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一、市场调查的概念
市场调查一词是由英文Marketing Research翻译而来的，英文里也有用Market Research或Market survey来指市场调查。单从英文表述看，市场调查与我们所谓的市场研究实际上是一回事。港台的企业人士或学者喜欢用“市场调查”作为中文译名，大陆学者则多采用“市场研究”作为中文译名。表面上看二者之间只是意译与直译的差别。实际上，港台两地所谓的市场调查不仅指与收集市场资料或信息有关的调查活动，而且也包括市场预测等工作。如香港黄伟强先生编写的《市场调查指南》一书，就把市场预测仅仅作为市场调查活动的一种，市场预测方法也常常被人们用于对市场调查资料进行分析时使用。大陆学者所谓的市场研究外延更为广泛，市场调查从属于市场研究范围，市场预测与市场调查是两个完全并列的概念。如岑咏霆等人编写的《市场研究实用技术》一书就把市场调查与市场预测并列作为市场研究的两个主要方面看待。
这里对市场调查一词的运用与港台学者更为接近。市场调查不仅仅是指收集市场资料的一系列活动，对调查所收集的资料进行综合分析也是市场调查工作的重要内容，后者有时还显得更为重要。市场调查收集的资料只有经过综合分析，并以此指导企业正确决策，市场调查的功能才算真正实现。对市场调查资料进行分析，很难说可以撇开市场预测的方法。因此从某种角度说，市场预测也是市场调查工作的一部分，至少是在对市场调查资料进行分析时，常常要用到市场预测的方法。
关于市场调查，美国市场调查协会所下的定义为：市场调查是收集、记录和分析有关生产者将货物与劳务转移或销售给消费者过程中各种问题的全部事实，并研究生产与消费之间的供求关系，研究产销及财务等方面的问题。
从广义来说，市场调查是泛指人们为了解决某种产品的营销问题而有意识地进行了解市场、认识市场的过程和努力；从狭义来说，市场调查是特指人们为了对某种产品的营销问题进行决策提供客观依据而系统地收集、整理、分析和处理资料的工作。无论我们从广义或是狭义来理解，市场调查是任何一个在市场经济体制下的企业，特别是活跃在国际市场上的进出口企业的营销活动不可缺少的组成部分，是他们赖以成功销售产品的基本条件。
二、市场调查工作的特点
市场调查工作是企业或市场调查专业机构组织的专门用于收集、记录和分析与企业市场营销有关的市场信息资料的活动。一般来说，市场调查工作有如下三个明显的特点：
（一）目的性
市场调查是一项由企业或受企业委托的市场调查代理公司有组织、有计划和有步骤进行的有关企业商业情报的工作，其目的性非常明确。每次进行市场调查，一开始总要预定调查的范围和通过调查应该达到的目标。没有明确调查范围和目标的市场调查是非常盲目的商业行动，除了给企业造成不必要的人力与物力浪费之外，对企业的营销活动是没有任何意义的，自然也就算不上真正的“市场调查”。总的来说，市场调查的目的性体现在以下几个方面：
1.为本企业开发生产新产品提供有力的市场需求信息服务；
2.为本企业产品成功推销服务；
3.为本企业不断改进生产技术或提高业务和管理工作的水平服务；
4.为本企业的发展和在产品营销活动中牟取最大经济效益服务。
（二）实践性
市场调查不是纸上谈兵，更不是闭门苦想就能获取有关市场信息的，它离不开实践，具有鲜明的实践性，主要表现为：
1.参加调查的工作人员必须深入实践才能收集到具体而全面的调查资料；
2.参加调查的工作人员不仅仅要承担收集资料的责任，更重要的是还须综合分析所收集到的各种资料，从中得出富有行动意义的结论以便为企业管理部门提供决策依据。所有这一系列的市场调查工作的目的都是为了指导企业实践，以便更好地组织产品营销工作。在整个市场调查工作中，调查人员经常要考虑企业实际工作中可能发生的问题，思想更是时刻不能脱离实践；
