媒体关注下的CSR信息披露与企业财务绩效关系研究及启示——基于我国A股上市公司CSR报告的实证研究，本文主要内容关键词为：信息披露论文,绩效论文,企业财务论文,上市公司论文,启示论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
信息爆炸时代，新闻媒体已然成为信息主要的发掘与传播中介[1]。事实上，媒体并不单纯传播信息，它还通过对特定问题及行为信息的塑造赋予其特定的内涵，并引导公众裁定相应思想和行为的合法性[2]。换句话说，媒体还扮演着“公众议程设置”(Public Agenda Setting)的角色[3]，对公众舆论和行为模式有着重要的导向作用[4]。近年来，伴随着诸如食品安全(如“毒”奶粉、“瘦肉精”火腿等)及环境污染(如石化企业“漏油门”等)等企业社会问题的频发，国内媒体表现出对企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)越来越浓厚的兴趣，并由此引发了非常值得关注的社会现象。如在媒体的渲染下，曾经“名不见经传”的王老吉凭借汶川地震中突出的捐赠表现迅速“蹿红”，成功跻身国内一线饮料行列；相反，房地产龙头企业万科则因表现欠佳而身陷“捐款门”，企业形象和经济利益一度严重受损。可见，媒体关注对企业来说是“福”是“祸”尚需学术界进一步考证。
实际上，汶川地震捐款事件中王老吉的“蹿红”和万科的“尴尬”还包含着更深一层的涵义，即公众积极的责任响应行为是以公众获取CSR行为信息并认同该行为价值为前提的。从企业管理视角来说，这要求企业不但要关注社会参与行为本身，还需确保企业利益相关群体获取了相关信息。遗憾的是，以往多数学者从企业的社会责任绩效视角考察CSR与企业财务绩效(Corporate Financial Performance,CFP)的关系，并以利益相关者已获得CSR信息为前提假设，忽略了CSR信息披露(Corporate Social Responsibility Disclosure,CSRD)在上述关系中的重要作用，这也是导致CSR-CFP关系研究结论不一致的重要原因[5]。因此，基于信息披露视角研究CSR-CFP关系同样深具意义。
CSRD是企业对公众履行CSR的具体表现，也是反映CSR水平的重要指标，是指企业向社会和更广泛领域内的各利益相关群体沟通其经济行为对社会和环境影响作用的行为过程[6]。国外学术界自20世纪80年代左右开始关注CSRD与CFP的作用关系，并取得了非常丰硕的研究成果，但其中以中国作为研究情境的文献较少。国内对该问题的研究起步相对较晚，截至目前研究结论尚存在较大分歧。如陈玉清和马丽丽[7]及宋献中和龚明晓[8]等的研究结论显示我国上市公司披露的真实社会贡献信息与股价的相关性不显著，但刘长翠和孔晓婷[9]及沈洪涛和杨熠[10]等指出二者显著正相关。概括来说，国内现有研究成果尚存在如下不足：由于我国直到近几年才要求部分上市公司发布CSR报告，因此之前缺乏规范的CSRD数据，学者们多自行设计量化CSRD的指标体系，运用内容分析法或指数法等对企业年报中分散的信息进行归纳，既不能对公司的社会表现进行整体评价，也难以避免量化CSRD过程中可能产生的主观片面性；另一方面，现有为数不多的实证研究主要集中在考察CSRD对CFP的直接作用关系，研究二者之间内在作用机理的文献不多。媒体关注与CSR的作用关系在较长的时间内都未被关注，学术界对于二者关系的研究仅有短短10年的历史。其中，Dyck和Zingales[11]最早提出媒体传播的新闻舆论是公司治理不可或缺的组成部分，之后我国学者李培功和沈艺峰[12]也验证了该思想。在此基础上，Patten[13]，Reverte[14]以及徐莉萍等[15]等进一步验证了媒体关注对CSRD水平的积极影响作用。但直至目前，学术界很少考察CSRD表现对媒体关注度的影响作用，基于媒体关注视角考察CSRD对CFP影响作用的规范性研究在国内外文献中都不多见。
