银行应对突发性事件的有效策略，本文主要内容关键词为：突发性论文,策略论文,事件论文,银行论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着通讯传媒的发展及“注意力”经济时代的到来，形象与品牌的竞争已成为银行间最主要的竞争方式。银行公关作为经营银行形象的科学，其正确开展有利于实现发生突发性事件的银行与公众间的良好交流与沟通，进而获得公众对银行的谅解与支持，使得银行形象免受或少受突发性事件的影响，最终将突发性事件加以化解。因此，为实现银行的可持续发展，保证银行经营系统的稳定性，银行应从公关角度探讨应对突发性事件的策略，即实施危机公关。
一、目前银行爆发突发性事件的可能性及负面效应分析
银行突发性事件，是指突然发生的、并迅速呈现出异常状态，具有突发性、异常性、紧迫性、破坏性等特点。根据其成因，可将突发性事件分为来自银行体系内部的突发性事件和来自体系外部的突发性事件，其中来自内部的突发性事件主要起因于银行系统自身的脆弱性。银行作为特殊的金融企业，其经营领域中存在着信息不对称与较高的信息成本，即银行在资金投放中并不能完全消除逆向选择和借款人的道德风险问题。因此，一旦借款人某个环节出现问题，都可能使银行因准备不足而处于被动状态。同时，在金融创新的推动下，日益复杂的金融衍生工具也对银行经营者的决策能力提出了较高要求，一旦决策失误，银行就会发生风险加剧甚至破产倒闭的突发性事件，而银行外部突发性事件主要是由于外部经营环境的动荡不安引起。由于银行处于一个与外界环境密切联系的开放系统中，因此突发的金融风暴、政治局势的动荡不安等外在经营环境的变化，都可能因银行预测不力而对银行形象产生破坏，尤其是随着经济社会金融程度的加深，银行突发性事件爆发的频率有所增加。
因特网的广泛采用以及现代传媒的迅猛发展，使得“注意力”经济（又称“眼球”经济）成为当代社会的重要特征。而银行形象作为银行在“注意力”经济社会中的外在标志，在银行可持续发展中所起的作用也日趋重要。所谓银行形象，是指在一定时间与环境作用下，社会公众对银行经营理念、精神面貌、行为特征、产品服务质量等产生的认识、感情、评价等的综合体现。在“注意力”经济时代，良好的形象有利于银行与顾客间互动的顺利进行，使银行获得更多的顾客信任与支持，促进银行市场业务的扩大化。而一旦发生突发性事件，准备不足的银行将会出现经营状况的突然恶化给顾客造成损失，降低顾客对银行的认同度，对银行形象产生损害，动摇银行的顾客基础。特别是在舆论媒体介入的情形下，如果银行不能及时有效地作出正确反应，将使其在舆论上陷入被动，从而大大放大突发性事件在银行经营中的破坏效应。因此银行必须采取切实有效的手段化解突发性事件造成的影响。
二、危机公关是应对突发性事件的有效策略
银行公关是银行经营形象的哲学，公关活动的开展有利于营造银行良性的经营环境。因此，银行应从公关角度，对处于受突发事件影响中的银行形象加以保护。银行危机公关可分为对突发性事件的预防、应对、善后三个阶段。三阶段公关的侧重点不同，唯有共同实施才能有效化解突发性事件的影响。
1.预防阶段：通过公关渠道进行日常信息的分析、积累，做好突发性事件的预测工作。
银行经营中从不确定性因素的出现到突发事件的发生，归根结底是由于银行因掌握信息的不完全，而未能及时地发现突发事件爆发前兆，最终给银行形象造成损害。因此，银行危机公关策略实施的首要环节即要求银行进行信息的日常收集积累，做好突发性事件的预测工作，最大程度地降低突发性事件发生的可能性。银行信息的收集主要包括银行内部之间以及银行与外部环境之间的信息交流沟通。首先，银行内部应成立专门的公关部，一方面公关部可通过其专业公关业务的开展，保证银行与社会公众信息渠道的畅通，而且也可凭借其专业优势及时将意外事件化解；另一方面，公关部的成立也有利于加强银行内部各部门间的信息支持，从而减少内部决策失误引发突发事件的可能性。其次，银行应与社会上的专业公关公司进行合作。由于公关公司的服务面向公众，与其合作，可发挥其资源优势、网络优势，弥补银行信息的不足。
