国家形象传播：作为国家认同双重机制的考察，本文主要内容关键词为：国家论文,机制论文,形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：B036 文献标识码：A文章编号：1001-490X(2010)9-097-03
国家形象传播一直是学术热点，但对其在全球传播框架下的文化心理意义，并未有深切的理解。笔者认为，国家形象的建构，除去国际政治动因，我们绝不能忽视其在生产文化身份上的意义。它是在作为政治意识形态和集体文化心理双重机制下所建构起来的，二者合在一起，才能使其具有普遍意义，也才能使不同传播体制下的国家形象具有可通约性。
一 国家形象的含义和成因
国家形象这一概念是“国家”与“形象”两个概念的结合。国家是主体，形象的形成则涉及传播媒介。在传统的国际传播研究框架中，是国家而不是媒介，更不是身份趋向复杂的传播者和接受者，成为传播的主体和传播研究的对象。而对国家有着许多不同的理解，当今的民族国家也有不同的政治制度和组织形式，这也势必造成对国家形象的研究的不同理解。
而“形象”一词，包括“形”与“象”两个方面的意义，物有其形，心生为象。“形象”的英语对应词为image，包含主观性极强的“想像”的意思，因此，在传播学领域，它“一般是指为了吸引公众而非复制现实，人为创造的某种人工制品或公共印象：它意味着其中具有一定程度的虚妄，以至于现实难同其形象相符。”①由此，国家形象传播必然歧义丛生。
对国家形象这一概念有种种定义，但多是着眼于国际舞台来界定的，“一个国家的形象是指其他国家(包括个人、组织和政府)对该国的综合评价和总体印象。这种形象主要包括物质、制度和精神三个方面的要素”②，这是很有代表性的定义。这里的评价对象是抽象的国家，而其评价的主体应为他国的国民，尤其是信息传播指向国的国民，因此，国家形象的研究一直是国际传播和对外宣传领域的重要内容。
关于国家形象的形成，虽然经济力、科技力、国防力、资源力、政治力、文教力等物质性因素是决定性的，但媒介应该起何种作用则是理论焦点。大众传播媒介构建了一个由各种符号系统所组成的超真实的“类象”世界，国家的形象也是通过现代传媒予以重塑和再现。因此，有学者提出了“媒体国家形象”的概念。③但进一步分析这个问题，则必然涉及媒介与国家的关系，不同的国家，媒介在国家形象塑造上的功能和方式具有较大的差异性，对很多国家来说，简单地将其传媒塑造自己国家的国际形象的功利性功能放大是不适宜的。
二 作为政治宣传机制的意识形态意义
这里必须对媒介与国家的关系进行分析。而其集中表现为媒介与国家主权的行使者——政府的关系。
在西方国家，由于其媒介是市场化运作，其经营管理独立于政府之外，因此，对于政治意义上的国家形象传播，媒介并不热衷，他们甚至根本没有这样的概念。但是，人们仍然需要通过媒介的传播产生对本国的认同及对他国的认知。从这个意义上说，虽然市场价值导向具有明显的表现，但媒介仍在维护国家主流价值观念和塑造国家形象方面发挥着重要作用。
中国在传媒与国家形象的关系上，多以国家功利主义为最高原则，有学者甚至提出了媒介要塑造国家的坚持改革开放的形象、经济迅速发展、国家欣欣向荣的形象、安定团结的形象、保持两个文明协调发展的形象等具体内容。④
这样的国家形象定位，无疑充分体现了在国家主义价值原则下媒介的工具性角色，因为它决定了媒介传播的主要内容和倾向。这意味着，媒介报道的内容上要由政府进行控制和引导，在国内报道上以正面宣传为主，以便通过被构建起来的“媒介世界”，一个拟态的镜像世界，来展现国家的正面形象，而在国际舆论的交锋中，则与政府的外交政策保持高度一致。这一切，都意味着媒介的社会责任和政府管制已经联系在一起了，而不是一种主体自觉的行为。
但在当今的全球传播时代，国内的新闻传播和跨国的新闻传播边界越来越模糊，国际化的媒体集团把触角伸向全球，地方性的报道都可能成为跨国界的新闻而广泛传播，因此，出于维护国家形象的目的对外宣传，必然转而要求对媒介在国内报道上的传播内容进行管制，这样，国家形象传播就与新闻自由构成了某种紧张关系，也体现出中西新闻理念上的冲突。
中国“国家形象”的中西媒介之争于是被纳入意识形态话语。有学者发明了“妖魔化”一词，这种“阴谋论”论调非常具有代表性，它体现出一种对西方媒体独立性的极大怀疑，同时也体现出一种对内提供政治辩护的宣传策略。
