大庆华科股份有限公司 黑龙江
摘要：2016年，平台间的市场争夺在激烈中更凸显百花齐放的特点。平台差异化定位加深，平台触角也开始向其他领域延展，“融资”、“上市”、“移动端”、“互联网金融”等成为关键词，而其中最显著的特点便是平台的更加开放。开放的平台意味着商家、品牌的选择变多，而随着新的竞争机遇的到来导致的平台间格局的变化，作为外部因素使得多渠道营销也成为网上零售发展的必然，如何在多渠道营销趋势下选择渠道，成为商家迫切需要考量的问题。在日前举办的中国网商联盟大会上，多位来自平台的代表和商家就如何选择平台进行了讨论。
关键词：网络环境；多渠道分销系统；渠道选择；协调策略
选择了就要做最好的投入
当当网副总裁邓一飞：在扩展渠道时，不管是多有实力的商家都要将销售放在第一位，如果在这个平台渠道上没有销售，是没有意义的。第二，就商家来说，人力、物力资源都是有限的、欠缺的，所以在扩展渠道时候选择适合自己的平台再去尝试。找准适合自己的平台，首先要看自己经营的品类是不是这个平台所重点发力的平台，打个比方，“要看盘子的涨势，也要看将来进去自己在这个盘子里能占到多少”。其次，不要盲目一味的追大追流量，因为进去之后这些流量是否属于你还很难说，要考虑一下进入平台之后的竞争环境，有多少同行商家在和你竞争。
当你进入这个平台渠道之后，一定要放最好的人、财、物去。如果到时候销售不好，在考量是平台的原因还是品牌的原因的时候，肯定不会是平台不好或者说品牌不好，而是双方的配合和团队合作的问题，所以，没有最好的人力、物力投入还是不要扩展渠道。另外，扩展渠道，不要追多，追精。目前，线下商业当下基本都在负增长，包括百货商场，其负增长一定意味着更多的商家寻求线上的扩‘展，明年竞争会更加激烈，明年也将是更多线下品牌融入的一年，由线下占到线上占3%-5%扩大到占10%-20%，而且经营方法和方式会有很大的变化。如果是知名的线下品牌，一定要抓住这个机会把线上做强做大。如果是网络品牌，要考虑立根之本是什么？是在供应链上快速反应还是在产品上、服务上、营销商还是多渠道上，一定要快速找到优势。
在服装品类上，当当目前的情况是，85%的图书顾客还没有买服装，15%买了服装。对当当而言其实是机会。首先，当当网从2013年到2016年，其中包括2016年5月尾品会上线到9月份服装上新，一直都在做线上线下的关于服装的广告推广，就是为了给予大家对当当网新的认知。新顾客有几百万的目标客群可以分配到市场部的任务上。老顾客还有二三千万顾客群是亟待我们挖掘的。其次，精准化营销，即个性化推荐，在当当网页面左边的推荐栏上的积累的是精准化营销的基础数据，这些数据可以反向应用于推荐服装、百货商品，所以，当当的百货品娄是不愁卖的。
选择平台要看利润、规范、长远
亚马逊中国招商部门经理程宁：对于商家而言，开店除了要看销量，还要看利润，利润取决于成本的投入，亚马逊在成本投入上没有任何的保证金、押金和年费。在和商家接触的时候，商家会问怎么样才能在亚马逊做得好？在问这个问题的时候往往带着其他平台的经验和想法来考虑，这是一个误区，每个平台都有各自的特点，在亚马逊上要掌握的则是选品、价格、基础的数据质量和售后服务这三个基本功，做好这三点没有其他的投入也能做好。
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商家第二要考虑的是规范，电子商务市场风起云涌，商家要寻找一个安全感，在选择渠道的时候要看渠道的规范性，对商家业务安全、平稳的运行是很必要的。第三是看长远，从全球化的角度来看亚马逊可以提供长远平台。亚马逊在2014年也会进一步加大亚马逊的全品娄和广大卖家的深度合作，开始声势浩大的招商，而声势浩大的招商意味着对招商质量的全面把控。
不要把鸡蛋装在一个篮子里
