广电网络行业的竞争形势及发展策略，本文主要内容关键词为：广电论文,形势论文,策略论文,竞争论文,行业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2012年，随着三网融合进入第二批试点阶段，广电行业所面临的环境日趋复杂，竞争日益激烈。本文从IPTV、宽带、OTT TV、跨屏业务、省网整合、用户流失、电信运营商的营收结构调整等方面分析了广电网络行业目前所处的竞争环境，并详细阐述了广电网络行业所面临的营收结构单一、转型压力加大、整合深度欠缺等七大发展困境，指出广电网络可以通过“两个转变”、“三个创新”的发展策略实现突围制胜。
一、行业竞争环境与现状
2012年上半年，IPTV迅猛发展，OTT来势汹汹，宽带业务备受重视，广电网络加速整合，通信运营商开始转型……各种现象错综复杂，既有老问题，也有新趋势。行业环境正在发生着前所未有的变化，带来了空前的挑战，也蕴含着发展的机遇。
1.IPTV业务发展迅猛，广电主业压力剧增
IPTV，这个曾经让整个广电网络行业恐惧、排斥和打压的老对手，借着三网融合的有利政策和传输技术的不断进步，一路高歌猛进。截至2012年4月底，全国IPTV用户达到2100万户，一季度净增约750万户。其中江苏IPTV用户达到335万户，一季度净增约80万户，居全国首位。2012年7月，北京联通开始测试IPTV业务，“十一”开始商用。
IPTV的迅猛发展，主要基于四个条件：一是随着三网融合的深入，政策环境日益宽松， IPTV取得了发展的合法性；二是传输技术不断进步，带宽和稳定性的迅速提升为IPTV提供高质量视频服务奠定了技术基础；三是电视台等内容制作机构的积极合作，原本的CCTV—3、5、6、8和本地频道的限制正在逐步消除，IPTV的节目内容越来越有竞争力；四是通信运营商的大力推进，电信和联通都在依托自己的固网覆盖和业务捆绑优势，积极布局和发展IPTV业务。
IPTV的迅猛发展，使得有线电视无论对终端用户，还是对电视台而言，都不再是惟一选择。不仅大量用户在业务捆绑、免费赠送等促销手段的诱惑下选择了 IPTV，电视台也开始将IPTV作为拓展覆盖范围的重要途径。有了用户，不愁没有内容；有了内容，更能促进用户的发展。这种相辅相成的生态平衡，在IPTV产业中正逐步形成。作为通信运营商的一个非主营业务，IPTV一路攻城略地，给广电的主营业务带来了巨大冲击。
2.宽带晋级国家战略，广电机遇危机并存
“宽带”是2012年上半年的另一个关键词，其受重视程度和发展速度都是空前的。
在国务院印发的《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》中，首次明确提出实施“宽带中国”工程，并将其列入“二十大工程”，要求到“十二五”末城市和农村家庭分别实现20兆和4兆以上宽带接入能力，IPv6实现规模商用，三网融合全面推广，电视数字化转换基本完成。
随着基础话音业务的萎缩，三大通信运营商对宽带业务的重视达到了前所未有的程度。各大运营商纷纷加快网络升级改造的步伐，配合国家战略，宽带接入速度呈现跨越式发展的态势，用户数增长也十分迅速。
根据三网融合规划，宽带业务是广电运营商进入通信业务的突破口。但从目前的情况来看，广电即将进入的宽带业务已经是一片竞争惨烈的红海，各大通信运营商已经投入了巨大的精力和资源。而国家广电网络公司成立尚在酝酿中，即使能够成立，短期内也不可能迅速整合全国的网络资源与运营体系；固网宽带牌照申请仅停留在传言层面，是否成功尚未可知；各地广电运营商一盘散沙，还处于低级数字化和 IPTV的围追堵截中，无暇顾及宽带发展。因此，在宽带接入的竞争中，广电运营商的弱势是十分明显的。
3.“一省一网”格局初现，网络整合上市加快
2012年，广电网络“一省一网”的整合任务加速推进。2011年底至2012年上半年，浙江、湖南、青海、甘肃、江西、黑龙江等完成了省级网络整合，广东、山西、福建等省份也加快了网络整合步伐，全国各地广电网络已经完成和正在进行省级公司组建的已超过2/3，网络的深度整合已成必然趋势。但是，越是广电网络发展早、实力强的地区，网络整合越复杂，难度越大，整合结果也越不深入和彻底。相对于通信运营商全国高度统一的管理体制而言，这是广电网络所面临的一个巨大难题。
