北京灵维公关顾问有限公司 北京 102200
摘要：近年来，品牌关系逐渐发展成为品牌研究中的核心理论，品牌关系主要指的是品牌与消费者之间的关系。品牌危机具有几个阶段，在不同的阶段中会对品牌关系产生不同的影响。笔者对品牌关系与品牌危机的阶段性特征进行详细研究。同时，通过实际案例来调查分析，发现品牌危机的不同阶段中一些指标出现了变化。其中，承诺／相关度、信任／尊重度、归属／关注度等指标在爆发期下降明显，承诺／相关度、归属／关注度在恢复期内又明显上升。
关键词：品牌关系视角；品牌危机；阶段性特征；演化，实证研究
引言
近些年来，随着学界和品牌管理前线人员在品牌管理领域不断地进行开拓和深入研究，品牌关系理论逐渐发展成为其中的核心理论，但对于品牌危机的研究还不够深入透彻。然而几年来市场上出现的品牌危机事故，例如三鹿奶粉事件等，提醒着人们要对其加强重视和研究。品牌危机由品牌事件演化而成，是品牌联想朝着不利于品牌的方向变化的状态。在品牌危机变化的过程中，品牌关系是如何进行变化的，本文从理论和数据两个方面对此进行阐述和论证。
一、简述品牌关系理论
品牌关系理论是本文研究品牌危机阶段性变化特征的基础和视角，因此首先需要对品牌关系理论进行大致的论述。品牌关系这一概念最开始是由外国研究学者Blackston提出的，并被解释为品牌与消费者之间存在的互动关系，其发展和变化类似于人际关系，是一个动态的变化过程。后来，品牌关系理论得到其他学者的补充，有了新的发展和演变。品牌关系出现了五阶段论和六阶段论，这几种理论都有一个共同点，那就是它们都承认品牌关系是不断变化的。此外，Fournier在品牌关系六阶段论中认为品牌关系在经历了分裂阶段以后还有可能复合，这与品牌危机的阶段性变化一致。因此，品牌关系便可以作为研究品牌危机阶段性特征的基础理论。
品牌关系中有一个重要的指标，叫做品牌关系质量，它主要是用来衡量品牌关系是否稳定、持续的状况的。这个指标在相关的学术研究中非常流行。本文以周志民先生提出的五因子为理论研究基础，他认为广义上的品牌关系结构下有有5个质量因子。承诺／相关度是第一个指标，代表了品牌与消费者之间的相关性；归属／关注度是第二个指标，代表了品牌与消费者之间的亲切和关注度；熟悉／了解度是第三个指标，代表了品牌与消费者双方的熟悉程度；信任／尊重度是第四个指标，代表了消费者对品牌的信任程度与品牌对消费者的尊重程度；联想／再认度是第五个指标，代表了品牌在消费者中留下的印象程度。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆
品牌关系理论的内容与指标在上述文章中得到阐述，这是本文研究品牌危机不同阶段性变化特征的基础。本文从品牌关系的角度来看品牌危机中的变化，也就是说需要在品牌危机的各个阶段中分析其中品牌关系指标的变化，对品牌危机的阶段进行新的探讨。下面，笔者将以品牌关系为基础展开对品牌危机不同阶段特征的分析。
二、以品牌关系为基础分析品牌危机的阶段性特征
尽管我国对于品牌危机的理论研究还不深入，但是西方一些国家的学者已经对此展开了研究，并形成了几种不同的理论。他们认为品牌危机具有周期性特征，可划分为几个不同的阶段。在此基础上共有四种不同的理论，分别是三阶段论、四阶段论、五阶段论和六阶段论。在三阶段论中，代表学者认为品牌危机可分为发生前、发生中和发生后三个阶段。在四阶段论中，罗伯特·西斯提出了4R模型，后来国内学者余明阳认为四个阶段分别为起源、干预与扩大、成型和解决。在五阶段论中，米特洛夫提出品牌危机包括侦查、探测与预防、控制、恢复、学习等五个阶段。在六阶段论中，若曼·R·奥古思丁认为包括预防、准备、确认、控制、解决和获利等六个阶段。本文从品牌关系的视角中来划分品牌危机的阶段并分析不同阶段的特征，需要以四个已有的理论为基础，并对其进行新内容的添加，使之融合、发展。因此，笔者认为品牌危机可分为三个阶段，分别是潜伏期、爆发期和恢复期。