综上，本文试图从如下两个方面进行突破：(1)针对国内研究CSRD-CFP关系文献的不足，本文将以第三方CSR独立评价机构对上市公司CSR报告的评级数据为基础，进一步检验CSRD对CFP的作用关系；(2)不同于以往考察媒体关注对CSRD影响作用的研究，本文将基于现有研究的空白点，基于媒体关注视角探究CSRD与CFP的内在作用机理，不仅能够丰富和拓展CSR的理论研究框架，对于基于战略性CSR思维制定相关战略的企业管理者同样深具启发意义。
2 研究假设
CSR信息缺乏是公众响应行为的重要障碍[16]，恰当的CSR信息沟通有助于公众对CSR行为正面归因，并进一步发展为积极的企业联想和购买意向[17]，即CSR信息的显性化或CSR活动的可视化能够为社会公众的责任消费决策提供依据[18]。基于信息不对称理论，Brammer等[19]认为CSRD可以缓解管理者和利益相关者的信息不对称关系，使得到信息的利益相关者更积极地采取响应行为。Mohr等[20]的实证研究结果表明，作为企业的核心利益相关群体，消费者确实会从购买意向等方面对CSR表现好的企业给予积极响应，但当没有获取CSR信息时，消费者对CSR表现不同的企业的行为响应不存在差异。换句话说，企业良好的CSR表现能否转化为CFP，最终取决于包括消费者在内的利益相关群体是否会基于CSR信息给予积极的回应。因此，披露CSR信息能够坚定消费者实施责任消费行为的信心[21]，是促使企业改善社会责任绩效的有效途径[18]。一定范围内承担CSR并披露信息能够增强企业的盈利能力[22]，提升CFP[23]。基于此，我们提出如下假设：
假设1：在其他条件不变的情况下，CSRD的水平越高，CFP表现越好。
伴随着责任意识的觉醒，公众对CSR信息的关注度迅速提升。基于获取合法性地位和提升经济绩效的双重动力，企业开始借助年报、独立发布CSR报告等方式披露CSR信息。这在一定程度上缓解了公众因信息缺乏而不响应CSR行为的矛盾[24]。但是，社会责任问题的频发使得当前全球范围内的企业都面临日益严重的公众信任危机[25]。基于归因理论，多位学者指出公众对不同主体(企业VS新闻机构)发布的信息存在信息源偏见(Source-Bias)。公众认为基于经营合法性地位和“装点门面”的需要，企业往往会夸大其在CSR方面所做的努力，并尽可能屏蔽或掩盖经营行为的负外部性[26]，进而推断企业发布的CSR信息是经过加工，且带有明显的利己主义倾向[27]，对于企业发布CSR信息的可信性充满质疑[28]。Groza等[17]借助实验研究进一步验证，不同信息源会导致公众不同的CSR活动动机归因，即相较于企业自身，公众更愿意采信作为第三方的新闻媒体对企业的报道信息，其传递的企业社会参与的信息更能够诱发消费者形成关于企业行为的利他而非利己归因，这将进一步作用于公众对企业的价值判断和后续的“货币选票”投放行为。
由此可见，媒体对CSR的密切关注和大量报道会显著影响公众对于企业相关问题、行为模式的感知和接受度[29]。媒体高度关注不仅增加了公众可获得信息的量，还为被关注的企业设置了特定的经营情境，媒体频繁地对企业进行非负面的报道有助于形成企业良好的声誉，并显著作用于公众消费偏好[30]。近年来，伴随着科技的进步，信息传播媒介的日益多样化，媒体传播信息的速度和广度得以提升，与此同时，公众责任意识的提升促使媒体进一步聚焦于CSR问题，相关信息更快地被更多的公众获取，并迅速转化为相应的响应行为[31]。由此我们推断，媒体会对CSR及信息披露水平存在差异的企业给予不同程度的关注，这种关注会进一步作用于CFP。基于此，我们提出如下假设：
