服务数字化影响跨国公司营销标准化战略的关系模型，本文主要内容关键词为：跨国公司论文,模型论文,战略论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50
文献标识码：A
文章编号：1004-4892(2012)06-0093-06
一、引言
现代服务业的发展逐渐呈现出两大趋势：电子商务技术的进步和全球迅速扩张[1]。在第一个趋势方面，电子商务技术的快速发展提高了跨国公司服务的效率[2]，并成为改变营销主导逻辑的重要因素，即从关注有形产品的制造与销售，转向关注以服务作为经济交流的基础[3]。在第二个趋势方面，全球化的世界市场引发了全球贸易，进而引出跨国公司全球营销的战略问题。而营销标准化战略作为全球营销战略的标志性立论[4]，能够帮助服务企业实现研发、设计、生产和营销等经营活动的规模经济和成本优势，已得到了学者和业界人士的普遍关注。
对全球营销标准化文献梳理后可以发现，现有文献正聚焦于营销标准化程度及其前置因素的研究上。其中，Vandermerwe和Chadwick(1989)的研究表明，技术正逐步转变服务业的国际经营模式[5]；随后一些学者探讨了电子商务和信息技术对服务营销的影响，但这些研究没有涉及这两个因素对服务企业全球营销战略的影响。此外，尽管一些学者(如吴晓云和卓国雄)在研究服务企业全球营销标准化战略的前置因素时，将技术进步作为一个关键变量进行了讨论[6]，但这些学者对信息技术、电子商务与营销标准化程度的关系研究还停留在比较宏观的层面，没有深入剖析信息技术、电子商务等因素如何影响企业的营销标准化程度及其影响机制是否受其他因素的调节作用。
鉴于此，本文在现有研究的基础上，依据Ekeledo和Sivakumar(2004)提出的“数字化”(Digitalization)这一概念，指出信息技术、电子商务实质上是通过将服务数字化来实现对营销标准化的影响[7]，提出了服务数字化与跨国公司营销标准化战略的关系模型。
二、文献回顾
(一)营销标准化的界定
Buzzel(1968)首次提出了“营销标准化”的概念，认为营销标准化就是跨国公司在不同国家以相同的促销方式，通过相同的分销渠道，以相同价格销售相同的产品。随后，一些学者(如Keegan、Perimutter)从不同的角度对营销标准化观点进行了探究。但对这一领域广泛而深入的研究却是始于1983年Levitt正式提出的“全球营销”概念，这为全球营销标准化战略奠定了理论基石，也标志着全球营销标准化研究时代的真正开端[4]。
(二)数字化服务的概念和分类
数字化，简单地说就是将许多复杂多变的信息转化为可以度量的数据，再为这些数据建立适当的传输模式，并把它们转变为二进制代码(0、1)，引入计算机内部进行统一处理的过程，进而实现多媒体化、网络化。可见，数字化服务就是将传统服务经数字化处理后，服务以信息形式进入高速信息网络，目标顾客可以通过特定的硬件、软件等得到满足的服务。
根据服务在整个服务进程中的重要程度，可以将服务分为核心服务和辅助服务[7]。核心服务是指消费者在整个服务进程中寻求的基本产出，辅助服务包括包装、特色、价格、质量、品牌影响力、保单和客户服务等，它是提高服务质量的必需部分。
根据数字化的程度，服务又可分为完全数字化服务和部分数字化服务[7]。一般地，任何国际贸易服务的数字化水平都不可能为零，因为任何企业都可以建立网站并对其服务进行介绍和宣传。基于此，本文也将国际服务的分类限定为完全数字化和部分数字化两类。完全数字化服务是指服务的生产、营销、配送、支付和消费等都可以数字化，即完全数字化服务的核心服务与辅助服务都可以通过数字化在网上完成(如计算机软件、数据输入和加工、远程教育、金融服务以及网上拍卖等都是完全数字化服务的实例)。部分数字化服务是指服务的生产、营销、配送、支付和消费等不能完全数字化，只能部分数字化的服务(如酒店住宿、餐厅、运输、外科手术、修理维护、零售分销、加油等都是典型的部分数字化服务)。
三、服务数字化与营销标准化程度的关系模型
当前，信息技术和电子商务已成为影响服务企业标准化程度的重要因素，其对营销标准化战略的影响主要是经由服务的数字化来传递的。由此，本文构建了服务数字化影响跨国公司营销标准化战略的关系模型(如图1所示)。模型中服务的数字化程度由产品和企业两个层面的因素决定。另外，依据Ekeledo和Sivakumar(2004)的观点，本文认为数字化程度是通过对服务生产平台定位和分支机构控制程度的影响来实现对营销标准化程度的影响。同时，这一影响机制还受到文化距离和产权保护这两个变量的调节作用。
