摘要：随着市场竞争越来越激烈，分销渠道冲突的问题也越来越严重，对企业的销售业绩和正常运营产生了很大的影响。本文以某食品公司为例，分析了该公司营销渠道建设与管理的现状，指出了分销渠道冲突的类型以及各类具体成因，提出了相应的解决措施。
关键词：食品公司；营销渠道；对策
在企业实际营销活动中，分销渠道上各环节参与成员之间往往会在营销目标、营销策略、信息传递等方面产生不一致，进而导致一系列的营销渠道冲突问题，这种冲突往往具有一定程度的破坏性和不确定性，已经逐渐成为营销渠道管理过程中的一个重要考虑环节。
一、营销渠道组织的冲突和对策
现实地看，渠道成员利益的多重性决定渠道设计不可能面面俱到，因而分销渠道中由利益引发的冲突在所难免。不同的渠道模式呈现不同的冲突。垂直分销渠道中的冲突有产品冲突、价格冲突、渠道冲突、促销冲突；水平分销渠道中的冲突表现为货品窜流、渠道成员相互指责和攻击、误导顾客使消费者产生疑虑造成忠诚度大打折扣；多分销渠道中的冲突有百货商店、折扣商店和邮售商店为争夺消费者的水平相互竞争。
针对不同的冲突采取不同的管理对策。垂直分销渠道的管理对策为产品对策、价格对策、渠道对策和促销对策。产品对策即通过控制最低转售价格，迫使零售商只有通过提供良好的销售服务才能提高竞争力；价格对策分两步，一是与零售商签订最低转售价格的协议，二是拉大批发价与折扣价差距，零售商如果不向顾客提供良好服务，达不到规定的销量，便不能享受折扣价优惠，便无利可图；渠道对策就是降低对大经销商的依赖程度，如增加新经销商、调整经销商的负责区域等；促销对策，双方应就促销费用问题签署协议，明确各自的权利义务，以协议为基准开展促销活动。水平分销渠道的管理对策为努力杜绝窜货，坚持终端销售价格高于上一级经销商价格，推行产品代码制；防止相互指责；实施分区界定。多分销渠道的管理对策即选择多种渠道进行分销是企业扩大销量的必然结果，允许适度渠道竞争的存在既是繁荣市场的需要，也是生产商加强讨价还价能力的保障。多分销渠道是针对不同需求的顾客而存在的，冲突不具有长期性，一般可以通过行业协会来协调解决。
二、某食品公司营销渠道存在的问题及原因分析
（一）某食品公司营销渠道存在的问题
1．直销模式和渠道模式的矛盾问题
某食品公司直销与渠道之间的冲突在分销渠道冲突类型中属于多分销渠道冲突，也属于高层分销渠道冲突和消极分销渠道冲突，这类冲突是当前某食品公司比较突出的分销渠道冲突问题。某公司在建立渠道之初并没有打算代替公司的直销方式，但在实际营销活动中，分销渠道模式与公司直销过程中产生了一定程度的业务领域重合，经过长时间的积累，逐渐转变成为当前的多渠道冲突问题,在这种渠道背景下，因为分销渠道商家与某直销代表之间为客户资源或订单产生冲突而造成的公司形象受损和客户资源流失现象已经不在少数。
2．公司与分销商之间分销渠道的冲突
某食品公司与其分销商之间的冲突属于垂直分销渠道冲突，也属于中层分销渠道冲突和消极分销渠道冲突，是供应链条不同阶段角色的冲突。为吸引更多潜在消费者、拓宽公司营销领域，一般会定期的进行各类产品价格折扣或促销活动，为消费者提供性价比更高的产品或服务。分销商扮演的是某食品公司和直接消费者之间的中间过度角色，会充分行使这种角色的特殊权利为自身牟取最高差价利润，这在一定程度上违背了某公司的战略意图，也降低了某公司的利润率。
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（二）某食品公司营销渠道问题的成因分析
1，某公司直销与渠道模式矛盾的成因分析