假设2：CSRD水平影响媒体对企业的关注程度。
假设3：媒体关注度在CSRD对CFP的正向影响关系中起到中介作用。
3 研究设计
3.1 研究对象的确定
当前，发布CSR报告是企业公开披露信息的重要途径。自2001年中石油发布中国企业第一份环境健康安全报告以来，发布CSR报告的企业逐年增长。目前上市公司仍是我国CSR报告发布的主体。作为公众公司，上市公司群体的规范性较强，其CSR和可持续发展治理水平及信息披露质量都有较好的保障。考虑到数据的可得性和可靠性，本研究选定发布CSR报告的我国A股上市公司作为研究对象。
3.2 指标量化及数据来源
(1)企业社会责任信息披露(CSRD)
由于之前缺乏规范的CSRD数据，现有基于自行设计指标体系量化CSRD的研究成果的结论饱受可靠性质疑，不同的量化标准也是研究结论不统一的重要原因之一。近年来，国内相继出现了多个评价企业履行CSR情况的第三方机构。其中南方周末·中国CSR研究中心同样是评价企业社会表现的先行者。该机构在对企业资产规模与社会责任进行综合研究与评估的基础上，自2007年连续5年发布了《中国内地民营企业创富榜》和《中国国有上市企业社会责任榜》。此外，致力于为责任投资者、责任消费者及社会公众提供客观、科学的CSR评级信息的润灵环球责任评级(RKS)同样是最具权威的第三方独立评价机构之一[32]。基于自主研发的《MCT——CSR报告评价体系》(包括3个零级指标，16个一级指标，70个二级指标)，RKS运用结构化的多专家打分法，对我国A股上市公司发布的CSR报告从信息披露的全面性、客观性及准确性等方面进行了综合性评级。比较来看，前者发布的榜单仅公布进入前100名的企业及其上榜名次，且所依据的评价体系(经营状况占30％，社会责任40％，社会贡献20％，公众形象10％)更多地关注企业履行CSR的绩效；而RKS所依据的MCT体系的评价指标定量化程度较高，采分点多为定量数据，在研发过程中充分考虑了中国国情，同时吸取了GRI3.0报告指南、Sustain Ability报告评价框架、道琼斯可持续发展指数(DJSI)评价体系等国际主流CSR报告标准，不但对上市公司CSR报告的全面性进行了综合性评价，还着重考察了CSR报告中信息的质量和透明度，评分结果公信力较高。目前，企业社会责任基金(FCSR)以及巨潮-南方低碳50指数等相继采信了该评级结果，说明该评级结果具有较好的兼容性和公信力[32]；不少学者纷纷运用该评级结果开展实证研究，初步验证了该评级结果的可靠性。为进一步验证RKS评级结果的可靠性和代表性，本文把RKS与南方周末·中国CSR研究中心2010年的评级结果进行了相关性检验(即以2010年被RKS作为评价对象的471家上市公司为基础，将登上南方周末－中国企业社会责任研究中心2010年榜单的上市公司设置为1，否则为0)，两组数据显著正相关(相关系数0.325，P＜0.001)。这从侧面说明了RKS的评价结果在一定程度上能反映国内企业履行CSR及披露信息的水平。综上，为了更好地实现本文的研究目的，本文将采用RKS的评级结果作为CSRD的代理变量。
尽管自2009年RKS已连续三年发布了A股上市公司CSR报告评级数据，但2010年RKS采用的评分体系(MCT-2010_1.1版本)是经过修正的，而截至本文完成时2011年上市公司的CFP信息尚未披露。考虑到数据的可得性及研究结论的可靠性，本研究仅选用2010年的评价结果验证假设。
(2)企业财务绩效(CFP)
在衡量CFP时，不同学者选用了不同的指标。其中，很多学者认为选择衡量企业资产综合利用效果的核心指标ROA代理CFP更具有合理性。基于此，本文选用反映企业总体获利能力的ROA指标来衡量CFP。