3.企业管理部门或有关人员根据调查工作人员所提供的情况进行决策，所有的一切决定无不与企业的营销活动有直接的关系；
4.企业管理部门或有关负责人根据市场调查资料作出的决策是否得当，还须经受实践的检验，再通过各种反馈信息，不断修正企业决策。
可见，市场调查活动自始至终都离不开实践。
（三）与企业产品的营销业务直接有关
市场调查一般均以某种产品的营销活动为中心开展具体工作，整个活动都与产品的营销业务有直接的关系，这一特点也是市场调查有别于其他的一些社会调查活动的一个特点。例如，我国每十年举行一次的人口普查，以及政府为制定某项政策而举行的人口抽样调查，尽管这些调查所提供的资料也可能对于某一家或几家企业的市场调查或产品的营销业务十分有用，但它们毕竟不是专门针对这些企业的营销活动设计的，所以不能叫作市场调查。同样的一项人口抽样调查活动，如果是某家企业针对其营销业务开展的，则可称之为市场调查。有时候一项调查活动虽说由政府出面组织，但它的调查结果却是为整个社会的经营活动服务，这样的调查也可以称作市场调查。可见，一项调查活动是否属于市场调查范畴，不仅要看它是否有较强的目的性和实践性，而且还应看它是否与企业的营销活动有直接的关系。
三、市场调查的作用
现代企业的营销活动以市场为核心，一般包括四个方面：市场调查、生产计划、销售促进、流通政策。这四个方面也称市场营销的四大支柱，其中市场调查是企业整个营销活动的基本出发点。有时候，人们也喜欢把市场调查比作企业营销业务的“耳目”，这种比喻是恰如其分的。它从总的方面形象而生动地道出了市场调查在企业营销活动中所起的重要作用。
具体地说，市场调查对企业营销业务活动的作用主要表现在以下四个方面：
（一）为企业管理部门或有关负责人提供决策或修订策略的客观依据
现代企业管理的重心在经营，经营的重点在决策。信息是一切经营管理决策的前提，也是经营管理的组成部分。任何一家企业都必须是在对有关市场情况有充分的了解基础上才能有针对性地制订策略或修订策略，即使是政府部门制订有关政策也不例外。人们常常羡慕某些成功的企业家善于把握机遇，仿佛他们有如神助一般，殊不知料事如神般的“天赋”却来源于科学的市场调查。机遇对每个人都是公平的，信息也独自存在于客观世界。掌握了信息，你就拥有识别机遇的眼光。对市场信息不了解的人，即使机遇就在眼前，他也会象睁眼瞎一样，又谈何抓住机遇。诚如日本一位企业家所说，正确的决策是90%的情报加10%的感觉。国内一位外贸专家说得更透彻：一个外贸公司的总经理需要做的不是行政工作，而应当胸有市场，致力于调查自己的商品在价格、质量和促销手段等方面与别国的差别，在国际市场上的地位、比重、优势以及该类商品在世界上的发展趋势和国际习惯……
的确，企业的管理部门或有关的负责人在针对某些问题进行决策或修正原订策略包括产品策略、定价策略、分销策略、广告和推广策略等，通常需要了解多方面的情况和考虑多方面的问题，比如：
●本企业的产品在哪些市场的销售前景较好？
●本企业的产品在某个市场上的销售预计可达到什么样的数量？
●怎样才能扩大本企业产品的销路，增加销售数量？
●对出口企业而言，应该如何去掌握产品的外销价格？应该如何制定价格才能保证从数量上和金额上同时完成出口产品的销售任务？
●应该使用什么样的方法去组织产品的推销？
●要使产品达到预定销售数量所需投入费用要多少？
如此种种的问题，只有通过实际市场调查之后才能得到具体答案。而且也只有通过实际市场调查所得到的具体答案才能作为企业的管理部门或有关负责人决策或修正策略的客观依据。否则，就很容易成为脱离实际的盲目的决策。盲目的决策总是意味着挫折、失败和损失。当然，在挫折中我们也可以总结出一些经验教训，但这样的经验教训却是由大量的损失换来的。一个精明负责的企业管理人员，应该从一开始就要努力避免使企业经受不必要的挫折和失败，因为失败造成的损失有时是难以预料的，甚至会把企业逼上破产的边缘。