2.应对阶段：银行应从公关角度对舆论加以正确引导，减小突发性事件的破坏力。
顾客的支持、媒体的配合是银行成功处理突发性事件的基础。因此，当突发性事件发生时，银行应以积极主动的态度面对媒体，勇于承认银行的错误，并迅速公布整改方案，给公众以良好的预期，取得公众的谅解，降低银行形象在突发性事件中的受损程度。首先银行应成立突发事件应急管理小组，应急小组的成立一方面能及时有效地提出突发性事件的应对策略，并在事件处理过程中保证银行与媒体间的沟通，通过表明银行向顾客负责的立场，对舆论加以正确引导；另一方面，可因其权威性有效协调突发性事件处理过程中各部门间的行动，获得公众认可，有利于银行受损形象的重塑。其次，由于突发事件发生时，银行在顾客心目中信任度已大大降低，因此，银行在突发性事件处理过程中应寻求外界权威机构，如政府部门以及专家学者等的帮助与支持，以利于消除顾客的恐慌和不安心理，避免不良影响的加剧和扩散，为银行处理突发事件争取主动。
3.善后处理阶段：对突发性事件中暴露的问题及时加以改进，同时利用媒体、公众对该银行的关注，积极开展有利银行形象重塑的公关活动。
突发性事件发生后，银行应及时对突发性事件中出现的问题加以反思整改，并利用公众对突发性事件关注这一条件，积极进行突发性事件过后的银行形象重塑工作。首先，银行应对突发性事件的成因、发展以及银行在事件应对中所采取措施的得失进行归纳总结，不足之处，可指导现有银行系统工作机制进一步完善，有利于银行运营效率的提高；而成功之处，银行应在以后的突发性事件处理中加以采用，以促使银行对突发性事件应对能力的不断提高。同时，银行应将在善后处理中所做的工作向公众公布，以获取顾客的谅解。另一方面，可通过银行运行机制得到完善，从而使得顾客对银行的前景充满信心，促使银行形象得到提升。其次，在社会公众对发生突发性事件的银行广为关注的情况下，银行应大力开展新产品的推出、银行经营理念的宣传等公关活动，以推动银行形象的再提升。随着时代进步，公益理念已深入人心，因此银行在此阶段还应适当加大向公益事业的投入力度，这对其社会形象的提高，可起到事半功倍之效。
三、我国银行应用危机公关的现状分析
我国银行体系总体上呈稳健的发展态势，但我国银行业的长期稳定很大程度上是基于国内金融市场的相对封闭以及政府作为国有独资商业银行惟一所有人所赋予存款人极大信心的基础之上的。随着银行改革步伐的加快、国内金融市场的逐渐开放以及外资银行的不断进入，国内银行间竞争日趋激烈，国内金融市场的不确定性因素也不断增多，出现银行突发性事件的可能性增加。而由于观念、方法、体制等因素的影响，作为当前应对银行突发性事件重要策略的危机公关在国内银行业却未得到应有发展。
1.银行危机公关意识淡薄。技术替代公关、律师替代公关现象普遍存在，突发性事件从诱因到形成这一风险积聚过程中，银行往往对一些不利因素未能及时地进行预测分析，而最终导致一些破坏性事件的发生，给银行造成不必要的损失。
2.突发性事件发生时，面对新闻媒体与大众，国内银行往往束手无策，不能及时提出突发性事件应对方案，结果加大了突发性事件的破坏力。现代传媒在银行应对突发性事件过程中所发挥的作用不容忽视。但由于国内银行长期受传统观念的影响，在事件发生时普遍对新闻媒体采取消极回避态度或单纯地站在银行的立场，去发表银行的处理意见，从而使整个舆论形势更加不利于银行形象的重塑。
