图书定价的影响因素及其策略的选择，本文主要内容关键词为：因素论文,策略论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
图书定价，是出版社最常见的决策工作。在市场经济体制下，制约图书定价的因素有许多，它们始终贯穿于出版社定价的全过程，因而出版社制定图书价格必须考虑这些因素。图书定价是一个非常复杂的过程，图1表示了出版社定价的基本过程。
图1 出版社图书定价基本程序
一、影响图书定价的因素
1.出版社定价权限和国家有关政策
国家为了保证各项经济建设顺利进行，根据客观经济规律的要求，制定了包括价格政策在内的一系列经济政策。为此，出版社必须明确其定价权限，在制定图书价格时，必须在国家规定政策允许的范围内进行，绝不允许任意超越权限。
出版社在制定价格时，不仅要明确价格权限，而且还要了解和掌握国家制定的有关价格的方针政策；另外，出版社还要了解国家制定的非价格政策，如税收政策、补贴政策等有关经济政策。有些经济政策会直接对出版社的图书价格带来影响，出版社在制定图书价格时，一定要准确了解和分析国家的有关政策带来何种影响，只有这样，才能制定出合理的定价。
2.出版社定价目标
所谓出版社图书定价目标，是指出版社通过图书定价所要达到的目的。图书定价目标是选择图书定价策略和定价计算方法的基本根据，图书的定价目标不同，图书定价策略和定价方法相应地也会不一样。因此，正确确定出版社的图书定价目标，是合理确定图书价格的关键一环。
从国内外出版社定价实践看，出版社定价目标主要可概括为以下几种：
（1）以扩大当前利润为目标， 这一目标侧重于短期内的最大利润；
（2）以扩大市场占有率为目标， 这一目标侧重于扩大销售来实现较多的利润；
（3）以市场掠取为目标， 这种定价的目的在于通过对图书产品的高价销售获取较高的利润；
（4）以提高出版社的总利润为目标， 出版社不仅要考虑一种图书的利润，而且更要考虑所有图书的价格和总利润；
（5）以一定的均衡收益为目标， 这种定价目标既不盲目追求一时的高利，也不急于降利求销，而是注重追求长期稳定的效益；
（6）以打开市场销路为目标， 有时出版社为了打开新版图书的销路，不惜把价格定得比同类书稍低一些，以吸引更多的读者。
由于影响利润总量的因素有许多，所以选择的定价目标可以是单一的，也可以是多目标的组合。
3.图书需求
图书的市场需求与价格之间存在着密切的联系，而价格又与出版社销售收入、获利大小存在着密切的联系。固然影响图书定价的因素有很多，但直接决定出版社获利能力的因素，首先是市场对其图书的需求。因此，正确预测并确定图书印量，是制定合理价格的关键因素之一。可以说，没有市场需求的图书，价格定得再合理，也是无人问津的。
一般来说，图书需求量大，在同类书激烈竞争的情况下，价格可适当定低一些；同类书竞争不激烈，则价格可定得高些。图书的需求量不大，价格也不能定低，否则书店销售的积极性就不高，甚至拒绝进书，这样的图书就失去了生命力。
4.图书成本
图书成本分析在图书定价中占有中心的位置。这是因为生产成本的高低，对于价格水平的高低乃至总利润的高低，有着决定性的作用。因此，出版社若要制定出合理的价格，必须正确评估图书成本。
图书成本由固定成本和可变成本两部分构成。前者与图书的总印数无关，后者则与图书的总印数有关。
固定成本包括：基本稿酬、编校费、封面设计费、封面制版费、征订费、广告费、管理费、排版费、晒版费和上版费等。
变动成本包括：版税、印数稿酬、纸张费、印刷费、装订费、包装费等。
固定成本和可变成本之和就是总成本。
5.竞争者价格水平
竞争有许多内容和手段，价格竞争是其中的一种。
出版社了解竞争对手的价格情况，途径很多，可以走访其他出版社、图书馆、书店（书摊）等，还可以通过获取竞争对手的图书目录了解其定价水平。
出版社掌握了这些资料后，就可以把它们作为定价的一个基点，通过对比分析，确定自己的图书价格。
6.其他因素
在选择定价模式之前，出版社还需要考虑到其他因素。这些因素有：
