营销：本是一场认知战，本文主要内容关键词为：本是论文,认知论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
人们根据认知做选择
[观点] 如今，世界绝大多数商品市场，都呈现出“供过于求”的市场状态，都进入了同质化的竞争时代。这不仅意味着消费者拥有了极大的选择权力。与此同时，这还意味着消费者步入了丰富的品牌选择时代。然而，当面对众多品牌选择的时候，人们无法用眼睛分辨出产品的好坏与优劣。人们不可能对所有品牌进行“一对一”的比较，然后从中选出“品质最好”的产品及品牌。那么，人们根据什么选择产品呢？人们根据对品牌的认识与理解，对品牌做出最终选择与购买决定。或者人们以对品牌的认识与理解为基础，对品牌做出最终选择与购买决定。这就是同质化竞争时代的特征。
[案例] 第二次世界大战后，日本企业瞄准欧美市场，开发出了许多优质产品。在电器和汽车等方面，“日本制造”获得了广泛的市场认可。在消费者心智里，“日本制造”的电器产品，成为“好产品”的代表。绝大多数消费者都认为“日本制造”的电器最好。
有人曾经做过一个试验，有900名消费者参加了试验。首先，找一台RCA公司(美国无线电公司)生产的电器，将商标更换为SANYO——日本三洋电器的商标。然后，这个带有SANYO商标的RCA电器，与RCA生产的其他电器放在一起。这就是说，这两台电器均由RCA生产，一台贴着RCA的商标，一台贴着SANYO的商标。最后，让消费者对两台电器进行比较判断。试验结果表明，有80%消费者认为，SANYO产品质量更好，RCA产品质量较差。实际上，这两个产品只是商标不同而已，产品本身则完全相同。
这说明什么问题？在顾客做出判断之前，“SANYO电器好”的观念已经存在。当看到SANYO的时候，根据对SANYO的认知，大多数顾客做出判断——认为SANYO的产品质量更好。人们根据什么做选择？人们根据自己对品牌的认知做选择。这说明什么问题？人们把观念当成了事实。
[案例] 1998年，福建长富乳业公司成立。2003年初，在中央电视台黄金时段，长富乳业公司开始投放广告，正式启动了征战外地市场的广告攻势。当时，长富乳业公司占据着环境最好的牧场，并拥有存栏规模最多的奶牛，同时配有世界先进的设备。长富牛奶的品牌焦点，集中在奶源基地上。在广告宣传方面，长富牛奶宣传“绿色天然牛奶”、“真正顺滑香浓的好奶”。在公关策略方面，长富乳业公司召开媒体新闻发布会，抨击牛奶行业收购标准落后，指出乳制品微生物含量过高。同时，长富乳业公司展示了在武夷山区的奶源基地——中国最大、最好的奶源基地，证明其拥有“高品质奶源”的优势。在促销手段方面，长富牛奶频频开展“牛奶免费大派送”活动。长富乳业公司认为：连续品尝35盒长富牛奶后，人们就会喜欢上这种牛奶。因此，长富牛奶促销力度极大——“买24送15”。在中国南方市场苦战两年之后，长富牛奶始终没能取得成效。2005年7月，长富牛奶撤回福建本地，征战外地市场的战役宣告失败。2005年10月，长富乳业公司与伊利实业公司合作，为伊利实业公司生产品牌牛奶产品，成了伊利牛奶的牧场基地。双方的收购谈判一直在进行之中。长富牛奶到底做错了什么？
(1)选错了时。1996年，伊利公司在股票市场上公开发行股票。1998年，长富乳业公司成立；1999年，蒙牛乳业公司成立。对于长富与蒙牛来说，市场机会十分均等——这二者都有机会成为中国牛奶的第二品牌。不同的是，“蒙牛”忙着做品牌，“长富”忙着做产品。“蒙牛”运用“比附策略”，将自己与“伊利”等同起来，告诉人们“蒙牛”位居第二。与此同时，长富乳业公司建起了中国最大的奶牛牧场，占据着中国最好的奶源基地，拥有着中国最多的奶牛数量。结果是：“蒙牛”这个品牌后发先至。时间到了2003年，“伊利”与“蒙牛”这两大品牌，市场范围已经覆盖了整个中国内地。此时，“长富”才从地方市场走出来，开始进攻华南市场。“长富”所面临的局面是：二虎拦路，凶多吉少。仅仅在4年之后，一切都变得不可同日而语了。
(2)说错了话。长富牛奶的品牌焦点，集中在奶源基地上。这有其一定的道理：内蒙古大草原水土流失严重，日益被风蚀沙化；而武夷山区地处北纬27度，具有“中国澳洲”之称。问题的关键在于：消费者不这样认为。在人们的心智里，最好的奶源基地是内蒙古大草原，不是在武夷山区。经过伊利、蒙牛的多年宣传之后，“内蒙古牛奶好”已经深入人心。尽管长富乳业没有说错事实，但是无法改变人们已经形成的认知。这个认知就是：“最好的奶源基地，在内蒙古的大草原”。消费者有了这种认知，长富牛奶说什么都没用。从这个角度看，长富牛奶还是说错了话。
(3)做错了事。“牛奶免费大派送”活动——“买24送15”，损害了高品质牛奶的形象。无论是什么东西，如果达到了“买24送15”的促销程度，那么人们绝对不会认为是一种“好产品”，人们会怀疑这到底是真货还是假货。一旦人们产生了这种想法，多好的牛奶都不会有好的味道。尽管是“买24送15”，但人们根本不敢买。长富牛奶为什么失败？看看蒙牛乳业推出的高级牛奶品牌——特仑苏牛奶，找到失败的原因一点都不难。高级品牌需要有匹配的高级要素——高级身份、高级形象、高级行为。回过头来看，如果长富牛奶采用“特仑苏式”的策略，那么其命运或许会有极大的不同。
