创期刊品牌的具体措施探析，本文主要内容关键词为：探析论文,具体措施论文,期刊论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G237.5 文献标识码：A 文章编号：1001-5957(2000)04-0114-04
品牌，最早出现在企业界，它是商业竞争中较多使用的一个概念，其基本涵义是某种产品或某一企业的市场声誉，衡量标准是其拥有的无形资产。期刊的品牌是指期刊人将期刊独特而鲜明的品质以及由此产生的文化品位加以规范和传达，使之在社会及整个传播领域中享有较高的赞誉度和认同感，并将这种理念贯穿到期刊的一切活动中去，从而建立起形象超群、个性独特、呼之欲出的期刊形象。[1]由此可以看出，作为期刊的品牌，文化品位、知名度和赞誉度是其基本内涵。无论是期刊角色的定位、名牌栏目的确立、个性风格的塑造、文化名品的推出，还是期刊的整体策划、外包装、内修饰、经营策略的选择，都必须讲究、追求尽量高的文化品位，都必须以期刊知名度和美誉度的提高为最终归宿。既然衡量一个品牌的标准是其拥有的无形资产，那么，只有文化品位、知名度和美誉度都很高的期刊，才具有品牌效应，才能在读者心目中确立自己恒久而美好的形象。让读者认定要看某一专题的文章、某一领域的学术研究前沿的动态就要找某某刊物的某某栏目。当然，品牌的确立是一个漫长的过程，需要期刊同仁付出艰辛的劳动，投入全部的精力和智慧才可能实现。综观国内外期刊界，运用品牌战略而取得成功的例子不胜枚举。风靡全球的美国《读者文摘》的成功就是实施品牌战略成功的先例，它能历经一个世纪的风雨而傲然屹立于全球期刊界，就是几代办刊人始终把品牌战略的实施作为期刊的制胜法宝。而甘肃人民出版社的《读者》能够在如林的期刊竞争中一枝独秀，也与其追求较高的文化品位息息相关，因而，最终在期刊界确立了自己的品牌。但我们深知，好品牌不会自天而降，它需要办刊人的苦心经营，刻意为之，需要方方面面的创造、培育，更需要超群的智慧和谋略。
这里需要注意的是，品牌与精品、名品、名牌有一定的联系，但和其中的任何一种都不是等同的。一般来说，期刊只有出精品、出名品，才能创品牌、创名牌。精品是基础，只有在精品的基础上才会产生名品，可以说，名品是精品中的精品。出精品是一个期刊创品牌的第一步，只有每期都刊登一些文化、学术精品，才能使读者对刊物从一无所知到逐渐知晓，刊物也才会逐渐拥有一定的市场知晓度，赢得读者的广泛赞誉。如同任何商业品牌在消费者心目中要有固定清晰的形象一样，期刊品牌也只有确立了自己明确而有特色的定位、形象、风格，才能最终创出自己的品牌。
那么，期刊如何才能创出品牌呢？我以为应从以下几方面入手：
一、找准位子，发挥优势
在期刊如林、市场竞争日趋激烈的今天，每一种期刊要想创品牌，首先应找到自己合适的位置，即在社会、市场、读者中的地位。定位是期刊的存在价值，也是一种期刊区别于其他期刊的显著标志。由于期刊是基本定型化产品的连续性的生产，不可能如图书那样灵活地随市场的变化而调整产品的结构，因此，期刊创办时的本体定位，对期刊的安身立命具有一槌定音的重要性。如《当代》、《十月》定位于贴近生活的现实主义的坚持；《收获》以四十余年的老成持重定位；《读者》以精美的佳品创出一片新天地；《北京大学学报》、《中国人民大学学报》以各自所蕴涵的文化底蕴和学术的前沿性雄踞学术刊物的前列。这些刊物或依靠不断向读者输出自己的纯文学精品和高含金量、高品位的审美情趣，或依靠向读者提供学术研究的最前沿信息而潜移默化地影响读者，培育读者特定的阅读情结，渐次营造一种心理氛围，集聚一个认可度固定且可观的读者群，最终形成期刊的品牌优势。[2]由此看来，期刊的角色定位并非只有一种模式、一个套路，其品牌的形成也不是“千刊一路”的。国内数千种刊物，因其类别不同，地域有异，读者对象也就千差万别。每种刊物在寻找自己的立足点时，必须根据自身的办刊宗旨、读者对象、刊物性质等因素来选择市场定位，使选题的策划、栏目的编排、个性风格的塑造都服从于刊物角色的定位。如此，才能在期刊如林的竞争中较准确地确立自己的鲜明特色和独特位置。
二、树立质量意识，推出精品名品
