国家形象研究的理论视角综述，本文主要内容关键词为：视角论文,形象论文,理论论文,国家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G210 【文献标识码】A 作为一个复杂概念的国家形象在全球化的语境中成为学术领域关注的焦点议题。在对国家形象进行研究这一问题上，学术界常常采用不同的理论视角进行研究，这些理论之间的关系或表现为相互独立，或表现为批判与发展。当然，对国家形象的研究也不局限于国家形象这一问题本身，国家形象的研究还与国家利益、国际关系和公共外交等研究议题产生勾连。 一、国家形象的概念 早在1922年，传播学者Lippmann在《公众舆论》一书中就论述了“形象认知”的观点，“人们学着通过头脑去认知他们所不能触及的绝大部分世界，渐渐地，他们会在头脑中描绘出一幅值得信赖的关于外部世界的图景”[1]。 在这一论点的基础上，对现代国家形象的定义最早由美国政治学家Boulding于1956年提出，Boulding将国家形象界定为一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合[2]。Boulding首次关注人类是如何通过周边的各种图像获取主体性知识并根据这种知识进行个体的社会化生活，这是由于，人们如何行动在很大程度上取决于心中的图像，而图像的形成来自多种信息源，例如，家庭、朋友、生活经验以及媒体。对于任何社会、文化、亚文化或者机构来说，一种外显出的“公共形象”是其得以组织起来的基本要素。 为了解释外部群体对某一国家形成的观念认知，1995年，Cottam和Herrmann进一步提出了“形象理论”。形象理论认为，国家形象的使用是为了平衡自我的积极形象与对其他族群的行为倾向，国家形象被认为是由一个族群对另一个族群的三维评价——目标兼容性（威胁或机遇）、相对权力大小、相对的文化地位所决定的[3]。例如，如果A国民众将B国民众视为一种威胁，那么A国将会妖魔化B国并将B国视为邪恶的或者挑衅的国家形象。形象理论还指出，形象被用来过滤信息并用来解释他者的行为方式，在此基础上国家形象可以进一步被分为五种类型：敌人的形象、同盟的形象、野蛮的形象、帝国主义的形象和依附的形象。 此外，国家形象也可以被视为个体对他国及其民众所持有确信意见的认知再现结果[4]，在学者Kunczik看来，国家形象包含着众多因素，因而过于抽象化、概括化或者简单化的对于他国形象的认知会对本国政府领导者以及决策者和非决策者产生危险的影响。这样危险的国家形象认知也将会导致对于他国民众不合理的假设和推论。此外对于国际问题的抽象认知基本上是消极的且具有误导性的，而这常常会引发国际冲突和摩擦。这一观点又被后来学者所发展并提出国家形象是“心理认知包裹”[5]，这种观点认为，国家形象是由人们对某一国家所形成的一系列刻板成见所制造的。包括大众媒体以及公民教育等在内的社会组织或社会工具向公民输出着对于其他国家的态度，这些态度的形成来源于历史和现实并表现为简单、概括、僵化、扭曲、偏见的特点并同时对不同民族国家的政治、社会和文化交往产生影响。 二、新闻生产视角下的国家形象 （一）传播政治经济学理论视角下的国家形象 以传播政治经济学理论研究国家形象旨在分析包括政治经济等因素在内的国际关系与国家形象的相关性。Catherine A.Luther回顾分析了以往研究者使用传播政治经济学理论的研究案例，例如，学者Bookmiller曾对美国媒体报道阿尔及利亚独立战争（1954-1962）进行过研究并分析了非洲国家在美国媒体报道中的形象[6]；又如，Hashem曾研究美国《时代周刊》和《新闻周刊》对阿拉伯国家的相关报道。使用传播政治经济学理论的学者普遍认为，国家间政治经济的结构状况是形塑国家形象的主要因素。 