(4)起错了名。从字面意义上看，“长富”这个名字很好。从语音意义上看，“长富”这个名字就不好了。“长富”与“娼妇”谐音，汉语拼音都是“ChangFu”。试试在键盘上输入“ChangFu”，电脑屏幕同时显示“长富”与“娼妇”。不要小看这个名字，名字绝不仅仅是符号，名字在人们心智里代表着某种含义，这种含义在悄然地发挥着作用。你想喝什么？我想喝“ChangFu”；你想要什么？我想要“ChangFu”；你想买什么？我想买“ChangFu”；你喜欢什么？我喜欢“ChangFu”……只要这个谐音被发现，“长富”这个品牌就彻底完蛋了。凡是女性购买者，无论已婚者还是未婚者，绝对不会把“ChangFu”买回家。尽管这仅仅是一个谐音词，但是人们依然会当成事实。
“长富”牛奶的失败经历，再次证明了一个事实：藏在人们心智里的东西，人们会当成事实来看待。不管是对于营销来说，还是对于政治而言，事实都是如此，没有什么例外。从本质上看，政治和营销都一样，都是意在赢得人心。得人心者得天下，这个道理对营销与政治一样重要。古代人早已经看穿了这个小秘密，现代人则蒙着眼睛四处寻找营销办法。如此还不感到悲哀吗？！营销是一场认知战，不是一场产品战。记住！人们的认知与产品事实不是一回事，这二者是完全不同的两回事。懂得这一点，就懂得了营销。如果有谁再推出一个牛奶品牌，将伊利、蒙牛、特仑苏统统击败，那么不用一天喝一斤牛奶，中国人自然会强壮起来！
[案例] 人们总是从成功者身上寻找成功。这导致了一个严重的后果——对成功者大肆模仿。岂不知，成功者之所以获得成功，皆因在人们心智里与众不同。模仿的结果是：只能活在领先者的阴影之下，永远被人们当成二流货。一个失败的营销项目，永远是人们批评与嘲笑的对象。岂不知，失败者的背后埋藏着失败的反面——成功。无论对于已经取得成功的人，还是对于想取得成功的人，失败的教训都更加具有价值。或许，失败的教训不能告诉人们如何获得成功，但是失败的教训一定能告诉人们如何避免失败。假设：时间回到2003年，长富牛奶应该怎么做？
(1)避实。2003年，谁是市场上第一牛奶品牌？伊利。谁是市场上第二牛奶品牌？蒙牛。人们需要第三个牛奶品牌吗？或许需要。在人们的心智里，“长富”能成为第三个牛奶品牌吗？不能。为什么？第三品牌的位置早被地方品牌占领了。人们需要第四个牛奶品牌吗？如果与其他品牌一样，那么就不需要第四个品牌了。为什么？因为已经足够了。这就是长富牛奶面对的市场难题。当“长富”以相同面目出现的时候，人们心智里已经不需要这个品牌了。同时，“长富”不得不面对伊利、蒙牛这样的强大敌人。要想在这样的竞争格局里取胜，长富牛奶必须避开这些强大的对手。
(2)击虚。面对两个领先品牌——伊利与蒙牛，“长富”根本无法从正面进攻。那么，“长富”应该怎么办？避实击虚。“长富”应该发动一场侧翼攻击战。在伊利与蒙牛不设防的地带，对领先者发起猛烈的突然袭击。这个侧翼阵地就是高级牛奶——2006年，蒙牛对伊利展开的侧翼攻击。高级牛奶这个阵地，就是伊利与蒙牛的空虚之处，两大品牌都没有高级牛奶品牌。这个时机十分有利，因为“两强”品牌正在鏖战，无暇顾及一个“狭小”的阵地。这给“长富”提供很好的战机，“长富”应该抓住时机迅速出击。在人们心智中迅速抢占“高级牛奶”的制高点。遗憾的是，长富却选错了攻击点。
(3)命名。在某种意义上，品牌名称比产品本身还重要。因为品牌名称能够传递出品牌的价值意义，帮助品牌在人们心智里构建价值地位。“长富”这个名称，不是一个好的品牌名称。不但容易产生歧义，而且显得有几分俗气。在贫困地区或者穷苦时代，穷人经常给小孩起这样的名字。对于长富公司来说，应该为品牌起什么样的名字？一个与高级牛奶相匹配的名字，一个能够解释为什么高级的名字。长富的牛奶高级在何处？武夷山区——位于北纬27度，中国南部，水草丰茂，环境优美，因此被称为“中国澳洲”。这样一个奶源基地，与高级牛奶十分配称。长富乳业公司应该为高级牛奶品牌起什么名字？南澳——中国南部的澳洲。告诉人们：南澳高级牛奶——来自中国南部的澳洲。
(4)转化。在人们的意识中，中国最好的奶源基地不在福建武夷山区，而是在内蒙古大草原。尽管大草原多数已经严重沙化，但是人们依然认为那里水草丰盛。这是伊利与蒙牛占据的有利地形。直接与内蒙古比奶源，无法在人们心智里赢得胜利。怎么办？化被动为主动。告诉人们：中国有两大天然奶源基地——一处在中国北方，一处在中国南方。北方的奶源基地，在内蒙古大草原；南方的奶源基地，在福建武夷山区。牛奶分为两种——一种是南源牛奶，一种是北源牛奶。伊利、蒙牛——北源牛奶；南澳牛奶——南源牛奶。通过这种对立与分类，建立起武夷山奶源基地的顾客心智地位。从本质上看，这就是借助人们已有的认知——对内蒙古大草原的认知，以及对伊利牛奶与蒙牛牛奶的认知，建立对武夷山区的认知，以及对南澳牛奶的认知。这种策略叫做“对立比附”。如果时间回到2003年，那么“长富”仍然应该采用这个办法。