(3)媒体关注度(ME)
在量化ME时，不少学者都选择研究对象所在地有影响力的若干报刊，通过计算样本企业考察期内相关报道的数量代理该指标。沿着这一思路，本文借助涵盖543种地市级以上报纸的中国知网(CNKI)中“中国重要报纸全文数据库”，计量本研究考察期内该数据库收录的样本企业新闻报道的数量来量化ME。为了保证数据分布的正态性，本文对统计数据进行了对数化处理。
(4)控制变量
参照以往的研究成果，在考察CSRD对当年CFP(ROA[,t])的影响关系时，除企业规模、企业类型、财务杠杆等变量外，本文还引入前一年的CFP(ROA[,t-1])作为控制变量。各变量的含义及具体计算方法见表1。除CSRD和ME指标外，其他变量的数据均来自Wind和RESSET(www.resset.cn)数据库。
4 假设检验与结论分析
4.1 描述性统计分析
RKS在2010年1月－7月共检测到471份国内A股上市公司发布的CSR报告。在上述471个样本的基础上，为保证研究结论的可靠性，本研究依次排除了金融保险类企业样本(31个)、ST和SP股类企业样本(5个)和核心研究变量数据缺失样本(1个)，最终得到434个有效样本。其中，国有及国有控股企业占比为39.2％(170个)，其他占比60.8％(264个)，分布略有差异。表2显示各连续型变量的均值和中值非常接近，且各变量的标准差除CSRD略高于10外，其他均非常小，说明数值分布相对集中，不存在严重的偏离情况。
4.2 变量Pearson相关性检验
从变量相关度检验结果看，CFP(ROA[,t])与CSRD、企业类型(Type)、企业规模(Size)、公司杠杆(LEV)，以及前一年的ROA等指标的相关性均在0.05水平内显著，与ME在0.1水平内显著相关，说明各考察变量与CFP之间存在显著相关关系。值得注意的是，变量ME和Size高度相关(系数为0.659)，为了避免多重共线性问题，本研究将避免把二者作为自变量同时引入模型。除此之外，其他变量虽有一定相关性，但不足以引起共线性问题。
4.3 模型设计与假设检验
在检验CSRD与CFP的关系时，以往很多学者都采用多元线性回归方法。本文除了要检验CSRD对CFP的直接影响作用外，还需要验证ME在二者关系间的中介效应。由于研究中涉及的都是显变量，本文将采用Baron和Kenny[33]介绍的中介变量检验方法，通过依次做如下回归分析来验证假设。回归模型设置如下：
模型1：
在此基础上，本研究利用SPSS18.0软件，采用OLS法依次对上述模型进行回归拟合。为了更好地衡量各自变量对于因变量影响作用的大小，本文在进行回归前首先对数据进行了均值为0标准差为1的标准化处理，回归结果见表4。
从表4中可以看出，三个模型均在0.001的水平上通过显著性检验。此外，各模型中对应自变量系数的符号始终一致(包括未修正的模型3在内，篇幅关系，文中不再列举)。另外，各模型的Durbin-Watson值均接近2，说明不存在共线性情况。最后，3个模型的调整R[2]依次为35.6％、44.8％和36.6％。以上均说明模型设计较为合理，且对因变量的变异有一定的解释度。
从变量的回归系数来看，模型1中变量CSRD的回归系数在5％的水平内显著，且符号为正，假设1得到支持，即CSRD与CFP存在显著正相关关系，CSRD水平越高，CFP表现越好。模型2中CSRD的系数为0.111，且在1％水平下高度显著，假设2未被拒绝，说明CSRD积极影响媒体对企业的关注程度，CSRD水平越高，媒体对企业的关注度越高，企业在媒体上的曝光率会显著增加。修正模型3中ME的系数为0.113，且在1％的水平下高度显著，参照Baron和Kenny[33]关于中介效应验证标准，发现ME在CSRD对CFP的影响关系中确实存在中介作用，假设3得到验证。进一步观察模型3中变量系数的变化情况，可以看出引入变量ME后，变量CSRD的系数不再显著，这说明CSRD能够正向作用于企业绩效表现，但是这种积极作用的发挥是在ME的完全中介作用下实现的，即ME在高水平的CSRD转化为现实的CFP过程中发挥着重要的桥梁作用。
