我国居民体育消费行为的文化学研究，本文主要内容关键词为：文化学论文,消费行为论文,居民论文,我国论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 社会文化与居民体育消费
人们生活在社会环境中，各种环境因素无时无刻不以各种方式影响着人们的体育消费观念和体育消费行为。在这些环境因素中，文化因素是一个极其重要的因素。
文化是对人们的体育消费行为影响最为深远、最广泛的环境因素之一。文化是人类欲求与行为最基本的决定因素。美国经济学家杜森伯瑞（J·Dusenbery）曾指出：“在人类涉及的各种购买活动中，都可以找到文化的决定性影响……不管是产品的购买，还是产品的制造；不管是提供物质上的舒适还是精神上的享受，都构成了我们的生活文化。”文化至少以两种基本方式影响居民的体育消费行为：一是间接的，即文化给居民的日常活动以背景；二是直接的，即文化本身规定着社会中哪些体育产品可存在、可购买和可消费。前一种影响较为一般，后一种影响较为明显。由于文化因素本身的平常而深刻，作为体育消费者个人很难体会到文化对自身体育消费行为的影响。但是我们在考察文化因素的影响和面临跨文化的影响时，我们才会觉察到文化因素在居民体育消费行为中的重要性。正如没有文化的居民缺乏深刻的思想一样，没有文化的体育消费同样缺乏深刻的影响。
文化是影响居民体育需求和体育消费行为的最重要的因素之一，它主要包括文化、亚文化和社会阶层三方面的内容。本文主要从亚文化比较和跨文化比较中得到启发，有意识地认识文化因素的影响，从而在居民体育消费行为中合理地应用文化因素的影响。
1.1 文化的概念及特征
广义的文化是指人类社会历史进程中创造的全部物质财富和精神财富。包括经济、政治、科技、教育、文学、艺术、宗教和各种精神生活领域。狭义的文化是指社会的意识形态即精神文化，包括思想认识、教育艺术、生活方式、风俗习惯、行为规范、价值观念、宗教信仰等。文化不仅影响着人们的当前的行为，而且也影响着整个历史的发展。
在对居民体育消费者行为的研究中，我们将文化定义为人们从社会中学到的并导致相似行为的价值观念、行为准则、信念和习俗。核心是价值观念，它对居民体育消费行为的作用方式是较为隐含和内在的。文化对居民体育消费行为的影响是居民在社会生活中不断模仿、接受、学习而形成的。文化的源远流长，影响深远，再加上文化的普遍性，在特定的社会中为大多数居民所持有，因此大多数居民在价值观念、体育消费行为准则上是趋于一致的。随着社会经济的发展，文化交流的深入，以及各种环境因素的变迁，文化中某些深层因素和大量大层因素都处于变化之中。
1.2 亚文化的概念及特征
在不同的国家，或在不同的国家中，由于民族的不同、地理区域不同、年龄不同、宗教信仰不同等等原因而形成各种群体构成亚文化体系。在我国，有几种亚文化群体是值得注意的：
（1）由于地理差别形成的各种亚文化——南北文化差异； 沿海和内地文化差异，沿海比内地更易接受新的体育消费观念和消费方式；城乡文化差异，如城市居民比农村居民体育消费层次高，购买力强，更新换代快等。
（2）年龄差别形成的各种亚文化：青少年体育消费行为超前； 成年人体育消费讲究实际、方便舒适；老年人体育消费节俭、传统。
（3 ）知识层次差别而形成的各种亚文化：如贵族体育文化和大众体育文化。
1.3 行为规范与体育消费行为
在任何社会中，文化都起着行为规范和准则的作用，其中一部分以法律规定的形式来强制实行，另一部分则以人们普遍接受的行为标准而存在。其中，有的行为规范基本上为整个社会的成员所接受和遵循，而有的行为规范则因社会制度、社会阶层和社会群体的不同而不同。
行为规范是居民体育消费行为的蓝图，行为规范要求居民节制某种体育消费行为或者根据社会对行为规范的评价来完成某种积极的体育消费行为。传统文化中的行为规范对居民体育消费行为的影响是多方面的，而且不同的文化形成不同的体育消费行为规范。
2 中国文化价值观念对居民体育消费行为的影响
