惠氏的两次危机公关，本文主要内容关键词为：两次论文,公关论文,危机论文,惠氏论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国惠氏奶粉的品名中，“乐”的出现频率很高，如“爱儿乐”、“学儿乐”。但是２００２年对于惠氏来说，应该是不很“乐”的一年。
事件的简要回顾
２００２年３月，北京检验检疫局在朝阳口岸检验发现，惠氏爱尔兰分厂生产的爱儿乐奶粉亚硝酸盐含量超过国家标准三倍多。随后该局向国家质检总局上报了进出口食品检验检疫重要风险预警信息，并责成惠氏公司立刻召回该批号的产品。国家质检总局据此发出了２００２年第６１号进出口食品安全风险警示通报，明确要求各地直属局在口岸或后续检查中如发现有上述批号的“学儿乐”奶粉，应立即予以封存并请示国家质检总局后做退货或销毁处理。５月中旬，惠氏这一事件曝光，引发了媒体的大幅报道。
５月下旬，卫生部的一次抽检再次发现了这个问题。抽检结构表明，学儿乐奶粉每千克含亚硝酸盐２．２５毫克至３．８３毫克，而我国国家卫生标准为每千克亚硝酸盐含量不得超过２毫克。据新华社报道，美国惠氏爱尔兰有限公司生产的学儿乐奶粉６月４日被卫生部发“封杀令”，禁止其销售，并通知使用这种奶粉的儿童立即停止饮用。之后，舆论的热情有增无减，《北京青年报》、《深圳商报》以及全国各大网站对该事件纷纷报道、转载。
旧伤未愈，新伤又添。２００２年１１月１日，美国食品药物管理局又发布公告，提醒美国境内消费者配合惠氏费蒙特工厂主动召回２００２年７月１２日至９月２５日生产的婴儿配方奶粉，原因是上述产品的部分批号中发现有微量的坂歧氏肠秆菌。之后不久，同一批次的奶粉运抵中国上海和深圳口岸。据新华网报道，１１月２６日，国家质检总局发布公告，限令惠氏召回费蒙特工厂上述期间生产的爱儿乐妈妈孕产妇配方奶粉和婴儿素豆基配方奶粉。美国惠氏制药厂（中国）有限公司在声明中称，上述可疑产品已全部封存口岸地仓库，并予以销毁。坂歧氏肠秆菌事件再次在中国新闻界掀起了阵阵波澜。
惠氏留给消费者的印象
应该说，亚硝酸盐事件和坂歧氏肠秆菌事件对于惠氏来说是中型的危机事件。在这两个事件中，惠氏的一系列做法和反映，留给消费者一些值得品味的回忆。
对危机反应不及时。三月份北京检验检疫局抽查出惠氏学儿乐奶粉亚硝酸盐超标，并责令其召回产品后，惠氏药厂（中国）有限公司开始对“学儿乐”奶粉进行回收，一个月后进行销毁。当时惠氏并没有公开对外宣布回收奶粉，只是通知了各地经销商，也没有将这些情况主动告诉它的客户。后经媒体曝光，并且５月下旬卫生部发现同一问题之后，惠氏才正式宣布收回学儿乐儿童配方奶粉。
危机中言行矛盾。亚硝酸盐事件中，惠氏前后矛盾的言行颇耐人寻味。５月中旬，北京检验检疫局抽查结果曝光后，惠氏先是在全国多家媒体上“澄清”：首次被查出的产品“从未经零售渠道进入市场”。之后没过几天，惠氏却宣布召回市场上同一批次的学儿乐奶粉。５月２７日，惠氏为了消除“消费者不安”，采取进一步行动，召回市场上所有的学儿乐奶粉。坂歧氏肠秆菌事件中，惠氏有关人士坚持“这次我们毕竟没有在中国销售可疑污染产品”。所有这些都推翻了亚硝酸盐事件中产品“从未经零售渠道进入市场”的说法。
对危机原由的解释不十分令人信服。对于亚硝酸盐事件，惠氏至今仍躲躲闪闪，始终坚持该事件是偶然的，“与工厂的质量管理体系没有关系”。对于坂歧氏肠杆菌事件惠氏认为“这是由于工厂夏季停产检修期间，大量外来人员造成的环境污染，这是一次独立性的事件，并不反映惠氏在企业管理上存在什么问题。”惠氏对坂歧杆菌事件的解释之后受到了中国农业大学食品学院南庆贤教授的质疑。可以说，惠氏的两次解释是基本一致的，这两次事件都是“偶然的”。