3.突发性事件过后，国内银行往往缺乏将突发性事件转化为银行新的发展契机的能力。不少银行在突发事件过后，站在消极逃避的立场，缺少根据出现的问题将现有银行经营管理系统加以改进的勇气，尤其是未能充分利用公众对发生突发性事件银行的关注这一有利条件，适时地进行银行经营理念的传播及产品服务的推广。不仅不能很快恢复其公众中的信誉，避免类似事件的再次发生，而且由于突发事件的发生而为其业务开展设置了障碍，影响了经营。
四、我国银行实施危机公关应采取的措施
1.银行内部应设立专门的公关部，与专业公关公司合作。公关部由具有公关经验、调查分析的专门人员组成，其主要任务：(1)综合公共关系学、社会学、心理学、管理学等知识，对全行员工进行专业的公关培训，树立银行危机公关意识并制定突发性事件管理手册，以作好一些突发性事件的处理准备工作。危机公关管理手册主要包括：银行公关简介、突发事件处理程序、相关人员的联系方式及对媒体的应对措施等；(2)进行银行内部信息交流，通过各部门间的协调，实现资源有效配置，降低因银行决策失误引发内部突发性事件的概率；(3)代表银行与外界进行日常沟通，通过公众、传媒的反馈，了解银行在顾客心目中的地位以及客户的需求变化等信息，以为银行对突发性事件的预测提供参考。
社会上的公关公司如广告公司、会计事务所等机构，凭借其资源优势、技术优势可为银行提供公关支持。(1)公关公司根据银行要求，对银行形象的社会认同度、市场开发状况、顾客对新品种的反应等进行专题调查研究，并对调查结果及时向银行汇报。由于社会上公关公司更多地处于公众立场，因此其结论具有客观性；(2)利用其良好的社会网络，协助银行处理一些银行无法处理的公关问题，如社会公关、政府公关，以扩大银行公关的范围。
2.为提高危机公关策略实施的有效性，银行应根据可能出现的突发性事件类别，制定若干套应急公关预案。银行经营过程中不确定性因素的增加不仅加大了银行突发性事件爆发的可能性，而且使得突发性事件种类有所增多，在一定程度上加大了银行对突发性事件的应对处理难度。因此，银行应根据案件诱因、发展趋势的不同，采取有区别的对策。首先，对于由外部不利因素引发的突发性事件，如由谣言引发的银行挤兑、由于银行所在服务区社会局势突然恶化而使银行陷于困境以及当前国内银行裁员问题所引发的种种负面影响等，银行应制定如下预案：在这类事件发生后，银行迅速作出反应，从公关角度辟谣，同时可参照一些案例，做一些有利于恢复公众信心的工作。其次，如果负面事件的产生起因于银行自身技术的落后以及运营体系存在的缺陷，则要求银行致力于自身经营方式的完善及系统技术的升级，从而推动银行可持续发展。第三，银行应考虑客户在一些突发性事件中所受到的损失问题，并进行补救，以求客户谅解。
3.为银行日常公关活动主要包括银行形象的推广，银行业务开展过程中顾客信息的反馈以及进行银行与媒介间的交流沟通等。因此，管理层应给予日常费用的支出，如广告费、公关活动组织策划费用等，以保证银行日常公关工作的展开。第二，设立特定专项资金。由于一些突发事件的破坏效应往往是瞬间的、致命的，因此银行有必要设立专项基金，以保证银行能迅速有力地对突发事件加以遏制，避免损失的扩大化。
4.银行应与媒体保持良性互动关系，建立对外发言人制度。通过媒体表露银行对顾客负责的立场，以及相应补救措施，通过媒体营造有利于银行发展的社会舆论，重塑银行在事件中的受损形象。同时，随着公益理念的盛行，银行还要加大回报社会的力度，如扶贫教育基金的设立、下岗低息贷款的发放等，并通过媒介的传播为负面事件的解决赢得先机。其次，银行还应建立必要的对外信息交流渠道和对外联系渠道，如设立24小时电话服务热线、电子邮件以及开设网上论坛等，以多渠道保持信息的畅通。