淘宝天下——新媒体到新服务，本文主要内容关键词为：淘宝论文,到新论文,媒体论文,天下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
●作为一份由阿里巴巴集团和浙江日报报业集团共同打造的杂志，“纸质新媒体”的定位让《淘宝天下》从一开始就具有了创新、融合的基因。但互联网与传统媒体DNA的差异，却让《淘宝天下》初期的路走得有点艰难。 ●经过涅槃与重生，《淘宝天下》找到了适合自己的生存之道，那就是由新媒体到新服务：通过为两个群体——网购人群和电商人群提供服务，构建自己的盈利闭环。 ●依旧是利用自身的创新基因，《淘宝天下》在为用户提供服务的这条路上走得还算顺利：针对这两个群体，《淘宝天下》布局了自己的媒体闭环和服务闭环，战功转型为以媒体为内核、枢纽型的互联网服务公司，探索出了一条具有“淘宝”特色的媒体转型之路。
《淘宝天下》最初呈现给读者的是一份用互联网思维生产、制作的纸质杂志。可能是太想强调融合的特色，《淘宝天下》失去了杂志和互联网本该具有的锋芒：既没有纸质杂志内容原创的优势，也没有互联网的即时、高效。所以，初期，它的成长并不一帆风顺，在经历短期的快速发展之后，陷入困境。 好在，《淘宝天下》及时找到了适合自己的路。“2012年年底，我们全面回归互联网，积累用户，并注重、尊重原创内容。”总编辑胡志弘告诉记者。经过探索和布局，《淘宝天下》已经形成了针对消费端的网购人群以及电商人群的媒体闭环，通过这些媒体闭环来为用户提供线上线下的服务，实现自身价值。 针对消费端的网购人群，《淘宝天下》已经形成以纸媒、电子刊、蜜儿网还有微淘为核心的媒体闭环，为网购人群提供购物指南、信息交流、互动等服务，积累自己的用户。在整个媒体布局中，蜜儿网和手机端的微淘是《淘宝天下》的主要发力点，明年，《淘宝天下》就将放弃纸质的出版。 2012年底，《淘宝天下》推出闺蜜淘货网站——蜜儿网，作为其全面回归互联网的开始。蜜儿网以原创精致内容、电子杂志、闺蜜互动为一体，为用户提供省时、省力、省钱的购物体验。 对于网站，尤其购物网站来说，流量可以说是生存之本。针对蜜儿网的流量来源，《海宝天下》结合自身优势，创造性地使用了“内容置换流量”的办法。“淘宝网各个类目最大的弱项在于内容编辑、制作。而蜜儿网依托杂志的内容制作团队，有较强的的原创内容能力，这种制作能力也得到了淘宝各个类目的认可。”于是，蜜儿网免费为淘宝各类目制作内容、更新和维护，各合作类目给入口链接到蜜儿网。目前，蜜儿网和淘宝所有重要的二级频道都有合作，通过“内容置换流量”，蜜儿网解决了重要的流量问题，也解决了用户积累问题。 作为主打闺蜜购物的综合性社会化导购类网站，蜜儿网将视角聚焦在了闺蜜分享上，强调互动、分享对购物决定的影响。 为了利用这种强关系来引导购物，蜜儿网打造了两个互动社区——达人营和闺蜜说。达人营通过网络意见领袖的作用，告诉用户来蜜儿怎么淘，淘什么；闺蜜说则抓住网络群体的分享心理以增强用户互动、增加粘性，通过和闺蜜一起分享购物体验等，为用户提供购物指南服务。 经过2年多运营，蜜儿网在获得老用户肯定的基础上，不断积累新用户：截至目前，蜜儿网访问UV达到日均50万，累计用户数达262.5万，其中活跃用户数为78.8万。谈到蜜儿网未来的发展，胡志弘说，“现在蜜儿网最重要的流量来自于无线端，未来，我们要发力无线端。如果无线端开放，那我们就有来自无线端的收入，我们争取淘客收入能够超过500万以上。” 在数字阅读终端盛行、人们阅读习惯发生变化的今天，“纸质”，这个曾经重要的载体该何去何从，成为大家讨论的话题。面对要不要保留《淘宝天下》纸质版的选择，胡志弘选择了主动放弃。“明年，我们就不再出版《淘宝天下》的纸质版。对于我们来说，纸媒成本太高，而且价值不大。”这也印证了当初《淘宝天下》在试错之后，全面回归互联网的决心。 当然，《淘宝天下》的雄心远不止此。在完成对网购人群服务闭环的构建之后，更前端的电商群体也进入了《淘宝天下》的视野。