发展中国特许经营的思考，本文主要内容关键词为：中国特许经营论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
特许经营是当今世界上最为流行的企业扩张和个人创业途径之一，是一种高效益的经营方 式。被称为有史以来最成功的营销概念，是21世纪最主要的商业经营模式。随着我国加入WT O脚步的临近，中国经济势必将与国际全面接轨，特许经营作为一种以知识产权交易为核心 的 现代营销模式，也将对21世纪中国商业领域的变革发生重大影响，大力发展特许经营，对于 广大流通企业来说，无疑是个新的增长点。
一、何为特许经营
国内贸易部颁布的《商业特许经营管理办法（试行）》的解释是：特许经营是指特许者将自 己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合 同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活 动，并向特许者支付相应的费用。
特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式，其本质特征有三：第一，特许经 营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此， 特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。第二，特许经营是经营管理权控制所 有 权的一种组织方式，被特许者投资特许加盟店并对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权 仍由特许者掌握。第三，成功的特许经营应该是双赢模式，只有让被特许经营者获得比单体 经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。
特许经营与商标使用许可的关系十分密切。特许经营一般包括两种类型：一种为商品商标 型特许经营，即制造商授予批发商、零售商或维修商特许经营权。如可口可乐和百事可乐等 饮 料制造商，授权装瓶厂在指定地区使用制造商提供以糖浆瓶并出售；上海大众汽车公司为解 决所面临的分销和服务问题，建立了特许经营商；中国石油化工总公司授权其开设在全国各 地的加油站的经营权，销售其加工的汽油燃料等等。另一种为经营模式特许经营，它不仅要 求加盟经营总店的产品和服务，而且要在店铺标识、名称、经营标准、产品和服务质量标准 、经营方式等，都要按照特许公司的方式进行，被特许者交纳先期加盟费和后继不断的权利 金 ，这些经费使特许者能够为被特许者提供培训、研究开发和不断的支持。这种模式发展 很快，如麦当劳、肯德基和我国的全聚德等。
二、发展特许经营的意义
（一）特许经营对于特许者来说是一本万利的事，即一个本钱（示范店或示范产品、服务和品 牌）无数次被利用，利用一次，赚钱一次，对于被特许者而言，特许经营是万利一本的事， 即源源不断的利润来自投资一个本钱，购买一个特许经营模式，花钱直接享受他人成功的经 营模式即可，大大降低创业风险。我国一些企业如“全聚德”、“马兰拉面”等采用特许经 营模式取得成功，企业快速扩张，“马兰拉面”目前已在全国开办连锁店340多家，年销售 额达3亿元。
（二）在一个国家经济增长趋缓的情况下，通常的启动方式是：用小企业激活第三产业。因 为小企业和第三产业是经济发展中最活跃和最节省的因素，它们可以推动经济的快速增长， 也 可以吸纳大量的人口就业。而小企业和第三产业联姻的’红娘”是特许经营，特许经营使“ 散、小、差”的小企业支撑起第三产业这一新的增长点。因此，美国特许经营只占店铺总数 的 1/12，每年却完成美国商业销售总额的2/5，并仍具增长的势头。