(5)类比。南源牛奶——南澳牛奶——到底好在哪里？通常的做法是：自说自话，一一列举。这种直接的方法往往有自夸之嫌。有更好的办法吗？拿出可信的第三方证据——拿不出直接的第三方证明，就找间接的第三方证据。在福建武夷山区，出产什么最高级的产品？大红袍！顶级的茶叶。告诉人们大红袍的珍贵程度吧。真正的大红袍1克卖多少钱？好像只有拍卖会上卖过，平时有钱也买不到！为什么？可以讲讲大红袍的故事。最后，不要忘了最关键的一点——告诉人们一个事实：只有武夷山区才能种植出“大红袍”，只有武夷山区才能生产出“南澳奶”。为什么？因为地理位置独一无二。剩下的故事不难编！绕了一个大圈子，终于说出想要说出的东西了。不绕这个弯子行不行？不行。必须借助人们心智里已有的东西，诠释想要卖给人们的东西。否则，人们不好理解，而且还更加难以接受。在许多时候，营销没办法走直线。绕个圈子，或者换个角度，才能走进人们心智的大门。遗憾的是，如今多数人都在走直线。
(6)拙速。《孙子兵法》日：兵闻拙速，未睹巧之久也。笨一点不怕，但是必须快一点。快一点干什么？快一点抢占有利地形，快一点占领人们的心智。在人们心智里，快一点建立起领先地位，快一点占据心智制高点。伊利、蒙牛不会给对手太多时间。“南澳牛奶”不抢占制高点，会再次被“后来者居上”。这是一个关键时期，一方面需要筹集大量的资金——武器弹药，另一方面需要迅速将部队投入战场——产品投放进入市场。所有的任务，都要围绕这个要点进行。如果没有足够的武器弹药，那么这场侧翼攻击就无法奏效。这是因为：要把“南澳牛奶”送入人们心智，必须借助广告这个烧钱的机器。同样，要把“南澳牛奶”投入市场，需要大量的生产周转资金。在这个时候，资金规模决定着进攻的速度。许多好的产品，还有许多好的创意，都夭折在这个上面。如果没有足够的武器弹药，那么“南澳牛奶”应该怎么办？没办法。只能在一个区域市场打游击。备好粮食，跑步前进！
剩下的事情则需要围绕着定位展开。产品、渠道、价格、广告、包装等营销要素，都要围绕着高级牛奶展开。值得一提的是：如今，营销变得很悲哀。本末倒置、先后不分、轻重不明，这是营销的最大问题。营销是一场认知战，不是一场产品战。赢得认知战争，首先需要策略，关键在于策略，其次才是4P的组合运用。如果没有前者，那么后者只是在撞大运。撞上了，成功；撞不上，失败。在一个新兴经济体里，本来没有那么多品牌，同时不存在激烈竞争，对4P进行简单的组合就能见效。这给人们造成了一种假象，认为营销就是对4P的运用。如今，到处都是同质化的产品，到处都是同质化的竞争，4P很难发挥有效的作用。不幸的是，人们对4P非常痴迷，从而乐此不疲。人们心智认知的作用与意义，永远成了营销人看不见的盲区。营销人，醒醒吧！睁开眼睛，往人们的心智里瞧一瞧啊！
人们把认知当成事实
[观点] 在产品同质化竞争的时代，人们依据对品牌的认知做出选择。这就是说，人们所拥有的唯一“产品测量工具”，就是头脑里已经存在的品牌认知。正是由于这个原因，要想被顾客选择，品牌不能仅靠产品本身。品牌必须首先给人们留下独特的印象，必须抢先让人们产生独特的认识。对于顾客来说，顾客头脑里的认知，就是顾客所认定的事实。人们往往是把对事物的认知当成事实，人们往往把认知和事实混为一谈。反过来说，人们所谓的事实，往往是头脑里积累的认知而已。此外，人们所认定的事实，不是在经过实验之后，或者在经过测试之后，所得出的“与客观事物保持一致”的准确结论。
[案例] 大众汽车公司(Volkswagen)，一直以生产体积较小、相对低价的汽车著称。2003年，大众汽车公司宣布，推出辉腾(Phaeton)系列高级豪华轿车。辉腾系列汽车拥有两款车型，包括售价68655美元的V-8系列高级豪华轿车，以及售价100255美元的V-12系列高级豪华轿车。大众汽车公司董事会主席——费迪南·皮耶希(Ferdinand Piech)，长期以来都在酝酿辉腾汽车这个产品项目，对这个项目寄予了很大的期望。对于辉腾汽车这个项目，媒体一见钟情，纷纷给予好评。例如，《商业2.0》(Business 2.0)、《福布斯》(Forbes)、《今日美国》(USA Today)等主流商业媒体，均给予了高度评价。辉腾汽车所获得的赞美之词，达到了无以复加的程度。例如，款式很漂亮，动力也正好，驾驭感极棒，舒适超想象；最引人注目的豪华汽车；一辆杰出的汽车，一辆伟大的汽车；内部装饰，高档与品味结合的典范……不管在大众汽车公司眼里，还是在主流商业媒体眼里，辉腾系列汽车前途充满光明，没有人会怀疑这一点。
令人意想不到的是，市场跟媒体开了一个大玩笑。2009年，辉腾系列汽车被迫撤离美国市场。这一点都不令人感到奇怪！从2003年至2009年期间，辉腾系列产品仅卖出3354辆汽车。大众汽车公司不得不发布撤退命令。《商业2.0》总结道：“大众汽车公司不能放弃这个产品。只有两个小小的错误——大众汽车公司的标志，不应该出现在车头和车尾。”《商业2.0》没有说错，就是这么两个错误，使一个伟大、杰出的产品遭遇失败。但是，《商业2.0》没完全说对。这绝对不是两个小小的错误，这是两处绝对大大的错误——两处致命的大错误。
