双边市场下大型零售商的竞争策略研究，本文主要内容关键词为：零售商论文,策略论文,竞争论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
近几年，大型零售商成为社会与理论界关注的焦点之一，大型零售商与供应商之间的矛盾愈演愈烈。从2003年上海炒货业协会中止向家乐福供货，到2004年国美“封杀”格力，再到2007年的“雅百事件”，涉及百货、家电和建材等市场的大型零售商势力问题愈加突出。2009年，在全球金融危机的影响下，各个行业先后出现萎缩，而此时中国的零售商与供应商之间的谈判却陷入了僵局，大型零售商，尤其是连锁超市纷纷提高销售服务费和返点等，如在北京市的平均收费提高幅度超过了15％。另外，大型零售商对供应商收取的费用名目繁多，除了进场费、新品上架费、新店开业赞助费、店庆赞助费、媒体广告费、落地陈列广告费、快讯赞助费、各类节庆费、无条件返利、新店开业折扣、损耗补偿费等一次性费用外，甚至还出现了多种持续性收费。另一方面，大型零售商对消费者推出各种各样的优惠，包括会员积分折扣、节日礼物、凭购物小票免费抽奖、凭购物小票换购、免费停车、免费包裹寄存、抵价券兑换、节假日促销折扣与免费购物班车等。在2008年原料价格迅速上升，供应商成本普遍提高的情况下，家乐福等大型超市仍然维持了商品零售价基本不变。大型零售商对上游供应商收取高额费用和对下游消费者给予大量优惠这两种截然相反的行为已经超过了传统的零售商接受供应商建议价格进行商品零售的范畴，呈现出全新的定价策略，这种新的策略也要求我们从新的角度进行思考和分析。
传统的大型零售商势力研究主要有“效率提高理论”和“市场势力理论”两种，前者以“加尔布雷斯假说”为代表，认为通道费是供应商为了获得有限的货架资源而展开竞争的结果，并最终使有竞争力的产品占据了货架，因此是可以提高竞争效率的。Battigalli、Fumagalli and Polo（2007）通过一个新产品进驻零售商模型发现，通过向大型零售商缴纳通道费，供应商实现了与零售商的风险共担，并借助大型零售商的影响使新产品更快地获得消费者认可，从而打开市场销路。但“效率提高理论”难以对大型零售商向已经占据行业主导地位、竞争力很强的知名品牌收取通道费的行为进行解释。“市场势力理论”认为大型零售商由于在批发市场上作为买方有较大的市场份额，同在卖方中占有较大市场份额的垄断厂商一样获得了市场势力，而通道费的收取就是其市场势力的体现。Dobson（1997）在对英国食品杂货业行业集中度的研究中发现，由于大型零售商对供应商的经济依赖性比供应商对大型零售商的经济依赖性小，并且谈判能力较大，所以，能获得较低的交易价格甚至其他利益。零售商的买方势力与零售商本身的规模和零售市场的集中度密切相关，大型零售商在集中度较高的市场中可以从绝对和相对意义两个方面获得买方势力。在大型零售商作为买方在批发市场上和作为卖方在零售市场上都具有垄断势力的情况下，为何仅利用买方势力向供应商收取通道费而不向消费者收取高价格，这是“市场势力理论”难以解释的。这两种对大型零售商势力的研究均基于单边市场理论，对大型零售商的行为和策略做出了解释；国内一些学者也从其他角度对零售商买方势力做出了研究，陈甬军、胡德宝（2008）通过分步博弈模型分析了在相互独立的零售商垄断市场上和边缘零售商市场上的批发及零售价格的确定，发现在边缘零售商中存在先动优势的情况下，边缘零售商会接受供应商的较高批发价格，而零售商买方势力的存在则会降低供应商的批发价格，并将该价格的降低传递至消费者，因此，大型零售商的市场势力能够提高消费者福利水平。面对大型零售商在批发市场和零售市场上采取的两种不同定价策略，本文将基于双边市场理论对大型零售商的用户策略和定价策略这两种竞争策略进行研究，以期对大型零售商的通道费收取和消费者优惠等行为给出新的解释。
