报刊：在“变脸”中提速，本文主要内容关键词为：报刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国进入WTO后，面对国外雄厚资本虎视眈眈的挑战；在市场这只具有生杀予夺大权的“无形的手”的操纵下，报刊竞争日趋“白热化”，开始由计划经济时期形成的按行政区域和行政部门、单位均衡分布，向着资源优化配置的产业化方向发展，特别是近年来，在新闻出版总署提出的压缩行业报刊，制止报刊摊派发行，审批报刊向报业集团、出版社倾斜、对面向市场的报刊扶优扶强政策的“催化”下，报刊市场的“两极分化”现象日渐明显，在一些以行政摊派维持生存的行业报刊及读者面较窄、低发行量的理论学术类、纯学术类以较长的刊期和较少的版面维持生存的同时，不少在市场细分中找到突破口的报刊则以短刊期、厚页码的“提速”策略，步入了发展的“快车道”，抢占了更多的市场份额，报刊缩短刊期成为热潮。以期刊为例，季刊改为双月刊，双月刊改为月刊，月刊改为半月刊，成了期刊改版的主要流向，在近两年全国新创与改刊的期刊中，短刊期占了主体，而与此同时，有不少缺乏市场基础，发行量日见萎缩以至难以存活的报刊被停办。新一轮报刊竞争中出现的“两极分化”现象表明，市场在报刊资源的配置中起着越来越重要的作用，我国的报刊市场正在走向成熟。
合着市场的节拍走
在新一轮的报刊扩展中，报刊的市场定位和市场扩容潜质起了决定性作用。称雄中国报刊市场的报刊“大户室”们，凭其在报刊竞争的原始积累阶段形成的经济实力，敏锐地捕捉市场需求，以确保质量“含金量”为“底线”，做大蛋糕，拓宽市场半径。以报纸为例，如《北京青年报》针对现代读者要求报纸能提供全方位信息的复合化需求，近年来，报纸逐步从对开32版扩为对开48版、74版，在原有汽车专刊、青年周末等基础上，增加了环球周刊、天天副刊、通讯时代、网络时代、下周刊等专刊，每周的版面达320版，为读者提供了万花筒般的信息空间，期发行量也从50万增加到60万，雄居全国“厚”报之首，广告额也大大增加，去年的经营收入达6.5个亿。期刊方面，如素有中国16开期刊发行量第一把交椅之称的《读者》杂志，不再满足原有的400多万忠实读者的市场地盘，以“惊险的一跳”继续进行“跑马圈地”，由孑然一身变成了“四兄弟”，首先是针对不同文化程度的读者群，把月刊改为半月刊，每月推出A、B版。《读者（A版）》保持了原有的特色，仍以传统的白色风格图案为封面，《读者（B版）》以黑色调为封面，以反映现代观念为主要内容，全方位地展示传统与现代价值观的冲突和人生取向的变化，在使《读者》保持原有基本风格，一如既往地冷静关注社会重大事件的前提下，把触角向都市现代青年群体延伸，在这个极富消费潜质的活跃市场中占有了一席之地。其次是不失时机地将视野由城市转向占人口大多数的农村广阔天地，先后创办了《读者·乡村版》和《读者欣赏》，发挥《读者》的品牌优势，前者以《读者》在长期办刊实践中形成的独特视角，而向农村低端市场，聚集农村热点，传播科技知识，倡导现代文明；后者则面向高端市场，以中等收入以上的白领为目标读者群，取得了“四兄弟”齐头并进的良好势头，《读者（A版）》仍以310万份的业绩独占鳌头，《读者（B版）》也以290万份的天文数字而成为都市青年的首选期刊之一，《读者·乡村版》的期发行量已达30多万份以上，显示了农村期刊市场的无尽潜力，今年新创刊的《读者欣赏》借助《读者》的发行网络，在短短的几个月中，已有十多万的发行量，这样，《读者》“四兄弟”今年的月发行量将达60多万份。市场占有率的提高，给杂志带来了前所未有的效益，该刊去年的广告收入达2000万，占期刊收入的60%，形成了比较合理的利润结构。期发行量位居其次的《知音》杂志，在《知音·海外版》期发50多万份的基础上，将《知音》月刊分为上、下月版，以两种既有联系又有区别的市场定位，对读者进行分流，从中营造出新的市场。接着该刊又衍生出两个子刊，即《外来工》与《商界名流》，前者以我国数千万打工族为对象，后者则瞄准了近年来崛起的成功的企业家群体，以此跻身社会主流。
再如，曾在90年代初以大16开国际版本领国内期刊改版潮流之先的《女友》杂志，也不甘寂寞地使出新招，把月刊一分为二，上半月出版面向纯情少女的大众版，下半月则推出吸引白领女性的豪华版，随着发行量的上升，该刊的读者群也产生了“滚雪球”效应，扩大了广告业务。与此同时，该刊与澳大利亚合办的《朋友》也出现了良好的势头。此外，在市场竞争中已经形成自己的优势领域的《财经》、《现代家庭》、《新家庭》、《市场与销售》、《风流一代》、《幸福》、《青年文摘》等月刊，也不满足于原有的出版周期，纷纷开始“提速”，将出版周期从一个月缩短为半个月，把读者牢牢地“栓”在期刊的“战车”上。
在市场细分中拓展空间