这样，国家主义意识形态所主导的国家形象的建构，主要意义就在于为国家主权的行使制造合法性。国家形象在国际上的传播，其国内意义可能远远超过国际意义，而成为一种以政治的方式来建构国家认同的途径。
三 作为身份认同机制的文化心理意义
在民族群体中，人不仅是个体的，而且也是民族的，人们总是从民族中获得一定的力量，表示出对民族的忠诚。因此，国家形象传播作为一种身份构建的国家认同机制，则具有更广泛的共性。
(一)西方视角的中国形象史分析
从西方的中国形象史看，最早的《马可·波罗游记》和《曼德维尔游记》，给西方人塑造了一个极为繁荣、富庶的东方世俗乐园，其后，门多萨(G.Mendoza)神父的《大中华帝国志》使中华帝国第一次在西方文本与文化中获得了历史化的清晰完整的形象。它塑造了一个完美的、优越的中华帝国形象，进而影响到西方早期启蒙哲学家塑造了一个符合其社会理想的中国“孔教乌托邦”的形象。⑤
否定的中国形象出现于1750年前后，标志性的时间或文本，是1742年英国海军上将安森(G.Anson)的《环球旅行记》出版与1748年法国哲学家孟德斯鸠(CharlesLouis Montesquieu)的《论法的精神》出版。《环球旅行记》介绍的那个贫困堕落的中国与孟德斯鸠《论法的精神》中分析的那个靠恐怖的暴政统治的中国，逐渐改变着西方人对中国文明的印象。此后的一个世纪间，邪恶堕落的东方专制帝国的中国形象，在西方不断被加强。马戛尔尼使团访华，没有明显的经济与政治效果，文化作用却很大，使团带回的有关中国的各种报道，足以“令中国人名声扫地”。半野蛮的专制帝国沉沦在“卑鄙的暴政下”，行将覆灭，那里“商人欺骗、农民偷盗，官吏则敲诈勒索他人钱财”。鸦片战争爆发，西方的中国形象终于走到另一个极端，封闭、停滞、邪恶、堕落的鸦片帝国，沉入西方想象的东方黑暗的中心。⑥
而其后，也有不少西方人对中国的文化和国民进行研究，亚瑟·史密斯所著的《典型的中国人》成为了分析中国国民性的开山之作，对后来梁启超、鲁迅等人对中国国民性的批判产生了重大影响。
显然，西方对中国的认知和态度的转变，与他们的自我形象认知和他者想像是联系在一起的。在西方文化中，从《理想国》到《乌托邦》，再到马克思的共产主义社会，一直存在着一种对理想社会的美好想像。他们对自己的现实世界存在着一种贬抑的评价倾向，而探险家们的海洋之旅所带来的种种新鲜刺激的地理大发现，无疑给这样的理想国的想像更增添了动力。于是，中国就成了西方世界中的“孔教乌托邦”。按萨义德的术语说，这只是早期的完全不同于他的“东方学”的另一种“东方学”。“西方根据自身文化的焦虑与期望构筑中国形象，它既是中国现实的某种程度上的反映，也是西方文化欲望在一定程度上的表现。幻想经常比知识更有力。……欧洲的中国形象，并不决定于中国的现实，能够说明问题的是西方的文化心理结构。当中国人思考西方人如何看待中国或西方的中国形象时，他们思考的不是中国的真实，而是西方文化对中国的态度以及这种态度中隐藏的欧洲文化的自我意识。”⑦
而后来，中国形象在西方的改变，最主要的原因，也并不在于西方人对中国有了更深入的了解，开始认识到中国的真正面貌，而是仍要从他们自身的心理上找原因。主要原因是西方经过思想启蒙以后，政治民主化和自由主义价值观得以确立，传统的“哲人王”政治思想影响不再，于是，在专制—民主、传统(野蛮)—现代(文明)这样一个政治和社会评论框架中，中国自然也就变成了后来这一负面的“野蛮帝国”的形象了。
而西方人对中国形象的认知，也反过来会影响到中国人对自身形象的认知。在原来自以为优越的自我形象受到贬抑之后，从梁启超到鲁迅，中国的国民性批判也成为中国现代性转型的批判主题，传统文化中受到尊崇的伦理规范受到了否定性的评价。而另一方面，它又可能刺激国人的自尊心，从而产生一种过度的对抗反应模式。在这种对抗心理下，国外对中国的批评可能被认为用心不良，而关于中国的正面评价则总是可以得到积极的回应。
(二)国家认同的文化心理分析
严格地说，国家形象观念是涉及不同国家相互认同的结构性关系，是一个以国家为主体的主体间关系问题。“美国媒介塑造中国的形象，不仅反映中国的现实，也反映美国的现实，更反映中美关系的起伏。”⑧
