市场经济条件下的企业营销新思路，本文主要内容关键词为：条件下论文,市场经济论文,新思路论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
内容摘要 本文以社会主义市场经济的基本理论为依据，根据市场经济与企业营销之间存在的辩证关系，阐明了市场经济条件下，企业必须以市场为导向制定营销战略与策略，以追求市场效益最大化。强调采用超越常规、突出个性的思维方式，制定各项符合市场经济基本要求的营销战略与策略，使企业在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。
关键词 市场 营销 策略
在市场经济条件下，企业要求得生存和发展，就必须密切关注市场需求及供求关系的变化，对再生产过程中产品的性能、规格、型号、花色、包装等进行相应的调整和改造。因此，从某种意义上说，企业再生产过程中的每一生产过程都是“新产品”的研制开发过程。在营销策略的制定和选择时，除掌握和运用包括产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等在内的营销组合策略的一般原理、方法和技巧之外，更应以突出产品的“新”字——产品个性，营销手段和方式的“奇”字——营销个性，作为制定新产品市场营销策略的中心内容。只有这样，才能使营销策略出奇制胜，保证使新产品顺利占领市场。
1.以市场与技术结合为核心，设计新产品，创造消费者需求
以逻辑学的观点来看，新产品的开发是先有设计，后有产品，再有市场。可见，产品设计是决定产品能否顺利导入市场的首要因素。企业应对市场进行深入细致的调查研究，根据市场供求关系和营销环境的变化及消费者的需求欲望，结合企业技术水平与生产能力，设计具有竞争力的新产品。一般来说，新产品的设计应突出反映以下基本特征：
第一，复合性。新产品要比现有产品具有更多的功能，甚至是将其他产品类型的功能移植到新产品中来。如法国雪铁龙汽车公司的设计师将飞机的某些功能移植到汽车上，使汽车既能在路面上平稳行使，也能在一定的高度上凌空飞行，同时有自动避免灾祸的装置。
第二，适合性。新产品要比现有产品更能适合现代人的生活习惯，迎合其消费心理。产品设计需要超导市场，也要贴近生活，这正是许多产品设计师，尤其是时装设计师的新共识。在这一点上上海“三枪”牌内衣系列设计的成功便是典型。它以广大工薪阶层为目标消费群，采用纯棉针织面料，迎合现代人回归自然的消费趋势。在款式设计上又具现代气息，并以适宜的价格策略使其迅速占有市场。
第三，优异性。新产品应有比现有产品更为优异的质量性能。
此外，新产品还应有新奇性、便捷性、自然性等特征。并在设计时考虑材料消耗的减小，使用周期的缩短，利于采用新型材料和产品回收等因素。
2.重视产品包装，强化品牌意识，塑造新产品独特的市场形象，诱发消费者的购买欲望
产品的形象不但取决于产品的客观质量（包括产品原料、加工精度、功能等），还取决于它的主观质量即满足消费者的社会需要和精神需要所具有的价值。
首先以精美包装，创“第一印象”美。具有高超艺术魅力、新颖美观的产品包装能够引起人们的购买欲望。“买椟还珠”是一则古老的寓言，而在今天恰恰说明了精美包装的作用。畅销百年的可口可乐公司，不惜花600万美元买入造型如健美女子体形般优美的一种瓶子的专利， 用其包装可口可乐饮料来促进销售。
其次运用商标策略，扩大产品知名度。商标是产品身份及价值的说明，用图案、文字表示出来。商标具有识别、服务、传播、促销等功能。在商品流通过程中，商标是产品的标志，凝集着产品的质量，代表着产品服务水平，是营销者扩大产品知名度和提高企业声誉的重要保证。随着市场竞争日趋激烈，企业对其产品的商标设计及注册越来越注重。世界十大驰名商标之一的“可口可乐”以其飘逸、流畅的商标文字而风靡全球，并与自由女神一起成了美国的象征，其商标价值约为244亿美元。难怪公司老板信心十足地说：“即使一夜之间可口可乐的生产厂房化为灰烬，仍完全可以凭借‘可口’这块牌子从银行取得贷款，东山再起”。
