企业形象识别系统的创建，本文主要内容关键词为：企业形象论文,识别系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 通过对企业形象识别系统结构与功能的分析，提出了创建原则，并依系统工程原理对企业形象识别系统的构成要素优化作了分析。
Astudy on the Establishment of Corporate Identity System
Yang Shihui
Abstract：This paper analyses the structure and functions of corporate identity system (CIS) proposes the principle of establishmentand makes an optimum analyses of the constituentes of CIS accordingto the principle of systematic engineering.
1 企业形象识别系统功能
1.1 识别功能
CIS要素构成既有共性，又有个性特色，正是这种独特性质使得企业形象互异，也是企业形象识别的标志，虽然企业形象本身包括产品形象、职工形象、公共关系形象、企业家形象、信誉形象、岗位形象等，但它总是经由CIS层面依次向外传导信息。识别率最高的是视觉识别要素，不仅因为它有一定的助忆符号，还由于其视觉展现出或风景秀丽、或品牌威名，或形态生动等感人的“人性化、活动化”易于为公众认知，加之广告媒体的宣传效应起到推波助澜、活动频繁强化记忆的作用，因而也构成CIS可接触面最广、识别明显的标志。对于理论识别、活动识别、环境识别渗透越强，其识别度也愈清晰，则其保护防伪作用也越强，此时识别功能就趋近于接近极点，CIS也就愈为成功！
1.2 导向功能
CIS导向功能表现在两方面，当它促进企业员工行为、公众消费诱导、广告媒体宣传与企业目标和形象设计任务相一致时，称为正导向，否则称为负诱导。成功的CIS正是通过其经营概念、目标的规范化策划和企业内外沟通来体现正导向作用的。
1.3 协调功能
企业行为活动是多方面的，其构成要素与机理作用复杂模糊、企业员工的认识和表现也难免存在与企业要求相左之时，大众媒体效应与宣传也有不尽人意之处。因此必须将之反馈协调修正，增强CIS的可控性和有序性，CIS正是将企业形象识别作为一个复杂的“noise”很大的系统工程来加以研究，依据巨复杂系统分解协调优化原理将其细分为人机环境交互多级子系统，并通过评价反馈机制来优化协调的。
1.4 广告功能
企业的竞争已经由产品质量、服务质量的竞争而至综合表现在企业文化、企业形象上的竞争。因而企业形象一旦为社会所认可，员工的一致认识，则其倡导所产生的社会效果将无法估量，从而充分调动了一切可能调动的广告主体，更重要的还在于这种情感化的宣传比单纯的广告与媒体传统要易于消费群体接受，是广告心理学的新的应用。
1.5 约束功能
企业形象既是一种战略总体目标，也是一种约束条件。由于相当一段时期内企业形象是相对稳定的，既使是处于创新发展阶段，也还有对创新的规范。这个规范是由全体员工共同认可并由他们集体维护的。因而凡与此不相符的一切言行、态度、观念、作风等都将被斥之于外，这就是约束作用。
1.6 凝聚功能
凝聚作用主要表现在企业对员工具有向心力、内聚力等方面。企业形象对物质与非物质的要素都有一种凝聚作用，一方面“人性”企业文化哲学观内聚员工。另一方面“形象”定位使公众媒体和消费群趋于同质有序化。从而不仅使得企业员工的自律性较强、能动性发挥较好，还使得消费群购买行为的认同和媒体宣传多角度化。
1.7 跃迁功能
企业形象识别系统每经过一个策划、实施、反馈、修正之循环过程后，企业形象必然要跃上新台阶，实现螺旋式上升。不仅是经营目标、管理水平有了提高，还表现在企业策划能力、科研开发、诉求创意、观念开发、敬业开拓、市场营销等多方面的提高上。反过来员工素质的提高。风尚观念的进化、市场竞争力的增强又将进一步促进企业形象不断丰富和创新。这样经过若干次循环之后，就可以实现由量变到质变的飞跃，进入新的境界。
1.8 激励功能
