比较型网上产品评论的说服效果研究，本文主要内容关键词为：效果论文,网上论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1002～5766(2015)11～0074～09 一、引言 网上产品评论(简称网评)是指以电商网站或其他在线社区网站为传播平台的，由消费者发布和传播的针对某产品/服务的功能评价和使用体验评价。目前，中国几乎所有的电子商务网站都有产品评论，对于某些热门商品，评论数量达到上千甚至上万条。与此同时，中国的网上购物者也受到这些产品评论的重要影响。消费者在撰写产品评论时，有时会涉及到所购产品与竞争品牌的比较，例如，以亚马逊中文网上的索尼某款微单反相机为例，产品评论中出现了“拍摄效果比佳能J2要好”、“选这个，是经过跟5000L对比了的”这类涉及与其他相机品牌比较的信息。本文将这类评论称为“比较型产品评论”，借用比较型广告的定义(Barry &Tremblay，1975)，本文将比较型产品评论定义为“出现明显地将品牌产品与一个或多个竞争品牌进行比较的语句，且这种比较对评论读者来说是显而易见的产品评论”。 对于比较型产品评论，目前已经引起管理信息系统专业领域学者的关注，并且提出了一些通过产品评论挖掘品牌间竞争关系的算法(Xu等，2011)。但是，有关比较型产品评论对消费者态度和行为的研究，目前营销理论界是缺乏的。针对这一研究缺口，本文提出如下研究问题：第一，事实型比较型产品评论与评价型比较型产品评论哪种说服效果更好；第二，何种条件下，事实型比较型产品评论比评价型比较型产品评论的说服效果更好，何种条件下，则刚好相反。 在沟通说服矩阵中，McGuire(1990)识别了四种影响说服效果的重要因素：信息源、信息、传播渠道和信息接收者。有关网上产品评论的说服效果研究成果可以用这个框架加以归纳。第一，信息源。有基于调查数据的研究表明，信息源的可信度或评论人的级别对产品评论信息的感知有用性和可信度有显著影响(Cheung，Lee & Rabjohn，2008；包敦安、董大海，2009)。也有基于真实的产品评论研究发现，评论人特征对产品销量有直接影响或调节作用(Forman，Ghose & Wiesenfeld，2008；Hu，Liu& Zhang，2008)。第二，信息。自Chevalier & Mayzlin(2006)以及Liu(2006)开始，营销学界开始研究网上产品评论数量指标(如评论数量、评分等)对产品销售量影响，目前，研究结论彼此不完全一致。第三，传播渠道。如Senecal & Nantel(2004)研究了网站类型对网络口碑说服效果的影响；李巍、王志章(2011)在研究渠道可信度和影响力时发现，第三方网站和博客的可信度比品牌官网的可信度更大，对消费者的影响力也越大。第四，信息接收者特征。现有研究表明，接收者的专业性、感知风险(Wangenheim & Bayon，2004)、网络使用经验(Palmquist & Kim，2000)、个人特征如信任倾向(陶晓波等，2013)等都会影响到网络口碑信息的说服效果。 随着文本挖掘技术的快速发展，开始出现了研究在线评论文本特征对评论感知有用性和产品销量的影响(Li & Zhan，2011；Ghose & Ipeirotis，2011)。与此同时，也出现了有关网上产品评论信息类型的影响研究。Park & Kim(2008)在研究网上产品评论的信息类型时将产品评论分为属性描述型和利益描述型。作者以接收者的产品知识水平作为调节变量来分析信息类型对口碑说服效果的作用，研究发现，对于高产品知识水平的消费者而言，属性描述型信息对其购买意向的影响大于利益描述型信息，而对于低产品知识水平的消费者则与之相反。 Holbrook(1978)在研究态度结构的信息性影响因素时，根据文本的语义特征，将信息分为事实型和评价型两类，Holbrook指出，事实型信息指“对产品特征进行客观的、有逻辑的可检验地描述”，相反地，评价型信息指“对产品特征进行主观印象的情绪性表达描述”。