当看到“四环相连”的标志，人们会作何感想？这是奥迪汽车，一辆德国高级轿车。当看到“椭圆环绕‘∠’符号”的标志，人们会作何感想？这是雷克萨斯汽车(Lexus)，一辆日本豪华轿车；当看到“圆形里一颗三叉星”的标志，人们会作何感想？这是奔驰汽车，一辆尊贵的轿车；当看到“黑圆套着内圆，内圆蓝白四瓣”的标志，人们会作何感想？这是宝马汽车，一辆终极驾驶机器；当看到“银色小飞人”的标志，人们会作何感想？这是劳斯莱斯汽车(Rolls-Royce)，一辆贵族气质的汽车……当看到“圆圈里V站在W上面”的标志，人们会作何感想？这是大众汽车，结实耐用，价格实在，款式很多。在人们的心智里，这是“大众”的真实样子。
这个观念不对！大众汽车公司有辉腾系列汽车——高级豪华轿车。辉腾系列？高级豪华轿车？或许是吧。“V站在W上面”的汽车，不会真是高级豪华汽车。这同样是人们心智中的真实想法，谁都别想改变这种想法。尽管起了一个不再叫“大众”的名字，但是依然穿着“一般大众汽车”的外套。人们一看就知道这是大众汽车。或许，这正是大众汽车公司想要的结果。谁说我们只能生产质优价实的普通汽车，我们还能生产品质卓越的豪华轿车。辉腾系列汽车就是有力的证明。因此，辉腾系列汽车穿上了大众的外衣。但是，这仅仅是大众汽车公司自己的想法。消费者不会这么想。只要穿着“大众”的外衣，消费者就认为这是大众汽车，而不是其他别的什么东西。这就是认知在起作用了。
[案例] 大众汽车公司不是第一个错误制造者。当然，还不会是最后一个错误制造者。日本丰田汽车公司就犯过一模一样的错误。20世纪60年代，丰田汽车公司沿着大众汽车公司放弃的航向，用小型车撬开了美国汽车市场。同时，“丰田”这个品牌名称，便与“小型、廉价、低档”联系在一起。丰田汽车公司与大众汽车公司一样，被“丰田”这个名字蒙住了眼睛。穿着丰田汽车的外衣，丰田皇冠(Toyota Crown)高级轿车进入了美国市场。与大众汽车公司略有不同，丰田汽车公司在车头放上了王冠形状的标志。但是，依然还是露出了丰田汽车的尾巴。在皇冠汽车的车尾上，仍然摆上“椭圆里的牛角”标志，同时大摇大摆地写上了“Toyota Crown”，然后又加上“Royal Saloon”(皇家轿车)这样一个备注。王冠形状、Crown名称，还有Royal Saloon，这些真是很不错！只是又有一个小小的错误，“丰田”这个品牌名称不该出场，哪怕只是出现在汽车的屁股上面。结果，丰田皇冠(Toyota Crown)败走麦城。如今，丰田皇冠(Toyota Crown)依然还活在市场上。但是，与后来推出的雷克萨斯汽车相比，简直不可同日而语。
1989年，经过四年的精心筹划之后，丰田汽车公司在美国推出了雷克萨斯高级豪华轿车。这次与上一次完全不同，丰田汽车公司这次吸取了经验教训。丰田公司能够成为世界上最大的汽车企业，或许正是因为这样的原因。相反，大众汽车公司却毫无希望。在雷克萨斯轿车身上，闻不到一点丰田汽车的味道。独立的品牌名字——雷克萨斯；独立的标识——椭圆环绕“∠”符号。丰田汽车公司认为，这些仍然远远不够。雷克萨斯这个轿车品牌，建立了专门的产品销售渠道，单独设立了品牌专卖店。尽管如此，丰田汽车公司认为，这些还不足以显示品牌的高级程度。雷克萨斯品牌的轿车，长期不许在日本本土市场销售。直到2005年，雷克萨斯轿车才出现在日本本土市场上。一切都与丰田这个品牌迥然不同。如今，在美国市场上，雷克萨斯这个高级轿车品牌，甚至超过了梅赛德斯-奔驰汽车，成为销售数量最大的高级豪华轿车。这又是为什么？梅赛德斯-奔驰汽车同样在犯低级错误。梅赛德斯-奔驰拥有多少种轿车级别？有S级、C级、E级、M级、R级共五个级别。梅赛德斯-奔驰想为所有人造出所有级别的汽车。因此，梅赛德斯-奔驰恐怕离麻烦不远了。
[案例] 大众汽车公司仍不死心。在暗自咒骂美国人的同时，又把希望寄托在中国人身上。美国人不识货，又狂妄自大。中国人客观公正，又老实本分。这么好的产品，为什么不卖给中国人？所以，辉腾系列轿车又出现在中国市场上。然而，大众汽车公司死不悔改。“V站在W上面”的标志，依然贴在车头和车尾。大众汽车公司认为，中国人没见过高级豪华轿车。与此同时，为了证明物有所值，大众汽车公司大幅度提高了产品价格。在中国市场上，辉腾系列高级豪华轿车，最低售价为79.25万元人民币，最高售价为225万元人民币。结果会怎么样？好不到哪里去！2010年，大众汽车公司沉不住气了。在一次降价促售活动上，辉腾豪华轿车的价格下降了9万元人民币，降价幅度超过标售价格的10%。低级错误又犯一次！大众汽车公司又搞错了——高级品牌不能这样大幅度降价。如果要花上80万人民币，那么人们会购买什么汽车？如果花费超过200万人民币，那么人们又会选择什么汽车呢？正面的答案不得而知。但是，反面的答案则可以肯定：大多数人不会购买“V站在W上面”的大众汽车。