图1 服务数字化对营销标准化程度的影响
(一)服务数字化的驱动因素
本文结合服务数字化的概念、分类等相关文献，指出影响服务数字化程度的驱动因素包括产品和企业两个层面。其中，产品层面是依据服务产品的属性来决定服务属于完全数字化服务还是部分数字化服务。在对服务产品进行分类后，还要考虑企业实现服务数字化的难易程度，即从企业层面考虑企业能否将服务进行完全或部分数字化。
1.产品层面驱动因素
(1)服务信息含量。服务信息含量是指服务产品包含的信息量[1]。通常服务的辅助部分(如价格、客户服务等)都包含着大量的信息，因而能够被数字化，而决定服务是完全数字化或部分数字化的关键在于核心服务的信息量。一些服务(如数据处理、数据传输和软件编程等)的核心服务的实现是通过对信息处理流程来进行的，其处理对象本身就是信息，所以很容易被数字化，是完全数字化服务；一些服务(如修理维护、零售分销、货物运输和加油等)的核心服务的实现是通过对资产本身处理流程来进行的，所含信息量少，很难被数字化，是部分数字化服务。
命题1：服务的信息含量对服务的数字化程度有着显著的正向影响。
(2)服务可定制化程度。依据服务的可定制化程度并不能准确地将服务进行分类。比如，软件编程是完全数字化服务，其可定制化程度较高，而货物运输是部分数字化服务，但其可定制化程度也较高。然而，服务的可定制化程度可以通过对基础设施、技术资本和人力资本的高要求来实现对服务数字化程度的影响。因为高定制化就意味着高适应性成本，即增加了企业服务数字化的难度。相反地，定制化程度低，对企业技术、人力资本的要求也低，容易实现服务的数字化。
命题2：服务的可定制化程度对服务的数字化程度有着显著的负向影响。
2.企业层面驱动因素
网络资产是指企业将服务数字化，开展电子商务活动所需的技术资产和人力资产，它代表了企业获取电子商务技术和人力资本的能力大小。完全数字化服务企业如果因为网络资产的缺失或不足导致其核心服务不能被数字化，就会使其数字化程度降低，转而成为部分数字化服务企业。同样地，如果部分数字化服务企业网络资产缺失或不足，就会导致其辅助服务的数字化程度降低，如没有开通网上支付业务的酒店，就不能实现支付环节的数字化。
命题3：企业的网络资产规模对服务的数字化程度有着显著的正向影响。
(二)服务数字化对营销标准化的影响机制
1.服务生产平台定位与营销标准化程度。服务生产平台定位是指跨国公司在全球范围内选择服务生产的地点[7]。跨国公司在东道国市场投资生产就要受到东道国市场很多方面的影响(如文化差异、监管政策和劳动力水平等)，这些因素都不同程度地阻碍着服务企业全球营销标准化的实现。例如，跨国公司在东道国市场进行服务生产时，受经营成本的约束或东道国政府的压力，必然要雇佣东道国的员工进行生产，而东道国员工与母国员工的文化差异使企业很难进行组织管理的标准化。
命题4：企业服务生产平台定位的数量对营销标准化程度有着显著的负向影响。
2.分支机构控制程度与营销标准化程度。控制意味着跨国公司对东道国分支机构的运营和战略决策所能施加的影响力。一般地，控制程度越高，越容易实现其营销战略在全球的实现；控制程度越低，越容易受到来自合资方的阻碍。所以，跨国公司对其全球分支机构的控制程度越高，其营销标准化战略越容易实现；跨国公司对其全球分支机构的控制程度越低，其营销标准化战略受到的阻碍越大。
命题5：企业对全球分支机构的控制程度与营销标准化程度有着显著的正向影响。
3.数字化程度与营销标准化程度。完全数字化服务可以通过电子网络跨越国境到达目标市场，即企业可以远程提供服务，在目标市场之外进行服务生产，再通过出口进入目标市场。如果完全数字化服务企业是以出口的形式进入目标市场，则其在国际市场没有分支机构或仅有为数不多的代办机构，那么企业对分支机构的控制程度也是相当高的。
命题6：完全数字化服务企业的全球服务生产平台定位数量少，对全球分支机构的控制程度高，因而其营销标准化程度高。
部分数字化服务与服务的直接接收对象有着有形的接触过程，因此核心服务的交付不能实现数字化，决定了服务提供者需要在目标国市场建立服务平台。这也就意味着部分数字化服务企业在全球建立的服务网点数量较多，相对应的资本需求较大，企业可能会被迫选择部分所有权模式建立分支机构，因而部分数字化服务企业对分支机构的控制程度就会降低。
