中国电视的海外市场进入模式——基于节目出口的研究，本文主要内容关键词为：中国论文,节目论文,海外论文,模式论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【学位授予单位】清华大学新闻与传播学院 【指导教师】郭镇之
本论文将中国电视的对外传播置于国际文化贸易的视角下加以考察，在对一般贸易理论、国际文化贸易理论以及电视节目贸易已有研究进行综述的基础上，提取出分析贸易基础因素的四个维度，并对28家电视重点出口机构进行深度调研。论文翔实呈现了中国电视对于海外市场的成功拓展，都集中于哪些模式，具体到每种模式的营销渠道及出口构成，并深度探讨了贸易基础因素对上述渠道及构成的影响机制。
一、研究缘起
电视的对外传播空间，正受制于难以逆转的市场逻辑。即一国传播主体与另一国受众之间，横亘着一个以市场逻辑统摄的空间。因此，一国电视媒体透过国际电视市场进行传播、输出，成为最为有效的到达受众的方式之一。要让中国电视真正较为广泛地抵达普遍作为消费者的国际受众，很大程度上要适应市场逻辑，用符合市场规律、产业规律的尝试，拓展中国电视的对外传播。
与此同时，中国国内的电视行业，也在发生着产业化的演进，不管是脱胎于事业单位的台属或台控的国有企业，还是诞生于中国民间资本从事电视节目生产、发行的民营企业，抑或是融合了国有资本、民间资本与境外资本的混合所有制企业，为获得更大的盈利空间，都已主动遵循市场逻辑开始了开拓电视海外市场的尝试。
但恰恰是在从产业视角进行电视海外传输研究的领域，中国学者鲜有系统论述。因此，本研究试图跳出传统的对外宣传、对外传播研究框架，从传媒产业链海外市场延伸的角度，去看待中国电视的有效输出问题。而对于一个有着五千年相对封闭与独立的文明、现为后发国家，且在对外传播领域有所诉求的中国而言，中国电视海外市场进入模式的具体渠道特点与出口构成究竟为何，其深层的贸易生成机制又是怎样，恰恰亟需系统而深入的研究。
二、研究前提
1.“海外市场进入模式”作为基本研究框架。
国际市场进入模式，是一国产业组织为了让产品、技术和人力与金融资本进入外国市场的一种必要的制度上的安排。鉴于中国大陆地区与港澳台地区之间现实存在的特殊的进出口关系，本文将港澳台地区纳入的海外市场做统一考量，因此，本文统一使用“海外市场进入模式”来进行指代与界定。海外市场进入模式存在着可以选择的具体的营销渠道（routes to market），即“将生产者同使用该企业产品的最终用户或消费者联结起来的各种营销组织构成的一个体系”这一进入到市场的具体路线，也包括进入到市场的具体构成（pattern of export），即通过具体渠道进入到海外市场的产品或服务，其种类、价格、地理分布，整体而成“出口构成”。[1]而影响渠道搭建和出口构成情况的深层机制，则是“贸易基础”（basis for trade），贸易基础在本文中被提取为构成先天比较优势的要素禀赋因素、构成后天竞争优势的规模经济因素、构成海外市场需求情况的需求偏好因素、以及公共政策因素。[2]
发现中国电视面向海外市场的营销渠道与出口构成，是进一步对其有效输出问题做出分析的基本前提；从贸易基础层面对上述营销渠道与出口构成做出深度分析，是解决中国电视有效输出问题的重要依据。
2.经济学理论具有有限适用性。
由于文化产品本身具有的内容消费这一特殊性，加之大部分国家将本国的文化产品看作是保留本国独特价值以及维护民族国家福祉的所在，市场规律有时在文化产品的交易中是失灵的。[3]这使得一般经济学理论及国际贸易理论，并不能对文化产品的交易做出像在货物交易领域中那样完备的解释。而双轨过渡制管理运作下的中国电视，其向海外市场的延伸，更是无法全部纳入到经济学理论体系进行实证分析。因此，经济学的相关理论便是为本文提供一个富有启发意义的、可资借助的工具与视角，对于中国电视这一具体问题，本文选择具体分析。本文如实展现了中国电视的不同机构进入海外市场的不同驱动力，以及在进入过程中对于市场规律的部分或全部遵循。
三、主要内容
全文除第一章“导论”外，共分四章。分述如下：
第一章：“国产完成片海外发行模式下的节目出口”。