辉腾系列汽车的尴尬地位，可以用来编创一个幽默故事。几个有钱人在一起聚会，谈到各自的驾车体验。第一个人说：驾驶宝马汽车的感觉棒极了。在高速公路上加速的时候，像是有一股力量在后背上使劲推。第二个人说：我主要考虑乘坐舒适、空间够大。我还是喜欢奔驰汽车。第三个人说：我喜欢越野汽车，在野外必须考虑吉普车，所以我选吉普。第四个人说：我刚刚购买了一辆辉腾汽车，大众汽车公司生产的汽车，开着感觉很不错。于是，有人接着说：速腾(Sagitar)、迈腾(Magton)、辉腾(Pheaton)都是同一个系列的车型吧？第四个人说：不是同一个系列的产品。速腾汽车、迈腾汽车最多就卖20万元，辉腾汽车最低都要卖70多万元，最高要超过220万元。有人提出疑问：都是大众汽车，怎么相差这么大？第四个人默然无语。气氛有些尴尬！有人出来调解气氛，对第四个人开起玩笑：你就戒酒吧……免得再酒后购车啦！问题的关键在于：对于“V站在W上面”的汽车，人们只会认为这是一辆普通的大众汽车，不会认为这是一种高级轿车。
好产品存在于心智里
[观点] 人们会把认知当成事实。对于己方品牌或者竞争品牌来说，这个结论意味着什么？这个结论意味着人们对己方品牌或者竞争品牌有什么样的认知，在人们头脑里就有什么样的事实。所谓的“好产品”，不过是人们头脑里形成的品牌认知而已。在产品同质化竞争时代，“好产品”不是存在于企业的工厂里，而是存在于人们的头脑里。在产品同质化竞争时代，只有存在于人们头脑里的概念和认知，不存在所谓“好产品”这种客观与事实。正是由于这个原因，人们头脑里的认知，就是企业所要面对的市场事实。从这个意义上讲，必须首先考虑人们头脑里有什么样的认知(事实)，然后才能考虑在人们头脑里建立什么样的认知(事实)。
[案例] 日本有三大汽车品牌——丰田(Toyota)、本田(Honda)、尼桑(Nissan)。在美国和日本两个消费市场上，日本三大汽车品牌的表现存在着很大差异，不但销售数量排名不同，而且销售数量差距很大。在美国市场上，日本三大汽车品牌的销量排名为：本田、丰田、尼桑。在日本汽车市场上，日本三大汽车品牌的销量排名为：丰田、尼桑、本田。在日本汽车市场上，丰田汽车的销售数量，超过本田汽车的4倍。日本三大汽车品牌的市场表现，差别为何如此之大？
日本三大汽车品牌所推出的新产品，几乎都是在美国与日本两个市场上同步推出。这意味着在日本与美国两个市场上，日本三大汽车品牌各自所销售的汽车完全相同。由于日本汽车企业之间相互模仿十分严重，因此日本三大汽车品牌的产品品质几乎完全趋同。那么，市场表现为何如此不同？显然不是产品的原因。事实上，原因十分简单。丰田这个品牌依靠制造汽车起家，本田这个品牌依靠制造摩托车起家。在日本人眼中，丰田这个品牌代表着汽车，本田这个品牌则代表着摩托车。但是，对于美国人来说则没有这样的观念差别。美国消费者认为，丰田与本田均为日本汽车制造商。
人们对品牌的认识差异，从人们对品牌的理解方式上可以得到验证。如果告诉一位美国人你想要购买一辆本田，那么美国人会这样问：打算购买哪一种汽车？购买Civic、Accord还是Prelude？如果告诉一位日本人你想要购买一辆本田，那么日本人会这样问：打算购买哪一种摩托车？购买Shadow、Rincon还是Silver Wing？这是因为：在美国人眼中，本田这个名字代表着一家小汽车制造商。在日本人眼中，本田这个名字代表着一家摩托车生产商。正是由于这种原因，在美国市场上，本田汽车能够超过丰田汽车。在日本市场上，丰田汽车必然领先本田汽车。在日本市场上，本田汽车不可能超越丰田汽车。
在美国和日本市场上，日本三大汽车品牌各自表现出的市场差异，并不是由于产品不同所引起的结果，而是由于认知不同所引起的结果。因此，这就导致了一种结局——同样的产品，不同的命运。由此看来，产品无论多么优秀，产品自身都无法决定自己的命运。那些严重同质化的产品，更加难以决定自身的命运。这说明了一个问题：从营销作用的角度上来看，品牌在人们心里的价值概念，远远优于产品形态本身。仅仅依靠产品本身，很难赢得营销战争的胜利。
[案例] 沃尔玛(WalMart)，全球最大的超级市场连锁店品牌。同时，沃尔玛所出售的商品整体价格保持最低。因此，在消费者眼里，沃尔玛这个品牌名称，变成了“便宜商品”的代名词。这本不是什么坏事！正是由于这个原因，沃尔玛获得了巨大的商业成功。人们愿意走进沃尔玛超级市场，完全是因为那里的商品价格便宜。离开了这一点，沃尔玛就没有竞争力。
人们总想提升地位，企业总想提高层次。沃尔玛打算提升消费层次。如果仅售卖“便宜商品”，沃尔玛似乎感到有些抬不起头。沃尔玛公司认为，不能仅仅销售“便宜商品”，必须引入“昂贵商品”，还要引入“时尚商品”。因为时尚与昂贵，永远代表着高消费层次。沃尔玛公司做了什么呢？向时尚与昂贵看齐。
(1)瞄准塔吉特(Target)——高级时尚百货连锁店品牌。聘请塔吉特的高级管理人员，出任沃尔玛公司的领导人。
(2)瞄准第五大道(Fifth Avenue)——曼哈顿(Manhattan)最具有代表性的时尚大道。在第五大道上，沃尔玛公司设立了办公场所。