企业形象的塑造不仅需要杰出的创意设计，还将有赖于企业每位员工的积极参与，因此它凝聚着每一位员工的功劳。同时企业奋发向上的价值观、创新精神和企业形象的不断丰富都将进一步激励着每位员工，将企业的发展与员工的荣誉感、价值观、个性发展等有机结合起来，促使员工对企业在心理上由认同转为参与表现、建设和创造，并转化为责任，具体表现在员工的一切行为活动中。特别地对于员工的参与行为等一旦被认可就会对企业和职工产生一种有形或无形的嘉奖，从而有助于完善企业形象、加快塑造企业形象的进程。
1.9 辐射功能
企业形象通过各种传播方式和渠道进入到社会，辐射社会各结构阶层，将对社会文化大环境产生一定的影响，成功的企业形象将得到社会的认可。因为企业形象反映了一定时代的最具生命力的精神风貌和人类文明程度，所以其一旦被社会接受将演化成为一种大众化的意识。无疑对于社会完善形象、追求完美、推进人类文明等起到积极作用。另一方面，对于企业员工和企业目标来说也具有重要的促进作用。
1.10 助忆功能
企业形象是一种高度集中的组合物，如何选取契入社会的方式就值得考虑了，因此其鲜明的个性、独特的创意、丰富的联想等等助忆手段就成为设计CIS的重要步骤！而符合人们的常识逻辑、感性思维或略为夸张的表现手法将使企业形象生气昂然，像我国的许多厂名就不便记忆，也无法望文生义，展开联想，更无从了解其经营内容、方式、方针等。
2 CIS创建原则
2.1 时代特征原则
企业形象的丰富必然反映出一定时代的企业经营哲学，体现时代精神特征，因此CIS就必须引入先进的体现时代经营哲学作为核心内容，构成其经营识别之主体，充分利用先进的科技、发达的信息通讯技术和良好的策划艺术，并聚焦生活、着眼未来，紧紧握住时代跳动的脉搏，快捷高效地运作，任何一蹴而就的妄想都是不切实际的。
2.2 民族特色原则
CIS虽然是舶来品，但在中国仍有其生长的肥沃土壤，像太阳神集团公司、健力宝、浪奇等企业创建CIS成功就是例证，重要的是要如何结合中华民族精神、优秀的传统文化、良好的社会风尚和道德礼仪以及具有中国特色的企业管理来整合构成CIS，一方面将这些民族精髓组成CIS核心，另一方面结合我国国情和当前政策、经济实力、管理水平、各企业产业性质和战略思想、员工素质和媒介、消费群体的承载容量来体现中国特色。即一方面重构核心（共性），一方面体现特色（个性），真正做到“捍马兴儒，扬中纳西”。
2.3 科技进步原则
CIS的成功不仅体现在正确的经营理念、方式及识别导向上，也反映在企业产业发达、劳动生产率的提高、管理水平的上升、职工素质的培养、科研开发能力的增强和全员能动性、创造性的发挥等多方面。企业形象之所以有价值，其根本点也就在于人们相信其产品质量一流。否则科技水平不断下降、生产效率得不到提高，必然影响士气，企业形象也将毫无生气，经营效益必将下跌乃至亏损，社会效益也无从谈起，从而远离CIS创建宗旨。
2.4 系统协调原则
企业识别系统不仅强调企业内部和谐氛围，更讲究企业与环境的共同协调。特别是在企业与消费群、舆论媒体的多层次协调和企业形象调整中求和谐，不仅积极推行形象与活动步伐的统一、规范、系统，还表现在创新调整时的快捷、有力、高效、领先一步，魅力无穷！
2.5 柔性活化原则
CIS系统协调方式讲究有道，作为企业形象塑造和CIS策划的主体，企业员工奉献于企业，以厂为家，发挥主人翁精神、敬业精神，企业也应抚以柔性政策，实行以“人性”为主的企业文化，使其有归属感，企业只有形成上下一致相互交流的融洽关系，才有CIS建设的主力军；另一方面，面对传播渠道和消费群体也应实施活化感同政策，努力协调好企业内外的双向交流与认识接受，改善系统周邻环境，增强企业生存力量，为企业形象的生存、扩散、传播添上有力的两翼！做到物质与精神相统一、内容与形式相统一、外部环境与内部建设相统一！
2.6 长期创新原则
企业形象和CIS的创建培育过程是一个长期的动态的不断修正更新的螺旋式上升的运动。因此必须有长期的策划、运作监督、创新机构，完善评价反馈机制。良好的愿望不付诸实际行动只能是纸上谈兵，任何妄想在短时间内速成并一劳永逸都是徒劳的！
3 企业形象识别系统创建的内容
3.1 理论识别包含战略，规划及组织关系
战略包括战略思想、战略模式、战略原则、战略目标、战略重点、战略步骤、战略措施。