我们可以看出，一方面，就中国媒体在主动承担塑造国家形象的政治责任来看，“国家形象”诞生于中国新闻事业的特殊性质，具有较强的意识形态和政治色彩。它有其特殊性。而另一方面，如果从国家或民族的身份认可来看，“国家形象”则又是普遍的，即一个人对其国家身份的认同。他期待自己的国家形象能够得到别国的好评，从而获得国家身份上的自尊。这就是国家形象建构的深层蕴含：通过展示自我影响他者，期待从他者的肯定评价中满足群体心理需求，从而增强关于共同体的愉快想像和聚合力。
因为在一个国家内部，突出了民众与国家的关系、个体与国家的关系，人们对国家形象的构建，不一定非要通过大众传播媒介，个人生活经验显然起着更大的作用，在这方面，纵向的比较可能更切近。而在跨国传播中，人们对一个国家的认识，主要是凭借媒体所传达的信息。这还不是最主要的。因为外国人是他者，而他人的评价，往往更具有横向的参照作用。
而在当今大众传播社会，国民的评价主要通过媒体的评论体现出来，因此，实际上媒体的意见常常被视为一国民众意见代表，而其评论虽然可能存在某种固有的文化偏见成分，但未必与政治权力、意识形态有直接的联系，当然，它也未必能真实地反映民众对他国的认识。
但形象的真实与否并不重要，最重要的，是国家形象不仅仅是他人的评价，同时也反映出自己的形象期待和评价。就是说，其实我们只是想得到别人的什么评价而已。如果对方的评价符合自我的形象设定，就可能愉快地接受并强化自我认同意识，如果对方的评价不符合自我形象设计，就可能引发对其评价的否定倾向，及至认为他们别有用心。
任何一种身份，无论是关于自己的还是关于他人的，都包含着一整套期望。这些期望与我们的语言和非语言交流方式紧密相关，是构成身份的本质。理解这些交流期望的途径之一，是把这些期望和我们在某一特定时期与他人相处过程中所扮演的角色结合起来考虑。⑨
举个简单的例子：虽然中国当前仍然落后，但我们对中国传统文化仍然抱有足够的信心，那么，对传统文化符号的国际报道，我们经常可见的是，它们在国际上受到的重视和欣赏，我们宣传宇航员从太空中可以肉眼看到长城，虽然后证实这根本就不可能。我们也有很多关于中医在国外大受欢迎的报道，但对其根本不能正规行医却从不提及。我们就这样在国际传播的过程中，巧妙地把自我的认同需要通过他者的评价体现出来。
这样，关于一国的形象，自我认知和他人的评价就会存在较大的差距，而这样的差距，由于这种心理的过滤，可能并不能让人清醒地意识到。
由上，我们可以大致列出国家形象的形成过程：
国家信源——传播(选择性，自我意愿)——接受(选择性)——加工想像——形成形象——评价、态度、情感表现——反馈——信源国再接受——自我想像与他者想像相印证，偏向自我肯定，如有偏差则倾向于否定——借此形成他者形象——国家形象差异。
如果由文化心理因素来分析国家形象的传播，我们应该思考的问题是，如何有效地促进不同国家的沟通，从而增进彼此的了解，消除由文化差异和认识局限所带来的形象偏差。
同时，也要注意到，在全球传播中，国家认同只是认识的一个视角，它不足以有效地对所有跨国事件进行贴切的评价。因此，有时候，不妨换个角度来看待。越是处处强调国家认同感，可能越不能树立好的国家形象。毕竟，全球传播中，还需要增进不同群体间的宽容和理解。这是我们当前应该注意的一个问题。否则，就会为狭隘的民族主义思想的泛滥提供可怕的温床。
注释：
①约翰·菲斯克等：《关键概念》，李彬译注，新华出版社2004年版，第132～133页。
②刘继南：《大众传播和国际关系》，北京广播学院出版社1999年版，第25页。
③郭可：《当代对外传播》，复旦大学出版社2003年版，第113页。
④支庭荣：《国家形象传播——一个新课题的凸现》，刘继南主编：《国际传播——现代传播文集》，北京广播学院出版社2000年版，第21页。
⑤⑥周宁：《西方的中国形象史研究：问题与领域》，载《东南学术》2005年第1期。
⑦周宁：《想像中国——从“孔教乌托邦”到“红色圣地”》，中华书局2004年版，第16～17页。
⑧李金铨：《超越西方霸权——传媒与“文化中国”的现代性》，牛津大学出版社2004年版，第3页。
⑨布拉德福德·J·霍尔：《跨越文化障碍——交流的挑战》，北京广播学院出版社2003年版，第85页。