中国传统文化主要来源于三大部分：儒学思想、道学思想、佛学思想。历代统治者推崇儒学，对中国人的价值观念影响极为深刻广泛。其主要内涵有：大一统的秩序观念、礼仪道德、中庸的处世观念、忠孝观念，强调人际关系、家庭关系及宗教关系，因此我国居民体育消费行为呈现出社会导向、场合导向和整体导向的特征。社会导向表现为居民体育消费行为考虑自身较少，更看同社会规范的一致性。中国传统文化的上述特征，导致了中国居民体育消费行为的特殊性。它体现在以下几方面：
首先，在选择体育产品方面。由于中国传统文化看重人际关系，相对忽视人与物、人与自然的关系，于是我国居民体育消费行为呈现出两个特点：一是对体育产品的差异并不重视，不会对体育产品产生较强的情感关系；二是在选择体育产品时在很大程度上取决于体育产品的使用场合，“面子”观念很强，一般场合使用，则随便选择，能“凑合”使用即可。消费行为简单。
其次，在对体育产品的感知方面。传统文化较重视感知的整体性，因而居民体育消费者对体育产品的感知不单单取决于体育产品本身，社会情境（如体育消费环境）他人评价还起相当大的作用。
再次，居民进行体育消费时有强烈的情感因素。由于中国传统文化重人际关系交往，因此居民在进行体育消费时，不仅存在着一种经济关系，而且存在一种人际关系。“关系”处理得好，消费情况也好，再次消费也成为可能。
最后，居民在体育消费品购买决策时，其态度往往决定他的购买倾向，但是由于传统文化的导向作用，所以居民对商品态度与购买行为并不都一致。
传统文化的价值观念对居民体育消费行为的影响，还表现出以下明显的价值取向和消费行为特征：
（1）社会求同。在体育消费行为上与其它成员保持一致。 其消费行为多表现为选择符合社会习俗和社会风尚。由于社会求同的价值取向，居民很容易产生一阵阵的消费风气。一会儿是老年人的香功、大雁功，一会儿流行女子健美操，再过一会儿又有一种“李宁”新商品取而代之。
（2）节俭的价值取向。这种价值取向指的是人们采取精打细算，求实求廉，清心淡欲，知足常乐的生活态度，在体育消费时注重所购体育产品的价廉物美、经久耐用和经济实惠。另外，节俭倾向还促使居民注重储蓄和储蓄式体育消费（如各种体育消费卡）。
（3）天伦孝悌的价值取向。 这种价值取向主要表现在人们的持家护家、敬老爱幼和重视血缘亲情上，在居民进行体育消费时，往往以家庭的偏好或妥协为出发点，注重选择家庭共同体育用品、儿童用品、老年人用品、妇女用品。儿童体育用品一直是大多数居民家庭体育消费的重要项目。随着“老年化”现象的出现，各种保健体育用品、药品、食品层出不穷，成为晚辈向老人表示孝心的最好礼品。
（4）礼仪人情的价值取向。传统文化注重人际关系和礼尚往来，人情体育消费在居民日常生活中占了一部分。特别是公款请客进行体育消费，如打网球、高尔夫球、保龄球等成为求人办事的“通行证”，打通关节的“万能钥匙”。
（5）地位名分的价值取向。 传统文化中的大一统的社会秩序观念，使人们非常看重自己的社会地位以及名分、头衔，特别爱面子、讲面子。因此在体育消费行为上，居民中有相当一部分人很注重显示或抬高自己身份和地位的体育消费，尤其偏爱名牌或外国商品，即使价格昂贵也在所不惜。
3 跨文化对我国居民体育消费行为的影响
改革开放已成为世界政治、经济活动的一个主流。开放本身意味着交流。外来文化不仅影响到我们的社会风气、价值观念，同样还影响到居民体育消费行为。
西方文化价值观念主要来源有四个方面：一是古典哲学沿袭的理性主义（本体观、因果观、认识观）；二是近现代哲学和科学的经验主义（经验论、实证论、近代发展论）；三是基督教传统的道德至上主义（人际观、道德律令）；四是近现代形成的伦理思想（自由主义的伦理观、功利主义、实用主义、自我实现论）。希夫曼和考克研究认为现代社会的核心文化价值对消费者行为有显著影响（吴丰.消费市场营销.第111页，成都科技大学出版社，1992年出版）。
表1我国居民价值取向与体育消费行为的关系
价值观 一般特征
同消费行为的关系
(1)成就感努力锻炼,事业成功
取得或享受体育消费行为的证明
(2)活动性活动有效于健康 闲暇时间增多,用于体育爱好、
活动