Holbrook(1978)针对汽车广告的实验研究表明，事实型信息广告比评价型信息广告导致的消费者品牌态度更正面。借用Holbrook对信息的分类，Iyer(1988)的研究表明，对于比较型广告来说，用事实型语句比用评价型语句导致的品牌态度和行为意图都更强。同样是借用Holbrook对信息的分类，金立印(2007)将口碑信息分为客观事实信息和主观评价信息，通过实验研究发现，主观评价信息比客观事实信息对消费者购买决策的影响更大。上述相互不一致的研究发现表明，在研究产品评论信息类型(事实型/评价型)对消费者的影响时，还需考虑更多的调节变量。 二、理论框架与研究假设 本文认为，比较型网上产品评论比非比较型网上产品评论的感知信息质量和感知可信度更高，相应地，感知说服效果更强。这一推论在预研究中得到证实，这里不再赘述。 在比较型网上产品评论中，会出现事实型信息和评价型信息。此时，这两类不同的评论对消费者的感知信息质量、感知可信度和说服力有何不同影响呢?Ash & Wee(1983)针对比较型广告效果提出的状态效应模型指出，比较型广告的效果还取决于接收者特征、信息特征和产品特征。因此，本文认为，这种影响会因评论接收者(即消费者)的个人特征差异而有所不同。 认知匹配理论指出，当个体能用适当的认知方式处理给定信息，其信息处理会更有效率(Vessey & Galletts，1991)。如果个体的信息处理策略与信息类型的匹配使认知努力达到最小化，此时决策任务的表现最佳(Johnson，1984)。认知匹配理论还在其他行业的多项实证研究中得到支持(Agarwal，Sinha & Tanniru，1996；Dunn & Grabski，2001)。 消费者的产品知识水平不同，其偏好的信息类型也会不同。就产品信息而言，产品知识水平高的消费者倾向于采用事实型的产品属性信息来判断产品质量，而产品知识水平低的消费者倾向于采用评价型的信息来判断(Walker，Celsi & Olson，1987)。也就是说，专业知识水平高的消费者认为，事实型评论更有信息含量，而专业知识水平低的消费者认为，评价型评论更有信息含量(Maheswaran & Sternthal，1990)。 根据认知匹配理论，当消费者的产品知识水平高时，事实型评论与其信息处理策略更为匹配，此时，事实型评论比评价型评论的影响力更大。相反，当消费者的产品知识水平低时，评价型评论与其信息处理策略更为匹配，此时，评价型评论比事实型评论的影响力更大。因此，本文提出如下假设：
：产品知识水平在比较型网评类型(事实型/评价型)对感知信息质量的影响中有调节作用。当消费者产品知识水平高时，事实型比较型网评导致的感知信息质量更高；当消费者产品知识水平低时，评价型比较型网评导致的感知信息质量更高。
：产品知识水平在比较型网评类型(事实型/评价型)对感知可信度的影响中有调节作用。当消费者产品知识水平高时，事实型比较型网评导致的感知可信度更高；当消费者产品知识水平低时，评价型比较型网评导致的感知可信度更高。
：产品知识水平在比较型网评类型(事实型/评价型)对网评说服效果的影响中有调节作用。当消费者产品知识水平高时，事实型比较型网评导致的网评说服效果更高；当消费者产品知识水平低时，评价型比较型网评导致的网评说服效果更高。 根据Petty等(1983)提出的精细加工可能性模型，论据质量是影响说服效果的重要因素。Sussman & Siegal(2003)在理性行动理论和技术接受模型基础上提出的信息采纳模型，也论证了信息质量和信源可信度对信息采纳的重要影响。在网络环境中，Rieh(2002)的研究表明，信息质量是影响个体对网页信息进行评价性判断的最主要的因素；Ghose & Ipeirotis(2011)利用内文本挖掘技术，系统地研究了在线评论文本质量特征对产品销量的影响，研究结果表明，评论主观性和评论可读性对产品销量有正向影响；评论错误率对产品销量有负向影响；Filieri & McLeay(2014)发现，旅游产品在线评论的感知质量对评论的采纳有重要影响。综上所述，本文提出如下假设：
