西北大学
摘要
新媒体的快速发展带来了综艺节目“大爆炸”，各种各样的网络综艺陆续登上各个新媒体平台。2016年，网络综艺进入快车道，迎来“大时代”。行业发展态势不可阻挡，网络自制节目的广告植入方式也有了一些异于传统媒体的新尝试，并呈现良好的发展势头。网络综艺中的植入广告也成为每个节目中必不可少的特色，观众对于广告的接受度也越来越高。植入广告的发展离不开新媒体时代的大环境，文中将通过部分综艺节目，分析新媒体环境下网络综艺中的广告在如何变化和发展。
关键词：新媒体; 广告植入;火星情报局; 奇葩说; 网综
由于互联网、新媒体的不断发展和移动终端技术的不断革新，电视综艺节目受到冲击，再加上近年来国家政策对传统媒体的管控越来越严格。在这样的大环境下，网络综艺把握住了时代的机遇，不断推陈出新使其大大区别于传统电视综艺节目，就目前来说，优酷、腾讯、搜狐、爱奇艺等几大视频网站都在综艺节目的发展上投入颇多。
不管在电视节目还是网络节目上，广告投放都是至关重要的，特别是在网络综艺中，选择一个符合节目定位的广告商可以极大丰富节目内容和形式，甚至影响收视率。
新媒体的发展带动着网络综艺的发展，扩大了受众群体，广告商自然会加大对网综的广告投入，对于一向大制作的电视综艺来说，无疑遇到了广告收入方面的瓶颈，甚至有些电视综艺出现了“裸奔”的情况：像之前江苏卫视《前往世界的尽头》、东方卫视《欢乐喜剧人》都是没有冠名的。而对于网络综艺来说，广告投放的增加无疑是良好的助推器，这使得本身小成本的节目可以制作的更加精良，在节目宣传与包装方面也会做得更好，从而扩大受众群体，提高收视率，再吸引广告商。这种良性循环为我们带来了网络综艺“大爆炸”的现景。与此同时，网络综艺中的广告植入方式也在不断变化和发展。
理清网络综艺在节目广告营销方面的优势和不足并对其自身或是同类型节目以后的发展提供经验。另一方面也是通过这样的分析使我们更深入的了解所处的媒体时代。
常见的几种网络综艺的广告植入形式：
简单粗暴，视线霸占
这种方式是不论电视还是网络的所有综艺节目都有的最基础的广告插播方式，也就是在演播室或者拍摄现场直接出现的各种广告赞助商的产品和logo。
不经意间的有意为之。
这种方式存在于所有综艺节目中，但是网络综艺的这种类型的广告插入方式要更加频繁，《火星情报局》中除了每期固定的获选王牌特工的嘉宾用 vivo 手机和全场人员合影，女嘉宾借天猫玩偶卖萌，钱枫用“一叶子”面膜讨好心目中的女神雪芙等等。这种不经意间的有意为之会大大增加广告的曝光率却不会引起观众换台或者快进的反感行为。
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调侃式口播
“国际扛饿大品牌伊利谷粒多”、“穿衣用有范，争取不犯二”、“废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝”等口播标语是爱奇艺自制节目《奇葩说》针对互联网观众群在口播广告形式上的新尝试。“不走寻常路”的广告词从一本正经的前央视主持人马东嘴里说出，已经成为《奇葩说》的主要看点之一。在《奇葩说》里 ，主持人马东曾经很直接的和观众说我们不虚伪 ，我们需要广告的植入 ，因为如果没有赞助商的支持 ，这个节目不可能制作出来。而这种直接在很大程度上削减了观众对于广告的抵触
软性植入，融入剧情。
在节目设定的环节中插入广告元素是现在网络综艺节目中非常成功的广告植入方式，比如在《极限挑战》中，孙红雷的一项任务是送奶，奶产品赞助商自然而然贯穿了半个节目，《火星情报局》中，局长汪涵和特工们的花式口播也是节目中的剧情需要，成为节目的神来之笔，无论是局长脱口秀环节还是后来特工提案环节，大家在你来我往的讨论中飚段子、说故事时都能非常自然地带到赞助品牌。这种融入剧情的软性植入不仅让广告商频繁出现在受众的视线中，还会推动节目剧情的发展。
金主特性，量身打造。
这种深入服务品牌客户方面的广告植入方式是相当技巧化的。
《奇葩说》在每期节目开场前都会由主持人和两位嘉宾组织一个minitalk，这个talk就是为品牌植入量身打造的，talk主题会跟品牌想传递的理念紧密结合。第一季《奇葩说》为“喝了能活到99岁的莫斯利安酸奶”设置了“活得精彩但短命VS活得无聊但长寿”这一话题，让选手们针对“要选择哪种人生”展开讨论，用更感性的方式向观众传递品牌的核心诉求；HTC手机要强调它的拍照功能很强大，所以当时设置的主题是“自拍是不是一种病”，巧妙地把产品亮点结合进来。
但同时这种广告植入方式有时也会需要较长的广告专属时间，比如被称为第一综艺的《火星情报局》中，广告小王子刘维专门负责带队众多青春靓丽的美女们表演专门为广告产品设计的歌舞，效果堪比MV。在这种情况下，节目组既要做到时间足够表现产品又不能令受众生厌，是一门很难的“技术活”。
众所周知，喜欢收看网络综艺的大部分都是年轻群体，CMI校园营销研究院院长沈虹根据在学生群体中做的相关调研指出：目前80%的90后习惯通过互联网观看影视节目，他们对网络节目的兴趣点不局限于娱乐本身，更看重内容质量。也就是说，当今网络综艺花样百出争相竞争，受众的口味也被培养得越发“刁钻”，那广告的植入也会成为观众去留的重要因素之一，既要符合“金主爸爸”的要求，还要拿捏“观众老爷”的心理，不玩出花样广告的网综不是一个好网综。
从爱奇艺的《奇葩说》到优酷的《火星情报局》再到现在腾讯最火的《明日之子》，网络自制综艺越来越成为观众喜爱观看的节目形式。随着新媒体的发展和移动终端的普及，网台合作逐渐由“先台后网”到“网台同步”甚至现在实现了网对台的反哺。
在当下的大环境中受众逐渐从媒体的“把控”下挣脱出来独立思考和发声，生硬的广告语不仅达不到效果甚至还会有强行洗脑的感觉，虽然量变会产生质变，比如唐国强先生的著名“口播”——“挖掘机技术哪家强”的山东蓝翔广告语已经深入人心，但是广告永远不能只有“洗脑”或者强行宣传这一个出路，把广告玩出花样才是唯一的出路。拿《奇葩说》的口播广告来讲，这种调侃口播方式是节目方和品牌方降低姿态的表现，从受众的体验来讲更容易被接受。
虽然网络综艺的广告植入看似做的很成功，但广告永远不是吸引受众的主要因素，现在有部分网络综艺扩大了广告时间，甚至恨不得“见缝插针”，并不是只要有创新创意的广告就可以一昧地挑战观众的忍耐度。现在广告植入方式和时长更要考虑受众的想法和情感，做大众喜闻乐见的节目的同时也要权衡广告金主和受众之间的关系，观众永远才是第一位的。
裴冰旭（1997——），女，河南三门峡人 西北大学2015级播音与主持专业本科生 研究方向：新闻传播。
论文作者:裴冰旭
论文发表刊物:《文化研究》2018年第4月
论文发表时间:2018/5/23
标签：广告论文; 综艺论文; 节目论文; 网络论文; 受众论文; 奇葩论文; 方式论文; 《文化研究》2018年第4月论文;