(3)效率务实赞赏人和物使用多功能并能节约时间的体育
产品
(4)进步 改变自己明天更好追求体育新产品消费
(5)物质舒适 "好舒适的生活" 不问价格追求享受,消费质量高
(6)个人主义强调自我 表现个性的、独特的体育产品
(7)自由选择自由 消费选择范围大且有差别
(8)大众化 社会接受 居民所属群体育消费行为的一
致性
(9)人际关系关心他人 人情、友谊、公益消费(赞助捐
赠)
(10)自我实现 达到自己目标
健康、年轻、美丽、长寿、防身
我国居民体育消费行为又表现出下列的价值取向和行为特征：
（1）科学理性的价值追求。居民开始崇尚体育科学技术， 在消费行为上，一方面表现出对高科技产品的兴趣和迅速接受；另一方面表现出有理智的消费。
（2）自由主义的价值取向。 居民开始珍视自己决策和自由选择的权利，并为自己决定自己的命运而感到自豪。在体育消费中特别注意那些与众不同的体育商品。
（3）自我实现的价值追求。 居民在体育消费时倾向于选择能显示自己身份、地位和象征自己成就的体育服务，同时认为适当的物质精神享受是理所当然的。因此，在事业上取得一定成功的居民，常有高档奢侈和炫耀消费的倾向。
（4）讲求实效的价值追求。表现在人们对时间和效率的重视， 在体育消费行为上强调方便和快捷。
（5）追求创新的价值取向。 它是指人们在发展的过程中追求创新。有些居民在体育消费中偏爱体育新产品、新技术、新款式、新功能，认为体育商品的更新是社会进步的标志。
（6）冒险和勇于挑战的价值追求。具有这种价值取向的居民， 往往希望一鸣惊人，出人头地，常表现对冒险性、刺激性的体育消费活动有兴趣，对不熟悉的体育产品和体育服务想试一试，如“悬崖跳水”、“崩极跳”、登山、探险，以及到文化风俗不相同的地方旅游等等。
4
中国文化变迁与居民体育消费行为
由于经济体制改革和对外开放，以及商品经济的发展，社会结构的变迁，中国传统文化在总体上受到强有力的冲击，体育本身也是一种文化；同样处于新旧观念的冲突和变动之中，体育活动内容与形式也有极大的改变，形成了居民新的消费方式。总体上看有以下变化趋势和特征。
（1）传统价值观念正在逐步调整，新的价值观念逐渐形成。 如“花钱买健康”，“生命在于运动”，“体育是小康生活目标之一”等等。
（2）由于经济发展和基本地理环境的差别， 不同地理区域形成的各种亚文化特征较为突出。如沿海地区居民与内陆省份居民体育消费的差别；城市与农村边远山区的差别；南方北方居民的差别；体育行为与消费行为的差异。
（3）大众体育文化的普及和发展与日俱增。
由于现代大众媒介的日益普及，传播技术的日益先进，体育的迅速发展，社会体育影响越来越广泛。它导致了两个方面的结果：一是体育文化具有明显的娱乐性、消遣性和商业性等特点，能够在表层上极大地改变社会生活的内容与形式，提高居民生活质量，形成新的消费方式；二是居民间的相互影响的扩散更迅速更深刻，表现为“示范效应”和“攀比行为”的增强。
（4）跨文化影响日益明显。各种体育文化、价值观念、 消费方式以及各种潮流不断涌进国门，居民开始接受这些事物的同时，也在改变自己的体育观念和消费方式。
5 结论
（1）对大多数居民而言，体育消费不再是单纯的体育商品消耗，而同时也是一种精神的满足和文化的享受。体育商品的文化附加值有时比它的使用价值的含量还要大。
（2）文化因素对居民体育消费行为产生最广泛而深远的影响。 文化是居民欲求和行为的决定因素。从表面上看居民体育消费与文化无明显关系，但是，富有深刻内涵的文化活动对居民体育消费行为却有潜移默化的影响，从而使居民体育消费行为发生改变。
（3）文化给予居民的教育， 使不同文化程度的居民有不同的生活标准和行为标准，从而形成一定的审美观、道德观、价值观。一般说来，文化程度越高，理智程度也相应提高，对文化娱乐、体育的需求也就愈高。
（4）同时，民族不同，地域不同，历史文化传统不同， 宗教信仰不同，风俗习惯不同，都会产生不同的体育消费动机，表现为不同的体育消费行为。
本文为国家级社会科学基金资助课题之三，孙汉超教授为该课题组组长。