2012年上半年，省级广电网络纷纷加快融资上市步伐。陕西广电、天威视讯、歌华有线已经上市。2月23日，吉视传媒上市交易。6月11日，天威视讯披露资产重组预案，实现深圳全市网络整体上市。6月11日，上市公司*ST嘉瑞发布重大公告，华数传媒将借壳实现杭州市县区有线网络以及新媒体业务上市。6月12日，湖北广电网络借壳武汉塑料网络重组上市获中国证监会并购重组审核委员会审核通过。6月，江苏有线出现在中国证监会公布的IPO申报企业基本信息表中。
4.OTT TV来势汹汹，直接冲击数字电视
2012年，OTT TV一词开始流行，业内甚至将2012年称为OTT发展的元年。
OTT TV是“Over The Top TV”的缩写，指绕过基础网络，基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机和机顶盒，也可能是电脑、PAD、智能手机等。一言以蔽之，OTT TV比IPTV更开放，内容更有吸引力，因此会对广电数字电视以及 IPTV业务产生极大的冲击。
未来用户从互联网上获取的信息量将远大于电视，电视的互联网化成为不可避免的趋势。部分运营商试图通过封堵的手段阻止互联网的进攻，例如近期韩国通信委员会批准了韩国移动运营商们的相关请求，允许他们向 OTT语音服务(类似微信)提供商收取费用，甚至可以“掐断”OTT语音流。但封堵不是长久之计，如果不积极布局，基础网络运营商或将彻底失去掌控电视这一屏幕的机会，与其这样，还不如尽早引入，并在引入的过程中寻找盈利模式。
有线运营商积极适应新的趋势，融入互联网才是根本。世界一流广电网络运营商，如 Comcast、时代华纳等，纷纷选择了发展自己的OTT电视服务，适应新的互联网大趋势。国内运营商，如华数、百视通等，也竞相推出自己的OTT业务。
5.电视开机率下降，用户流失已成必然
随着信息来源和渠道的多元化，特别是互联网、平板电脑、手机等的迅速发展，电视的中心地位不断遭遇挑战，开机率大幅下降，有线电视用户也开始大量流失。
艾瑞咨询调查数据显示，北京地区电视机开机率从三年前的70％下降至30％，而电视观看人群的年龄结构也显现出老龄化趋势，40岁以上的人成为收看电视的主流人群。即使是家电厂商近年来全力推动的智能电视、云电视等试图吸引年轻人的目光，情况依然并不乐观。这些新产品的特殊功能并没有发挥出来，智能电视接通率仅为六成多。
随着人们对电视关注度的下降和IPTV、OTT TV等竞争对手的入侵，有线电视用户开始大量流失。全球范围内，有线电视用户的流失趋势已经出现。美国有线和卫星电视用户数量在不断减少。通过对70％家庭用户的调查显示，美国八大有线和卫星电视提供商共流失用户19.5万，占其8320万视频用户的0.2％。而在国内，随着IPTV和互联网视频的发展，有线电视的垄断地位被打破，部分地区退户率大幅上升，总用户数出现负增长。业务形式单一、网络维护不到位、经营管理不善、竞争对手冲击等，都是有线电视用户流失的重要原因。
6.无线宽带覆盖普及，跨屏业务逐步启动
2012年，中国互联网接入的方式呈现出全新格局：手机代替电脑成为了我国网民的第一大上网终端。截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，而其中通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，使用手机收看视频的用户已经超过一亿人，移动互联网在用户规模和用户使用深度上均呈现增长趋势。
互联网的无线化趋势已经充分显现。伴随智能手机、平板电脑等终端的普及，越来越多的人通过WIFI、3G等接入无线互联网。无线互联网迎合了现代都市人群生活忙碌、碎片化时间增多的特点，与即时通讯、微博、LBS(地域相关服务)等应用一起，进入了人们生活的方方面面。同时，各大通信运营商纷纷联合各地提出“无线城市”战略，加强公共场所的无线覆盖，通过WIFI等方式服务全城用户。