当品牌危机处于潜伏期时，品牌危机并没有真正的显现出来，也没有被广大的消费者所了解，而仅仅是产生了一些警惕性的危机信号。消费者在潜伏期内对于该品牌的产品购买并没有什么改变，同往常一样。潜伏期这个阶段的特点是仅有危机信号而没有真正的危机，是危机真正爆发的前夜。接下来是爆发期，在这个阶段中品牌危机真正的显现出来，且被大多数消费者所了解，会导致消费者对该品牌产品的购买数量迅速下降，给企业造成最大的损害。而恢复期是在爆发期持续一段时间后缓缓到来的，随着时间的前进和新事物的出现，人们逐渐对品牌危机事件不再关注。且如果企业对于品牌危机事件处理得当的话，消费者会降低对该品牌的抵抗情绪，使该品牌的产品销售数量出现一定程度的回升。但是，如果企业对于品牌危机的处理方法不恰当的话，可能会导致该产品走向终结，也就没有恢复期可言了。为了使这个品牌危机阶段性特征理论更有说服力，本文将通过对实际案例的分析来对其进行论证。
三、对品牌危机的阶段性特征进行实证研究
3.1实验假设
首先，承诺／相关度是品牌关系中的指标之一，这个指标代表了消费者与品牌之间的相关程度，体现了消费者购买该品牌产品的意愿。笔者对此提出假设，认为承诺／相关度在爆发期时最低，不仅低于恢复期，更低于潜伏期。其次，归属／关注度指标代表了消费者与品牌产品之间的互动程度，笔者提出假设认为归属／关注度在品牌危机的三个阶段中，爆发阶段最低。另外，信任／尊重度也是品牌关系中的重要指标之一，它代表了消费者对品牌的信任程度和品牌对消费者的尊重程度。笔者提出假设认为，信任／尊重度在爆发期时低于潜伏期，但不会高于恢复期。
3.2实验步骤
本次实验以北京现代汽车代言人孙杨无证驾驶为品牌危机事件，对此事件展开三个阶段的数据调查与分析。首先，以河南省所有大学的教师为实验调查范围，在实验开始前，选择不了解该项事件的人来参加实验，若了解则终止。其次，请实验人群填写对北京现代汽车的品牌关系质量测量量表，将数据进行整合。再次，请实验人群阅读北京现代汽车代言人孙杨无证驾驶的品牌危机事件，然后请实验人群再次填写关于北京现代汽车的品牌关系质量量表，实验结束。
3.3数据分析与结果
本次实验的工作人员对实验中产生的数据进行整合分析，样本结构相当，男女比例为1：0.89,三级消费比例为0.78：0.8：0.91，样本具有普遍性。在前后两次北京现代汽车的品牌关系质量量表数据中，可以发现实验人群们在爆发期内的承诺／相关度(20.00)、信任／尊重度(20.85)与归属／关注度(17.94)明显低于潜伏期(分别为31.33,30.57,33.17)。在恢复期内，人们对于北京现代汽车的承诺／相关度与归属／关注度又有了一些提升，但是信任／尊重度并没有显著的变化。
四、结语
通过文章上述内容中理论阐述与实验论证可以发现，以品牌关系为视角的品牌危机具有三个阶段，分别为潜伏期、爆发期和恢复期。在这三个阶段中，品牌关系质量的几个指标发生了明显的变化。其中，在潜伏期时，承诺／相关度、信任／尊重度与归属／关注度都较高，到了爆发期这三个指标迅速下降。进入恢复期后，承诺／相关度、归属／关注度都有了提升，但是信任／尊重度却没有什么变化。
参考文献：
[1]易丹.基于品牌关系视角的品牌危机阶段性演化实证研究[J].广东技术师范学院学报，2014-01-15.
[2]赵洁.品牌关系理论研究述评[J].现代商业，2010-12-15.
[3]孙晓强.品牌关系理论研究综述[J].市场营销导刊，2007-04-25.
[4]徐景.品牌危机对品牌忠诚的影响机制研究——品牌依恋的中介效应[J].中南大学,2011-11-01.
[5] 原永丹，董大海，刘瑞明等.品牌联合的研究进展[J].管理学报，2007（3）
[6] 吴磊.品牌联合稀释风险防范的策略分析[J].咸宁学院学报，2012（2）
论文作者:朱应
论文发表刊物:《文化研究》2015年12月
论文发表时间:2016/8/23
标签：品牌论文; 危机论文; 关系论文; 阶段论文; 消费者论文; 阶段性论文; 指标论文; 《文化研究》2015年12月论文;