然而，Catherine进一步质疑，尽管国家形象起初是由不同国家政治经济结构不平等所决定的，但国家形象是否会随着政治经济结构力量对比的变化而产生改变？Catherine通过对1975至1995年美国《纽约时报》和日本《读卖新闻》关于美日两国报道的抽样文本进行话语分析发现，媒体上的一国形象并不必然只是由政治经济结构决定，也会是由一国民众对他国民众的认同感受决定的。 具体来看，日本媒体报道中的美国形象具有一致性，而美国媒体报道中的日本形象则是变化的。20世纪70年代到80年代间，日本经济增长但仍旧依赖美国的支持，这一阶段的日本国家形象被美国媒体形塑为充满不确定性——对依赖还是摆脱美国表现出迟疑的态度。80年代到90年代间，日本随着经济实力的增强明显表现出“脱美”的特点，这是日本媒体报道塑造出的自我形象，但是在美国媒体看来此时的日本已经表现出敌对形象。对于美国的国家形象来说，不论是美国处在经济发展缓慢时期还是处在飞速发展时期，日本媒体表现出的美国形象稳固地表现为倔强、强势的特点。作者最后得出结论，只有当一国的政治经济结构产生的变化对他国来说有利时，这种变化才会使得国家形象向正面转化。 （二）国际新闻结构理论视角下的国家形象 人们对于国家形象的特定认知来源于大众媒体的相关报道，通过大众媒体，人们在头脑中形成了超越地理边界的世界图景。媒体的国际新闻报道对国家形象的形塑产生着重要作用，学者Galtung和Ruge等人提出了国际新闻的结构理论，指出一国的政治、经济、社会、地缘特征决定了另一国媒体对其报道的规模和性质[7]。目前，西方国家的媒体在国际新闻报道中占有强大的优势，处在国际新闻传播体系中的中心位置而第三世界的国家则处于外围。 媒体的国际报道究竟是如何建构国家形象的？在Galtung和Ruge看来，国家形象被视为一个国家通过媒体和公共活动被民众所感知到的各种属性，国家形象的形塑过程如下图所示：
在这一模型中，国家被视为一个被感知的客体，国家形象传播模型的前半部分是关于国家的特定属性是如何通过媒体被感知的，后半部分则解释国家通过媒体被感知是国家作为公众形象被塑造的充满协商意义的阶段。在整个链条中，选择的偏曲不可避免地导致国家形象与现实的差异。这一模型表明，媒体在形塑公众头脑中的国家形象中发挥着重要作用，媒体是作为客体的国家与作为接受者的公众对国家形象进行感知的重要桥梁。 Galtung和Ruge进一步指出，世界是由个体和国家这两位演员共同“表演”出的，“表演”是基于演员对现实图景的认知，国际行动的发生也是以国际现实图景为依托，但是不论在任何情况下，对国家形象的“表演”最具竞争力的主体都是具有规律性、普遍性和长期性的新闻媒体报道。 基于国家形象传播的模型，学者Manheim和Albritton研究出媒体影响国家形象形塑的两方面因素——可见性和效果性[8]。可见性是指一个国家被媒体报道的次数和规模，效果性是指媒体报道内容能够反映出一国形象受欢迎与否及其程度。 应用国际新闻结构理论进行的实证研究如，Hester认为国家在世界体系中的位阶、两国文化的接近性、两国的贸易以及信息冲突是一国对他国进行国际报道的四大决定性因素[9]。还有学者在此基础上增加了影响国际新闻报道的其他因素——国家特征、相互关系和新闻收集与分发的新闻生产机构因素[10]，这些结构性因素帮助把关者确定了国际新闻报道的主题领域以及报道的规模进而对国家形象产生影响。 （三）二级议程设置理论视角下的国家形象 议程设置理论视角下的国家形象研究重点是关注新闻媒体的议程设置如何影响一国民众对国家形象的认知。议程设置理论的正式提出源于McCombs和Shaw对1968年美国总统大选的选民研究，他们在1972年《民意季刊》发表的《大众传播的议程设置功能》中指出，媒介报导的议题与选民心中认知的主要议题有极大的相关性[11]。