二、大型零售商的双边市场特性
双边市场（Two-sided Markets）是指在市场上存在一个平台厂商（Platform），交易双方位于平台的两边，通过平台进行交易。Evans（2003）提出了双边市场存在的三个必备条件：①两组不同的客户；②两组客户间存在某种方式协调或联系起来的外部性；③存在一个可以将一组客户为另一组产生的外部性内部化的中间机构。另外，Evans（2003）认为交叉网络外部性（Cross-group Network Externalities）是双边市场与传统单边市场的最重要的区别，该外部性是指平台厂商一边用户数量的增加会带来另一边用户效用的提高。大型零售商由于在直接接触最终消费者的宣传促销方面具有巨大优势，对供应商的产品差异化策略起着重要作用，结果就是供应商对大型零售商的经济依赖性增强。
在已有的双边市场研究中，银行卡市场因其非对称的定价策略成为较为典型的例子。Rochet and Tirole（2003）认为银行卡市场中平台厂商的策略总是吸引持卡人并且激励他们使用银行卡，维萨（Visa）和万事达（Master Card）两家银行卡组织都是非营利性机构，商家开户行向持卡人开户行支付的交易费率与交易量相关。通过持卡人开户行间的竞争，交易费率越高，就会以更低的卡费或更高持卡优惠的形式传递到持卡人，以此来促进银行卡的持有和使用；而通过商家开户行之间的竞争，交易费率越高，商户就需要向其开户行提供越高的返点。银行卡的费率制定是典型的双边市场定价，尽管商家提供了返点，但银行卡企业的定价策略明显偏向于持卡人。大型零售商市场具有区别于银行卡市场的不同之处，持卡人与商户都需要向银行卡企业交费，而大型零售商仅对一边的供应商收取费用，对另一边的消费者不收取费用。在双边市场研究中将平台厂商的收费方式分为两种，一种是可变收费，即按交易量收费；另一种是固定收费，与交易量无关。大型零售商与消费者之间不存在上述的任何一种收费方式，不仅如此，零售商还会采取诸多手段向消费者提供优惠，这与已有对双边市场的研究结论都有所不同，并且对于平台厂商的利润获得方式也提出了新的问题。
本文从双边市场角度分析大型零售商的竞争策略，“大型零售商”是指具有买方势力，能够向供应商收取通道费的零售商，如沃尔玛、家乐福、易初莲花等大型连锁超市，以及苏宁、国美等大型家电卖场，其中超市正是Evans（2003）分类中的“市场制造者”的一种。从Evans（2003）给出的双边市场的必备条件中我们可以发现：①大型零售商的上游供应商和下游消费者是两组不同的用户，供应商从产品销售中获得利润，而消费者的效用来自于对商品的消费。在后面的分析中，为方便讨论我们用供应商的“效用”来代替其利润。②在供应商和消费者之间存在着相互关联的交叉网络外部性，消费者选择大型零售商进行购物是因为大型零售商有多种商品，可以满足一站式购物等需求，而大型零售商上游的供应商数量越多，零售商所提供的产品种类就越多，在零售商处购买商品的期望效用就越高，消费者对零售商的偏好就越强；同样，供应商选择大型零售商是因为其较大的客流量和销售额，供应商对大型零售商的偏好也就随零售商吸引消费者的数量上升而上升；这样位于大型零售商两边的供应商和消费者数量的增加都分别为对方带来了效用的增加，即二者之间存在交叉网络外部性。③大型零售商的利润来自于商品零售价与批发价之间的差价和对供应商收取的通道费两个方面，而之所以零售商可以获取该收益，就是因为它为供应商和消费者提供了与对方交易的机会。进驻大型零售商的生产商数量越多、消费者数量越多，交易量就会越大，大型零售商也就可以从中获取更多的利润，把供应商和消费者获得的网络外部性的一部分内化为自己的收益，这也就是平台厂商将用户的外部性内化的途径，因此大型零售商市场满足双边市场的必备条件，可以基于双边市场的分析框架对大型零售商的用户策略和定价策略这两种竞争策略进行研究。