（二）有助于更好地利用国内国外先进的经验和最新的科研成果，改进企业的生产技术和提高企业的管理水平
当今社会，科学技术迅猛发展，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷。在国外，新的发明创造很容易就能进入流通领域。随着中国科技市场的日益成熟，这种情况必然会在国内的流通领域上反映出来。通过市场调查所得到的情况和资料有助于我们及时了解世界各国的经济动态和有关科技信息，为本企业的管理部门和有关决策人员提供最新的国内外科技情报，以便更好地学习和吸取国内外先进经验和最新科研成果，改进企业的生产技术和提高业务管理水平，提高企业产品的质量和竞争能力，这也是任何一家企业获取生存和发展的重要条件。
（三）增强企业的竞争能力
当市场由生产者的“卖方市场”转变为以消费者为导向的“买方市场”时，企业之间的竞争将会越演越烈，市场的情况也会不断地发生变化。总的来说，影响企业竞争能力的因素可归结为以下两类：
（1）“可控制因素”，如产品、价格、分销广告和推广策略等；
（2）“不可控制因素”，如国际国内环境所包括的有关政治、 经济、文化、地理条件、竞争对手国际国内的分支机构以及竞争对手的竞争策略等。
上述两类因素的关系是互相联系、互相影响，而且不断在发生变化。企业需要及时调整“可控制因素”，去适应“不可控制因素”的变化情况，这样才能应付国际国内市场上的竞争。毫无疑问，企业只有通过市场调查才能及时了解各种“不可控制因素”的变化情况，从而有针对性地采取某种措施去竞争。撇开国际市场不说，光是国内市场也是非常广大、变化无穷的。中国有十二亿人口，东西南北的经济发展水平、气候特征、消费习惯都有很大的区别，如果一家以国内市场为主的企业对这些情况事先不作详细的市场调查，就贸然展开营销活动，其结果注定是要失败的。所以，能否及时了解国际国内市场变化情况并适当采取应变措施，也常常是企业能否在竞争中取胜的关键。
不仅如此，企业通过市场调查所了解的情况或所获得的资料，除了可供了解市场目前状况之外，还可供预测未来的市场变化趋势。如果各方面的调查资料表明市场变化对本企业产品的销售有利，即可从速采取措施，不失时机地扩大生产，组织充足的货源投放市场；若情况相反，则可及时做好准备，以防范于未然。可见，市场调查对于增强企业在市场上的竞争应变能力将起到不可忽视的作用。可以想象，如果一家处在激烈市场竞争环境下的企业不搞市场调查，而仅凭个人想当然去开展营销活动，那就与少了“耳”和“目”的“聋子”与“瞎子”没什么两样。
（四）有利于发挥广告宣传的最大效应
随着市场经济的繁荣，广告宣传对商品促销的巨大作用已被越来越多的企业家所认同，优秀的广告能引起消费者注意，并诱发消费者的购买欲望，增强其购买信心，从而产生购买的行动。而一只蹩脚的广告虽然也能提高产品的知名度，却使产品乃至企业的形象受到损害。现今社会上广告铺天盖地，各类广告公司也多如牛毛，然而优秀的广告却不多见。究其原因不难发现，绝大多数企业或广告公司在制作广告之前根本就没有作任何的市场调查，仅凭几个人拍脑袋后就抛向市场。一些广告制作人压根儿不知道制作广告也要作市场调查。
国际上一些知名的广告公司都设有一个精干的市场调查部，广告创作必先进行市场调查，详细准确地了解目标消费者对某产品的需求、动机、兴趣、使用习惯、购买习惯，以及目标消费者的职业、年龄、婚姻、收入等基本情况。通过对市场调查所收集的资料进行研究分析，明确了市场变化、发展趋势，最后才动手制作有明确市场定位的广告。如果是在广播、电视上制作广告，一般要制作多部拷贝，在正式投放前，需作进一步的市场调查，抽选各种不同的样本，请目标消费者观看评审，然后选优汰劣。经过这种程序制作的广告，一旦投放市场，一般都能取得成功。市场调查需要一定的资金投入，但其产出的经济效益一般将远远超过投入。