议程设置的第一阶段是媒体对某一议题进行曝光进而引起受众产生注意，而二级议程设置是指通过强调一个事件的某些特征和性质而忽略另外一些特征或性质对受众的认知产生影响。 也有学者关注媒介显著性、公共舆论以及政策议程三重因素对美国民众对外国形象认知产生的影响[12]，借助二级议程设置理论和相关性检验的方法，作者发现，某国被媒体报道的频率和强度与该国在美国政府公文中提及的频率和强度具有相关性且负面新闻报道与政府公文以及公众舆论之间存在显著关联，特别是，负面新闻报道比正面新闻报道更能影响国际关系以及民众对国家形象的认知。这是由于媒体在二级议程设置中选择一国的负面新闻进行报道首先满足了公众对“坏新闻”的好奇以获得发行量（点击量），因为如果一则事件报道激起了人们的负面情绪，那么人们更倾向于认为这则事件比那些没有激起负面情绪的事件更为重要[13]，如此对负面新闻的“强认知”产生于二级议程设置并影响受众对新闻事件主体国家的态度和情感认知。 以议程设置理论的视角来分析国家形象的问题的弊端仍在于议程设置本身的解释力缺陷，即，议程设置难以解释媒体的报道究竟是反映了受众所认知的重要议题，还是影响了受众将认知的重要议题。具体在国家形象研究层面来看，议程设置理论缺乏解释力的原因在于，一方面，议程设置理论更多关注媒体报道对一国形象的建构，却很难应用于对其他国家形象的影响因素的分析；另一方面，议程设置理论较难回答一国民众对他国国家形象的认知是先于媒体报道形成的还是在媒体的议程设置（主要是二级议程设置）作用下形成的，即便是受议程设置的影响，受众是否会必然接受媒体的报道框架而不是产生对抗性解码，这一问题也难以仅依托议程设置理论获得答案。 （四）框架理论视角下的国家形象 新闻框架的设定被认为是一种主动选择的过程，记者编辑在“打包”新闻报道的同时也赋予新闻报道以意义，他们决定新闻报道应包含哪些要素并排除其他要素。[14]也有学者将新闻报道的框架分为冲突型和合作型两种框架。[15]在学者Gitlin看来，新闻框架存在内在的持续性和规律性，无论是语言上还是视觉上，符号的掌控者都按照既定的惯例借助具有连续性的认知、解释、呈现、强调和排除的模式建构操纵性的话语体系。[16] 以框架理论研究国家形象的案例如，有学者对比分析后冷战时代中美两国全国性电视台的新闻报道对世界图景的社会建构，并通过内容分析法得出结论：两国媒体对世界图景的建构主要受制于社会结构和媒介组织的观念这两个社会因素。[17] 三、商品广告学视角下的国家形象 商品广告学视角下的国家被视为一个品牌，Anholt认为国家形象可以类比为一个公司或者产品的广告形象[18]，即国家形象就是国家品牌，有利的国家形象所产生的品牌效能够吸引旅游业，增加国家贸易，促进就业市场，改善政治关系。 将国家形象品牌化的还有Peter Van Ham，他认为品牌化的国家就像品牌化的商品[19]，国家依赖于消费者的信任和满意度，国家的形象和荣誉成为一个品牌国家最具竞争力的资本，品牌国家不仅要与其他品牌国家竞争，也会与诸如微软、CNN、欧盟，甚至罗马天主教会进行竞争。也有学者关注国内的企业品牌形象对国家品牌形象产生的作用[20]，研究发现，如果一国民众对某一企业品牌的认知程度高那么也会增强对该企业所在国的国家形象认知。此外，提高市场中企业品牌的辨识度和可见度也有利于传播国家形象。 四、后殖民主义视角下的的国家形象 具有文化批判色彩的后殖民主义在话语和权力的框架下对以西方为中心的叙事话语提出挑战，一些学者以后殖民主义的视角下的身份认同理论和东方主义等理论研究国家形象的内涵及其建构途径。 （一）身份认同理论视角下的国家形象 Anderson Benedict提出“民族既不是天然存在的也不是固定的而是流动的”，“民族是想象的共同体”[21]。