首先，某公司与渠道成员都致力于与直接消费者进行营销活动，以获取自身的最大利润，在利益最大化的驱使下，某公司各分销渠道代表必然与直销代表发生客户资源的竞争关系，这就会直接导致某公司直销与渠道模式之间的冲突；其次，某施行分销渠道模式的主要目的在于促进整体销售量的提升和市场份额的扩大，而分销渠道参与者之间的目的往往在于获得最大利润，这种经营目的之间的不协调也会导致某公司直销与渠道模式之间的冲突；最后，某公司在直销和分销两种模式的划分和角色定位问题上没有进行准确处理，某公司在分销渠道模式实施初期没有较好的从战略规划的角度去定义分销模式的角色，而且对于直销和分销之间的未来发展方向也没用具体划分，在分销模式发展成型之后，必然会导致直销和分销渠道之间的冲突。
2．某公司与分销商之间营销渠道冲突的成因分析
某公司与分销商之间发生冲突的主要原因在于价格折扣和促销方面，这也是企业之间普遍存在的分销渠道冲突原因。某公司在价格促销活动中，会随着供应链下游企业层级的推进，产生相应的差价问题，而各级分销商都会最大限度的保证自身利润而充分利用差价获利，这必然会曲解某公司的促销初衷，引起某公司与各级分销商之间的分销渠道冲突。
另一方面，某公司与分销商之间之所以会出现“差价冲突”现象，根源在于某公司选择分销商时没有充分考虑分销商的各方面条件，也没有与分销商建立具体的合作协议和信息传递机制，对于分销商的价格控制和利润空间控制并不到位，而且缺乏对分销商利用差价获利的约束管理机制，造成某公司与分销商之间战略定位和营销策略的不一致，进而发展成为分销渠道之间的冲突问题。
三、某食品公司营销渠道改进建议和措施
（一）直销与渠道模式冲突的解决措施
1．合理选择经销商
某公司在综合考虑当前分销渠道冲突形成现状的基础上，认为经销商的选择对于冲突的形成具有决定性的影响，因此，某公司也建立了自己的经销商选择标准：具有良好的客户需求满足能力；具有较好的财务基础；具有某食品业务部门；在当地有一定的品牌效益；能长期合作；有良好的企业信誉形象；有一定的物流基础等。
2．细分各渠道市场区域
某公司对各分销渠道的市场区域进行严格的细分控制，各渠道分销商必须在某公司规划的市场区域进行营销活动，在正常情况下不允许出现私自跨区域的营销活动。在市场细分的过程中，某公司充分考虑了各市场区域的容纳能力和各分销商的营销能力，对各市场区域进行了划分，避免出现营销能力过剩或者市场区域开发不全的现象，同时也大大降低了因市场区域竞争而导致的分销商与分销商之间的冲突问题。
（二）某公司与分销商之间分销渠道冲突的解决措施
1．建立健全分销商合作约束机制
在速冻食品行业供应链体系中，某公司作为制造商，位于供应链上游，与下游各级分销商建立了一系列的合作协议：某公司为经销商提供优质产品；某公司为经销商提供销售培训和业务指导；经销商要和某公司保持统一战略规划目标；经销商保证某公司的价格促销顺利实施等。通过建立与分销商之间的合作约束协议，降低因公司战略规划目标不一致而引起的分销渠道冲突问题。
2．建立信息共享机制
分销渠道作为供应链的一部分，不仅有一定的价值增值功能，还有涉及到供应链整体的信息流运作。某公司充分运用电子商务平台和互联网技术，建立与分销商之间的信息共享平台，实施合作体系内的OA办公系统，保证某公司与各分销商之间信息实时传递和共享，降低因信息不透明导致的垂直分销渠道冲突。
参考文献
[1]林亮.市场营销渠道冲突分析及解决方法[J].财税月刊，2017（2）
[2]胡忆.浅谈市场营销渠道冲突分析及解决方法[J].智富时代,2015(5).
作者简介：张馥通（1961-），男，北京市人，天津海运职业学院航运经济系副教授，主要从事国际贸易及物流管理方面的研究。
论文作者:张馥通
论文发表刊物:《知识-力量》2019年11月49期
论文发表时间:2019/11/1
标签：冲突论文; 某公司论文; 分销渠道论文; 分销商论文; 渠道论文; 对策论文; 模式论文; 《知识-力量》2019年11月49期论文;