市场调查的作用还可以列举许多，如它能发掘营销机会，选择目标市场，有助于确定产品组合和营销组合，能为市场预测提供科学的依据，也能成为改善经营管理的重要工具。讲到市场调查的作用时，有一点我们必须注意：并非任何具体的调查人员或部门所作的市场调查都能够“自动地”，或者说会“自然而然地”起到这样的作用。要知道，市场调查也是人做的工作，不同的人能力有大小，只有掌握了科学的市场调查方法的人，再以科学的态度去从事市场调查活动，这样的市场调查才会起到它应该起的作用。因此，能否起到上述几点作用，也是衡量具体市场调查人员或部门工作效果是好的好坏与成败的重要标准。
四、搞好市场调查应该注意的几个问题
市场调查工作能否真正起到其应有的作用，这里面既有参加调查工作人员个人素质的问题，也就是说如果调查工作人员个人素质偏低，其参与调查所收集的资料的质量也会受到一定的影响，这样的市场调查所起的作用自然会大打折扣。另一方面，如果市场调查工作开展时轰轰烈烈，结果却草草收场，变成了虎头蛇尾；或者调查工作一结束，就万事大吉，不视重从调查结果中去归纳总结；或者即便有了对企业决策颇具参考价值的结论，却未能及时向有关决策人士提呈，可以想象，这样的市场调查工作也是难以起到其应有的作用的。为了使市场调查工作能够真正起到其应有的作用，我们在进行市场调查工作时首先应该注意下列一些事项：
（一）市场调查工作要成为一项经常性的活动
“市场调查，一次了事”这无疑是一种错误的想法，但实际工作中持这种错误想法的人却不在少数。例如，有些人认为，只有发展新产品或开辟新市场时才需要进行市场调查，过后就不必要了。这种想法之所以是错误的，原因是它至少忽视了这样一个重要的客观事实：随着时间的推移，以前所了解到的情况是会发生变化的！事实也确是如此，国际国内市场情况无时不在发生变化，顾客对产品的需求在变化，当地经济以及其它影响市场的因素在变化，如此等等。如果没有经常性的市场调查工作，也就不可能及时了解市场的变化情况和采取有关应变措施，其结果是：不但新产品的销路难以打开，就是名噪一时、十分抢手的所谓“名牌”产品也会因此逐渐变成滞销产品而无法销售。因此，具有远见卓识的企业管理人员应该选派专人，设立专职负责市场调查的工作部门或组织系统，订立合理的规章制度，让企业本身的市场调查工作不致时断时续，而是结合营销业务的实际需要经常性地发挥应有的作用。当然，不同时期进行市场调查的范围、方法和组织规模各有不同，应按实际需要而定。
（二）市场调查的成果要引起足够的重视，并及时付诸应用
企业在任何时候都不应该忽视经过市场调查而取得的调查成果。忽视了这种成果，有时会面临相当的危险。比如，一家公司派人深入到某个少数民族地区实地考察，发现这一地区的居民在饮食上有许多的禁忌，如伊斯兰教的教民不食猪肉，如果这家公司的决策人员忽视了这一事实，试图把大量的猪肉运往该地区销售，其结果不仅对公司业务不利，有时可能还会伤害到这一地区的民族感情，从而引发民族矛盾。有时候也会出现这样的情况：有些企业管理人员营销业务人员过分自信，总以为自己学识渊博、经验丰富，或者认为如果接受了市场调查工作人员的建议或忠告，就会在同事心目中降低个人声望，从而对市场调查人员经过实际调查写出来的调查报告或其他情况不加认真考虑。持这种心理的人终有一日会因决策失当而自食苦果。当然，并非说调查人员事事绝对正确，如果企业决策阶层发现调查结论有错，或有不同的看法，应立即与调查人员共同商议，必要时可以进行再次进行调查以便求得真理，这才是正确的做法。
再说，忽视了调查成果，不将其及时付诸应用，这种做法本身就是一种极大的浪费。其中花费的时间、金钱和人力等这些有形的浪费固然有目共睹，因此错失市场良机、贻误时间或堵塞企业营销渠道而造成的无形损失，有时更是不可估量的。企业决策人士当切记！