4.4 研究结论分析
(1)CSRD显著影响CFP，CSRD水平越高，CFP表现越好。
高的CSRD水平既增加了企业从事CSR活动的可视性，也向利益相关群体传递了企业高水平履行CSR的信号，使利益相关群体能更好地理解并认同企业在CSR领域的各种努力和付出，这为公众是否投放“货币选票”提供了重要的决策依据；另一方面，全面、客观地披露信息体现了企业对待CSR问题的真诚态度，利益相关群体对该态度的感知容易诱发其对CSR活动动机的真诚归因[17]，增加其对CSR活动的认同度。在责任意识“觉醒”的当下，公众对CSR信息的获取及在此基础上产生的认同感知，是其积极响应CSR活动的重要前提和基础[16]。这正是高水平的CSRD能够积极作用于CFP的原因所在。
(2)CSRD正向影响ME，CSRD水平越高，媒体对企业的关注度越高。
根据常理推断，媒体应对CSRD水平处于两端的企业都保持高度关注。对于本文得出的高水平CSRD伴随着媒体高水平企业关注度这一研究结论，可能的解释如下：首先，企业经营行为可视化的作用就在于它能够吸引包括媒体在内的利益相关群体的高度关注[34]，而高水平的CSRD能够有效增加相关活动的可视性，且全面、客观的信息披露体现了企业积极的责任态度和履行CSR的实际水平，理所当然成为媒体的“宠儿”，从而大幅度增加媒体曝光率；其次，CSR报告本身是新闻媒体采集信息的来源之一，相对于低水平披露CSR信息的企业，媒体更容易从CSRD水平高的企业获取新闻素材；最后，当前，我国政府正积极推广CSR，以借此实现增强国际竞争力、推动社会和谐及可持续发展的目标。在这种政策情境下，基于“奖优”和树立“标杆”思想，媒体现阶段会着重“宣扬和褒奖”CSRD表现好的企业。无论上述哪种结论成立，都充分彰显了企业准确、全面、客观披露CSR信息的重要意义。
(3)ME在CSRD对CFP的影响关系中起到完全中介作用。
由此可见，CSRD正向影响CFP，但这种影响作用是在媒体关注的完全中介作用下实现的。究其原因，作为新闻发布机构，媒体不仅是企业和其利益相关群体间的信息中介，更是“公众议程设置者”，媒体的报道将直接作用于公众对企业及相关行为的认知和价值判断；另一方面，由于不排除企业借助虚假或夸大的CSR信息来“装点门面”和开展市场营销的可能性，公众对于企业披露CSR信息的可信度会存在质疑，因此更愿意采信第三方媒体，尤其是信誉度较高的媒体披露的企业责任活动信息。媒体对CSRD表现好的企业的大肆宣传和报道能使企业形象和认知度大幅提高[34]，从而有效提升公众对CSR活动的响应意愿，媒体关注进而成为企业借助良好的社会表现实现“名利双收”和“社企战略双赢”的重要桥梁。
5 结语
5.1 主要结论及管理启示
本文创新性地将媒体关注纳入CSRD与CFP关系的研究框架，借助第三方CSR评价机构发布的评级结果，验证了CSRD正向影响CFP结论的可靠性，在此基础上首度验证了媒体关注在CSRD对CFP正向作用关系中的完全中介作用。这一研究结论不但拓展了理论研究框架，还将给企业运营带来重要的管理启示：
