基于符号学视角的阳明文化旅游品牌传播研究
文/王淑春1.2朱岚涛1
【摘 要】 阳明文化是中国传统文化之精髓，其精神内涵契合时代思想。本文从符合化视角探讨了阳明文化旅游符号内涵，并提出阳明文化符号化传播的对策。
【关 键 词】 阳明文化；旅游开发；品牌塑造；有形展示
阳明文化在中国文化格局中的地位与价值的深刻认识，将促使阳明文化符号消费和品牌消费时代来临。品牌可概括为一种名称、标志或多种形式组合的总称，是一种符号或者符号群。生活中符号无处不在，旅游品牌的塑造就是一种错综复杂的多种符号的表征，一方面是时空、媒介、吸引物、人等符号集合体的无形组合；另一方面，旅游品牌也因旅游者主观构建的旅游符号空间以及自身经验重建的过程。总而言之，旅游品牌具有这三个基本要素：名称/标志、旅游文化目的地及其产品、构建者的传达及旅游者的认知感受。为此，本文将基于符号学的视角，结合皮尔斯符号系统的“三位一体”理论解读“阳明文化”旅游品牌内涵，从资源、时空、情感、互动、生产、营销的符号视角来解析“阳明文化”品牌的传播视角，从而探析“阳明文化”传播策略。
一、基于符号化视角的“阳明文化”旅游品牌系统解读
皮尔斯将符号定义为能够表达一定意义的任何物像，认为一切符号问题都不能回避符号自身其具体所指对象（代表事物的能指）、所指（所指称的意义与概念）、解释项三方面，而解释项主要受社会惯约的影响，形成三角动态结构，将符号系统定位于“三位一体”的逻辑关系中。“三位一体”的符号关系也体现在“阳明文化”旅游符号之中。“阳明文化以及王阳明故里”为“符号代表物”，先贤王阳明先生留后人宝贵的精神财富及遗迹为“对象”，旅游目的地构建者及旅游者则为“阐释者”，构建者向旅游者自我表达的是旅游品牌下的旅游吸引物/提供体验的旅游目的地空间，而旅游者反馈传递的是对旅游产品的期待与总体评价，双方共同参与品牌传播的循环互动的动态过程，构建者则再次根据旅游者反馈及市场调查状况进行空间调整重建，并形成“阳明文化”的品牌声誉，使“所指”的旅游吸引物与“能指”的符号标志相匹，进一步丰富旅游符号品牌内涵。
居民赵某散步时，被一只从后面跑来的流浪狗咬了一口，遂到医院处理伤口，并注射狂犬疫苗。赵某经打听得知，咬自己的那条狗似乎是附近居民马某家的。面对找上门要求赔偿的赵某，马某承认那条狗曾经是自己家养的，但却以自己在一个月前送给了别人为由拒绝予以赔偿。赵某遂将马某告上法庭。
二、基于符号化视角下的“阳明文化”旅游品牌内涵解读
从资源视角来看，阳明文化是余姚鲜明的文化符号。充分利用与王阳明相关的显性及隐形文化资源取景，并将旅游资源神圣化形成旅游商品、旅游符号，让其“所指”为更多旅游者所认同和接受。他创立的以“知行合一”和“致良知”为核心的阳明心学，不仅是心学的集大成者，也是中国传统思想的集大成者，体现了理论的包容性和对真理的不懈追求。
从时空视角来看，阳明文化是历史时空交汇的地理文化坐标。余姚是浙东地理的一方绝佳的风水宝地，人才代代联袂不绝，这里能够孕育出7000多年历史的河姆渡文化，流传着“舜耕历山”“禹藏秘图”等传说，诞生诸多历史文化名人，与它所处浙东地理流派密切相关。古往今来，作为主干式的文脉承载—姚江文化，姚江文化的物化象征所在地标就是王阳明故居，可以说，在历史与文化的长河中，阳明文化是历史时空交汇的浙东地理文化坐标。
加强品牌互动。打破时间与空间的束缚，注重游客与景区之间的互动与文化融合，打造王阳明故居沉浸式智慧旅游，趣味生动地展现阳明文化的交流；固定演出场所进行日常的主题演艺活动，参照姚剧《王阳明》编演相应的演艺作品，以舞台展演的形式体现给大众，直观的视觉效果给旅游者留下深刻印象；设置可以参与、可体验的阳明心学馆、浙东竹艺馆、浙东青瓷馆等，让游客参与互动，通过当地居民的介绍、展示来传达阳明文化产生情感共鸣。