中国电视对于海外市场的进入中大量集中于这一模式。这一模式的渠道特点体现为：间接出口正在向着直接出口发展，但是委托发行依然远远多于自主发行。在出口构成方面，大陆新移民市场及越南市场成为国产剧播出类型的整体复制区域，出口机构在这一区域进行产品发行的边际成本较低，但收益也很低；而港台地区市场与东南亚市场是电视剧海外收益的主要来源区域，其中中国台湾地区是中国大陆剧最为主要的出口市场，但在21世纪中期对该地区出口份额开始大幅下降，几乎同一时间节点，非华语市场成为大陆电视剧出口区域的新开拓，电视电影版的历史战争剧及武侠剧成为行销类型，这一区域的发行收益较高，但同时制作及改编成本也较大。
本章对上述渠道特点及出口构成，展开贸易基础层面的深入探讨。从要素禀赋因素来看，低廉的初级要素价格，使得大型古装剧/纪录片/动画片具有先天的成本优势，成为成功出口的重要条件之一。从需求偏好因素来看，因满足不同语言—文化市场重叠需求的要求，“去历史化”的古装剧得以走向非华语主流市场，更使得各题材纪录片以个体性叙事取胜以及模糊了时空特征的神话、宇宙、动物选材的动画片走向全球。从规模经济因素来看，其一，规模经济的实现使得机构得以积累规模化的产品、雇佣及培养富有海外发行经验的团队以及对海外发行环节的持续投入，从而实现营销关系的搭建，以及从间接出口向直接出口发展，并进一步对营销关系进行维护与拓展；其二，中国古装剧在整体产业层面取得的规模效益，使其与其他华语区的古装生产相比，在价格层面与专业层面都具备竞争优势。从公共政策因素来看，对于促进企业规模的扩大，国家通过各种公共政策给予了相应的支持，但对于电视台事业单位性质的保持，以及利用行政化方式实现的各省无线台与有线台的合并，使得整个产业的广告收益向行政化垄断地位的电视台倾斜，制作机构市场空间有限，资本积累缓慢。
第三章：“国际合作制片模式下的节目出口”。
中国电视国际合作制片渠道关系的搭建，多从完成片的海外发行中发展而来。与非华语区的合作，呈现出中外双方共同创作共享海外版权，甚至中方导演及中方机构居于主导位置的现象，但这些现象，还是以个案方式存在。对于中方而言，合拍产品的利润率相比于国产完成片有所降低，中方的合拍尝试者更多地将合拍视为开拓新市场的一种必须实施的战略环节。
本章也从贸易基础的角度对上述渠道特点及出口构成做出进一步探讨。在要素禀赋因素中，中国电视机构对于合拍项目的取得，大多源自外方降低拍摄成本的诉求。在需求偏好因素中，一国制作方考虑合拍渠道的重要缘由，是认为国外合作方能更好、更准确地把握其所在区域及其所接近的第三方区域内的文化偏好。从规模经济因素来看，敢于迈出合拍尝试的具体的制作企业，一方面拥有规模经济下的高利润率所带来的强大资金实力，以抵御开发相异需求偏好市场时所带来的国内外市场风险，一方面拥有规模经济实现过程中带来的专业化优势及剩余生产力，以获得外方的信任及在国内销售空间出现饱和时转入对国际合拍业务的投入。在公共政策因素中，中国大陆对于引进与投资的限制政策客观上促进了外方通过合拍进入大陆市场的活动开展，而合拍片审定及播出管理的不明确性、稳定性却也影响着外方的合拍积极性。
第四章：“整频道海外发行模式下的节目出口”。
中国大陆所有涉及整频道海外发行模式的电视台，都存在通过中视国际进行间接出口的情况，同时，大都采纳让当地运营商代理发行的模式，华人运营商依然占据了很大比例。其市场分布呈现出以下划分：一是与中国内地接壤或临近的地区与国家，如中国香港、日本、越南、泰国等地的华语市场，二是欧洲、北美洲、拉丁美洲及大洋洲等地的华语市场尤其是大陆新移民市场。在收益方面，此类频道无法获得广告这一重要的收益来源，而是依靠财政拨款及台内划拨的制作经费作为支出成本，而在那些实现了收费用户接入的国际频道中，与海外代理商进行用户订阅费的分成，成为中方频道提供方最为主要的收益来源。