在老牌报刊纷纷以“扩容”抢滩市场的同时，一些市场成长性良好的新锐时政、时尚、财经类等报刊也不甘示弱，他们瞄准有一定影响力和消费水平的社会主流读者群，以高端市场为切入点，占领了高起点的竞争平台。去年问世的财经类报纸《21世纪经济报道》和《经济观察报》，以全新的办报理念问鼎市场，创刊伊始，便以对开32版的信息容量，在市场上赢得了较高的竞争起点。《21世纪经济报道》借助同一报业集团的《南方周末》遍布全国的零售网点，成功地进行了市场铺货，使报纸于第一时间在全国的大中城市与读者见面，有效地提高了报纸的市场到达率，今年该报又扩大阵容，扩为对开40版，展示了其不同一般的经济实力，明年又有新的动作，将由周一报增加到周二报。这种超常规的发展速度，体现了报纸的市场竞争力。《经济观察报》则在提高载体的质量上做文章，在国内率先采用与国际接轨的橙色纸，减少了读者的阅读疲劳，体现了现代报纸对读者的人文关怀，成了零售市场的热销报纸。这两份报纸与已经营多年并始终引领潮流的《中国经营报》成为全国财经类报纸的三匹引人注目的黑马。以“一份有责任感的政经杂志”在读者中素享盛名的《南风窗》，也从今年起改为半月刊，去年试刊的几期“提速”试刊，读者反应良好，给从经销《南风窗》中得到甜头的报刊零售商带来了新的商机。《天津日报》抓住了日渐高涨的都市消费热潮，于去年创办了时尚消费报《假日100天》，该报以诠释时尚、引领消费为占领市场新空间的突破口，锁定都市中有文化层次、有一定消费能力的目标读者群，并且以高信息容量的52版面世，10万份创刊号很快吸引了读者的注意力，吸引了一大批广告，今年该报又趁热打铁，由52版增加到68版。
品牌裂变出新生代家庭
有资料表明，我国的报刊总数已经超过了1万种，随着报刊品种众多，市场竞争日趋激烈，报刊市场的竞争已经和正在从数量的竞争转向质量和品牌的竞争，对于读者认可的知名品牌报刊，市场的通路永远是畅通无阻的。在市场竞争中，报刊品牌就是一面旗帜，有着巨大的市场号召力，一些报刊发挥其品牌的市场号召力和读者影响力，不断推出新的子刊，在读者分流中营造新的市场，形成品牌刊群经营的势头。一些中央及经济发达城市的大报发挥报业集团的市场资源整合优势和地域优势，瞄准大城市及周边地区的市场空白，创办了一些有竞争力的特色报刊。
报纸方面，人民日报相继推出了《京华时报》、《人民文摘》、《健康时报》、《中国经济快讯周刊》等子报子刊，其中《京华时报》以准确的市场定位和内容定位，巧妙地在发行渠道设点布阵，很快铺满了京城各大小街头，创造出新的广告市场，去年的广告收入超过了6000万元，成了《人民日报》的经济支柱。《北京日报》在打首都牌上使出新招，创办了《北京现代商报》，吸引了从事、关心商务活动的都市读者群，改投其门下的《劳动午报》也将于明年正式推出，这样，北京报界将形成在新闻时段系列上的晨报、午报、晚报同时并举的新闻格局。文新报业集团于2000年推出的《上海星期三》，标榜“新都市生活概念，新广告传播方式”，让广告从后台走向前台，以“全新的概念、全新的追求、全新的报名、全新的定价”来吸引读者，3叠40版的报纸只售3角，而广告占据了版面的2/3，成了我国最早主动控制发行量的报纸。一共发行30万份，20万份零售，10万份订阅，“限量十万，订完为止”的广告开了新世纪报业的先河。《广州日报》凭借其雄厚的经济实力和人力资源，创办了《科学先驱报》、《广州英文报》、《商旅导报》、《赢周刊》等新潮报刊，其中《赢周刊》为全国第一份财经类周报，该报以珠江三角洲地区在改革开放大潮中涌现的“富而思进”的富裕阶层为目标读者群，满足他们在知识管理和物质精神生活方面的资讯需求，赢得了新的广告市场。期刊方面，一向以发表有理论性、指导性和权威性文章著称的中共中央的机关刊物，《求是》杂志，在关注重大的理论和实际问题的同时，把目光延伸到普通百姓的家事，瞅准时机，创办了全新家庭生活类月刊——《家事》，该刊立志要进入寻常百姓家，为读者建设幸福家庭出谋划策，做到“有趣、有用、有品位；开心、开窍、开眼界”，帮助读者处理好家事，使每个家庭都筑起一个和睦、温馨、快乐的小巢。同时，《家事》的创办，也将使党的理论宣传具有更加灵活多样的形式，寓教于乐、寓教于情。百万大刊《半月谈》抓住新技术革命带来的机遇，创办了第一份《电脑文摘》，在这个新的文摘领域拔了个头筹。新华社则创办了我国首家面向住房产业的大型居住生活类旬刊《人居》杂志，该刊由新华通讯社主办、联合国人居中心指导，以报道人与居住为主，倡导人人拥有舒适的住房、美好的生存环境和幸福的生活，关注人居环境、引导住房消费、培育家居文化、服务家园建设、追求时尚生活，作为定位在继证券、网络之后的我国目前最具发展潜力的第三大行业房地产业的《人居》杂志，辟有《特别关注》、《特色楼盘》、《房与法》、《理财》、《个性空间》、《名人居》、《家装》、《天地人》等近20个板块或栏目，融新闻性、实用性、服务性、前卫性于一体。
报刊市场出现的“两极分化”的新一轮竞争趋势，打破了以往报刊业均衡分布、均衡发展的格局，标志着我国报刊业已经和正在步入不均衡发展的良性轨道，加快了报刊产业化的进程，表明市场在报刊资源的配置中起着越来越大的作用，在满足、适应读者需要的同时，不断以鲜活的内容和富有创意的营销手段，去激发读者需求，激活市场因子，挖掘市场潜力，加速报刊的裂变，成了现代报刊做强做大做优的路径。