市委市政府牵头，高度整合各类显性、隐性资源和传播渠道，组建营销机构，市场化运作，构建“阳明文化”目的地品牌推广系统，并在人才队伍、政策、资金等方面给予品牌推广保障。收集阳明品牌信息，深入调研文化市场，并据此制定相应的阳明品牌推广与营销计划，实施针对性的品牌推广方案。重点针对长三角、华中地区等核心城市，构建环杭州湾文化旅游圈、余姚名人故里文化圈，实现阳明品牌推广的区域化合作，有的放矢，炒热市场，确保品牌推广的深度和成效。借助大数据及智慧旅游营销平台，构建余姚“阳明故里、心学圣地”品牌主题网站，进行网络营销；建设“阳明文化古城”微信、微博、手机App营销推广平台，开展新媒体营销；借助 3R技术，开发微电影、微视频、虚拟网络营销平台；通过以传统、平面媒体传播与网络、新锐媒体传播共同相融合的新颖宣传方式，多维度地发布和传播余姚阳明文化旅游品牌，建立“阳明文化故里”品牌话语权。
要有一个好的品牌名称。围绕余姚“文献名邦，山水城市”城市品牌，将“知行合一，阳明故里”作为余姚阳明品牌的全面、持续推广的名称。要有一个好的品牌标志。通过余姚阳明文化代表性的图案、颜色、文字等要素组合，把阳明故里主题形象和核心理念等要融合化的符号形式，向公众传输余姚阳明文化的信息密码。要有一个好的标识标语。结合余姚城市品牌定位，提炼围绕“阳明文化”的品牌口号，比如“余姚，心学圣地”“阳明故居，一个走心的地方”等。要有一个好的产业链条。通过阳明文化动漫、阳明文化影视、阳明国学培训、阳明文化商品研发、阳明文化主题度假、阳明特色主题餐饮开发等，以科技化、创新化、信息化的手段实现文化符号资产品牌化，增加阳明文化的附加值。
三、基于符号化视角的“阳明文化”旅游品牌传播策略
树立文化品牌意识。通过阳明文化符号内涵的挖掘，教化民众致良知。余姚市委市政府要从战略层面认识与重视阳明文化旅游品牌的价值。加大文化品牌投入。用科学的品牌规划来指导阳明文化符号品牌打造，把阳明文化旅游品牌运营与管理资金纳入财政预算，从旅游专项资金或政府专项基金中划拨一定比例资金用于支撑品牌建设，为阳明文化旅游品牌打造提供资金保障。
（一）重视阳明文化旅游的品牌价值
如今的品牌时代，旅游者同时作为消费者购买的不单单是旅游产品或旅游服务，而是由符号、图像或代码所表征的对象进行附加值消费，因此，“阳明文化”的品牌建设、传播优化，需要从旅游符号空间、旅游媒介符号系统、旅游吸引物符号系统、符号互动、符号构建者与解读者这一旅游符号系统着手。
（二）完善阳明文化旅游的品牌结构
完善阳明文化旅游品牌体系。在“阳明故里、心学圣地”的母品牌下，应积极培育余姚特色的阳明温泉品牌、阳明古城品牌、阳明民俗品牌、阳明研学品牌、阳明戏曲品牌、阳明美食品牌等六大品牌体系。构建阳明文化旅游产品系统。加强旅游产品的组合与联动，以故居、古城、古道、遗址、古渡、森林、山水为支撑，以“红色、古色、绿色”为主题，设计“阳明故里、五彩余姚”线路等。
（三）强化阳明文化旅游的品牌延伸
从情感视角来看，体验阳明文化是一种符号互动过程。阳明文化在符号载体化过程中，通过有形的物质载体来传达无形的精神内涵，从通过物质和精神的体验，实现与游客进行情感互动。阳明文化的开发就是以阳明故居或者阳明小镇为载体，为国内外游客与学者营造感知和体验阳明文化的整体氛围。对于这种快感的实现，旅游者则是以身体之、以心验之；解读这种符号体系，从传统文化的记忆中获取情感共鸣以及人生启迪。
（四）加强阳明文化旅游的品牌传播
(3) 岩体裂隙倾角和浆液扩散方位角均会对注浆压力随着时间和空间变化产生显著影响。当浆液扩散方位角θ≤90°时，同一时间下，浆液压力随着注浆孔距的增加呈现先增大后减小的特征，且浆液压力和注浆压力均随着倾角增加而减小；当90°<θ≤180°，同一时间下，浆液压力由注浆孔向四周衰减，浆液压力和注浆压力均随着倾角增加而增大，增大的注浆压力用于克服浆液自重和粘滞阻力双重作用。可见，考虑裂隙面的空间产状是非常必要的。