(3)瞄准《Vogue》杂志——世界上历史悠久、广受尊崇的时尚杂志。在《Vogue》杂志上，沃尔玛公司刊出了8个页面广告。
(4)瞄准纽约(New York)——世界最大的商业中心与金融中心。在纽约，沃尔玛公司举办了一场时尚秀(fashion shows)。
(5)瞄准时尚商品——沃尔玛商场开始出售“时尚与昂贵”的商品，如价值9988美元的钻石戒指。
这些行动没有一项奏效。在消费者的心智中，沃尔玛的地位依然不会改变——一个出售“便宜商品”的超级市场连锁品牌。《华尔街日报》报道：沃尔玛公司的时尚失言了。在沃尔玛商场的过道里，堆满了卖不掉的衣服。即便是打折处理，仍然无法挽回败局。
人们眼睁睁地看着一场悲剧在上演。这场悲剧的起因是：一个“便宜商品”超级市场连锁品牌，盲目地进入不属于自己的领域——时尚与昂贵商品。无奈之下，沃尔玛公司的领导人引咎辞职。人们总是搞错一个事实——谁是悲剧的真正导演。人们普遍认为是企业领导人。不对。通常，企业领导人仅仅是悲剧中的受害人。真正的导演是消费者。确切一点说，真正的导演，是消费者的心智认知——如果购买“时尚与昂贵商品”，那么就不应该走进沃尔玛超级市场。
在心智里建立价值地位
[观点] “好产品”不能保证在营销战争里获胜。获胜的关键是：在人们的心智中，建立起一个价值概念或者价值认知。“存在于人们心智中”的价值概念与价值认知，才是品牌真正的营销价值与营销意义所在。如果在人们的心智里拥有某种价值概念或者价值认知，那么品牌才具有真正意义上的营销价值与营销意义。品牌在人们心智里的这种价值概念与价值认知越清晰、越稳固，品牌给人们的选择理由就越明确、越充分。一个成功的品牌，一定在人们的心智里代表着某种独特的价值和利益。正是这种的独特价值与概念，为人们在心智里提供了选择的依据和理由。
[案例] 在美国市场上，梅赛德斯-奔驰汽车已经保持了14年持续销售增长。从1993年到2007年，梅赛德斯-奔驰汽车在美国市场上的销售数量，从61899辆增长到253277辆，增长幅度达到309%。在销售增长过程中，一直伴随着负面的媒体报道——梅赛德斯-奔驰汽车的品质下降。但是，在人们的心智中，梅赛德斯-奔驰汽车却依然是一个好品牌。
2002年2月4日，《华尔街日报》·报道：工程质量的标杆倒下了。近几年，梅赛德斯-奔驰汽车质量排名有所下降。2003年7月21日，《商业周刊》报道：梅赛德斯-奔驰汽车在调查中暴露出质量问题。2003年10月27日，《财富》杂志报道：梅赛德斯-奔驰汽车正在走上坎坷路。人们的抱怨正在增加，汽车转卖的价格正在下跌。
然而，对于营销结果来说，这没有产生太大的影响。或许，梅赛德斯-奔驰汽车，不是一个更好的产品。但是，梅赛德斯-奔驰汽车，仍然是一个更好的品牌。这个更好的品牌，不是体现在汽车产品上，而是体现在人们的心智里。在人们的心智中，梅赛德斯-奔驰依然是高级豪华轿车的代表品牌。只要这种代表意义仍然存在于人们心智中，那么梅赛德斯-奔驰就依然是一个更好的品牌。
[案例] 一些饮料生产企业认为，营销是一场口味之战。从某种意义上而言，更好的产品有时意味着更差的品牌。所谓更好的产品，仅仅是在试验测试上“更好”，而不是在人们心智里“更好”。可口可乐(Coca-Cola)与百事可乐(Pipsi-Cola)这两个品牌十分相似。在“蒙眼”口味测试过程中，百事可乐优于可口可乐。但是，在市场竞争中，这种测试优势没有太大意义。
在美国市场上，可口可乐一直领先于百事可乐。在全球市场上，可口可乐同样领先于百事可乐。这一事实证明了另一个事实，百事可乐或许是一个更好的产品，但是，可口可乐则是一个更好的品牌。在消费者心智中，可口可乐具有与众不同的价值意义——真正的可乐饮料。可口可乐——第一个可乐饮料、原创的可乐饮料、正宗的可乐饮料。正是由于这个原因，可口可乐变成“一个更好的品牌”——可乐饮料的代表品牌。
1984年，可口可乐公司曾经做过一次公开调查，调查涉及对象达到20万人。调查内容为：品尝测试三种可乐饮料口味。三种可乐饮料分别是：可口可乐、百事可乐、新可乐(New Coke)。可口可乐公司计划，在测试获得满意结果之后，将推出新可乐这个品牌，以取代可口可乐。测试结果表明：新可乐口味最好，百事可乐口味居次，可口可乐口味最差。
可口可乐公司终于如愿以偿。于是，可口可乐公司推出了新可乐(New Cola)。1985年，可口可乐公司花费历史上最大的预算，隆重推出了新可乐，以取代可口可乐。那么，市场反应如何？非常糟糕。可口可乐的拥护者极其不满，引发了声势浩大的抗议活动，可口可乐公司产品整体销售数量一落千丈。老产品——可口可乐忠实的消费者，开始囤积老可口可乐。
在6个月之后，可口可乐公司被迫改变了计划，停止新可乐产品计划，重新推出经典可口可乐。直到今天，在全球饮料市场上，尽管可口可乐测试口味最差，但是仍然为可乐饮料的第一品牌。尽管新可乐在测试中的口味最好，但是却早已经夭折了。今天，在可口可乐的饮料罐上，所印制的Classic(经典)这个字样，就是新可乐事件留下的证据。