三、双边市场下大型零售商的用户策略
1.大型零售商竞争中的“赢者通吃”
传统网络产业中网络外部性会产生“赢者通吃”的结果，双边市场上的交叉网络外部性同样会导致类似的结果。传统网络产业中，一个网络中用户数量的增多会增加该网络已有用户的效用水平，并且其效用水平是用户数量的几何级数，加入大网络获得的效用也会高于加入小网络；这样，潜在用户加入网络时会选择规模较大的，小网络中的已有用户也可能向大网络转移以获得更高的效用，这种转移会进一步加剧用户数量在大、小网络中效用水平的差距。当用户都选择大网络时，其结果就会是“大者愈大，小者愈小”，最终市场上会仅剩余一个网络。在双边市场中，平台A边用户数量的上升会提高B边用户的效用水平，这样B边用户会选择加入A边用户数量大的平台，而B边用户的加入会提高A边已有用户的效用水平，吸引潜在的A边用户加入该平台；如此往复，也会产生“大者通吃”的结果。
由上面分析可知，零售市场中存在“大者愈大、赢家通吃”的竞争结果，初期拥有供应商和消费者数量较多的大型零售商会成为最后的获胜者，这给零售商竞争策略带来的影响就是各零售商为了能成为“大者”，纷纷会在初期采取各种手段吸引供应商和消费者，增加两边的用户数量，从而形成极其激烈的初期竞争。在竞争初期，大型零售商面对的是供应商和消费者两组不同的用户，因此需要用不同的策略吸引这两组用户，如传统的低价销售策略可以吸引消费者；为吸引更多的供应商，大型零售商可以采取零售收入返利等手段。下面我们对大型零售商的初期竞争策略进行分析。
2.大型零售商的初期竞争策略
按照Evans（2003）对双边市场中平台厂商的分类，大型零售商属于为交易双方提供机会的市场制造者（Market-makers），大型零售商的存在为供应商与消费者之间的交易提供了一个平台，供应商的产品展示于这个平台之上，而消费者通过该平台购买商品。消费者的偏好具有差异性，供应商提供的产品同样具有差异性，消费者为寻找符合自己偏好的商品需要在不同商品中进行选择，供应商的产品也需要遇到有相应偏好的消费者。供应商销售产品与消费者购买商品的交易成本中用于搜索、比较的成本占很大一部分，大型零售商的存在可以把不同厂商的产品集合于自己的卖场之中，同时可以把大量不同偏好的消费者吸引到自己的卖场中，这就使得供应商的产品一次面对了大量消费者，遇到具有相应偏好消费者的可能性会大幅度增加，同样，消费者可以在一个地点有机会在多种商品中做出比较选择，这样，消费者和供应商的交易成本都得到了节约。这种成本的节约同进驻大型零售商的供应商的数量正相关，因为供应商的增多会带来商品种类的增多，消费者能够接触更多商品，节约更多的搜寻成本。同样，大型零售商所吸引的消费者数量的上升，使具有供应商产品偏好的消费者出现的机会大大增加，供应商的产品有更大的可能性被购买，交易成本也能够得到节约。在现代经济的买方市场条件下，供应商之间的竞争远比消费者之间的竞争要激烈得多，或者说竞争只存在于供应商之间，而不会存在于消费者之间，现实中更多的是供应商的产品无法找到消费者，而不是消费者难以找到自己偏好的商品。因此，进驻大型零售商的供应商数量变化对消费者所产生的影响远小于消费者数量变化对供应商产生的影响，这反映在双边市场中就是消费者的交叉网络外部性系数要远大于供应商的，这种交叉网络外部性系数上的不对等会反映在大型零售商的初期竞争策略上。