（三）通过特许经营是新品牌扩张的最佳途径。虽然经营时间长、品牌知名度高的公司在出 售 特许经营权过程中，无疑要比时间短和知名度都不占优势的新公司容易些。但新公司搞特许 经营成功的在国际上也不乏其例。实践证明，特许经营搞得好，它可以成为品牌迅猛扩张的 捷径。成立不久的深圳华域网络有限公司是一家信息零售企业，网络的威力和庞大的信息是 需要众多的信息零售商才能体现出来。为此，这家企业在开业伊始就引进了特许经营方式， 在短短的两个月中，该公司就成功地发展了20多家特许加盟店——华域信息屋。总经理曹先 生说：“对于我们这种新生的公司来说，出售特许经营权，是迅速扩大实力，占领市场的好 方式。”
（四）国内贸易局明确表示将大力发展特许经营。如今特许经营在我国属于起步阶段，面临 着 良好的发展契机。首先，授权、加盟有供有求，有足够的市场容量，一些中国品牌如杉杉、 全聚德也树起了特色经营的大旗，在服装、餐饮、美容等行业有长足的发展。其次，随着收 入水平的提高，中国人的消费越来越注重品牌，因而那些知名的店铺和知名的产品会成为他 们的选择，一些高收入的打工阶层渐渐积累了一定的资金，如果自己独立办企业风险较大， 而特许经营的规模化和规范化带来了“低成本扩张”的特性，使这部分人产生浓厚的兴趣 。
三、特许经营发展中存在的问题
（一）空间分布不均匀。世界著名的特许经营企业常常是全国化和国际化企业。而目前中国 绝大多数特许经营企业都在本省、本市发展，跨省、市发展还是个别现象，跨国发展更是可 望不可及，很少几家出现规模效益。
（二）规范程度较低。特许繁衍是标准化的复制技术，规范化是它的“中枢”。国际著名的 特许经营企业都有高质量加盟手册、运营手册，使他们在全世界的店铺尽可能地保持一致的 形象和风格。我国连锁企业规范化程度普遍不高，人为因素导致各连锁网点提供的产品与服 务差异很大，甚至出现千店千面的笑话，这无疑会抵消特许经营的效率。
（三）法律法规不健全。我国连锁经营配套政策和法律滞后，制约了连锁经营尤其是特许经 营的顺利发展。如有的借特许加盟的名义从事国家明令禁止的传销活动，利用虚假广告宣传 （如高收益、高回报）招募加盟者，骗取加盟者的加盟金；一些咨询机构有意过度炒作特许加 盟从中谋取利益等非法行为屡有出现。
四、进一步发展特许经营的对策
（一）确立特许经营行业、地区的发展规划。政府有关部门应从宏观战略的角度考虑我国特 许经营行业发展的思路，研究确定发展目标、发展原则和发展重点，逐步形成具有中国特色 的特许经营体系。要提供有关行业发展现状、趋势等方面的信息，通告行业发展的业态结构 变化及相关产业的预警线；要选择适宜的发展形式，鼓励多种所有制形式、多渠道共同发展 ，对中小企业开发特许经营要研究制订专门政策，积极加以扶植。在地区选择上先从大中城 市、经济发达地区起步，逐步向区域和全国的特许网络发展，有条件的企业也应采用特许经 营的方式，开拓国际市场。
（二）制订和完善相关法规，保障特许经营健康发展。我国在引进特许经营概念、进行特许 经营实践方面，应当吸取国外经验，根据我国国情制订相应的法律法规。在制定法规方面， 对特许经营的定义、许可的范围、技术秘密的界定，当事人的权利、义务、相互间的关系、 交易的方式等进行规范，使特许经营有法可依，这是特许经营正常发展的有力保证。
（三）立足规范化动作，提高管理水平。我国特许经营起步比较晚，又面临国际化的发展趋 势，加快发展一定要注意引进和吸收国际特许经营的技术和管理经验。企业要尽快将特许经 营决策纳入科学化的轨道，认识到特许经营本质是标准化进行复制，基础是模范店的建立， 成败的关键是总店与加盟店关系的处理，成功的前提是科学决策而非投机。
（四）采取倾斜政策，扶植自己的品牌。为了推动特许经营的发展，在引进国外资金进行合 资合作方面，应对本国名牌采取保护性措施，使之不至被国外牌子所取代。同时，政府应采 取倾斜政策，把经验、资金提供给有优势的中国企业，鼓励企业将自己塑造为名牌企业，重 点鼓励老字号、特色店、名牌企业发展特许经营，形成中国特色的特许经营模式，让中国的 特许经营品牌走向世界。