占领移动终端屏幕，推出跨屏业务，实现电视、PC和手机、平板电脑等终端的跨屏互动，让视频服务可以在不同的屏幕之间无缝切换，已经成为广电和通信运营商的共识。
7.产业营收结构合理，通信行业圆满转型
近年来，随着竞争的加剧和资费的降低，三大运营商的话音业务(包括固定和移动)收入均在大幅下降。面对这样的形势，通信运营商纷纷寻找出路，大力发展宽带数据、3G移动数据和各项增值业务，通过增值业务收入的增加来调整收入结构，确保稳定的营收和利润。
目前，大多数通信运营商在宽带、3G和增值业务方面的收入已经超过基础话音业务的收入，出现了话音、宽带、增值业务“三分天下”的局面，收入结构日趋健康合理，具备了可持续发展的基础。
与通信运营商的话音业务类似，广电收入的主要来源——收视维护费的增长空间已经十分有限，但相对于通信运营商日趋合理的收入结构，基本收视维护费在广电收入中所占的比重依然过大，宽带数据和增值业务的营收增长一直不够理想。收入结构过于单一，给广电网络可持续发展带来的威胁不可小觑。
二、广电网络发展困境
条块分割的网络、难以摆脱的体制束缚、孱弱的市场运营能力……长期处于垄断的保护和限制中的广电网络运营商，一夜之间被推入了市场竞争的漩涡中。在这样的竞争格局中，科技的进步、体制的局限、机制的混乱、对手的强大，都给广电网络带来巨大压力和发展困惑。
1.营收结构单一，跨越发展难度增加
从业务和营收结构来看，目前广电网络业务结构单一，营收渠道集中，拓展空间狭小，无法形成产业补偿机制。
首先，近年来各地如火如荼的数字化改造尽管带来了收入上的量变，但没有带来业务和营收上的质变。由于数字化后的价格调整，有线运营商的收入普遍得到了大幅增长。但是，广电网络业务与营收结构单一的局面并未改变，主营收入仍来源于电视传输费及其附加收入。
其次，在单一的营收结构下，由于竞争加剧和用户流失，扣除数字用户的延续增长和新增配套费的贡献，严重依赖收视维护费的广电网络未来收入增长空间十分有限，要实现跨越式发展是难上加难。随着竞争的日趋激烈，如果广电网络还找不到突破口，将很快面临收入的负增长。
第三，单个用户创造价值偏低。有线电视数字化后，提供的业务种类虽然相对于模拟时代有所丰富，但是缺少杀手级业务，缺乏在获得高用户普及率的同时刺激用户消费从而提高ARPU值的业务。目前，广电运营商的ARPU值普遍低于通信运营商，而且，通信运营商ARPU值的计算单位是人，而广电运营商 ARPU值的计算单位通常是家庭，如此一来，广电运营商的单用户价值更是大大低于通信运营商。
2.竞争日渐激烈，广电转型压力加大
随着政策壁垒的逐渐松动和新技术的迅猛发展，家庭和个人视频领域的竞争将达到白热化的程度。这样的竞争格局，给传统的广电网络运营商带来了巨大的转型压力。广电网络运营商需要及时转换角色定位，迎接市场竞争，从观念和组织上向现代综合业务网络运营商转型。
由于互联网技术的发展、移动技术的进步、智能终端的普及和三网融合的深入，广电的转型已经成为历史的必然。在网络视频的发展、IPTV的分流以及电视收视人群减少的三重打压下，数字电视收入将出现负增长。目前，有线电视面临着来自包括 IPTV、互联网视频、OTT TV等在内的新媒体的巨大竞争压力，最大的竞争对手——电信运营商已经通过一个非主营业务撬动了广电的主营业务，而更加痛苦的是，这个主营业务在目前看来仍然几乎是广电的全部。
在这样巨大的转型压力下，广电要寻求突破，就必须明确发展思路，加快业务创新和服务创新，迅速培养新的业务增长点，将发展的重点从单纯增加用户数量转型到丰富业务体系和增加用户ARPU值上来，改变数字电视占绝对地位的单一业务结构。
3.整合深度欠缺，规模发展优势未现
最近两年来，广电网络整合在国家广电总局和各省的推动下取得了较为明显的进展。目前，广电总局的基本思路是加强各省网络整合，实现“一省一网”，在此基础上进行全国性的网络整合。在这样的思路指导下，目前全国已经有三分之二的省份完成或正在进行省级网络整合。但是，在这样一片热热闹闹的整合浪潮下，依然隐藏着许多问题。