：网评的感知信息质量对说服效果有正向影响。 本文的感知可信度是指产品评论信息本身的可信度，不是指评论人或者电商网站的可信度。Wathen & Burkell(2002)指出，信息接收者对信息处理的早期阶段主要是判断信息的可信度。有关信息可信度与信息采纳关系的研究已经被多数研究验证(Cheung等，2009；Rieh，2002)，因此，本文提出如下假设：
：网评的感知可信度对说服效果有正向影响。 结合假设
、假设
和假设
，本文提出如下假设：
：感知信息质量是产品知识水平在比较型网评类型(事实型/评价型)对网评说服效果的影响的调节效应的中介变量。
：感知可信度是产品知识水平在比较型网评类型(事实型/评价型)对网评说服效果的影响的调节效应的中介变量。 本文认为，如果消费者的认知需要高，即消费者享受思考，享受付出认知努力的过程，他们受事实型信息的影响更大，因为只有有关产品的事实型信息才有助于这类消费者对产品进行分析汇总评价。相反地，如果消费者的认知需要低，即他们喜欢思考的结果，而不是思考本身，这类消费者不愿意自己对有关产品的信息进行分析汇总评价，那么，这类消费者更喜欢评价型信息。 高认知需要的人对信息的处理是基于逻辑思维的，事实论据对他们影响最大(Vidrine & Brandon，2007)。面对论据，高认知需要者倾向于思考判断，也更加理性，针对具体的信息进行判断和评估，并将得出的结论应用到具体的范围去(Dickhauser，2009)。反之，低认知需要者则是基于情感因素，基于感情的论据对他们影响最大。因此，本文提出如下假设：
：认知需要在比较型网评类型(事实型/评价型)对感知信息质量的影响中有调节作用。当消费者认知需要高时，事实型比较型网评导致的感知信息质量更高；当消费者认知需要低时，评价型比较型网评导致的感知信息质量更高。
：认知需要在比较型网评类型(事实型/评价型)对感知可信度的影响中有调节作用。当消费者认知需要高时，事实型比较型网评导致的感知可信度更高；当消费者认知需要低时，评价型比较型网评导致的感知可信度更高。
：认知需要在比较型网评类型(事实型/评价型)对网评说服效果的影响中有调节作用。当消费者认知需要高时，事实型比较型网评导致的网评说服效果更好；当消费者认知需要低时，评价型比较型网评导致的网评说服效果更好。 结合假设
、假设
和假设
，本文提出如下假设：
：感知信息质量是认知需要在比较型网评类型(事实型/评价型)对网评说服效果的影响的调节效应的中介变量。
：感知可信度是认知需要在比较型网评类型(事实型/评价型)对网评说服效果的影响的调节效应的中介变量。 上述假设如图1所示。
图1 (事实型/评价型)比较型网上产品评论的说服效果(有中介的调节效应模型) 资料来源：作者自行整理，下同 三、研究设计与研究发现 1.研究设计 本文用实验研究验证上述假设。实验通过公开招募的方式，在上海一所重点大学招募到150名学生参加实验，并且保持相对平衡的性别比例。本实验采取集体施测的方式，150名受试者被随机分派到两个实验组(评价型的比较型网评组/事实型的比较型网评组)中，每个参与者会获得一份小礼品。剔除回答不完整的问卷，最终得到有效样本123个(男生占39％)。 实验过程中，受试者首先阅读Alienware和Delux两个虚拟品牌介绍①，以及购买情境的描述，紧接着，阅读关于Alienware AW1的事实型比较型网评信息或评价型比较型网评信息，最后回答操纵性问题(网评是否提及竞品、网评信息形式)以及网评的感知信息质量、感知权威性、感知说服效果，以及受试者的产品知识水平和认知需要，均采用李克特7点量表(网评是否提及竞品是0～1变量)。 网评信息的内容包括笔记本电脑的屏幕分辨率、中央处理器(CPU)、内存、显卡、散热、重量六大重要性能。消费者产品知识借鉴Bansal & Voyer(2000)的量表，包括具有知识、有经验的、内行的等五个题项，采用李克特7点量表进行测量。