由于在大型零售商之间的转移成本为0，受到进驻大型零售商A为消费者所带来的高期望效用和进驻B为供应商所带来的高期望效用的吸引，会出现消费者由B向A和供应商由A向B的转移。由于供应商和消费者的敏感系数相同，且
，向A转移的消费者数量会超过向B转移的供应商的数量，A中消费者数量的优势进一步扩大。借用前面分析结果，A最终会获得竞争的优势。
由分析可见，在竞争初期，大型零售商可以通过优惠政策吸引消费者，扩大进驻自己的消费者数量，进而利用消费者一边产生的交叉网络外部性来吸引供应商的进驻，以获得最终的竞争胜利。也可以这样认为，消费者与供应商之间的相互影响是不对等的，消费者对供应商的影响要大于供应商对消费者的影响，而且这种不对等与其交叉外部性正相关。大型零售商为获得竞争优势，会在初期采取偏向影响力大的一边，也就是消费者，给予优惠的政策，当其在消费者这边具有数量优势之后，势必会吸引另一边的供应商，并获得最终的竞争优势。
四、双边市场下大型零售商的定价策略
双边市场中存在的交叉网络外部性使得厂商的竞争呈现出与传统市场中的不同，大型零售商所考虑的不再仅仅是在通过商品零售价格的调整获得利润的最大化，而是要综合考虑通道费与零售价格这两方面的因素对市场双边用户的影响。
在双边市场上，平台厂商的利润来源于对平台用户的收费，平台厂商收取的费用分为固定费用和可变费用，固定费用是指用户一次性向平台厂商支付的费用，而可变费用则是随着平台服务次数的增加而增加的费用。作为零售市场上的平台厂商，大型零售商的利润来源包括固定的和可变的两部分，我们认为供应商向大型零售商缴纳的通道费为固定费用，因为通道费的缴纳与供应商和零售商之间的交易次数即交易商品量无关。零售商获得的零售价与批发价之间的差额可以看做是零售商收取的可变费用，它是随着交易量的提高而提高的。这部分我们来分析大型零售商的定价策略，包括通道费的收取对象的选择、通道费和零售加价的定价策略。
1.大型零售商的收费对象选择
由于前面已经假定
，也就是大型零售商向消费者收取的固定费用要低于向供应商收取的，大型零售商对一边用户收取的费用决定于另一边用户的数量与交叉网络外部性系数之积，也就是另一边用户所产生的交叉网络外部性的大小。消费者的交叉网络外部性要强于供应商的，因此，大型零售商对于供应商的收费会高于对消费者的。Armstrong（2006）也得出了类似的结论，他通过模型分析发现，在双边市场中平台厂商倾向于向外部性大的一侧收取低服务费或者不收取服务费，而向外部性小的一侧收取高额服务费。上述模型解释了大型零售商向供应商收取的通道费高于向消费者收费的原因，但实际情况是大型零售商不向消费者收取任何费用，这是由于现实中卖方竞争较为激烈，商品同质化现象严重，供应商数量增加为消费者带来的期望效用增加有限，导致
过小，也有可能是零售市场上的其他因素影响而非双边市场定价这一因素所决定的。
2.大型零售商的定价策略
以上我们得出了大型零售商向供应商收取的费用会高于消费者的结论，现实中大型零售商向供应商收取名目繁多的通道费，而消费者进入零售商购买商品不需要支付任何的服务费用，相反还会受到多种优惠。美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commision）将通道费定义为“供应商为了使其产品能够在零售商的货架上首次获得展示权或者是能够在零售商的仓储中首次有一席之地而一次性地给零售商的一笔作为交换条件的费用”。而实际上，大型零售商收取的通道费已经远远超出了“首次”和“一次性”的界限，演绎出了多种形式，不仅向首次进店的商品收取，对长期驻店商品也会收取通道费，收费次数也突破了一次的限制，会以多种名目分多次向供应商收取，本文把通道费界定为供应商为进入大型零售商的卖场或者在货架上占据有利的位置而需要向大型零售商缴纳的与销售量无关的各种费用之和。我们以大型零售商从商品零售价和批发价之间赚取的差价作为向消费者收取的可变费用，向供应商收取的通道费作为固定费用，来确定大型零售商的定价。