所谓“精品”乃是一个特定的文化概念，专指那些能鼓舞人的精神，启迪人的心灵，陶冶人的情操的精神产品。它在内容上表现为满足读者需求、紧扣时代主旋律、引导社会思想走向的浓重的文化内涵和扎实丰厚的理论底蕴；在形式上表现为新颖别制的外观设计、科学合理的编排体系和正确规范的表述文字；在价值效益上表现为社会效益和经济效益的最佳结合。所谓“名品”乃是精品中的精品，是精品群基础之上产生的。期刊只有不断出精品、出精品群，才有可能产生名品，进而形成品牌。一本精心策刊、精心编辑、精心印刷的期刊，可以最大限度地满足读者的精神需求，使它们产生亲切感、认同感并引发共鸣，从而强化这本期刊对读者的吸引力和对市场的渗透力。那么，期刊怎样才能不断产生精品、名品呢？这与期刊编辑的质量意识有关。质量是刊物的生命线，讲求质量是办刊人的永恒追求。在期刊编辑工作中，精品、名品的推出，说到底是以提高刊物每一篇文稿的质量为前提的，进而推出精品栏目，直到推出精品刊物，最后形成刊物的品牌，创出某一类刊物的名牌。[3](P29-30)这中间质量意识贯穿始终。我们知道，无论是精品文稿、精品栏目，还是精品刊物，只有在文稿内容质量很高，栏目编排新颖规范，刊物设计、包装精美的前提下，也即内包装、外修饰都是高质量的刊物，才算得上是精品。因而可以说，精品、名品的推出，关键是树立质量第一的意识。
三、设置名牌栏目，创出个性特色
独特的个性、稳定的风格，是一个期刊成熟的标志，也是其占领市场的重要条件。期刊的个性特色，实际上就是期刊的风格。它是指期刊从内容到形式所体现出来的相对稳定、成熟的编辑特色。由于期刊编辑的生活实践、思想立场、学识修养、艺术趣味各不相同，所以期刊报道中心的确立、篇目的筛选、版面的编排、栏目的选定以及标题、图片、装帧等的取舍会有所不同。一个期刊，怎样通过独特的有个性、有创意的编排在读者心目中形成自己良好的、有固定文化品位的形象，对于期刊品牌的形成至为重要。虽然途径和方法很多，但作为期刊，名牌栏目的确立是一种期刊有别于其他期刊，并进而创出自己个性特色乃至形成品牌的关键。当然，栏目的设置、栏目的创名牌并不是随意可为的，它需要编辑者的独创求新和恒久努力。期刊的栏目一般是根据期刊的定位、特点和所处的实际情况而设置的，它决不是以刊登文稿的数量取胜，而是以质量见长。一个栏目之所以能够成为名牌栏目，是作者和编者长期坚持、精心培育的结果。栏目能否“成名”，关键看三方面，其一是栏目内的文稿得有文采、有深度；其二是栏目针对性强，贴近生活实际；其三是栏目本身有特色。综观周围许多有影响的刊物，无一不是因其开设的栏目具有独创性而在期刊之林中独树一帜。比如，山东曲阜师大的文科学报《齐鲁学刊》，就实力讲，该校在全国只能算“第三世界”，而恰恰是这“第三世界”里，却冒出了算得上一流的学术期刊。[4](P86-88)这正是由于该刊着重创设了孔孟学研究及儒家思想文化的专栏，广泛吸纳校内外、国内外的优秀文稿，使刊物因这一栏目的出名而“声名远扬”。因为，对于一家期刊来说，追求篇篇可读、期期精粹在现实中难以实现，唯一可行的只有借助于某一个或某几个名牌栏目，才有可能带动刊物整体的上水平、上档次、出名牌、出品牌，进而出精品。当然，品牌的形成、期刊个性的形成有好多方面，名牌栏目的确立只是其一。
四、引入品牌意识，确立新的出版理念
随着社会主义市场经济的建立和完善，出版者已自觉地把出版意识和出版行为由质量层次提升到出版品牌的高层次，并通过品牌出版物的导向效应，树立全新的出版形象，推动整个出版业走可持续发展之路。期刊的发展也不例外。办刊人品牌意识的觉醒，代表着一种崭新的出版理念。这是因为：一是品牌意识引入办刊实践中，使得办刊观念由传统的质量意识升华到品牌意识，并把创品牌作为办刊人一种自觉的出版行为，这是编辑思维的一次飞跃，这一新的出版观念的确立，将推动全国期刊业乃至整个出版业进入一个创品牌的发展新阶段。而品牌意识的觉醒，也使期刊编辑的市场观念、效益观念及质量观念得到进一步强化，并落到了实处。比如《知音》杂志自1985年创刊以来，期刊社率先把现代企业管理思想引入办刊管理与实践中，制订了严格的能基本适应信息社会特征和期刊社竞争形势变化的有关制度。据此，《知音》迸发出极大的活力和创造力，发展成为中国期刊界社会影响最大、经济效益最好、转摘率最高的杂志之一，获得了最大的品牌效益。二是品牌意识的觉醒，要求办刊人改变传统的办刊思路。不仅要重编排，还要重策划，做到策划、编排并重，甚至策划还要超前。
五、提高办刊人素质，营造期刊品牌生存的文化氛围
期刊是以精神产品为内涵，以物质产品为载体的商品，期刊包含着极强的文化属性。这种独特性决定了期刊品牌战略也具有某些特殊性，即它与一般商品不同，需要高度的科学思维和文化品位作为品牌的先导。这就要求期刊社在重视期刊定位、个性、特色的同时，更要重视办刊人的素质，把提高办刊人的素质，特别是提高刊物老总的素质作为期刊出精品、出名品、创品牌的关键。[5](P54-55)因为，只有那种有信心，有见识、有创造力并能融会贯通、他为我用的人，才能真正创造、生产出适应市场变化，且对读者有吸引力、渗透力、影响力，并能最恰如其分地体现期刊文化精神、出版理念、价值追求的品牌期刊。因此，不断提高办刊人素质是期刊品牌生存和发展的客观要求。
收稿日期：2000-04-08
标签：品牌文化论文;