（五）加强阳明文化旅游的品牌管理
有形展示品牌。首先，以阳明故居为核心，以阳明文化古城为支撑，以龙泉市为辅助，打造阳明文化游学、心学悟道、精神体验和审美享受等生命型产品；再次，通过“读阳明书，走阳明路，吃阳明饭，悟阳明道”游客身临其境般沉浸在生活型阳明文化旅游活动中；同时，设置阳明商品展铺、黄酒作坊、磨豆浆坊、榨菜作坊、草织坊等生产型产品，展示浙东生产生活风貌、江南水乡风情。
从营销视角来看，阳明文化消费的过程是一种符号营销。符号消费正成为很多国人显示个人身份的一种象征，而对阳明文化的消费更多看重的是由王阳明的思想与精神所形成的品牌价值。余姚将阳明文化区别于一般地方文化的一张名片，一个品牌，让旅游者获得一般名人故里建筑欣赏与放松心情的体验之外，获得更多的是对“知行合一，阳明故里”的本真性体验。
针对大众化教育背景下研究生和导师关系中的不和谐状况，导师作为师生关系的主导者，应借助道德教育、实践教育、成才教育和情感教育构建师生和谐的伦理关系、教育关系和心理关系。“师贤方能生斐”［15］，研究生导师只有在创新实践中不断完善自我、更新自我，才能以高尚的精神品质感染学生，以深厚的科学素养和高超的实践能力指导学生，以对学科前沿敏锐的自觉性和对知识创新的能动性启发和激励学生，以平等真挚的情感凝聚学生，从而在研究生大众化教育时代建立和谐的师生关系，成为知识更新、理念更新、育才更新的先导。
加强品牌维护。阳明文化旅游品牌的塑造不是一挥而就的，是一个周而复始的循环过程。强化阳明文化旅游品牌管理必须充分发挥政府主导的协调、监控和政策引导作用，通过法律、经济、技术、教育手段等进行城市品牌管理，充分调动企业、个体、公民对阳明文化旅游品牌建设的积极性，强化企业与居民的文化品牌意识与责任，提高宁波余姚城市公共服务能力，优化公务服务环境。防止品牌老化。阳明文化旅游品牌的生命周期受到产品、服务、营销及品牌自身等多方面的影响，在文化品牌打造过程中要适时地对阳明文化品牌进行更新。通过注入新元素，升级、改造与创新阳明产品，拓展阳明文化品牌的认知，增加消费者的品牌联想与品牌记忆力；创新营销方式，结合新媒体营销方式创造旅游消费者对余姚城市旅游品牌的新奇感与新鲜感；由远及近，由内而外，不断拓展新市场、吸引新群体，及时建立、更新消费新群体，要防止余姚阳明文化感知与认识固化，品牌老化，形象弱化。
二是建立财税激励制度。政府部门应列支专项资金重点支持高强钢筋生产技术改造项目和配套应用技术研发，同时，制定高强钢筋生产、机钢筋加工、配送技术应用财政补贴和税收优惠政策，加大政策扶持力度。
四、结语
余姚作为王阳明出生地，其古老的家宅建筑风貌、丰富的地理文化内涵、独特的古韵生态建筑和悠久的时代历史价值吸引着越来越多旅游者。本文基于符号学视角审视余姚阳明文化的品牌塑造与传播过程，使其成为宁波余姚的符号品牌，提升余姚阳明文化力量，对于余姚旅游乃至宁波与其经济发展具有重要的意义。保护传统文化、弘扬中国文化，传承中国精神，我们一直在努力！
参考文献
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【作者单位】 1.宁波城市职业技术学院；2.宁波大学职业技术教育学院
【课题项目】 本文系2018年浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划项目：知行合一：阳明文化旅游创新开发研究
—以余姚为例（2018R460003）阶段性研究成果。
【中图分类号】 G124
【文献标识码】 A
标签：阳明文化论文; 旅游开发论文; 品牌塑造论文; 有形展示论文; 宁波城市职业技术学院论文; 宁波大学职业技术教育学院论文;