新可乐产品口味测试更好，为什么会失败？因为在人们的心智里，可口可乐才是正宗的可乐饮料，才是真正的可乐饮料，新可乐则是一个地地道道的二流货。这说明了一个真相——一个品牌的价值，不在产品本身上，而是存在于人们的心智中。在人们心智里的价值，才是真正的品牌价值。否则，那只是产品的实用价值。然而，实用价值的货币代表值很低。因此我们说，营销是一场认知之战，不是一场产品之战。
企业应该用品牌赚钱
[观点] 企业要用品牌赚钱，而不是用货品赚钱。或者说，企业要用品牌赚钱，而不是用产品赚钱。从本质上讲，产品与货品没有区别。这两个概念均为物质意义上的概念，均从物质角度对描述对象进行了概括。如果一定对这两个概念进行区别，那么货品这个概念，则更加给人一种大宗商品的感觉——大规模生产、大批量销售的无差异产品。在此，我们采用了“货品”这个概念。货品与品牌有什么区别？其关键区别在于：货品更加倾向于物质概念，品牌更加倾向于心理概念。产品及其专有名称，当被人们赋予一定价值意义的时候，这个产品及其名称就变成了品牌。不但如此，品牌的价值意义与专有名字之间的联系更加紧密，与物质意义上的产品本身联系相对较远。这就是说，尽管物质意义上的产品构成了心理价值的基础，但是人们经常用品牌名称来代表这种心理价值。从这个意义上看，品牌是“被赋予心理价值意义”的产品。所以，品牌更像一个心理概念。品牌与产品的区别，关键就在于此。卖货品与卖品牌的差别在哪里？如果仅是在卖货品，那么只是在卖一种物质上的实用功能；如果是在卖品牌，那么则是在卖一种社会性的价值代表。这二者之间的具体区别在于：(1)从范畴的角度上看，产品一般不能包括品牌，品牌一定能够包括货品。(2)从功能的角度上看，产品主要获得功能满足，品牌同时获得心理满足。(3)从社会的角度上看，产品获得社会认同较少，品牌获得社会认同较大。(4)从竞争的角度上看，产品经常应对竞争挑战，品牌极少遭遇竞争挑战。(5)从层次的角度上看，产品可能陷入价格竞争沼泽，品牌则进入了价值竞争阶段。(6)从收益的角度上看，产品能够获得社会平均收益，品牌则可以获得超额溢价收益。(7)从生存的角度上看，产品竞争生存能力较弱，品牌竞争存活机会很大。这些差别及其相应意义，决定了企业应该“卖什么”。企业应该“卖品牌”，不应该“卖产品”。
[案例] 中国经济取得了备受瞩目的增长。这仅仅意味着“中国卖出了更多的产品”，而并不意味着“中国卖出了更多的品牌”。全球富裕的地区或者国家，多数依靠品牌去掏别人钱包里的金钱，有能力掏别人钱包的品牌越多，这个国家或者地区就会变得越加富裕，用低价将产品售卖出去，只能让别人变得越来越富裕，实际上，低价产品卖得越多，与富裕地区或者国家的差距就越大，在全球商品市场上，许多工业加工产品，例如食品、玩具、服装、家具……其市场命运大都如此。
(1)在全球咖啡产品市场上，大部分咖啡原料产品都在南美洲种植。但是，咖啡产品的全球品牌，大多数由欧洲或北美洲的企业所拥有。例如，雀巢(Nestle)是瑞士的咖啡品牌，意利(Illy)是意大利的咖啡品牌，星巴克(Starbucks)是美国的咖啡品牌。事实上，南美洲的咖啡种植者，始终过着比较贫困的生活。但是，欧洲和美国咖啡品牌的所有人，则过着富裕而奢华的生活。
(2)在全球服饰产品市场上，大部分运动服饰产品由亚洲工厂生产。但是，大多数全球性运动服饰品牌，则由美国或欧洲企业所拥有。例如，耐克和锐步是美国的运动服饰品牌，阿迪达斯是德国的运动服饰品牌。事实上，亚洲运动服饰生产商，所能赚到的生产加工费用很少。但是，欧洲和美国运动服饰品牌的所有者，他们从品牌身上所能赚到的销售利润，则能够堆满运动服饰产品生产商的厂房。
如果仅仅售卖东西本身，那么就很难赚到更多的利润。有更好的办法吗？有效的途径为：首先赋予这些产品某种价值意义，然后让人们出高价购买这些产品。这就是说：不要梦想着依靠“卖产品”能够赚大钱，要寻找办法依靠“卖品牌”来赚大钱。在全球化经济背景下，谁手里掌握着强势品牌，谁就有能力掏取别人的钱包。从这个意义上看，未来属于品牌。掌握着全球性的品牌，就掌管着全球人的钱包。
[案例] 在全球经济一体化背景下，中国内地变成了“世界工厂”。在全球各地市场上，随处都能看到中国产品——“Made in China”(中国制造)。但是，几乎很少看到中国品牌。绝大多数“Made in China”的商品，都贴着外国知名品牌的商标。这些外国知名品牌企业，难道都在中国内地设立了工厂吗？不是，根本不是那么回事。事实上，“Made in China”的国际知名品牌，绝大部分都是在中国内地贴牌生产。这就是说，中国内地本土的生产企业，按照国际知名品牌的生产标准，生产出符合这种标准的产品，然后贴上国际知名品牌的标识，销往世界各地市场。在这个过程中，外国知名品牌在世界各地市场的销售价格，远远高于其“生产成本”与“加工利润”。这就是说，从事贴牌生产的加工企业，从中所赚取的利润很少。人们所看到的国际知名品牌，大多数都通过这种“贴牌”方式生产。