本章还对整频道海外发行模式下的上述渠道特点及出口构成进行了贸易基础层面的深入探讨。中国大陆新移民观众群体与中国大陆观众群体在需求偏好上较大的重叠区域，使得集成中央台及各省台国际频道的长城平台，在大陆移民市场拥有较多订户。但同时也因为大陆移民以外的海外受众与中国大陆较少的语言文化重叠区域，使得长城平台在非大陆移民受众尤其是非华语受众中的市场拓展几乎止步不前。从规模经济因素来看，由于电视台规模经济实现程度的有限，制约了其在制播技术更新、国际化产品开发领域的进一步拓展，以致还无法在目前很好地满足非华语受众的需求偏好。在公共政策方面，国际频道的创办与传输，需要高额的资金投入，财政支持为国际频道的诞生及跨境传输奠定了最为坚实的基础，但传统的行政管理政策与海外频道运营商出于成本与收益的考量对频道进行市场评估与退出机制产生矛盾。
第五章：“海外直接投资模式下的节目出口”。
海外直接投资对于节目出口的带动，一种重要的实现方式是通过直接投资设立播出平台。在一些电视制播传输技术较为落后的地区，中国电视机构通过在硬件领域投资设立电视发射台、转播站、传输网等方式，间接带动中国电视频道的落地。在海外直接投资领域，除却以建立电视台硬件设施及有线传输系统为主要营收业务的公司在较短时间内实现盈亏平衡的可能性比较大，其他业务为主的投资，尽管保持运营收益，但是实现盈利的时间还很漫长。
本章对上述渠道及出口构成，从贸易基础层面展开深入的探讨。在这一模式上，要素禀赋成为中国电视海外直接投资的先天劣势，致使很多母公司将生产基地仍设于中国大陆。从需求偏好因素来看，大陆新移民的兴起使得北美华语机构的投资来源地及节目编播都向大陆发生倾斜，但与中国大陆在语言—文化上存在较少重叠空间的非华语受众，其对英语频道的节目制作提出了巨大的挑战。从规模经济的角度，现有中国电视海外投资中，播出平台的经营占很大比重，这些海外播出平台的设立，无一不是建立在母公司规模化的节目版权积累之上。海外直接投资也在资本跨国流动环节，受到投资国与目标国家或地区双方公共政策的影响，现有金融政策仍然对企业银行贷款及资金跨国流动环节产生了限制。
五、研究结论
在一国产业组织对于海外市场现有的八种进入模式中，中国电视的海外市场进入模式主要集中于四种渠道：国产完成片海外发行、国际合作制片、整频道海外发行以及海外直接投资。
本研究验证了从一般贸易理论及国际文化贸易理论中提取的四组贸易基础因素，对于中国电视各种海外市场进入模式，具备普遍的解释性。其中，要素禀赋因素对中国电视国产完成片海外发行及国际合作制片的先天优势以及海外直接投资中的先天劣势，做出了解释。需求偏好影响各模式下出口的产品类型划分及相关市场区域分布呈现出极强的一致性。规模经济更是从机构与产业纵向成长的角度，对中国电视海外市场进入模式做出系统的解释。公共政策对于中国电视海外市场进入中各个模式的影响也具备一致性。
通过实际研究，本文对文化贸易基础理论的现有解释体系，又做出符合中国电视情况的完善与补充。在已有的贸易理论中，规模经济使出口主体对于竞争优势的获得，在于产品在满足较大市场规模需求而进行的大规模生产中长期成本的下降，即拥有较为富裕的国内需求市场或者较大国际需求市场，使生产方获得更大投资规模，扩大生产规模，从而更加实现规模经济效益扩大价格优势。对于规模经济带来的这一出口优势的生成机制，在中国电视海外拓展中，虽具备一定的解释性，但因为中国电视市场在需求偏好上与海外市场的较大差异，使得我们在探讨规模经济对中国电视出口的作用机制时，需作不同的解释。
与占世界电视出口份额最高的美国与英国不同，它们在语言—文化上与全球广大英语受众有着先天的重叠偏好，这使得它们适合海外市场需求的产品与国内市场需求产品有较大的一致性，机构所获得的市场规模可以从国内与国外两个市场统一考量，产品利润率及机构规模经济效益成长空间巨大，规模经济对出口竞争优势的生成机制符合传统贸易理论下的解释。
而对于中国大陆这一与海外尤其是非华语市场在语言—文化层面有着相对较大的先天区隔的地区，不同于庞大的海外英语市场的是，海外华语市场的规模非常有限，同时，中国电视的内需市场与国际电视市场的主要需求存在较大错位，由于较大语言—文化差异的存在，中国的电视产品，其做出适合海外市场投放的调整时，国内市场收益大幅缩小，或改编所需成本大幅上升。因此，由于这一特殊性的存在，规模经济的实现，对于中国电视的海外拓展，尤其是对于需求偏好差异较大区域的拓展，有着最为重要的意义。