(1)高水平履行并披露CSR信息应作为重要议题纳入企业战略发展框架。21世纪，责任消费、责任就业、责任投资及责任采购行为已日渐普遍。面对日趋白热化的竞争环境，企业高水平履行CSR不仅是企业获取合法性经营地位和“社会经营许可证”的必由之路，也是企业国际化进程中跨越“绿色贸易壁垒”的重要跳板，更有可能成为企业在新世纪获取竞争优势的新源泉[35]。但这必须以公众获取企业社会参与活动信息并认同该行为为前提和基础[34]。也就是说，要想借助积极的社会参与行为实现“社企共赢”的战略目标，企业不但要关注社会参与本身，还必须解决CSR活动的可视化问题，而高水平的CSRD是可视化企业社会参与活动的重要手段。因此，企业必须重新审视CSR及信息披露的重要意义，在更新观念的基础上主动把CSR和信息披露纳入企业战略体系，并通过高效的规划和实施提高相关稀缺资源的配置效率，实现企业和社会的共同可持续发展。
(2)CSR信息披露必须兼顾全面性、客观性和准确性。本文研究结论表明，高水平的CSRD伴随着更高的媒体曝光度和更好的CFP表现，说明公众在制定责任响应决策时，不但关注企业在哪些领域参与CSR活动，还充分考虑了企业披露信息的全面性、客观性和准确性，这与Godfrey[36]的研究结论基本一致。但从RKS的评级结果看，当前国内企业发布CSR报告的整体质量不高(CSRD均值约为32)，很多企业的CSR报告都“大笔墨”描述企业积极的CSR行为，对负面信息或回避，或模糊其词[37]。这主要是由于企业对公众响应CSR信息的模式存在认识误区，认为只有积极的CSR信息才能得到公众的积极响应，而负面信息则会破坏企业形象，甚至引发公众行为抵制。但伴随着信息传播媒介的日益多样化和信息传播速度的不断提升，企业围堵负面信息已经不现实，妄图凭借不实CSR信息“混淆视听”的风险和困难也迅速增加，有时甚至给企业带来灭顶之灾。因此，CSRD必须兼顾全面、客观和准确性，无视及非全面客观的信息披露行为都不利于企业的可持续发展。
(3)善用媒体关注杠杆，实现“社企战略双赢”。结合现有研究成果及本文的研究结论可以做出如下推断，媒体对CSR问题的高度关注对于企业来说是一把“双刃剑”：一方面它使企业运营处于全民监督之下，给企业带来了公众监督的巨大压力，并使企业非责任行为面临更大的风险；另一方面媒体对企业积极履行CSR行为的大力宣扬和褒奖也为企业带来了高的企业曝光率和公众关注度，为企业品牌塑造和商业模式开发[35]，以及企业形象和竞争能力提升[14]创造了新的机遇。鉴于媒体关注在CSRD向CFP转化过程中的“桥梁”作用，企业应在深入调查和正确理解公众责任期望和信息需求的基础上，规划并高效实施CSR和信息披露战略，努力掌握媒体主动权，把“全民监督”的潜在危机转化为巨大的发展机遇，推动企业品牌与价值的快速提升，实现“社企战略双赢”。具体来说，企业应与所处经营环境的新闻媒体，尤其是主流媒体保持友好关系，把新闻媒体作为发布信息的重要渠道之一，及时向主流媒体传递CSR最新动态，借助媒体对公众价值判断和行为模式的影响作用巧打CSR广告，促使公众更积极地响应企业责任行为，实现CSR及信息披露价值的最大化；当因突发事件引发CSR危机时，企业应及时、主动且客观地对媒体披露事件信息及企业所采取的补救措施和事件进展，以求媒体将CSR危机归因为“非主观故意”并客观报道事件，为企业解除危机争取时间和舆论支持。通过巧用媒体关注杠杆高效传递和管理CSR信息，企业能够好地实现“社企双赢”的战略目标。
5.2 研究局限
基于种种因素，本研究还存在如下不足：(1)由于客观条件限制，本文仅用一年的数据检验了变量间的作用关系。尽管本文所验证的变量间的关系都是基于严格的理论和逻辑推导得出，在一定程度上能够减弱数据局限性对研究结论可能产生的干扰，但为了增加实证结果的信度，条件许可时应用panal data对研究结论进一步加以验证。(2)本文研究对象确定为A股上市公司。作为公众公司，其CSRD出发点和行为方式可能与非公众公司存在一定差异，因此研究结论是否可推广应用于非公众公司也有待验证。
收稿日期：2011－09－22；修订日期：2012－07－25