裕元工业集团公司，一家专门从事运动鞋生产的企业。在其企业网站上写道：裕元工业集团公司(联交所股份代码：551)，是全球最大的品牌运动鞋及便服鞋制造商，分别在中国、越南和印尼设有生产设施。本公司是多间大型国际品牌公司的原设备制造商、原设计制造商，如Nike、Adidas、Reebok、Asics、New Balance、Puma、Timberland及Rockport等。裕元工业集团公司的优势在于：能够为客户提供综合完善的供应链基础设施，配合专业灵活的生产及研发设施。裕元工业集团公司长期为Nike、Adidas等品牌做OEM代工生产，其代工生产的规模占Nike、Adidas总销量的40%～50%。
这意味着什么？裕元工业集团公司从Nike或者Adidas接受订单，不是按照品牌商提供的图纸依样生产，品牌商只需描述所要生产的产品，例如要传达什么样的理念，适应什么样的文化，满足什么样的标准，剩下的所有工作——从设计到生产，再到产品检测，再到出厂发货……全部都由裕元工业集团公司的代工厂独立完成。这意味着裕元工业集团公司拥有设计、研发、生产、配送等一系列配套能力。现在的问题是：中国本土生产企业，为什么不贴上自我品牌标识，以同样的价格把产品销往世界各地？中国生产加工出来的产品，为什么却让别人赚了大钱？
关于这个问题，事实十分清楚。中国内地本土企业制造的产品，如果不贴上国际知名品牌的商标，则根本就卖不到如此高的价格。中国本土工厂生产的运动服饰，如果贴上Nike、Adiddas等国际品牌的商标，那么产品就会立刻身价倍增。如果不贴上国际品牌的商标，那么产品就会永远低人一等，就登不上大雅之堂。在品牌竞争的世界里，这些产品只能是三流、四流的货色。无论是在中国，还是在外国，这种情况不会有什么差别。因此我们可以得出一个结论：设计能力、研发能力、生产能力、物流能力……这些都是辅助性的竞争能力，核心能力或者关键能力则是品牌创造能力。如果缺少这种能力，其他能力都发挥不出价值作用。
[案例] 中国内地人口众多，劳动力资源极其丰富，与发达国家相比，劳动力的工资水平极低。同时，中国本土生产企业的制造水平在不断提高，在许多领域都达到了世界先进水平。这就是说，中国本土企业有能力生产、加工、制造出优质产品——能够生产出与工业发达国家一样的“好产品”。这并不意味着：在全球市场竞争体系中，中国本土企业的市场竞争能力变得强大起来。其关键原因在于：中国本土企业缺少世界性品牌，仅能赚取低廉的加工制造费用与利润，很少能够赚取到高额的品牌附加价值与利润。正因为如此，中国本土企业生产出来的“好产品”，只能交给别人实现其自身价值，只能贴上别人的知名品牌商标，以此让消费者相信“这是个好产品”。
今天，中国的媒体与言论正在鼓吹一个新名词——“中国创造”(Made by China)——由“中国制造”朝着“中国创造”转变，期望借助技术与产品的创新，彻底改变“中国制造”的被动局面。好像凭借“中国创造”这样一个概念，就能在技术与产品上赶上所有的竞争对手，甚至超越所有的竞争对手。技术与产品创新固然十分重要。但是，超越技术积累深厚的竞争对手，机会与概率究竟会有多大？中国本土企业人，难道都是到达地球的外星智慧人类，能够轻易赶超技术积累雄厚的竞争对手？别忘了，那些技术强劲的竞争对手，不会睡着大觉等待被人超越！“中国创造”的出路，不在于搞出什么先进的高技术、新技术。所谓高技术与新技术，不过是“集体自卑心理”的自我补偿。真正的出路，是创造“世界品牌”。创造世界品牌，不一定必须要用“高技术与新技术”。
看一看人们的日常生活，有多少世界知名品牌依赖于“高技术与新技术”？例如，红牛(Red Bull)、立顿(Lipton)、耐克、锐步、飘柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、佳洁士(Crest)、高露洁(Colgate)、麦当劳(McDonald’s)、肯德基(KFC)、星巴克、棒约翰(Papajohn’s)、可口可乐、百事可乐、阿迪达斯、皮尔·卡丹(Pierre Cardin)……人们趋之若鹜的世界性消费品牌，有几个依靠“高技术与新技术”？要明白一个常识性的道理：影响消费者购买的主要因素，是消费者心智里的品牌地位，而不是生产者掌握着的生产技术。要想在市场上赚得丰厚利润，首先要依靠品牌及其心智认知，其次才是产品及其生产技术。征服市场的武器，首先是征服人们心智的品牌，不是高技术与新技术。在这种竞争环境里，技术最终都会走向均衡。相反，人们心智里的品牌，很少处在均衡状态之中。
[结语] 营销是一场认知战。这个论断意味着什么？这意味着：营销的战场，不在别的什么地方，而是在人们的心智里。人们的心智空间，构成了营销的“终极战场”。或者说，要想赢得营销战争的胜利，就必须用品牌攻占人们的心智空间——在人们心智里建立起强大的品牌地位。这意味着许多营销资源和营销行动，从根本上说用在了错误的地方与方向上，因此，难以收到期望的营销成效。企业必须重新思考营销的方法问题——如何才能让品牌在人们心智里拥有地位。