（1）读者心理对定价的影响。许多读者在购买图书时， 除认为该书有使用价值外，总是希望价格便宜一些。一本书的定价，若在10元，就选9.8元，最好不要定10元。
（2）中间顾客——书店对图书定价的影响。出版社定价时， 不仅要考虑最终顾客，而且还要考虑书店。书店是出版社销售图书的主要渠道，所以，出版社在定价时必须考虑到书店的赢利问题。
（3）出版社内部相关图书对定价的影响。 出版社出版的是多种图书，因此，定价时应考虑到对一种图书的定价会不会影响本出版社其他相关图书的定价。
（4）出版社社会形象对定价的影响。对于一些学术专著， 出版社在定价时应着重考虑社会效果，利润目标应比一般图书低一些，这样虽然可能给出版社造成一定经济损失，但却能大大提高出版社的社会形象，从而促进其他图书的销售。
影响图书定价的因素还有很多，如图书内容质量、印装质量、缴纳税金等，这里不再一一举例分析。
应该强调指出的是，上述影响定价的因素对图书价格的影响并不是彼此孤立的，而是相互作用的。在不同的条件下，各个因素的作用并不相同，因此，在实际定价过程中，可以根据定价目标的需要，适当调整价格制定程序。
二、定价策略的选择
分析了图书的定价目标、需求量、成本和竞争对手的价格水平以及其他因素之后，就要考虑选择何种定价策略，并据此推导出一个确定的价格。
定价策略有许多种，如高价定价策略、低价定价策略、满意定价策略等。
1.高价定价策略
所谓高价定价策略，就是指产品上市时，价格定得较高，以便在近期内迅速收回产品成本，并获取较大利润。
图书高价定价策略存有明显的缺点：价格定得过高，会使读者转向其他同类书，从而不利于打开销路；如果图书价高且又畅销，就会引起许多竞争者挤入市场，迫使价格下降，影响出版社长期目标的实现。因此，图书是否采用高价政策，一定要看该图书是否具备采用高价的条件。如果不具备条件，千万不可采用高价策略，否则就会给出版社造成重大损失。如我社1991年出版的一本关于介绍风土人情的图书，首次印数5000册，定价8元，这在当时是高定价，结果迄今为止， 销售量不到印数的10%，给出版社造成了损失。
2.低价定价策略
所谓低价定价策略，亦称“渗透定价策略”，是指在产品上市初期，将产品价格定得较低，以便赢得消费者，打开销路，占领市场。这是一种旨在追求市场占有率、获取长远利益的定价策略。
应该看到，图书低价策略也有如下缺点：新图书刚进入市场就以低价出售，难免会影响同类老图书的销售；新图书上市的价格定得过低，以后因成本变化需要涨价时，就难以取得读者的谅解，从而影响销量。
采取低价定价策略的图书，必须市场容量大。我社出版的《初中文言文》，为了打开销路、占领市场，采取了低价定价策略。该书有12个印张，定价才1.4元，仅1988年就印了188万册，虽然每本书只赚0.2 元左右，但薄利多销，总利润还是可观的。
3.满意定价策略
所谓满意定价策略，又称合理价格策略或温和价格策略，是指将产品价格定在高价与低价之间，使买卖双方都感到满意的一种定价策略。
大多数图书都采用满意定价策略。
出版社还可采用差别定价策略、地域定价策略、心理性定价策略、企业定价变更策略等，每种定价策略又可细分为不同的形式。出版社在定价时，可同时采用几种定价策略。
由于图书市场的变动，同一本书可能彼时采用这一种定价策略，而此时采用另一种定价策略。决策者选择定价策略时必须根据市场的变化灵活运用。
通常出版社在制定价格时，要准备多个价格方案，然后对这些方案进行比较，确定一个最为理想的价格。
出版社在制定图书价格时，应综合考虑有关部门的意见，如编辑、出版、发行等部门。有些图书定价还要征求购买者的意见。
由于定价过程中考虑的影响因素大都是不确定因素，是一种估计和设想，因而不一定十分正确；而且，图书价格不是“一价定终身”、一成不变的，而要根据条件的变化而调整，所以出版社定价是一个制定——执行——再制定的连续不断的动态过程。
图书价格上市后，出版社应及时搜集市场上的各种反应，并进行整理分析，以指导出版社今后的定价。