2010年，《淘宝天下》成立子刊《卖家》，开始布局针对电商群体的媒体和服务闭环。 和主刊《淘宝天下》一样，《卖家》在经历初期的快速成长之后，遇到了发展瓶颈。“一方面是遇到竞争对手；再一个就是运营找不到突破口，两年多，我们埋头做内容，但没有把内容转换成生产力，也没有把内容变成服务产品。”胡志弘说。在寻找突破口的过程中，有50余年历史的国际营销奖项艾菲奖成为了《卖家》走出困境的支点——通过与艾菲奖合作，《卖家》打造了国内首个专属于电商的实效营销大奖——金麦奖。 第一届金麦奖的成功举办，《卖家》在电商行业和传统广告营销界的知名度和影响力得到了迅速提升，并确立了行业话语权，这也让胡志弘再一次看到了服务的价值。 金麦奖集结了国内广告代理公司、传统企业、电商企业、各大传媒等行业的精英，评选年度最具价值的全网顶级跨平台、跨渠道实效营销案例，通过全国巡回论坛和颁奖典礼等线下活动，为一线电商营销人搭建了一个高端交流平台，旨在打造大中华区电子商务营销的业界标杆。 目前，《卖家》杂志、卖家网、卖家公众微信号共同构成了卖家系的媒体矩阵。借助金麦奖沉淀的优质营销案例、评审专家阵容、营销人社交圈，《卖家》能更加充分地发挥媒体优势，为电商和传统企业提供优质的内容服务、专业的智库服务，完成《卖家》向整合互联网服务型媒体转型。
“DM其实是一个传统的产品，但我们重新定义了DM。” 完成线上媒体布局之后，《卖家》开始着重打造面向电商人群的服务产品。首先是面向卖家的一些功能性的服务产品，比如“包裹联合营销”的DM产品“店惠宝典”。 《卖家》的DM产品，在发行渠道上，弃用了传统的邮政发行渠道，而是通过淘宝包裹直达用户；在用户群的选择上，店惠宝典则根据包裹属性来判断用户的年龄、性别、购买力，从而实现了目标人群精准的定位，提高了广告投放的效率；内容上，注重内容的原创性和生动性，摒弃了生硬的纯广告文本，并通过二维码等新技术方便用户直接从DM跳到网站，实现购买。 这本被重新定义了的DM产品得到了卖家们的肯定，目前，来自DM的收入占到了整个《卖家》营收的三分之一。在DM的基础上，《卖家》还衍生出了淘宝的视频服务产品，比如产品说明书。 在整个面对卖家的服务产品中，除了DM产品“店惠宝典”，还有DM化的餐巾纸、自主下单的明信片、ISV软件服务和TP认证服务等。这些服务产品都搭载在卖家网上进行销售，而卖家网也正是胡志弘努力打造的互联网电商服务产品聚合平台。 加上之前的电商实效营销大奖金麦奖和针对电商人群的培训，《卖家》基本完成了针对电商人群的线上、线下的服务布点。 在整个电商生态圈中，除了位于两端的买家和卖家，政府和电商产业园也扮演着重要角色。从《卖家》整个电商行业发展的角度出发，将服务的触角伸向了政府和产业园。 近两年，电商浪潮席卷市场，几乎所有行业都受到了它的影响。各地政府看到了潜藏在电商背后的商机，但也由于不了解，在跃跃欲试与望而却步之间徘徊。《卖家》敏锐察觉到了这个需求，开始为政府提供区域电子商务的发展方案。“我们目前已经做完一个，就是给武义县做电子商务发展方案，已经提交。” 在园区服务方面，《卖家》扮演着园区顾问的角色。“主要是给园区做一个面向全市的电商发展规划，营造电商的生态环境。” 最终，《卖家》系完成了从媒体到服务的华丽转身，布点基本到位：既有面向全网的互联网电商资讯的聚合平台——卖家网；又有为商家提供各种服务的产品和营销方案；同时，为政府提供区域电子商务发展方案；为园区提供园区规划。 “可以说，淘宝天下基本完成传统纸媒到互联网服务公司的转型。”胡志弘对记者说。 在传统媒体纷纷寻求转型、与互联网基因实现融合的今天，《淘宝天下》的转型不失为一条可供参考的路径。抓住媒体的内核，利用媒体自身的优势去为用户提供服务，通过服务获得增值。在新媒体语境下，对于传统媒体来说，既要有新媒体，但更要有新服务。
标签：淘宝天下论文; 市场营销论文; 互联网电商论文; 淘宝卖家论文; 电子商务论文; 卖家论文;