假定：市场中存在唯一的大型零售商，
个相同的供应商、
个相同的消费者。大型零售商为供应商和消费者提供服务的成本随交易次数线性变化，单位成本分别为
，单个消费者与大型零售商的交易次数在［0，t］区间上均匀分布，那么单个消费者的预期交易次数就是
，大型零售商与消费者总的交易次数的期望就是。供应商和消费者的交叉网络外部性系数分别为
。大型零售商在商品零售时的加价为f、向供应商收取的通道费为d，供应商提供给大型零售商的批发价格按照平均成本定价。于是供应商和消费者的期望效用函数分别为：
可见，大型零售商收取通道费由为供应商提供服务的成本、消费者交叉网络外部性系数和消费者数量确定；大型零售商赚取的差价由为消费者提供服务的成本、供应商交叉网络外部性系数和消费者可能的交易次数确定。大型零售商在零售市场上为供应商提供展示产品的平台、进行产品宣传，在与供应商的商品批发中还存在交易成本，大型零售商在向供应商收取的通道费中弥补该部分成本。另外，消费者数量与消费者的交叉网络外部性之积正是供应商通过大型零售商获得的网络外部性，这个值越大，供应商就可以得到越高的收益；同时，这也是供应商期望效用表达式
中正的部分，该值越大，供应商的期望效用就越高。我们可以发现，通道费定价的两个组成部分其实是大型零售商根据自身利润最大化原则，在供应商可以接受的范围之内确定的。一方面，以通道费来补偿服务成本，这是合理的，也是供应商接受大型零售商服务应该支付的，况且在通道费定价中服务成本是只收取了
，也就是服务成本的一半，可见落地陈列广告费、快讯赞助费，以及媒体广告费等大型零售商为供应商宣传产品所支出的成本最终由作为受益者的供应商承担。另一方面，大型零售商中的消费者所产生的交叉网络外部性不是大型零售商为供应商服务所支出的成本，不应该由供应商承担。正如前文所述，双边市场上的交叉网络外部性是一边用户数量上升为另一边的用户带来的效用增加，消费者数量的上升的确会为供应商带来期望效用的提高，通道费的收取对供应商的期望效用中
部分做出了重新分配，由大型零售商和供应商各获取该部分的一半。大型零售商从供应商收取该部分交叉网络外部性产生的效用提高了大型零售商的利润水平，而供应商的利润水平会产生相应的下降。这种分配可以存在的原因在于，大型零售商与供应商双方按比例分割了交叉网络外部性产生的效用，但大型零售商并没有完全剥夺该效用，这样供应商仍然可以随着消费者数量的提高而享有更高的期望效用，这就保持了大型零售商市场这个双边市场的基本网络特质，供应商的效用还是决定于消费者的数量，于是供应商对零售商的选择、对零售商另一边消费者数量的关注都不会发生本质上的改变。并且，供应商会选择接受零售商从本方获得这部分效用，我们对通道费收取对消费者产生的交叉网络外部性效用的分配做出了博弈分析，零售商可以选择收取或者不收取通道费，供应商可以选择接受或者拒绝大型零售商的通道费策略，其收益矩阵如表1所示。
表1 大型零售商与供应商通道费策略收益矩阵
虽然对大型零售商来说收取通道费并不是严格优于不收取，接受大型零售商的通道费策略对供应商也并不是严格优于拒绝，但收取通道费仍是零售商的占优策略，而接受零售商的通道费策略是供应商的占优策略，这样我们就得到了一组纳什均衡解（收取，接受），即大型零售商会选择收取通道费，而供应商会选择接受其通道费策略。
通过以上分析，我们可以看到大型零售商的通道费是在自身利润最大化原则的基础上向供应商收取的费用，通道费既使大型零售商的服务成本得到弥补，又保证供应商可以接受，实现了市场中交叉网络外部性所产生效用的重新分配。