这一观点认为，尽管地理的边界是确实存在的，但是对于界限内的人们来说，这种界限是想象出的。之所以是“想象的”是因为即便是对于最小的民族来说，民族内部的个人并没有与其他人谋面，也不了解自己的“同类”。Anderson强调“印刷语言”的兴起对想象共同体的建立以及对国家认同起到重要作用，语言的表达和使用能够使来自不同背景的个体整合为一个包罗万象的共同体。 诚然，语言在民族共同体的塑造和维系上产生着重要作用，如今的大众传媒也通过各自的语言（文字语言、视听语言）对民族共同体和国家的形象进行塑造和维系。正如学者Schudson认为，社会精英经常有意识地使用媒体来创造国家认同，“现代民族国家自觉地使用语言政策、正规教育、集体仪式以及大众媒体来整合公民个体并确保他们的忠诚”[22]。 Anderson还提出了在经典建构主义理论视角下认知“民族国家”的两条线索，一是在社会变革中认知，二是从政治精英的领导实践中来看。然而，这一经典的论断在2004年被学者Brubake批判为民族国家研究的陈词滥调，他主张不要把民族国家视为一个捆绑的群体，而应被当做“集体欢聚的重要时刻”[23]。在这个意义上，对一个民族国家的认同是个体认知进程和关系进程的结果，认知进程是指个体对群体的自我归属，而关系进程发生在某一群体和其他群体的相互关系中。可见，民族国家是一个动态的抽象共同体，这标志着民族国家从“想象的共同体”到“欢聚的时刻”的转向。 对民族国家认同程度的高低决定了民众是否会对外部群体产生强烈的感情倾向，这因此也影响到民族国家形象的形成和民族国家行为方式的倾向。根据认同理论，Alexander等人在2005年发现，如果对于阿拉伯和穆斯林的认同越强，那么就越认同美国的国家形象是野蛮的，相反，如果人们越认同西方以及基督教义，那么他们就越少认同美国是野蛮国家[24]。 对民族国家形象的研究也关注民族国家的成员群体，例如，2005年，Gordon C.K.Cheung将东南亚的华人划分为三种形象，一种是作为华侨后代的非自愿移民者，一种是作为政治活动家的移民者，一种是作为海外经商的华人[25]，作者研究的主题是海外华人的形象建构与中国政治社会的发展相关性。在George Hebert Mead看来，社会成员的形象建构存在于心灵、自我与社会之间的关系，他认为，我们其实面对着多种不同的自我形象，这些不同形象的建构取决于一套社会反映我们的方式，我们的形象被卷入其中[26]。 （二）东方主义理论视角下的国家形象 以东方主义的理论视角研究国家形象较多关注流行文化所再现的国家文化形象。东方主义的提出者萨义德认为，人们对于国家形象的认知可能是根深蒂固的，他通过研究西方文学作品中非西方国家的形象发现，政治经济结构固然是影响国家形象形塑的因素，但是非西方国家的形象是由西方人自身的感知建构和表现出来的[27]。东方主义传统对流行文化的特点进行描述，并将东方客体化同时差异化为与西方相对立的镜像。 以东方主义研究国家形象的学者Michal DaliotBul发现，在东方主义的话语体系下，日本被以色列媒体和流行文化建构为一个怪异的、颓废的、高度类型化的异域“他者”，这一对日本国家形象的建构过程较大程度上倚赖于美国和日本本国媒体和流行文化的再现[28]。作者进一步指出，在全球化环境中的国家文化形象仍旧被创造于前全球化时代所形成的国际格局中，正如有学者提出，“所谓的全球开放环境事实上是非常局限的，因为信息的流通和身份的认同受到权力体以及复杂文化生产过程的主导”[29]，因而，在“中心—外围”的全球化格局中，“脱臼错位”的国家形象认知仍旧在维系已有的国际秩序。 五、数字传播视角下的国家形象 数字传播技术的发展为国家形象的传播创造了新的方式也为学者的相关研究提供了新的视角。