第三，掌握产品的命名技巧，塑造良好的产品形象。产品命名是借助语言文字符号来概括商品主要特性的标号。成功的命名要做到名副其实，便于公众记忆，符合消费者心理体验而容易为消费者接受和喜爱。纵观中外名牌产品，其名称用语无不凝炼，以其无形的魅力吸引和赢得了众多消费者。在对产品命名时多借鉴象效用命名法、外形命名法、特点命名法和情感命名法等命名技巧。
诚然，企业在运用品牌策略时，也应掌握一些基本原则。特别是在国际市场上，产品的命名要遵循入境随俗的原则。“山羊”闹钟出口英国销路惨淡，因“goats”一词在英语中有“不正经的男人”之意。 而“金狮”领带在香港的失利仅因其读音在粤语中与“尽输”相近。
3.确定市场目标，提高产品渗透辐射能力，扩大市场占有份额
产品投入市场要选准契入目标，即销售突破口，并逐步渗透，不断提高其市场占有率，其关键在于如何选定市场细分的标准进行市场细分，在此基础上选择目标市场。
第一，市场细分的标准确定。现代市场营销策略中的市场细分化是根据消费者明显的不同特征把整个市场划分为两个以上的若干个消费者群。每一个消费者群便是一个细分子市场，每一细分市场内的消费者具有相同的需要与欲望。划分市场的标准很多，常用的有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。地理因素是按消费者所处的地理位置不同进行市场的划分；人口因素包括性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等一系列因素；消费心理因素主要有生活方式、性格、品牌偏好程度；行为因素一般指消费者的习惯，如购买时间的习惯、购买地点的习惯及购买频率等。这些标准可以独立使用，也可综合应用于市场细分。
第二，目标市场的选择。企业在选择新产品的目标市场或契入点时，应重点考虑以下几种区域。一是选择敏感区契入。市场如同人体，每一产品在市场上都有其敏感的“穴位”。例如，“娃哈哈”产品的主要消费对象是儿童，则必须在儿童身上做文章。二是选择幅射力强的区域契入。交通发达、信息传递快的产品大客户所在区域，就是新产品辐射力强的区域。产品一旦在这一区域获得成功，就如同在战场上占领上制高点，辐射扩张便轻而易举。三是选择顾客群体大的地区契入。按用户地理位置细分市场，应选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场。
4.实施产品灵活定价策略，刺激市场需求和顾客的选购行为
新产品初入市场，尚未立足或脚跟不稳，产品的价格策略一般应以提高市场占有率和提高产品声誉为目标。在定价方法上，应以市场需求为导向，即根据消费者需求特征，消费者价格心理来确定新产品价格。既要能使消费者获得公平交易的心理满足，又能刺激其重复购买的欲望。这一点在进行市场营销因素（4P'S）组合时尤显需要。
应该说企业定价策略是以企业营销目标为转移的。所以不同的营销目标下应采用不同的定价策略与技巧。
（1）以获取最大利润为目标的定价策略。 许多商界人士熟悉著名的法国波莫瑞香槟。该公司的香槟酒驰名世界。但即使你很有钱有能力消费它的话也不一定能买得到。因为该公司限定每年只向世界销售600万瓶。事实上这种酒的年生产能力远比600万瓶大得多。 该公司的酒窖里常年储备着1500万瓶之多。公司公关经理的话发人深醒，“我们一是要保证所有的酒都存五年之久，更主要的是要有意保持需大于供，因为只有这样才能卖个好价钱。”象这样的定价方式，我们称之为垄断企业价格策略，理论上是将价格定在边际效益和边际费用恰好一致的点上，靠它取得最大限度利润。但最大利润并不等于卖高价。采用这种价格策略应有长期与短期之分，还有企业全部产品和单项产品之别。并且这种定价方式风险很大，非一般企业皆可成功采用的。