当消费者期望获取的效用越高时，大型零售商制定的价格就会越高，这样会增加其自身的利润水平，同时虽然降低了消费者的期望效用，但却仍然保证了消费者会获取正的效用，并且消费者效用仍然是随着供应商数量的提高而提高；当消费者期望的交易次数越多时，大型零售商制定的差价也会越低，消费者在供应商产生的该部分交叉网络外部性中所获取的比例越高，并且享有越低的零售价格，因此这种定价是一种鼓励消费者进行消费的策略。与通道费类似，大型零售商制定的差价同样是用来弥补自己的服务成本，同时进行了交叉网络外部性带来的效用的重新分配。
通过上面的分析可以看到，大型零售商的定价行为，包括对供应商的通道费和对消费者的零售加价，并没有带来社会福利的损失，而是将市场中的整个福利进行了转移和重新分配，将其中的一部分进行了内部化，使本应由供应商和消费者享有的一部分转移到了大型零售商。
五、结论
本文将大型零售商市场视为双边市场，大型零售商视为其中的平台厂商，供应商和消费者作为大型零售商两边的用户，来分析大型零售商的竞争策略，主要是用户策略和定价策略。研究发现：
（1）大型零售商具备双边市场的特点，进驻大型零售商的供应商的数量会影响该大型零售商中消费者的期望效用并且进而影响消费者数量；同样，大型零售商中消费者的数量也会影响到进驻大型零售商的供应商期望效用及数量，这就是大型零售商市场中的交叉网络外部性。该外部性对大型零售商竞争策略的制定、消费者和供应商对大型零售商的选择等各方面有着广泛的影响。
（2）在大型零售商市场中存在交叉网络外部性，由于该外部性的存在，在大型零售商间的竞争中会出现赢者通吃的局面，因此，大型零售商会在竞争初期采取吸引供应商和消费者进驻的策略，依靠供应商和消费者的数量优势产生的交叉网络外部性来吸引更多的供应商和消费者，以获得最终竞争优势。
（3）因消费者的交叉网络外部性系数远大于供应商的，同样数量的消费者为供应商带来的期望效用比供应商为消费者带来的更大，为获得竞争优势，大型零售商会在竞争初期用优惠策略优先吸引消费者，然后利用消费者产生的巨大外部性争取供应商进驻，而不会选择优先吸引供应商的策略。
（4）在对消费者与供应商的收费方选取中，大型零售商的策略会受到消费者、供应商的交叉网络外部性系数和数量的影响，由于消费者在数量上和交叉网络外部性系数上的优势，因此，能够带来更大的期望效用，大型零售商出于自身利润最大化考虑，会向交叉网络外部性较小、数量较少的供应商收取较高费用。
（5）在通道费定价和零售价格确定策略中，大型零售商向供应商收取的通道费是由其为供应商提供服务的成本的一部分及消费者为供应商带来交叉网络外部性效用的一部分组成，零售差价则是为消费者提供服务成本的一部分和供应商为消费者带来的交叉网络外部性效用的一部分，大型零售商的这种定价行为并没有带来社会福利的损失，而是实现了市场中的福利在供应商、大型零售商和消费者三者之间的重新分配。
本文分析结果表明，由于交叉网络外部性的存在，大型零售商总是会采取对交叉网络外部性系数较高的消费者提供较之供应商更优惠的待遇，包括选择供应商为收费方、收取较低的零售加价等，这些策略都是大型零售商利润最大化的结果。大型零售商将部分本应由供应商和消费者享有的效用占据，但同时也并没有收取为消费者和供应商提供服务的全部成本。大型零售商的竞争策略是为了获得竞争的最终胜利而采取的，供应商和消费者对大型零售商的选取是受其竞争策略影响的，大型零售商对消费者的优惠策略会吸引消费者，同时对供应商收取的高额通道费会导致供应商选择其他零售商。从社会总福利的角度出发，政府可以不对大型零售商的竞争策略进行任何规制。
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