宫“卖萌”意在文化传播[N].中国旅游报，2018-03-09(008).
人们对未完成任务的记忆比已经完成任务的记忆保持的更好，这种现象常被称为“未完成效应”又叫做“蔡格尼克效应”。这就是调动并维持学生积极性的一大重要心理机制，它能够使学生持续关注学习、主动参与教学活动。
参考文献：
[1]单霁翔.故宫“卖萌”意在文化传播[N].中国旅游报，2018-03-09(008).
[2]吴珊珊.融媒体时代的博物馆传播——以故宫博物院为例[J].新闻研究导刊，2019，10(03)：228-229.
[3]李文昌.博物馆的传播学解读——传播学读书笔记[J].中国博物馆，2008(3)：75-80.
作者简介： 冯苏杭，女，汉族，河南许昌人，湖南师范大学新闻与传播学院新闻与传播硕士研究生一年级。