命题7：部分数字化服务企业的全球服务生产平台定位数量多，对全球分支机构的控制程度低，因而其营销标准化程度低。
综上可见，随着服务数字化程度的提高，服务从部分数字化到完全数字化，企业在全球的服务生产平台越来越少，对分支机构的控制程度越来越高，也就意味着服务的营销标准化程度越来越高。
命题8：服务的数字化程度对企业的营销标准化程度有着显著的正向影响。
(三)文化距离和产权保护对服务数字化与营销标准化关系的调节作用
由于国家之间存在的差异，数字化服务生产者在不同的国家或地区可能采用不同的运营模式来阻碍数字化服务被复制、盗用以及在二手市场销售，而阻碍方式的不同又将影响营销标准化的程度。鉴于此，本文选取文化距离和产权保护这两个变量，以验证其对服务数字化与营销标准化关系的调节作用。其中，文化距离代表国家之间的差异，产权保护代表阻碍数字化服务在二手市场销售和阻止产品伪造的力度。
1.文化距离的调节作用。东道国与母国市场之间的文化差异会成为营销标准化的严重阻碍。比如，为了保护本国文化不受外国影响，欧盟国家希望40%的电视节目是本土制作，因此一些传媒公司就只能通过选择布局东道国的方式或其他合作模式来进行，以符合外国法律的要求。另外，为了克服语言障碍，企业也不得不与当地的商业组织进行合作。因此，对完全数字化服务企业而言，即使从本国出口是最佳的进入模式，但迫于文化距离的压力，也不得不选择在东道国建立分支机构或与当地伙伴建立合资企业，即增加了服务生产平台定位的数量，降低了企业对分支机构的控制程度；对部分数字化服务企业而言，也面临着同样的困境，其辅助服务的数字化(如广告宣传活动的开展)不得不与当地的合作伙伴共同开发，而不能实现广告的全球标准化。
命题9：国家之间文化距离越远，完全数字化或部分数字化服务企业的服务生产平台定位数量增加，分支机构控制程度降低，营销标准化程度越低。
2.产权保护的调节作用。对版权、商标或其他专有资产的保护影响了营销标准化的程度。尽管版权法和商标法保护了知识产权，但由于各国法律不同、执行情况也大相径庭，为了在知识产权法执行比较宽松的东道国市场阻止侵权，完全数字化服务企业通常会在当地市场建立实体机构，这就意味着服务生产平台定位的增加，全球营销标准化程度的降低。但是，对部分数字化服务企业而言，由于其核心服务不能数字化，对其知识产权的保护往往不采用专利、版权等方式，而是依赖于对商业秘密的保护。为了实现对商业秘密的保护，部分数字化服务企业通常选择完全所有权或特许经营的方式来提高其控制程度，这就意味着分支机构控制程度的增加，全球营销标准化程度的提高。
命题10：为了保护知识产权不被侵犯，完全数字化服务企业增加其服务生产平台定位，降低了其营销标准化程度；而部分数字化服务企业则选择完全所有权或特许经营的方式，增加了对分支机构的控制程度，提高了其营销标准化程度。
四、结语
本文通过对营销标准化和服务数字化相关文献的系统梳理，构建了服务数字化与营销标准化的关系模型，并得出如下结论：(1)服务企业的数字化程度不仅受服务信息含量、服务可定制化程度这两个产品层面因素的影响，还受到企业网络资产规模的影响；(2)企业的服务数字化程度对营销标准化程度有着正向的影响，但数字化是通过影响企业的全球服务生产平台定位和分支机构控制程度来实现对营销标准化的影响；(3)文化距离降低了数字化对营销标准化程度的影响，但产权保护却起到权变的调节作用，一方面降低了完全数字化对营销标准化的正向影响，另一方面则强化了部分数字化对营销标准化的正向影响。
总体而言，本文作为全球营销标准化战略领域里首次基于数字化视角的一项探索性研究，还存在以下的不足：(1)对数字化与营销标准化关系的研究，本文只局限在数字化对营销标准化程度的影响，没有将营销标准化具体展开，探讨数字化对营销标准化子维度的影响，因此后续研究可以探讨数字化对产品标准化、促销标准化、价格标准化、渠道标准化的影响；(2)尽管构建了服务数字化与营销标准化的关系模型并提出了相应的命题，但本文没有进行实证检验，因此后续研究可以采用一手或二手数据进行实证检验，以增强模型的说服力；(3)鉴于不同服务业的数字化潜力和程度是存在差异的，本文并未分行业进行探讨，进一步的研究可以将范围聚焦到某一具体服务行业，研究该行业数字化程度对营销标准化的影响，或就不同行业进行对比分析。
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