（2）保护和扩大市场占有率为目标的定价策略。 企业产品的市场占有率关系到企业的兴衰。维护和扩大市场占有率对那些完全依靠市场的企业尤为重要。在当今社会需要量饱和，市场增长率出现停滞状态时，市场竞争势必成为固定的、有限的利润中所占百分比的比例之争。市场占有率和盈利率应是同步的，但国外的实践也证实了并非市场占有率越大越好。因为占有率过大，企业与竞争者对抗的强度和成本也在增大，甚至还会迫使政府对其进行干预，所以不同企业都应找到自己的市场占有率最佳点。从这个角度来看，企业若想维持现有市场份额不再扩大，也不致缩小应倾向于采用较为稳定而相对持久的定价策略；而企图扩张自己市场占有份额的企业则可采用各种有进攻性的定价策略，如低价策略甚至是倾斜价格策略。
（3）应付和防止竞争为目标的定价策略。 一般企业对竞争者的价格都很敏感，许多企业都会有意识地通过产品订价对付竞争或防御竞争。商场如战场，采用这种策略之前，必须事前对竞争对手的情况特别是其价格和产品档次情况了如指掌。并将自己的产品与之比较，特别要参照对市场有决定性影响的竞争者价格，以及竞争形势的优与劣，自身产品在同类产品中的排序、质量性能、生产成本等因素来确定价格。或与竞争者同价，或低于、高于其价格。同时，要因势利导，根据产品的市场形势，及时调节，或削或涨以压倒对方。
除上述三点之外，企业定价还可考虑以下两种目标策略：一是以获得预期投资收益率为目标。二是以稳定产品价格为目标，前者产品定价是在成本基础上，加入了预期收益、预期收益率一般应高于同期银行存款利率。后者是在一个企业后备货源充足，打算长期有效地生产经营某种商品，并稳定地占领市场时，往往希望采用稳定的价格。这种稳定的价格往往是以同类企业中实力最雄厚的企业所订价格为标准，所以也叫“领导价格制”。
5.充分利用各种促销手段，搞好新产品的广告宣传，以引导消费，促进销售
第一，新产品的促销特点。从产品市场寿命周期各阶段的特点看，在投入期消费者对新产品很陌生，产品尚未被目标市场所了解。因而需求量小，生产成本高，各种促销费用高，所以企业利润很低，甚至没有利润或出现亏损。因此这一时期的促销策略要突出一个“快”字，尽量在短时期内占领目标市场，扩大产品知名度；在销售渠道上突出一个“活”字，全面出击；在促销手段上突出一个“奇”字，企业应从以往积累中拿出足够费用，大量购买各类媒体的空间和时间，大张旗鼓地进行产品宣传，通过新颖独特的、反复的视、听觉感知，提高消费者对产品的知名度、理解度和对品牌商标的记忆度。
第二，掌握消费心理的促销手段。了解消费者的心理，运用心理学的基本原理，选择采用不同的促销手段，对促销成功关系重大。
一是出“奇”制胜。即利用人们对特殊事物怀有特殊兴趣的好奇心理，出奇招吸引公众的特殊兴趣，以达到促销的目的。
二是以“名”取胜。在日常生活中，公众往往对显要人物、权势人物、名望人物有特殊的关注，并自觉不自觉地模仿名人的一举一动。这就是消费者的求名心理，而由此产生的效益常使消费者将名人与名牌联系在一起。据此促销活动请名人做广告能使产品销售量大增，并可借此提高企业的知名度。于是乎球王贝利为日本索尼公司的录像带做广告：歌星迈克尔·杰克逊为美国百事可乐饮料做广告。在国内也有巩俐一笑的“美的”效益100个100万的成功范例。
三是反“逆”为胜。日常生活中，消费者有你越说产品如何好，我越对产品质量产生怀疑的逆反心理。比利时撤利尔酒厂的一幅啤酒广告以一尊撒尿的男孩子铜像形式出现在布鲁塞尔市中心。不久，其“尿”突然酒香四逸，有游客大胆品尝发现是味道鲜美的啤酒。于是许多人接踵而至竟相品尝，从而使该公司啤酒在市场上成为众多啤酒中的抢手货。
四是求“实”取胜。消费者常信奉眼见为实，而对各类夸夸其谈的宣传持怀疑态度，企业为了减少用户的不信任感就要实事求是地介绍产品的优点。甚至展示其不足，幽默自败，以退为进，从而使用户对产品发生兴趣，产生购买欲。新日君电器公司是日本电子行业中的一支新军，论知名度和市场占有率都抵不上老牌的松下、东芝、日立、索尼等大公司。因此，该公司推出了这样一则广告：“本公司成立时间不算很长，产品难免有不少缺点。为了维护消费者利益，只要找出一台不合国际标准规定或给用户带来麻烦的本公司产品，则以加倍于产品代价的高额奖金予以重奖。”这类广告在自廉背后更多的是对其产品的自信。