规划包括明确范畴、指标设计、调研策划、综合诊断、系统分析、编辑出版、决策评价。
组织系统包括人事、财务、总务、管理、生产、经营、计划、监督等系统。
组织关系包括战略体系、方针体系、过程系统及开发系统。战略体系包括整体战略、部门战略、生产战略、经营战略、市场战略、观念开拓战略、公关战略、广告战略、技术开发战略、财力战略、公益活动战略等。方针体系包括精神文化、标语口号、歌曲信条、观念整合等。过程系统包括系统调查、系统辨识、观念开发、理念组合、战略论证、决策规划等。开发系统包括企业经营理念领导小组、企业形象及CIS设计小组、观念开发小组、战略规划小组、企业策划小组、生产与销售规划小组、宣传广告小组等。
3.2 活动识别的内容
规划要素优化包括产品研究开发规划、展示活动规划、生产合理化规划、公益活动规划、礼仪规范设计、经营者统御训练计划、干部培训计划、员工教育计划、研讨进修活动规划、品质提升规划、环境整治规划等。
策划要素优化包括广告策划、公关策划、市场策划、调研策划、销售渠道策划、定价策划、促销策划、应变指导策划、评价监督策划、庆典策划、财务策划等。
论证要素优化包括方案、建议、征解、评价、优化、编辑、决定等。
3.3 视觉识别的内容
基本要素指的是企业标志的选定，标准字体、色彩规范、比较基准、专用造型图案、印刷书写体、发展导向轨迹的制定。
应用要素包括标准使用规格、特殊使用规格、指定标识、识别证件、招牌厂服、广告格式、包装用品、交通工具、帐票表单、事务用品、文具用品、辅助系统设计等。
3.4 环境识别的内容
规划要素指的是环境建设开发规划、环境整治美化规划、环境保护规划等；
策划要素指的是人员策划、色彩策划、品格策划、防腐策划、创新策划、资金策划、布局策划等；
实施要素包括建筑风格、环境色、专职人员服装、建筑专用材料、装饰装璜、商品陈列艺术、环境标志、环境卫生等。
4 企业形象识别的创建
4.1 企业形象识别系统创建条件
首先，企业形象必须有明确的理念和协调的企业行为活动。否则言行不一，如何能够让员工和公众对企业产生认同，理解和接受呢？
其次，实施CIS必须以企业的实际能量和较强的经济实力为基础。因为CIS的设计和长期实施需要较高投入，财力有限的企业往往不堪重负，当然这时可以局部进入，分步骤深化。
第三，产品的质量和市场定位不能出现问题，这是实施CIS的先决条件。质量及适销对路是企业生存的关键，无论怎样宣传，消费群的购买行为还是图产品质量（当然包括服务质量等）和使用价值。
第四，必须系统规范企业视觉识别标志。这既是企业形象的个性所要求，同时也是易于识别、易于保护所决定的。
第五，引入CIS一般来说要求起点高，即是说企业要么是现状已经比较有潜在的规范性，抑或是还有待于全面设计策划。这两种情况导入CIS较易成功，且可降低成本。对于其它情况则由于CIC涉及面广，牵制因素多，因而困难也大。
4.2 塑造企业形象识别系统的中国特色
首先，中国特色表现在社会主义企业管理与资本主义企业管理的本质区别上，这又主要表现在运行载体上，如职工主人翁意识，生产资料公有制、民主管理、厂长负责制等。
其次，中国特色表现在民族性方面，必须继承祖国优秀文化。诸如爱国意识、民族气节等。当然，在当今中国市场经济体制转轨过程中还必须克服过去的政治为本型管理文化而转变成经济主导型管理文化。价值判断应建立在与市场经济相适应的道德目标上，由非自主型管理转向自主、富有个性的管理，由非制度型管理转向规范性管理等等。
第三，中国特色还表现在独特的管理方法上。中国企业管理总体水平虽不如日、美等国家，但在管理方法上依然有其特色，诸如质量否决权，全员价值管理、满负荷工作法等。
第四，中国特色还应体现在按国情、厂情办事。前已述及，导入CIS是有条件的。只有在具备了产品质量、定位、企业理念行为协调、较强的经济实力等条件才能使CIS速见成效，否则容易浪费。我国企业的实际情况并非都能够做到，况且有些企业或是亏损、或是质量不过关、或是产品定位不当、或是规模小、或者社会责任观念差等等。像这类企业在塑造CIS时就一定要量力而行，不可逆水行舟，否则就有翻船的可能，此外导入CIS还有战略步骤等艺术，下文述及。
4.3 创建企业形象识别系统的共性
塑造企业形象识别系统不但强调中国特色，还要遵循一般规律，即共性要求。