有关人员牢骚满腹。对于亚硝酸盐事件，惠氏认为“它本身与工厂的质量管理没有关系，在中国是因为国家现行标准的原因而被召回的”，而惠氏的这个产品是“同时向世界１０多个国家和地区供应的”。言外之意，惠氏认为产品不合格的原因部分是因为中国质量标准太苛刻。对于坂歧杆菌事件，惠氏认为更有理由感到委屈，“因为目前全球只有美国于２００２年７月对坂歧杆菌进行检测，在中国根本没有这一个检测项目，所以我们这两个被召回的产品如果在中国生产的话，根本不会存在不符合国家标准的问题”。这个解释的潜台词就是：坂歧杆菌只有美国才检测，中国是不检测的，既然中国不检测，那即使坂歧杆菌存在，按照中国的标准这两个产品还是合格的。
处理危机的做法有文过饰非倾向。亚硝酸盐事件发生后，惠氏请专家为其辩解：“亚硝酸盐致癌决不是奶粉中含量所能达到的”，“一杯牛奶中亚硝酸盐含量约相当于一只鸡蛋或半杯豆浆中的亚硝酸盐的含量”。言外之意就是消费者没有必要大惊小怪，产品虽然不符合质量标准，但吃了也无大碍。上海惠氏有关人士再三强调，超标的奶粉对儿童健康没有影响。对此，中国农业大学食品学院某博士生导师反驳说，“吃一杯也许没事，如果小孩长期吃这种超标的奶粉，当然会影响孩子的免疫力甚至可能致癌。”
对待媒体的态度冷淡。亚硝酸盐事件中，惠氏曾在国内多家媒体上“澄清”其产品“从未经零售渠道进入市场”；坂歧杆菌事件发生后，国家质检总局发布公告第二天，惠氏曾致电新浪财经，公布事故原因和处理结果。据悉，在亚硝酸盐事件中，惠氏只允许记者用传真采访；据另外一篇报道，坂歧杆菌事件中，有记者试图拨打惠氏网上提供的咨询电话，但该电话占线时间长达一小时。另外，该事件中惠氏拒绝《２１世纪经济报道》采访惠氏药厂（中国）有限公司驻上海首席代表胡文耀的要求，理由是“胡先生身兼多职
太忙了”。相关企业是如何处理同类事件的？惠氏一再声称前后两个事件都是偶然的。诚然，对于单个企业来说，产品有可能偶然出现问题，从而引发危机。但是对于整个食品药物行业来说，危机事件的发生则层出不穷，甚至可以说是必然的。在以往一系列必然的偶然事件中，有许多经典案例值得惠氏研究、学习一番。
[案例一]“泰诺”中毒事件。１９８２年９月２９日和３０日，美国芝加哥地区有７人因服用强生公司的泰诺而导致死亡。强生公司经过对８００万片药剂的检验，发现所有受污染药片只源于一批药品，总共不超过７５片。强生公司为向公众负责，花了５０万美元将预警消息通过媒体发向全国，短时间内回收数万瓶泰诺。后来公司重新投放了这种药物的抗污染包装，事故发生５个月后，公司即夺回泰诺７０％的市场份额。
[案例二]“碧绿液”矿泉水事件。１９８９年，美国食品部门宣布，法国碧绿液矿泉水部分抽样中苯含量超标三倍，长期饮用有致癌危险。事件发生后，公司立刻举行记者招待会，向消费者登报致歉，宣布销毁世界各地１．６亿瓶矿泉水，为此公司损失了２亿法郎。“碧绿液”的做法不仅消除了危机，而且还因其处理得法而名声鹊起。
[案例三]青岛啤酒事件。１９７８年，青岛啤酒厂某工人不慎将一刷子掉入瓶中，没有检验出来。产品销到香港，引起一场轩然大波，对青岛啤酒的声誉和销路带来极大负面影响。青岛啤酒停业整顿，全面实行经济负责制，最终以优质为自己挽回了信誉。
以上案例可以说明，危机并不是企业的末日，妥善处理危机，往往可以使企业反戈一击，取得意想不到的正面效果。
亚硝酸盐事件后，有关机构的调查显示，该事件对惠氏已经造成不小的影响了。在上海地区，５月份之前惠氏奶粉的市
场占有率高达７％～８％，目前已下降到５％左右，下降幅度约２０％。惠氏在上海的市场容量为１０亿元人民币，几个月内，惠氏仅在上海的损失已经很令人吃惊了。
目前来看，惠氏的两次危机都算是过去了，但很难肯定危机的余波什么时候能够彻底平息。坂歧杆菌事件中，美国惠氏药厂（中国）有限公司公共事务高级总监李正达强调，惠氏中国每年的业务都在“持续地增长，没有什么下降”，而且“惠氏对自己的产品、对消费者和经销商都很有信心”。
据悉，惠氏在上海生产的“金装学儿乐”将于２００３年１月上市。