首先，全国广电网络公司至今尚未成立。尽管有各种传言，相关方案也修改和报送了几轮，但国家公司的成立依然没有具体的时间表。即使近期国家广电网络公司能够挂牌，但要对现有省网进行整合，实现全国一张网，在资金和管理等方面依然困难重重。而随着时间的流逝，网络整合所面临的环境将会越来越复杂，用户也在不断流向各类视听新媒体，国家级网络整合的困难将会越来越大。
其次，省级网络整合虽有起色，但和预期值相差较大。由于实际情况的复杂，大部分省级网络整合不够深入和彻底，没有形成强有力的管理体制和机制，很多甚至仅仅停留在网络与业务合作层面。这种局面直接导致了业务合作的地方广电网络(例如区县、乡镇网络)在观念上还是以事业体制、独营思想为主，缺乏市场观念和竞争意识；在知识结构上还是以模拟技术和工程技术为主，缺乏数字新媒体知识、网络技术知识及市场运营知识；在管理上形式单一，手段落后，缺乏科学的管理形式和现代化管理手段。
总之，目前的广电网络整合并没有完全达到预期目标，实现预期价值。条块分割的广电网络如果不能通过整合形成规模发展优势，要在激烈竞争中取得话语权和主动权是十分困难的。
4.业务创新不足，持续发展缺少动力
面对电信和互联网带来的压力，广电网络只有不断进行业务创新，才能杀出一条血路。在三网融合和网络媒体大发展的格局下，传统有线电视业务已经无法满足现代社会的文化消费需求，创新转型业务成为广电网络发展的增长点，成为留住客户、争取客户和创造客户的前提。
但是，从目前的情况来看，各地广电网络在业务创新方面存在明显的不足。在传统电视媒体方面，除了互动点播外，广电网络至今没有值得推广和规模应用的新业务出现。在新型媒体方面，更是基本没有相关动作和应用。造成这种局面的原因是多方面的，最为根本的是广电运营商创新动力和创新能力的欠缺。然而，当竞争对手是实力雄厚的电信运营商和灵活多变的互联网的时候，这种欠缺可能是致命的。
目前，三网融合仍处在试点阶段，这就给了广电网络一个宝贵的过渡期。广电运营商必须充分利用这一时间差，从一些力所能及的项目入手，开放思维，锻炼自身创新能力，并对中长期业务及产业发展尽早做出规划与部署，在原有专网业务的基础上，结合目前经济社会热点需求，从服务大众、服务政府的角度出发，充分利用自身网络的优势，寻找全新的业务形式，并形成稳定的业务模式。
5.行业地位偏低，产业链把控力不够
广电网络运营商在整个广电产业链中的地位不高，把控力度不足，造成了整个广电网络产业链的失控和无序。
广电运营商对产业链把控力度偏低的一个直接表现就是在技术方面的被动与盲从。他们往往被技术厂商牵着鼻子走，缺乏基本的判断力和长远的规划，盲目跟随新技术，直接导致了无标准、无规模的局面和大量的投资浪费。运营商作为企业，追求利润是第一目标。对新技术的跟踪当然是必需的，但最新的技术却并不一定是最适合和最适用的，使用新技术必须要考虑收益、成本和时机。
电信宽带用户到目前为止仍然有近60％采用DSL接入方式，江苏电信从2011年起才开始不再采购铜缆，限制DSL设备采购，至今仍在充分挖掘双绞线的剩余价值。但在广电行业，从2000年起，在宽带用户无大幅增长的情况下，网络接入技术和标准却一再调整，不断推倒重建。同时，由于各地广电网络的分立局面，可能一个区县就有一个标准，相互之间不能互通。从全国广电来看，标准林立，局面混乱。运营商布局和掌控能力的缺位，造成了广电产业链无法形成合力，进而造成了整个行业的弱势。
6.发展定位不清，主营业务空间受挤
随着移动终端的迅猛普及和互联网电视的发展，传统电视收视群体必将被分流，广电网络的主营业务发展空间将会受到进一步挤压。伴随收视维护费所衍生的收入并不稳定，其不确定性越来越大。例如城建配套费，在房地产市场宏观调控和通信运营商的积极介入下，可能面临逐步减少甚至消失的问题，必将影响主营业务收入。
在这样的局势面前，广电网络必须要明确发展定位，争取成为视频服务商，而不仅是电视服务商，在牢牢抓住视频业务这个核心的前提下，不断拓展其传输方式、接收终端与表现形式，创造出能够吸引用户收看和付费的形式。从目前来看，这个新的形式主要是双向互动电视。互动视频是广电运营商的核心业务，也是最终的主营业务。