首先要增强企业商品意识，提高产品质量。为此必须不断依靠科技进步。科技是第一生产力已为实践所证明，只有产品过得关，商品力才强，否则就弱，持久力差。
其次要增强企业销售力。这首先要市场定位正确，有得力的销售人才和切实可行的营销策划并努力推行之。这要调动一切可能调动的活动因素，创建一个良好的服务形象和传播网络，与媒介保持密切的联系，以增强渗透、辐射效应！
第三要优化企业形象。包括产品形象、职工形象、公关形象、企业家形象、服务形象、售点形象、环境形象等。特别地要注意培植企业形象，因为企业竞争越来越取决于形象力的竞争。
第四要增强企业竞争持久性。企业CIS的塑造非一朝一夕之为。即使成功了，也要适应新时代变化而及时创新，特别是意识创新、观念、价值等创新上。此外企业竞争也不是短时间就可以见分晓，而企业本身也需要发展。因此必须贯彻人力资源管理和系统环境决定方针，不断在经营理念上浇灌新鲜血液，充满危机意识，努力汲取社会文明发展的一切优秀成果，创新企业形象，使企业形象之树常青！
第五要增强企业协同能力。一方面要实施“人性”为主的企业文化，重视“公益活动”的建设，从而使得企业全员充分发挥主观能动性，外界舆论的积极疏导，保持企业上下一致、里外协调的关系。另一方面在企业标识、经营理念、行为规范等方面系统化，尽量减少分歧因素和误解的可能性。此外必须推行现代企业制度，改善企业系统结构，主要包括建立新的企业产权制度，确立国家拥有资产终极所有权，企业享有法人财产权，建立新的企业财务会计制度，实施《企业会计准则》、《企业财务通则》，加强成本控制，建立新的企业组织制度，例如有限责任公司、独资公司等，建立健全的企业管理制度，包括人财物、产供销、安全、质量民主建设、文化等规章制度。只有这样，企业才能按照社会主义市场经济体制的需要即企业成为市场竞争主体的本质要求，成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立实体。按市场需求组织生产经营活动、优化企业要素、以追求市场活动效益最大化为主要目标来协调系统，从而扩大企业知名度和美誉度。
4.4 创建企业形象识别系统的战略步骤
企业创建CIS一要受企业财力、规模等的限制，另一方面还受到企业成长的影响，因此必须谨慎地选择CIS之切入点及步骤。这一方面，同是中国一簇的台湾创建CIS之路是值得我们学习的。不仅由于民族、文化、习俗等的大同小异，还由于当时台湾导入CIS的经济环境与我们大陆现在处境也极为相似。在台湾，一般经济实力雄厚的大企业会创建一个较完整的CIS；而经济实力比较薄弱的中小企业则先选择VIS（视觉识别系统）为切入品，随着时间推移、VIS的成功和经济实力的增强，有由VIS扩展到BIS（活动识别系统）而渐近MIS（理念识别系统）。
另一方面，企业处于不同发展时期，则其侧重点也各不相同。企业必须针对各发展时期的实际情况和特点，采取不同的相应措施。
在企业初创时期，应及时让各界公众尽快了解企业，使公众从一开始就对企业形象有良好的了解。为此CIS从设计到宣传策划就应注重规范化、系统性和协调性，CIS各要素可从全方位展开，而且最好是要高起点。
在企业顺利发展时期，CIS优化就为重点，这时CIS一方面要巩固已有的成就，同时要认真地收集CIS不够理想的地方并进行局部的优化完善。另一重点便是公益活动的参加，可以再接再励地扩大企业形象。
在企业遇到风险的时候，CIS的侧重点则应转向灵活的宣传公关和沟通，重点在于快速推销产品，为广大公众接受。企业一定要沉着应战，抓准适当时机，找准突破口，渡险为安，切不可惊慌失措，甚至采取过火行为。
在企业形象受到损害和破坏的时候，CIS的侧重点在于规范性和理念等宣传的明晰方面。若是企业本身的错误，则主要在于消去不良形象，并诉求于公众，解释清楚，求取公众和媒介谅解；若是由于受到公众误解或遭竞争对手的打击、或冒牌企业产品伤害，则CIS重点在于宣传识别标专、有易为误解的非系统规范的企业识别要素则需要新设计，使之规范化。对后一种情况，则必须对伪造产品进行揭露，并采取防范措施公诸于众，防止公众上当受骗。
收稿日期：1993-11-20.修改稿完成日期：1994-06-10
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