（三）建立“市场信息系统”（MIS）， 为市场调查提供经常的资料来源
占有一切必要的资料既是市场调查的目标，也是进行市场调查的重要手段。如果不占有相当数量的有关资料就无法对市场变化情况进行深入研究和分析。
总的来说，市场调查工作人员经常需要获取的资料可归结为两大类：
（1）“原始资料”，亦称“一手资料”， 这是指经过实地调查而获得并以反映市场现状为主的资料。收集这种资料要花费较多人力、时间和金钱，一般较难收集。
（2）“二手资料”， 这是指报刊杂志上已经公开发表的现成材料。例如，各级政府出版发行的各种报刊，有关组织免费赠阅或有偿提供的市场调查报告，政府或联合国有关组织出版的统计年鉴等刊物上所登载的资料。因为已经在各种报纸杂志上公开发表，所以一般较容易收集。
无论是“原始资料”或是“二手资料”都是市场调查不可缺少的资料，要想了解市场目前现状则必须收集“原始资料”，而且，“原始资料”也经常是市场调查活动的重心。要想了解市场变化的历史则必须收集“二手资料”，收集“二手资料”也是市场调查不可缺少的工作环节。但是，如果要预测市场变化趋势，则二者都必须兼备，缺一不可。
要想占有资料，首先必须解决资料来源问题。解决市场调查资料来源的最理想的办法就是建立“市场信息系统”（Marketing Informati-on System—MIS）。所谓“市场信息系统”（ MIS），实质上就是一套组织完善的商业情报工作体系，以连续不断向企业提供市场信息，协助企业管理部门及时获察早期性问题及拓展营销的机会，以及预测有关企业行动的效果作为系统的职能，并包括有信息的收集、整理、分送、使用、回输和存档等系列信息处理的工作程序。它的规模一般没有固定的模式，可根据本企业的营销业务的需要与可能而定。但可以肯定地说，建立“市场信息系统”（ MIS）对实现企业的市场调查工作的经常化、系统化和制度化必然会起到良好的推动作用。
（四）市场调查工作人员必须具有良好的素质
市场调查也和其他工作一样，具体负担工作的“人”的素质，对工作的效果会产生直接的影响。这里谈到的所谓“人”的素质，包括两个方面：一是“本人”的思想修养和工作作风；二是“本人”的文化水平、专业知识水平和实际工作的技能。
具体结合市场调查工作来说，调查人员经常要接触大量的国内国外的信息资料，经常要收集、整理、分析和处理大量有关的调查资料。处理资料工作往往也构成具体调查工作的主要内容。实际上，处理资料工作的好与坏对于市场调查工作的效果必然会产生直接的影响。一个良好的市场调查工作人员不可能懂得一切或知道一切，但可以，而且应该知道在什么地方或通过什么途径可以得到一切所需要的资料。如果经常都能够及时找到一切有关的资料提供企业管理部门或有关负责人员作决策参考，那就能够起到良好的“参谋”作用，工作就可算是有成绩。因此，对市场调查工作人员最起码的要求除了要具备良好的工作态度和工作作风之外，还须具备有关商业情报资料工作的基本知识和必要的营销业务能力。否则，企业本身的市场调查工作无从开展，难以起到应有的作用。
目前，在经济发达的国家或地区，专门以提供商业、贸易咨询服务或代理具体商品调查项目的市场调查代理公司已相当普遍。这些调查代理公司一般都配备有相当数量而且经过专门训练的专业市场调查人员。随着我国商品经济的发展，市场调查工作日益受人重视，专业的市场调查代理也会逐渐增多。对于一些规模较小的公司企业来说，与其专门设置一个市场调查机构来主管有关的市场调查工作，倒不如将这些业务委托给专业的市场调查代理公司去完成，这或许更符合经营中的成本与效益理论。不管市场调查工作是企业自己完成还是委托市场调查代理公司完成，参与调查工作人员的素质都是市场调查能否达到预期目标的一个决定因素。
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