创维电视马清虎：首先，有一句俗语说，不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，就是或商家其实可以把风险分散。电子商务的特点是在一个平台把店面开好之后，在另外一个平台开店成本几乎是零。其次，不同的平台都会有自己的一部分人群，不可能涵盖所有的人群，建议大家把眼光往前看，对于新兴平台要提前关注，比如现在的移动电商很火，机会就开始变少，PC已经要到了衰退期了。而电视电商是一个非常新兴的概念，去年智能电视才开始有较大的发展，基本上现在市场的占有率已经到了50-60%，明年可能去市场就买不到普通的电视了，智能电视开始进入到千家万户是个非常好的机会。对于外界考虑的看电视的年龄层都在40岁以上的问题，经过半年的测试发现，不是像当时想的那样，看电视的是年龄比较大的人，经过调查发现的在电视上购物的人集中在30岁～50岁左右，这个阶段的人群正好是购买力消费力最强的。电视视频展示效果，远远高于图片展示效果15倍以上，这会是一个机会。
以服务、创业激情和聚焦应对挑战
乐蜂静佳副总裁鲍宪微：首先，我们在做品牌时住住都想着要卖出去货物，却没想到卖家真正是干嘛的。我认为未来企业的娄型都是服务型的，包括我们对渠道商、经销商、顾客都是在做服务，做生意的本质是利润，但有舍才有得，顾客是怎么想的、他们的需求是什么，这才是核心问题。其次就是坚持和激情，虽然电商前几年的红利过去了，但要保持创业的激情。第三，就是聚焦，去年旗下7个自有品牌的SKU（库存量单位）有1200多个，当时就提出想法要砍掉SKU，一年的时间我们砍掉了400个，到2013年年底不到800SKU。这是因为不是所有的产品都能畅销、成为爆款，这是不现实的。而在针对不同渠道的团队搭建上，目前我们采取事业部的形式，推选一个负责人，根绝渠道去运营。
平台以商家为核心的小规模圈地运动
中国网商联盟负责人王先标：电子商务的特点有：第一，1家赢利万家亏损：第二，用户忠诚度过低；第三，盼望新的生态系统的出现。而截止到2013年，平台一直都处在贩卖流量的角色，是一种最原始的“奴隶主和奴隶”的阶段。未来的电子商务将表现为以商家为核心的小规模圈地运动，平台将以仅收取地租和过路费为支撑，商家、平台、政府、行业协会各行其职。
价格竞争与协调
在传统分销渠道中分销商与制造商都追求自身利益最大化，分散性的决策最终导致双重边际化问题，为提高供应链绩效，众多学者提出了批发价格契约、回购契约、收益共享契约等。电子商务出现后原有的协调机制是否还能协调渠道冲突，新的冲突该如何协调是本文研究的重点。
单一零售商分销系统中的竞争主要是垂直竞争，为了协调冲突，各学者提出不同协调策略。在定价问题上，Cattani等（2006）提出三种策略①不变批发价、②一致零售价、③最大化自身利益，发现策略③对双方来说是最优的，赵礼强（2008）则认为策略①在一定程度上会使零售商利润增加；Dumrongsiri等（2006）认为零售商服务质量的提升增加了制造商的利润。大量文献研究供应链的定价，各学者有不同假设，因此得出一些不一致的结论。
已有的研究中对由专业电子和双渠道零售商构成的分销系统的研究甚少，这种分销系统的研究是今后努力的一个方向。现有文献中有些考虑了服务或营销努力对需求的影响，但是服务与营销努力很难定性衡量，因此我们应该尝试用更容易衡量的数据来代替它。
参考文献：
[1]赵礼强.B2C模式下多渠道价格与库存策略研究[D].沈阳：东北大学，2008.
[2]王虹，周晶（2008）.险规避型供应商主导的双渠道定价与协调研究[J].软科学.22.
论文作者:张立军
论文发表刊物:《基层建设》2017年第28期
论文发表时间:2018/1/5
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