第三，超越常规的广告媒体。在“好酒也怕巷子深”的当代，广告在市场营销中举足轻重。广告不仅可以推销产品，还可“推销”企业，甚至通过对潜在需求的开发而创造市场。于是电视、广播、报纸、杂志等媒体以不断扩大的“载重吨位”向人们传送着无所不至的广告信息。又有香港著名的DMB＆B广告社发布的统计数据表明，中国对广告的信赖度高居世界第一位。因此就连最吝啬的企业在做广告时也显得慷慨大度，同时广告费用也扶摇直上。实际上广告媒体除上述电视、广播、报刊之外还有其它媒体，诸如示范广告、“飘动”的广告、“巨幅”的广告等。
广告最需要的是顾客的信赖，而示范广告可以消除消费者的种种疑态。有些产品或服务特别适合于做示范广告。例如，洗涤品“楼宇清洁剂”广告在报刊、电视上推出可能效果并不显著，但在行人注目的建筑物前做实际清洗示范则可收到奇效。
在“飘动”的广告方面“独树一帜”恐怕是郑州亚细亚商厦继“亚细亚”商标设计成功之后的又一重大举措。每天清晨升旗广告的操练使企业再显辉煌， 而这日复一日的迎宾仪式也成为郑州一景。 又如在1994年第四届中国艺术节期间，由新地广告公司创意的各种大型气球广告飘浮在兰州市各主要商贸区上空。放大了的巨型瓶装椰岛饮料、滨河酒、皇台酒，仰目皆是，仿佛撒发着阵阵芳香，缤纷的色彩点缀着兰州的上空，更增添了节日气氛，也提高了产品的知名度。
对于“巨幅”广告，咋一听来，人们首先想到的巨幅广告画面，便是各大建筑物墙壁和顶端的硕大而又醒目的广告牌，商场的大型广告屏幕。其实，“巨幅”广告还有一个更深层次的含义更是企业“包装”。良好的企业形象便是其内涵。
在实际生活中，广告可以说无孔不入，行走中递来的产品介绍，购物中随货到手的包装物，重庆人在方便时触目的“臭名昭著”的公厕内外的广告等。但无论哪种广告媒体，在选择采用时，都必须综合考虑到广告费用、需求特征、购买习惯等因素，形式尽可能独特，以最终达到广告目的——市场利润最大化目标。
俗话说得好，精诚所至，金石为开。企业产品若有令人放心的产品质量，令人动心的产品包装，令人开心的产品价格，若再加上消除消费者忧心的售后服务的话，一定会赢得众多消费者的青睐。打开新产品的市场大门，在市场经济的大潮中当一回弄潮儿。
New Tactics in Enterprise Marketing under Conditions of Market Economy
Wang Huiling Wu Yu
Abstract According to basic theories of socialist market ec-onomy and the dialectial relationship between the market e-conomy and enterprise marketing,the thes is clarifies the au-thor's following views.Firstly,under of the socialist marke economy in making its marketing strategy maximizing its m-arket benefins.Secondly,the manager of an enterprise has to apply unconventional tactics of his own to meet the demands on market economy.Then he enterprise in an undefeatble pos-ition in the fierce market competitioin.Key words market marketing tactics