认知需要的量表是Cacioppo & Petty于1982年开发的，邝怡等(2005)将英文版的量表翻译成中文，在大学生群体中实证检验表明，其内部一致性、分半信度、重测信度较好，因此，本文采用该量表(7点量表)进行测量。 2.实验结果分析 从样本特征看到：100％的受试者有过网购行为，三年以上网购经历的占比65.9％，网购时经常阅读商品评论的占比89.4％，网购后参与评价的占比92.7％。可见，样本群体的网购经历以及评论阅读和撰写经验都较丰富，符合本实验的样本要求。 通过对两组受试者对“网评中是否提及竞争品牌”的回答，发现每位受试者的答案均为是，这与实验操纵是一致的。通过独立样本T检验来验证问卷中实际采用的信息类型与受试者对网评信息类型的感知(7点量表，1表示事实型，7表示评价型)是否一致，以此判断该实验对信息类型的操控是否成功。结果显示：t=-25.036，p=0.000，说明对产品评论信息类型的操控是成功的。 (1)调节效应检验。从表1的模型2、模型4、模型6可知，评论信息类型与接收者产品知识水平、认知需要的交互项均是显著的，这表明，在评论信息类型对感知信息质量、感知信息可信度和说服效果的影响中，信息接收者产品知识水平和认知需要均有显著的正向调节作用，假设
、假设
、假设
、假设
、假设
和假设
得到证实。为了更直观地呈现上述调节效应，本文以4分为界，把被试按产品知识水平的得分分为高低两组，图2对比了低产品知识组和高产品知识组对不同类型比较型网评的反应。从中可以看出，当消费者的产品知识水平低时，评价型的比较型网评的说服效果更好；当消费者的产品知识水平高时，事实型的比较型网评的说服效果更好。同样地，本文以4分为界，把被试按认知需要水平的得分分为高低两组，图3对比了低认知需要组和高认知需要组对不同类型比较型网评的反应。从中可以看出，当消费者的认知需要水平低时，评价型的比较型网评的说服效果更好，当消费者的认知需要水平高时，事实型的比较型网评的说服效果更好。 此外，评论信息类型的系数只有在以感知信息可信度为因变量的方程是显著的，这表明，事实型比较型产品评论的感知可信度比评价型比较型产品评论更高。与此同时，事实型比较型产品评论的感知信息质量和说服效果与评价型比较型产品评论无差异。
图2 信息类型与产品知识水平对比较型网评说服效果的交互作用 (2)有中介的调节效应检验。由于模型中有两个中介变量，本文需要通过两组方程来进行检验。由于本文的模型中，自变量对因变量没有直接的影响效应，所以，本文每组用三个方程来检验有中介的调节效应，即Muller，Judd & Yzerbyt(2005)建议的检验模型中的方程(4)～方程(6)。
图3 信息类型与认知需要对比较型网评说服效果的交互作用 从模型7可知，感知信息质量对说服效果有显著正向影响，假设
得到证实。从模型8可知，感知可信度对说服效果有显著正向影响，假设
得到证实。 模型7在模型6中加入了中介变量感知信息质量(ME1)，同时，也加入了中介变量与调节变量的交互项，此时，评论信息类型×接收者产品知识水平(X×MO1)的系数变小，这表明，感知信息质量是产品知识水平在比较型网评类型(事实型/评价型)对网评说服效果的影响的调节效应的部分中介变量。假设
得证。同时，评论信息类型×接收者认知需要水平(X×MO2)的系数变小，这表明，感知信息质量是认知需要在比较型网评类型(事实型/评价型)对网评说服效果的影响的调节效应的部分中介变量。假设
得证。 模型8在模型6中加入了中介变量感知信息可信度(ME2)，同时也加入了中介变量与调节变量的交互项，此时，评论信息类型x接收者产品知识水平(X×MO1)的系数变小，这表明，感知信息可信度是产品知识水平在比较型网评类型(事实型/评价型)对网评说服效果的影响的调节效应的部分中介变量。假设
得证。同时，评论信息类型x接收者认知需要水平(X×MO2)的系数变小，这表明，感知信息可信度是认知需要在比较型网评类型(事实型/评价型)对网评说服效果影响的调节效应的部分中介变量。假设