但目前，国内大部分广电网络运营商并没有把普及互动电视作为重中之重，也没有将双向化与数字化有机结合。根据最新统计数据，截至2012年5月底，全国数字电视用户总数达到12166.6万户，其中互动电视用户1000万户，仅占8％。在 IPTV和互联网电视全面爆发的情况下，广电如果还在大力普及推广单向数字电视，显然是慢了一拍。一旦错过发展时机，让竞争对手先占领了互动点播的市场空间，广电行业将遭受重挫。
7.宏观政策受限，宽带业务发展滞后
三网融合发展到目前，实际上只是广电向电信单向开放。广电开放了视频业务，IPTV已经全面渗透，但广电在宽带数据业务方面的种种努力却没有得到理想的结果。
截至2012年6月，广电宽带用户数量仅400多万户，在6570万双向覆盖用户中渗透率大约只有6.3％，在1亿数字电视用户中的渗透率仅为4.1％。广电宽带的用户分布是极其不平均的，用户数量超过10万的只有四个地方运营商。
除了有线宽带外，广电运营商还忽略了一个重要的领域——移动互联网，没有抢占无线宽带市场。移动终端和无线接入是未来发展的趋势，中国手机网民的数量已经超过PC网民。事实上，广电布局无线宽带有着极其便利的条件。广电双向网络已经实现家庭全覆盖，在机顶盒中安装无线AP即可实现家庭无线覆盖，在室外光节点处安装功率较大的无线AP即可以极低的成本实现市区公共场所的无线覆盖。通过家庭和公共场所的无线覆盖，广电可以给用户提供无线互联网接入和相关信息服务，既满足移动终端的发展需求，又能提高有线电视用户黏着度，更能对电信运营商形成宽带接入的竞争压力，为未来的业务开展和竞争力提升打下基础。
三、广电网络的发展策略
广电网络的主营业务是传输视频。随着技术的进步，终端移动化和互联网无线化已成为必然趋势。未来视频传输的平台将不仅是电视，还包括PC和手机、平板电脑等移动终端。除宽带业务外，广电网络今后仍将定位于视频业务的传输和服务。因此广电运营商需要完成两个转变，进行三个创新。
1.两个转变
首先是战略定位的转变。长期以来，广电网络的定位是有线电视服务，主要通过有线电视网络传输电视节目。事实上，广电运营商应该定位为视频服务专家，将业务和阵地拓展到所有类型、所有终端的视频传输和服务。广电网络的视频服务不应局限于有线电视，还要借助网络优势，实现通过有线宽带和无线宽带覆盖PC与移动终端。
其次是竞争对手的转变。作为视频服务提供者的广电运营商，其竞争对手不仅只有IPTV，而是所有的视频服务提供商。未来，互联网视频、OTT TV和移动视频才是广电的最大竞争对手。广电运营商应当从现在开始，就高度重视互联网视频和移动终端视频的竞争，而不能只把注意力放在IPTV上。
2.三个创新
首先是内容服务的创新。广电网络具有一定的内容优势，集成了所有电视频道，也集成了大量电影、电视剧等视频点播内容。由于视频内容存在一定的同质化属性，广电网络完全可以扩大现有直播频道和互动点播内容的覆盖范围，从仅为电视终端服务拓展到为互联网用户、手机用户、移动终端用户提供视频服务，实现资源的充分利用与效益的最大化。要转变内容体制机制，不能仅满足于做内容传输者，而是要打通内容产业链的各个环节，参与到内容的制作、拍摄、发行、集成等领域，融入完整的内容产业链，加大产业的融合力度，提高自身抗风险能力。
其次是宽带服务的创新。在确保现有有线电视传输服务的基础上，广电运营商要重点打造和完善宽带传输服务，特别是无线宽带传输服务。在目前有线宽带无法突围的情况下，加快布局无线宽带，加大家庭无线宽带覆盖的技术研发和应用力度，一方面提高有线电视和有线宽带的用户黏着度，另一方面抢占互联网视频和移动终端视频服务的市场，为今后广电网络的业务结构优化、产业结构调整以及公司战略转型夯实基础。
第三是业务业态的创新。在现有电视终端业务的基础上，广电运营商要重视和加强跨屏与跨终端业务研发，加快推出适应PC、手机和平板电脑等多种终端需要的视频新业务和新应用，研发能够支持跨屏服务的终端客户应用程序。
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