例如，“数字移民”理论就是关注移民群体如何利用数字平台创建共同体并对国家形象的传播产生或正面或负面的影响。 数字移民是指那些生活在祖国以外、擅长使用信息传播技术的群体，借助互联网，数字移民者创建并维系着多样的政治、经济、文化和社会的线上群体，这些线上群体以海外移民者的利益为核心，帮助移民者建立文化纽带，发表政治诉求，促进经济往来。“不论是公开的还是私人的数字空间都部分地嵌套在现有的社会结构和权力体系之中”，在数字世界的“国家领土”内，数字移民对真实世界的政治环境产生影响，这种影响表现在数字移民与移民国其他种族群体、移民国政治外交政策的关系上，根据Aihwa Ong的观点，数字移民的具体行动表现为移民精英通过建设网站和聊天室在世界的任何地方定义同种族的生活经验、塑造文化记忆、共同消解愤怒与忧愁并最终建立起网络公共空间中的共同归属感。 Sheng Ding以数字移民的理论研究中国崛起背景下华人移民的数字化信息使用情况并指出，数字移民作为非国家、非官方的要素对国家形象建构起到了一定作用，华人通过自发建立网站、论坛等形式发出自己的声音并获得一定影响力。数字移民既是“龙的隐形翅膀”也是“龙的软肋”所在，一方面这些数字移民为传播中国形象开拓了新的平台（调查显示有至少115个网站是由华人群体建立的，这些网站的作用包括中国传统价值观念传播、商业组织和专业委员会的组织等），但是另一方面，因为缺乏监督和审查，数字移民也可能成为反华势力的声援者（如海外华人建立的CND网站经常批判国内的政治、经济、环境问题）。作者最后指出，中国一方面应该发挥数字移民建构国家形象的价值，另一方面也面临着数字移民对国家形象对抗式建构的挑战。 冷战结束后全球范围内信息技术发展所带来的信息传播和信息获取成本急剧下降，信息革命不仅改变着世界经济体系、国家政治外交政策和商业组织运行模式，也对国家形象的塑造产生着巨大影响。在全球化信息时代，谁有能力传播信息并不重要，重要的是谁能够吸引注意力，这是因为对于国家形象建构而言，获得世界的关注才是至关重要的因素。正如学者Sheng Ding提出，全球信息时代一方面强调国家的国际传播能力建设，另一方面去中心化和多中心背景下的非国家因素对于国家形象的建构也起着重要作用[30]。 六、结论与讨论 通过文献梳理发现，学者们对国家形象研究所采用的理论视角较为丰富多元，这些多元的视角为我们理解国家形象的本质提供了多维角度，这些研究所产生的应用价值也为国家形象的塑造和传播提供了借鉴和参考。 从历史的脉络来看，早期国家形象研究的对象多为不同类型媒体的新闻报道，学者们主要是在新闻生产的视域下，通过使用传播政治经济学、国际新闻的结构理论、议程设置理论以及框架理论对新闻文本塑造国家形象的内容和方式进行说明。近年来，国家形象研究的对象也更为丰富，非官方的组织以及公民个体也成为被研究对象。 从学科背景来看，国家形象研究的理论视角呈现出多学科、跨学科的特点。有学者将政治学中国家权力、国家利益的相关理论应用于国家形象的研究，也有学者借助商品广告学的理论将国家形象视为品牌形象并进行研究。 从理论动态发展的角度来看，学者们对于国家形象研究所采用的理论视角呈现出动态化特点，特别是一些学者对于既有理论进行了批判和创新，使得理论的使用更好地增强研究的阐释力。此外，新技术的发展也打破了以往的研究思路，近些年的一些研究特别关照数字传播技术下的国家形象。 综上，国家形象研究的理论视角是动态发展的，多学科、跨学科为国家形象的研究提供了新的途径，但不可否认的是，采用不同理论视角对国家形象进行研究最终还是要与社会发展的实际情景相结合以获得真正的阐释力。
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