得证。
3.讨论 实验结果表明，事实型比较型产品评论导致的可信度比评价型比较型产品评论更高。与此同时，事实型比较型产品评论导致的信息质量和说服效果与评价型比较型产品评论无差异。这一结果与Iver(1988)针对比较型广告的研究结果有一些相似。Iyer(1988)的研究结果表明，事实型比较型广告和评价型比较型广告导致的品牌态度无显著差异，事实型比较型广告比评价型比较型广告带来的行为意图更强。 实验结果表明，当消费者产品知识水平高时，事实型比较型网评导致的感知信息质量、感知可信度更高，说服效果更好；当消费者产品知识水平低时，则是评价型比较型网评的影响作用更大。这一结果与认知匹配理论的预测是一致的。感知信息质量和感知可信度是产品知识水平在比较型网评类型(事实型/评价型)对网评说服效果影响的调节效应的中介变量。 实验结果还表明，当消费者认知需要高时，事实型比较型网评导致的感知信息质量、感知可信度更高，说服效果更好；当消费者认知需要低时，则是评价型比较型网评的影响作用更大。这一结果与认知需要理论的预测是一致的。感知信息质量和感知可信度是认知需要在比较型网评类型(事实型/评价型)对网评说服效果影响的调节效应的中介变量。 四、理论贡献与管理启示 1.理论贡献 在研究产品评论这股热潮中，几乎还没有有关比较型网评说服效果的研究出现。本文在比较型网评效果研究中验证了认知匹配理论和认知需要理论，证明了比较型网评类型(事实型/评价型)的说服效果会受到接收者产品知识水平和认知需要的调节作用。本文论证了这两个理论在网评说服领域的解释力，同时，也是对产品评论对消费者影响这一学科领域的拓展和补充。基于本文的研究，不同特征的接收者对不同信息形式的比较型网评偏好不一样，这就启发学者们进一步从信息文本层面分析网评信息的说服效果，有利于网评信息价值的深入挖掘，这也是本文的另一理论意义所在。 2.管理启示 本文的研究结论对电商网站、品牌商家和UGC网站都具有一定的管理启示。对电商网站来说，本文研究表明，不同的比较型网评信息对产品知识水平不同的消费者的说服效果不同。如果电商网站能够对注册用户的产品知识高低进行测算排序，则可以将最有用的评论进行分类展示，即置顶显示时分别显示产品知识少(新手)票选出来的最有用的好评(差评)和产品知识多(老手)票选出来的最有用的好评(差评)，这便于不同产品知识水平的消费者根据自己的偏好快速做出判断。对品牌商家而言，比较型网评的出现促使企业还需要关注其主要竞争对手的网络评论，由于比较型网评对消费者的说服效果比非比较型网评强，企业更应该关注当其品牌在跟竞争对手进行比较时，消费者的产品态度和感知质量如何，从而全面地了解消费者、了解市场竞争情况，并快速地做出反应，不断提高品牌竞争力。对UGC网站来说，可以通过鼓励发布者撰写信息内容更丰富的比较型网评来吸引用户，提升用户黏度。 3.未来研究展望 比较型网评属于相对较新的一个研究领域，未来学者可以继续在这一领域进行探索。首先，未来的研究可以延伸到不同的产品类别当中，尤其是网购规模最大的产品品类(服饰鞋帽和日用百货)。其次，评论类型对网评作用的影响是否还受到其他因素的作用也有待分析。此外，本研究主要是从接收者的角度探究信息形式对比较型网评说服效果的影响，传播方、信息内容特征等因素如何作用是未来的一个研究方向。最后，本文在研究比较型网评时并没有区分网评发布渠道，电商网站、社交网站、品牌官网等，不同的网评发布渠道是否会影响比较型网评的作用呢?有待学者们的进一步探索。 注释： ①有关两个笔记本品牌的描述：Alienware是一个著名的PC(个人计算机)生产及销售商之一，创立于1996年，一直致力于提供最优的PC性能和最好的服务，是PC界高品质、高性价比的代名词。Alienware凭借其多样化、高性价比的产品策略，一直稳居Pc领域前十名，2013年占据了全球PC市场4.72％的市场份额。
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